Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng của khách hàng cá nhân Chương 2: Phân tích kết quả của mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng ngân hàng của khách hàng cá nhân Chương 3: Ứng dụng kết quả nghiên cứu đề xuất giải pháp phát triển đối tượng khách hàng cá nhân của ngân hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1.1Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân 1.1 Dịch vụ ngân hàng Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt - sản phẩm vô hình, nó liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất vì con ngƣời luôn đƣợc xem nhƣ một bộ phận không thể tách rời của dịch vụ. Khái niệm dịch vụ đƣợc Kotler P. (1995) định nghĩa nhƣ sau: “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến bất cứ sự chuyển giao sở hữu nào”. Bản thân ngân hàng là một dạng kinh doanh ngoại tệ, thu phí của khách hàng, đƣợc xét thuộc nhóm ngành dịch vụ hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhƣng với việc đáp ứng các nhu cầu về tiền tệ, về vốn, về thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế Dịch vụ ngân hàng (DVNH) là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu sinh lời, nhu cầu kinh doanh, nhu cầu tiêu dùng…Thông qua việc cung cấp dịch vụ, ngân hàng thu đƣợc chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay phí dịch vụ.
Thị trƣờng bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trƣờng tài chính, qua đó, phân khúc khách hàng cá nhân sẽ đƣợc tiếp cận với các sản phẩm DVNH, tạo ra một thị trƣờng tiềm năng đa dạng và năng động. Hiện nay, có nhiều khái niệm về DVNH bán lẻ theo nhiều cách tiếp cận khác nhau. Ngân hàng bán lẻ thực ra là hoạt động bao trùm tất cả các mặt tác nghiệp của NHTM nhƣ tín dụng, các dịch vụ. chứ không chỉ là DVNH ( Lê Hoàng Nga, 2011) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Khái niệm khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân là một trong những nhóm khách hàng quan trọng của mảng thị trƣờng bán lẻ mà các ngân hàng đang hƣớng đến.
“Khách hàng của ngân hàng là bất kỳ ngƣời nào có một tài khoản với một ngân hàng “ (Luật thương mại thống nhất năm 1957 của Mỹ). Hay “khách hàng phải có tài khoản hiện tại , hoặc ký gửi hoặc một số mối quan hệ tƣơng tự, để làm cho một ngƣời trở thành một khách hàng của một ngân hàng” (Goiteom, 2011). Theo các quy định về sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank có định nghĩa cụ thể hơn vê khách hàng cá nhân nhƣ sau : “Cá nhân là công dân Việt nam có năng lực pháp luật dân sự và năng lực hành vi dân sự; cá nhân nƣớc ngoài có năng lực pháp luật dân sự và năng lực hành vi dân sự theo quy định của pháp luật nƣớc mà ngƣời đó là công dân.” Vì vậy, khách hàng cá nhân là một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời đã, đang hoặc sẽ mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và mong muốn đƣợc thõa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào nhƣ gửi tiết kiệm, đầu thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn ngân hàng.
Mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Theo đánh giá của NHNN, thị trƣờng NH hƣớng đến phân khúc khách hàng cá nhân có tiềm năng rất lớn với hơn 90 triệu dân và tầng lớp trung lƣu tăng nhanh, trong đó có 75% chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, nhiều ngân hàng coi đây là một chiến lƣợc trọng tâm trong định hƣớng phát triển của mình. Luận văn tập trung nghiên cứu đối tƣợng khách hàng này, nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của cá nhân, từ đó cung cấp cho cá nhà quản lý ngân hàng các kiến nghị nhằm giữ chân các khách hàng cũ, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Một số dịch vụ ngân hàng tiêu biểu dành cho nhóm KHCN • Huy động vốn từ khách hàng cá nhân Đây là một nghiệp vụ thuộc tài sản nợ, là một nghiệp vụ truyền thống của ngân hàng góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của ngân hàng.
Thông qua các biện pháp và công cụ đƣợc sử dụng, ngân hàng huy động vốn từ các khách hàng cá nhân theo các hình thức: Tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu… • Cấp tín dụng cá nhân Dịch vụ tín dụng cá nhân bao gồm: dịch vụ cho vay tiêu dùng, cho vay cá nhân (cho vay du học, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà trả góp, tài trợ dự án chuyên biệt…), cho vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, tỷ trọng cho vay cá nhân và gia đình trong dƣ nợ cho vay của ngân hàng ngày càng cao. Cho vay cá nhân hiện chiếm một tỷ trọng rất quan trọng trong danh mục đầu tƣ của các ngân hàng tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung. • Dịch vụ thanh toán Hiện nay các ngân hàng đang áp dụng các phƣơng thức thanh toán nhƣ: Chuyển tiền trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyển tiền qua ngân hàng khác, chuyển tiền qua ngân hàng nƣớc ngoài và thanh toán bù trừ.
Các hình thức thanh toán bao gồm: Séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thƣ tín dụng, thẻ thanh toán… Việc thanh toán qua tài khoản tiền gửi giao dịch đƣợc coi là bƣớc tiến quan trọng nhất trong công nghệ ngân hàng bởi vì nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng, nhanh chóng và an toàn. Với việc cung ứng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, ngân hàng mang lại cho cá nhân nhiều tiện ích trong thanh toán. Nhờ số lƣợng khách hàng này, ngân hàng có thể tăng thêm thu nhập từ thu phí dịch vụ và là cơ sở để phát triển các dịch vụ khác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Cụ thể là thông qua việc mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng, các ngân hàng có cơ hội cung cấp dịch vụ thẻ cho các cá nhân.
• Dịch vụ ngân hàng điện tử DVNH điện tử là loại dịch vụ đƣợc ngân hàng cung cấp mà giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa. Trên thế giới, dịch vụ e-banking đã đƣợc các ngân hàng và TCTD cung cấp, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng một cách trực tuyến thông qua các phƣơng tiện nhƣ máy vi tính, điện thoại di động hay thiết bị trợ giúp cá nhân (PDA)… Căn cứ vào các hình thức thực hiện giao dịch, DVNH điện tử bao gồm những dịch vụ sau: - Online banking: Là dịch vụ cung cấp tự động các thông tin về sản phẩm DVNH thông qua đƣờng truyền internet. Với máy tính cá nhân kết nối mạng internet, khách hàng có thể truy cập vào website của ngân hàng bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào để đƣợc cung cấp thông tin và thực hiện giao dịch. - Mobile banking: Là DVNH qua điện thoại di động.
Khách hàng chỉ cần dùng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu do ngân hàng quy định gửi đến số dịch vụ của ngân hàng sẽ đƣợc ngân hàng đáp ứng những yêu cầu, chẳng hạn: thông tin về tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn, chuyển khoản từ tài khoản này sang tài khoản khác, đặt các lệnh giao dịch chứng khoán, giao dịch vàng. - Call center: Là DVNH qua điện thoại, khách hàng có thể gọi đến ngân hàng bất cứ lúc nào để đƣợc nhân viên ngân hàng tƣ vấn và thực hiện cung ứng các DVNH, bao gồm: Cung cấp thông tin về các sản phẩm DVNH; thực hiện các khoản thanh toán chuyển tiền; tiếp nhận giải đáp các khiếu nại thắc mắc từ phía khách hàng. Ƣu điểm của dịch vụ này là cho phép khách hàng thuận tiện và chủ động hơn trong giao dịch với ngân hàng, không phải đến ngân hàng để giao dịch và có thể nắm bắt đƣợc thông tin kịp thời thông tin về tài khoản của mình và những thông tin khác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Dịch vụ thẻ Thẻ thanh toán là phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin số dƣ… tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các tổ chức chấp nhận thẻ.
Đối với ngân hàng việc phát hành và thanh toán thẻ là hoạt động bao gồm các nghiệp vụ cho vay, huy động vốn, thanh toán trong và ngoài nƣớc. Có hai loại thẻ chính đó là thẻ nội địa và thẻ quốc tế: - Thẻ thanh toán quốc tế là phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt đƣợc lƣu hành trên toàn thế giới. Hiện nay các loại thẻ quốc tế tiêu biểu là: Thẻ Visa; Thẻ MasterCard; Thẻ JCB; Thẻ American Express. - Thẻ trong nƣớc do ngân hàng trong nƣớc phát hành và đƣợc khách hàng sử dụng để trả tiền hàng hóa, dịch vụ, rút và gửi tiền mặt tại các máy ATM.
Để thuận tiện cho các chủ thẻ, một số ngân hàng phát hành thẻ ghi nợ nhƣng đồng thời cấp hạn mức thấu chi cho khách hàng sử dụng thẻ. Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho ngân hàng trong huy động vốn, thu phí dịch vụ và nâng cao hình ảnh của ngân hàng đối với công chúng. Sản phẩm dịch vụ thẻ đi liền với ứng dụng công nghệ của ngân hàng và khả năng liên kết giữa các ngân hàng trong khai thác thị trƣờng và tận dụng cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin. • Một số dịch vụ bán lẻ khác Các dịch vụ bán lẻ khác nhƣ: Chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, tƣ vấn tài chính, tƣ vấn đầu tƣ chứng khoán, dịch vụ bảo hiểm, quản lý tài sản và uỷ thác đầu tƣ.