Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc của khách hàng thành phố Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc của khách hàng ở Huế

• Tác giả: Phạm Thị Kim Quý
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Hoàng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc của khách hàng thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc ở Huế

Thị trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Huế ghi nhận tốc độ tăng trưởng ổn định. Người tiêu dùng địa phương chuyển dịch thói quen từ chợ truyền thống sang mô hình siêu thị văn minh. Siêu thị Gia Lạc trở thành điểm đến quen thuộc của nhiều gia đình. Quyết định mua sắm của khách hàng phản ánh quá trình đánh giá kỹ lưỡng về giá trị và tiện ích. Hành vi này chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố chủ quan lẫn khách quan. Khách hàng xem xét nhu cầu cá nhân trước khi bước vào điểm bán. Yếu tố không gian cùng cách bố trí sản phẩm tạo cảm xúc ban đầu. Mức độ uy tín của thương hiệu củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng. Sự am hiểu về hành vi khách hàng giúp các nhà bán lẻ nâng cao năng lực cạnh tranh. Nghiên cứu quyết định mua sắm cung cấp góc nhìn khoa học cho hoạt động phân phối. Doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý khách hàng để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

1.1. Bối cảnh thị trường bán lẻ tại Huế

Thành phố Huế chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ trong ngành bán lẻ. Các kênh phân phối hiện đại mở rộng nhanh chóng nhằm đáp ứng phong cách sống mới. Người dân địa phương ngày càng chú trọng vấn đề an toàn thực phẩm. Môi trường mua sắm văn minh thu hút đông đảo tầng lớp người tiêu dùng. Cạnh tranh giữa các thương hiệu bán lẻ diễn ra sôi động. Mỗi đơn vị đều nỗ lực xây dựng bản sắc riêng để giữ chân khách hàng. Khách hàng tại Huế duy trì thói quen chi tiêu cẩn trọng. Quyết định mua sắm phụ thuộc vào mức giá hợp lý và uy tín thương hiệu. Xu hướng mua sắm định kỳ tại siêu thị đang dần thay thế việc đi chợ hàng ngày.

1.2. Giới thiệu tổng quan về siêu thị Gia Lạc

Siêu thị Gia Lạc là đơn vị bán lẻ có vị thế ổn định tại thị trường Huế. Đơn vị tập trung cung cấp đa dạng các ngành hàng tiêu dùng thiết yếu. Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng tạo dựng sự an tâm cho người mua. Quy mô cửa hàng được đầu tư khang trang và sạch sẽ. Hệ thống quản lý hướng tới sự chuyên nghiệp và minh bạch. Khách hàng lựa chọn Gia Lạc bởi sự tiện lợi trong vị trí và dịch vụ. Đơn vị không ngừng đổi mới danh mục sản phẩm để phục vụ thị hiếu tiêu dùng. Sự ổn định về chính sách giá củng cố lợi thế cạnh tranh lâu dài. Doanh nghiệp duy trì cam kết chất lượng sản phẩm trong từng giao dịch hàng ngày.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng chỉ ra nhiều tác nhân chi phối quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc. Các yếu tố văn hóa hình thành chuẩn mực và thói quen lựa chọn hàng hóa của khách hàng. Đặc điểm văn hóa Huế hướng đến sự tiết kiệm và tính bền vững của sản phẩm. Bên cạnh đó, yếu tố xã hội như giai tầng và nhóm tham khảo tạo ra sức ép định hướng tiêu dùng. Những ý kiến từ gia đình hay đồng nghiệp tác động trực tiếp đến danh mục hàng cần mua. Ngoài môi trường bên ngoài, các yếu tố nội tại siêu thị đóng vai trò quyết định. Cách sắp xếp không gian và nghệ thuật trưng bày khơi gợi nhu cầu mua sắm tức thì. Thái độ phục vụ của nhân viên tạo dựng thiện cảm và sự hài lòng. Tốc độ thanh toán ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm kết thúc đơn hàng. Sự kết hợp giữa các yếu tố này hình thành nên quyết định chi tiêu cuối cùng của người dân.

2.1. Tác động từ nhân viên và dịch vụ thanh toán

Nhân viên bán hàng đóng vai trò cầu nối thiết yếu giữa siêu thị và khách hàng. Thái độ niềm nở cùng sự tư vấn chu đáo giúp giải tỏa tâm lý đắn đo khi mua sắm. Kiến thức sản phẩm tốt hỗ trợ người mua chọn lựa sản phẩm chính xác hơn. Ngược lại, thái độ phục vụ thờ ơ dễ gây ấn tượng tiêu cực. Yếu tố thanh toán cũng là khâu quan trọng ảnh hưởng quyết định quay lại. Khách hàng luôn mong đợi thủ tục thanh toán diễn ra chính xác và nhanh chóng. Việc xếp hàng chờ đợi quá lâu làm giảm sút mức độ thỏa mãn dịch vụ. Đa dạng hóa phương thức thanh toán không tiền mặt giúp gia tăng sự tiện lợi tối đa cho người mua.

2.2. Trưng bày hàng hóa và ảnh hưởng văn hóa xã hội

Trưng bày hàng hóa khoa học kích thích nhu cầu mua sắm ngoài dự kiến. Lối đi thông thoáng giúp hành trình trải nghiệm diễn ra thuận lợi hơn. Hàng hóa xếp đặt bắt mắt thu hút sự chú ý của người mua. Bảng giá niêm yết rõ ràng tạo cảm giác minh bạch và an tâm. Yếu tố văn hóa Huế đề cao sự chỉn chu và chuẩn mực truyền thống. Thói quen mua sắm thường bị chi phối bởi các chuẩn mực gia đình. Nhóm tham khảo trên mạng xã hội cũng tác động mạnh mẽ đến thị hiếu. Sự chia sẻ trải nghiệm từ bạn bè thúc đẩy hành động ghé thăm siêu thị. Do đó, việc kết hợp không gian bán lẻ với yếu tố xã hội đóng vai trò thiết yếu.

III. Giải pháp nâng cao quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc ở Huế

Để kích thích quyết định mua sắm của khách hàng, siêu thị Gia Lạc cần triển khai các giải pháp toàn diện. Việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực là ưu tiên hàng đầu. Nhân viên cần được đào tạo bài bản về kỹ năng giao tiếp và tư vấn bán hàng. Tác phong phục vụ ân cần sẽ tạo ra sự gắn kết bền chặt với người tiêu dùng. Đồng thời, siêu thị cần hiện đại hóa hạ tầng thanh toán để rút ngắn thời gian chờ đợi. Ứng dụng công nghệ quét mã và thanh toán số đem lại sự nhanh gọn. Không gian trưng bày sản phẩm cần được quy hoạch khoa học và logic. Việc phân khu rõ ràng giúp người tiêu dùng tìm kiếm hàng hóa dễ dàng hơn. Ngoài ra, các chương trình tiếp thị cần gắn liền với văn hóa tiêu dùng bản địa. Doanh nghiệp nên xây dựng chính sách ưu đãi hợp lý nhằm tạo sức hút thương hiệu. Cách tiếp cận đồng bộ sẽ củng cố niềm tin và thúc đẩy doanh thu vững chắc.

3.1. Hoàn thiện chất lượng phục vụ và thanh toán

Siêu thị cần thiết lập các khóa bồi dưỡng định kỳ cho đội ngũ thu ngân và tư vấn viên. Nhân viên cần nắm vững quy trình xử lý khiếu nại nhằm giữ vững uy tín thương hiệu. Thái độ lịch thiệp và tôn trọng là yếu tố bắt buộc trong văn hóa phục vụ tại Huế. Bên cạnh yếu tố con người, hệ thống máy thu ngân cần được nâng cấp phần mềm đồng bộ. Thiết lập làn thanh toán riêng cho khách hàng mua ít sản phẩm giúp giảm áp lực giờ cao điểm. Việc tích hợp ví điện tử và chuyển khoản tạo sự linh hoạt trong giao dịch. Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng cũng cần được chú trọng cải thiện liên tục.

3.2. Tối ưu hóa không gian trưng bày hàng hóa

Cách thức tổ chức mặt bằng siêu thị cần chú trọng tính tiện dụng và tính thẩm mỹ. Các mặt hàng nhu yếu phẩm nên bố trí ở các khu vực dễ nhận biết. Khu vực khuyến mại nên đặt ngay vị trí cửa vào để tạo điểm nhấn thị giác. Lối di chuyển giữa các kệ hàng cần giữ khoảng cách vừa phải để người mua thoải mái quan sát. Hệ thống ánh sáng và nhiệt độ trong cửa hàng phải duy trì ở mức dễ chịu nhất. Các sản phẩm mua ngẫu hứng như bánh kẹo, đồ uống nên đặt cạnh quầy thu ngân. Biển chỉ dẫn các quầy hàng cần rõ ràng và đặt ở tầm nhìn thuận tiện. Bố cục không gian hợp lý sẽ kéo dài thời gian lưu lại của khách mua sắm.

IV. Kết luận về hành vi quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc ở Huế

Quyết định mua sắm của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc chịu ảnh hưởng bởi tổng hòa nhiều nhân tố. Môi trường văn hóa xã hội tạo nền tảng cho nhận thức và thói quen tiêu dùng. Không gian trưng bày tác động trực tiếp đến hành vi lựa chọn sản phẩm tại chỗ. Đội ngũ nhân sự và chất lượng thanh toán giữ vai trò then chốt trong việc hoàn thiện dịch vụ. Việc am hiểu các mắt xích này mở ra hướng đi bền vững cho siêu thị. Doanh nghiệp cần chủ động thích ứng với thị hiếu tiêu dùng mới của người dân Huế. Sự kết hợp giữa dịch vụ tận tâm và cơ sở vật chất đồng bộ là chìa khóa thành công. Khách hàng ngày càng kỳ vọng nhiều hơn vào tính tiện lợi và tốc độ phục vụ. Nắm vững tâm lý khách hàng giúp nâng cao vị thế trên thị trường bán lẻ địa phương. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo giá trị cho các chiến lược tiếp thị thực tiễn.

4.1. Tổng kết các nhân tố cốt lõi chi phối khách hàng

Các phát hiện nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của nhân tố con người và chất lượng dịch vụ. Nhân viên bán hàng tác động trực tiếp vào tâm lý người tiêu dùng trong suốt quá trình chọn lựa. Quy trình thanh toán nhanh chóng tạo sự thoải mái và hạn chế ức chế khi mua sắm. Trưng bày hàng hóa gọn gàng là đòn bẩy xúc tiến thương mại tại điểm bán. Yếu tố văn hóa tiêu dùng xứ Huế đóng vai trò điều chỉnh hành vi chi tiêu theo hướng thực tế. Sự liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố này hình thành nên mức độ hài lòng tổng thể. Khách hàng chỉ đưa ra quyết định khi cảm nhận được sự tôn trọng và tính tiện ích tối ưu.

4.2. Ý nghĩa ứng dụng đối với chiến lược bán lẻ hiện đại

Thực tiễn nghiên cứu cung cấp cơ sở quan trọng cho các nhà quản trị siêu thị. Việc định hình chiến lược bán lẻ phải lấy trải nghiệm người mua làm trung tâm. Siêu thị cần chú trọng đầu tư công nghệ nhằm nâng cao hiệu suất thanh toán. Các khóa đào tạo nhân sự cần được triển khai thường xuyên để chuẩn hóa tác phong phục vụ. Việc bài trí không gian bán hàng cần linh hoạt thay đổi theo từng mùa tiêu dùng. Mô hình bán lẻ hiện đại tại các đô thị miền Trung đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc văn hóa vùng miền. Ứng dụng chuẩn xác các giải pháp này giúp siêu thị Gia Lạc nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì vị thế vững chắc.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Kim Quý (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại thị trường bán lẻ hiện đại. Cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và quá trình toàn cầu hóa đang thúc đẩy sự chuyển biến sâu sắc trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và phân phối hàng hóa. Tại Việt Nam, sự gia tăng thu nhập bình quân đầu người đi kèm mức sống cải thiện đã nâng cao đáng kể nhu cầu tiêu dùng và yêu cầu về chất lượng dịch vụ mua sắm. Theo báo cáo của Mordor Intelligence, quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2024 ước đạt 276,37 tỷ USD và dự báo đạt 488,08 tỷ USD vào năm 2029, tương ứng tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 12,05%. Dữ liệu từ Ngân hàng Thế giới cũng chỉ ra mức tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam giai đoạn 2017 – 2022 đạt 8,5%, đứng đầu khu vực Đông Nam Á. Đồng thời, Việt Nam được ATKearney xếp hạng 9 trên 35 quốc gia về Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) năm 2021. Báo cáo của Bộ Công Thương ghi nhận cả nước hiện có 1.241 siêu thị, 254 trung tâm thương mại và hơn 1.500 cửa hàng tiện lợi.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, theo số liệu từ Sở Công Thương tính đến đầu năm 2024, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội ước đạt 4.671 tỷ đồng, trong đó doanh thu bán lẻ hàng hóa đạt 3.415,7 tỷ đồng (chiếm tỷ trọng 73%). Thị trường bán lẻ trên địa bàn có sự cạnh tranh trực tiếp giữa các kênh phân phối truyền thống với các chuỗi bán lẻ hiện đại quy mô lớn như GO! Huế, Co.opMart, hệ thống WinMart+, cùng các trung tâm thương mại gồm Vincom, Trường Tiền Plaza, Phong Phú Plaza và đặc biệt là sự tham gia của AEON Mall Huế từ quý 3 năm 2024. Mặc dù siêu thị Gia Lạc đã hình thành và hoạt động từ sớm tại địa phương, thị phần của đơn vị này hiện còn hạn chế so với các thương hiệu bán lẻ lớn. Nhằm duy trì năng lực cạnh tranh và thu hút người tiêu dùng, việc phân tích thực nghiệm các yếu tố chi phối hành vi mua sắm tại siêu thị Gia Lạc là đòi hỏi cấp thiết từ thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc của khách hàng thành phố Huế.
3. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc của khách hàng thành phố Huế.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing nhằm cải thiện các yếu tố cấu thành, từ đó thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Gia Lạc.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Lý thuyết nào được dùng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc của khách hàng thành phố Huế?
3. Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc của khách hàng thành phố Huế là như thế nào?
4. Những giải pháp nào cần được đưa ra để thu hút khách hàng mua sắm tại siêu thị Gia Lạc?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc.
• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang trực tiếp mua sắm tại siêu thị Gia Lạc.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu, tài liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023.
  • Dữ liệu sơ cấp: Được thiết kế, thu thập qua khảo sát và phân tích xử lý từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý thuyết về khách hàng và quản trị hành vi người tiêu dùng, trong đó tiếp cận định nghĩa khách hàng theo Sam Walton (1992) và Philip Kotler (2000), phân định rõ giữa khách hàng cá nhân (consumer) và khách hàng tổ chức. Quá trình mua sắm được soi chiếu qua mô hình hành vi mua tổng quát của Kotler (yếu tố kích thích Marketing – hộp đen ý thức – phản ứng đáp lại) và tiến trình thông qua quyết định mua gồm 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua, và Hành vi sau khi mua. Các nhóm nhân tố tác động nội sinh và ngoại sinh được phân loại gồm: văn hóa (văn hóa, nhánh văn hóa), xã hội (giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi và vòng đời, nghề nghiệp, phong cách sống, nhân cách và sự tự quan niệm bản thân) và tâm lý (động cơ, nhận thức, tiếp thu học hỏi, niềm tin và thái độ).

Các mô hình lý thuyết nền tảng và nghiên cứu thực nghiệm tham khảo

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1975), xác định dự định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản là thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi dự tính (TPB - Theory of Planned Behavior): Do Ajzen (1991) phát triển bổ sung từ TRA, kết hợp thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm giải thích năng lực và các rào cản tài nguyên khi thực hiện hành vi.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): Do Davis và cộng sự (1989) phát triển, giải thích ý định thực hiện hành vi dựa trên nhận thức về tính hữu dụng và nhận thức về tính dễ sử dụng.
• Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan:
  • Narayan, Govind, Chandra, Rakesh (2015): Nghiên cứu tại Bihar (Ấn Độ), xác định 7 nhân tố ảnh hưởng tới việc mua sắm tại cửa hàng bán lẻ hiện đại (Sự tiện lợi mua sắm, Chăm sóc khách hàng, Không gian mua sắm, Hình ảnh thương hiệu, Sự gần gũi, Dịch vụ giá trị gia tăng, Giá cả).
  • Ergun Eroglu (2013): Ứng dụng phương pháp phân tích thứ bậc (AHP) phân loại 8 yếu tố (Chất lượng, Giá cả, Vị trí, Đa dạng hàng hóa, Môi trường cửa hàng, Dịch vụ, Nhân viên cửa hàng, Hình ảnh thương hiệu).
  • Nguyễn Thị Mỹ Diệu (2015): Khảo sát người tiêu dùng TP.HCM, xác định 7 nhóm yếu tố (Sự tin cậy, Giá cả, Sự thuận tiện, Hàng hóa, Truyền thông – Chiêu thị, Nhân viên siêu thị, Môi trường mua sắm).
  • Nguyễn Thị Thùy Giang (2019): Khảo sát tại chuỗi siêu thị AEON Citimart TP.HCM, chỉ ra 6 yếu tố có ý nghĩa thống kê tác động đến quyết định chọn siêu thị.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và hệ thống giả thuyết

Từ cơ sở lý luận trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 8 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua sắm" (QĐ), tương ứng với 8 giả thuyết từ H1 đến H8:

• Giả thuyết H1: Địa điểm, cơ sở vật chất (DD) có ảnh hưởng tích cực cùng chiều đến quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc.
• Giả thuyết H2: Hàng hóa (HH) có ảnh hưởng tích cực cùng chiều đến quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc.
• Giả thuyết H3: Giá cả (GC) có ảnh hưởng tích cực cùng chiều đến quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc.
• Giả thuyết H4: Quảng cáo, khuyến mãi (QC) có ảnh hưởng tích cực cùng chiều đến quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc.
• Giả thuyết H5: Thương hiệu (TH) có ảnh hưởng tích cực cùng chiều đến quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc.
• Giả thuyết H6: Trưng bày hàng hóa (TB) có ảnh hưởng tích cực cùng chiều đến quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc.
• Giả thuyết H7: Nhân viên (NV) có ảnh hưởng tích cực cùng chiều đến quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc.
• Giả thuyết H8: Dịch vụ và thanh toán (DV) có ảnh hưởng tích cực cùng chiều đến quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý số liệu

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo kết quả kinh doanh, cơ cấu tổ chức, nhân sự, tài sản và nguồn vốn do Ban Quản lý và Bộ phận Kinh doanh siêu thị Gia Lạc cung cấp (giai đoạn 2021 – 2023), kết hợp các tài liệu thống kê chuyên ngành. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phát bảng hỏi trực tiếp tới người tiêu dùng.
• Công cụ đo lường: Thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ mức 1: Hoàn toàn không đồng ý đến mức 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu:
  • Quy mô mẫu được tính toán theo công thức tỷ lệ của Cochran: $$n = \frac{z^2 \times p \times (1 - p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0,5$, và sai số cho phép $e = 9,8%$, cỡ mẫu tính toán là 100 quan sát.
  • Quá trình điều tra thực hiện qua 2 bước: Điều tra thử nghiệm với quy mô 20 bảng hỏi và điều tra chính thức với 100 bảng hỏi.
  • Kỹ thuật lấy mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) bằng cách phát bảng hỏi trực tiếp cho khách hàng đang mua sắm tại siêu thị Gia Lạc.
• Phương pháp phân tích số liệu trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả (tính tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 và hệ số tải nhân tố (Factor Loading); Kiểm định hệ số tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số hồi quy và chiều hướng tác động; Dò tìm vi phạm giả định hồi quy qua biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram; và Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể (One-Sample T-test) ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị của khách hàng

Chương này tập trung trình bày các khái niệm nền tảng về khách hàng, hành vi khách hàng và các mô hình lý thuyết kinh điển gồm TRA, TPB, và TAM. Tác giả tổng kết tiến trình thông qua quyết định mua hàng 5 bước, đồng thời phân tích chi tiết tác động của 4 nhóm yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý đối với hành vi tiêu dùng.

Phần thực tiễn phân tích tổng quan thị trường bán lẻ Việt Nam với các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô, quy mô bán lẻ và xu hướng mở rộng của hệ thống bán lẻ hiện đại. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, chương 1 phản ánh mức độ gia tăng cạnh tranh khốc liệt giữa các đơn vị truyền thống với các chuỗi siêu thị tên tuổi và trung tâm thương mại lớn. Tác giả tiến hành lược khảo chi tiết 4 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (Narayan et al., 2015; Ergun Eroglu, 2013; Nguyễn Thị Mỹ Diệu, 2015; Nguyễn Thị Thùy Giang, 2019), làm căn cứ xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 biến độc lập với 31 biến quan sát cùng các giả thuyết định hướng cho đề tài.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc của khách hàng thành phố Huế

Chương 2 phản ánh toàn diện hiện trạng của siêu thị Gia Lạc và kết quả phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp:

1. Tổng quan doanh nghiệp: Tác giả trình bày lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, đặc điểm các mặt hàng kinh doanh; phân tích thực trạng biến động nhân sự, tình hình biến động tài sản – nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023 của siêu thị Gia Lạc.
2. Thống kê mô tả mẫu và hành vi khách hàng: Phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu ($n = 100$) cùng các chỉ báo mô tả hành vi người mua gồm: tần suất mua sắm, các chủng loại mặt hàng mua sắm, mức chi tiêu bình quân, khung giờ mua sắm và các kênh thông tin tiếp cận siêu thị Gia Lạc.
3. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Thực hiện kiểm định lần lượt trên các biến độc lập và biến phụ thuộc để đánh giá mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, loại bỏ các chỉ báo không đạt chuẩn.
4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Quá trình phân tích EFA đối với 31 biến quan sát của biến độc lập với tiêu chuẩn giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 đã dẫn đến sự hội tụ lại thành 7 nhóm nhân tố độc lập chính thức. Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh tương ứng sau khi chạy EFA.
5. Phân tích hồi quy và kiểm định giả định:
   • Phân tích tương quan Pearson xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các nhóm biến độc lập với biến phụ thuộc "Quyết định mua sắm".
   • Phân tích hồi quy tuyến tính bội xác lập hàm hồi quy thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sắm.
   • Kiểm định hiện tượng vi phạm hồi quy bằng biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram.
6. Đánh giá của khách hàng (One-Sample T-test): Kiểm định giá trị trung bình mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với từng nhóm biến quan sát thuộc 7 yếu tố cấu thành và biến quyết định mua sắm.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc của khách hàng

Trên cơ sở kết quả hồi quy và các phát hiện tại chương 2, chương 3 đề ra định hướng phát triển tổng thể cho siêu thị Gia Lạc trong môi trường cạnh tranh mới. Tác giả xây dựng 7 nhóm giải pháp Marketing tác nghiệp cụ thể:

1. Giải pháp dựa trên yếu tố "Hình ảnh thương hiệu": Củng cố uy tín, gia tăng độ nhận diện thương hiệu siêu thị trên địa bàn thành phố Huế.
2. Giải pháp dựa trên yếu tố "Nhân viên": Đào tạo nâng cao thái độ phục vụ, tính chuyên nghiệp, văn hóa bán hàng và tinh thần hỗ trợ người mua.
3. Giải pháp dựa trên yếu tố "Địa điểm, cơ sở vật chất": Cải tạo bãi đỗ xe, hoàn thiện hạ tầng kỹ thuật, nâng cấp hệ thống làm mát và không gian mua sắm.
4. Giải pháp dựa trên yếu tố "Trưng bày hàng hóa": Tổ chức sắp xếp quầy kệ khoa học, biển chỉ dẫn rõ ràng, phân khu hợp lý nhằm hỗ trợ khách hàng tìm kiếm sản phẩm thuận tiện.
5. Giải pháp dựa trên yếu tố "Hàng hóa": Đảm bảo nguồn hàng ổn định, chất lượng, tươi ngon, đa dạng chủng loại và kiểm soát nghiêm ngặt hạn sử dụng cùng nguồn gốc xuất xứ.
6. Giải pháp dựa trên yếu tố "Dịch vụ và thanh toán": Cải tiến quy trình thu ngân, mở rộng các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, giảm thiểu thời gian chờ đợi tại quầy tính tiền.
7. Giải pháp dựa trên yếu tố "Giá cả": Xây dựng chính sách định giá cạnh tranh, các chương trình chiết khấu và ưu đãi phù hợp với thu nhập của khách hàng địa phương.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) từ 31 biến quan sát ban đầu với tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã xác định cấu trúc 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc:

STT	Tên nhóm nhân tố theo mô hình thực nghiệm	Mức độ tác động đến quyết định mua sắm
1	Hàng hóa	Tác động mạnh nhất
2	Hình ảnh thương hiệu	Tác động có ý nghĩa thống kê
3	Nhân viên	Tác động có ý nghĩa thống kê
4	Địa điểm, cơ sở vật chất	Tác động có ý nghĩa thống kê
5	Dịch vụ và thanh toán	Tác động có ý nghĩa thống kê
6	Giá cả	Tác động có ý nghĩa thống kê
7	Trưng bày hàng hóa	Tác động yếu nhất

Kết quả thực nghiệm chứng minh rằng "Hàng hóa" là yếu tố có tác động chi phối lớn nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại siêu thị Gia Lạc, trong khi yếu tố "Trưng bày hàng hóa" có mức độ tác động yếu nhất trong số 7 yếu tố được xác định.

Giải pháp và đóng góp của khóa luận

• Giải pháp đề xuất: Đề tài cung cấp hệ thống 7 nhóm biện pháp cụ thể bám sát các chỉ số thành phần của mô hình hồi quy, tập trung ưu tiên nâng cao chất lượng và tính đa dạng của danh mục hàng hóa, đồng thời cải thiện năng lực phục vụ của nhân viên bán hàng và tối ưu hóa hệ thống thanh toán.
• Đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn: Khóa luận đã hệ thống hóa lý luận về hành vi mua sắm trong ngành bán lẻ siêu thị và kiểm định mô hình định lượng tại một thị trường cụ thể (thành phố Huế). Về mặt ứng dụng, nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp ban điều hành siêu thị Gia Lạc nắm bắt chính xác mức độ quan tâm của khách hàng, từ đó tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách và nguồn lực Marketing trong bối cảnh chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đại siêu thị như GO! Huế, Co.opMart và AEON Mall Huế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Hạn chế về phương pháp lấy mẫu: Kích thước mẫu khảo sát còn nhỏ ($n = 100$), sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) nên tính đại diện thống kê cho toàn thể cư dân thành phố Huế chưa thực sự cao.
• Hạn chế về mặt thời gian và không gian: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024 tại siêu thị Gia Lạc, chưa bao quát được biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ mùa vụ trong năm hoặc mở rộng sang các địa bàn lân cận tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất (như lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng), kéo dài thời gian theo dõi dữ liệu, đồng thời có thể đưa vào mô hình các yếu tố trung gian như sự hài lòng, lòng trung thành thương hiệu hoặc thực hiện so sánh đối sánh trực tiếp giữa siêu thị Gia Lạc với các chuỗi siêu thị đối thủ trên cùng địa bàn.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành: Là tài liệu tham khảo cụ thể cho sinh viên các ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Kinh tế trong việc triển khai khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp định lượng. Phần đáng chú ý là quy trình thiết kế thang đo Likert, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội trên phần mềm SPSS.
• Đối với nhà quản trị và các đơn vị bán lẻ: Cung cấp thông tin thực chứng về hành vi lựa chọn điểm mua sắm của người dân đô thị loại một miền Trung, giúp các nhà quản lý siêu thị vừa và nhỏ định hình chiến lược cạnh tranh về danh mục hàng hóa, chính sách định giá và chuẩn hóa dịch vụ khách hàng trước sự thâm nhập của các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định quy mô mẫu khảo sát và kích thước mẫu thực tế là bao nhiêu?
Tác giả sử dụng công thức tính kích thước mẫu cho tỷ lệ của Cochran với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), xác suất $p = 0,5$, và sai số cho phép $e = 9,8%$. Quy mô mẫu tính toán và thực hiện điều tra chính thức là 100 khách hàng (trước đó có giai đoạn điều tra thử nghiệm với 20 bảng hỏi).

2. Quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã xử lý bao nhiêu biến quan sát và kết quả hội tụ thành bao nhiêu nhóm?
Phân tích EFA được thực hiện trên 31 biến quan sát theo tiêu chuẩn giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, kết quả trích xuất và hội tụ được 7 nhóm nhân tố độc lập chính thức tác động đến quyết định mua sắm.

3. Trong 7 yếu tố ảnh hưởng, yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu tố nào tác động yếu nhất đến quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc?
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính xác định yếu tố "Hàng hóa" có mức độ tác động lớn nhất, trong khi yếu tố "Trưng bày hàng hóa" có mức độ ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng.

4. Dữ liệu phục vụ nghiên cứu của khóa luận được thu thập trong những khung thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp về doanh nghiệp và thị trường được thu thập trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023. Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát người tiêu dùng được triển khai thu thập và phân tích từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024.

5. Những mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng nào được tác giả tổng hợp làm nền tảng cho đề tài?
Khóa luận hệ thống hóa ba mô hình lý thuyết nền tảng gồm: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình Thuyết hành vi dự tính (TPB) và Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM).

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Phạm Thị Kim Quý đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm tại siêu thị Gia Lạc của người tiêu dùng thành phố Huế. Thông qua khảo sát 100 khách hàng và phân tích dữ liệu trên SPSS, nghiên cứu đã rút gọn 31 biến quan sát thành 7 nhóm nhân tố có ý nghĩa thống kê, trong đó nhân tố "Hàng hóa" giữ vai trò chi phối mạnh mẽ nhất. Các giải pháp Marketing được xây dựng có tính tương thích cao với kết quả định lượng, đóng góp cơ sở thực tiễn giúp siêu thị Gia Lạc cải thiện năng lực cạnh tranh trước áp lực từ các thương hiệu bán lẻ hiện đại quy mô lớn tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CỦA KHÁCH HÀNG. Khái niệm khách hàng và hành vi khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Họ chính là nguồn mang lại doanh thu, lợi nhuận, là yếu tố then chốt quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp.

Ngoài ra, khách hàng là những người cung cấp thông tin, phản hồi lại cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình để đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Theo Sam Walton (1992): “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng với nhu cầu của họ và công việc của những người bán hàng là thỏa mãn nhu cầu đó”. Theo Philip Kotler (2000): “Khách hàng là người mua hoặc người có khả năng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, là người mà doanh nghiệp phải phục vụ và là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp [2]”. Từ những định nghĩa trên, khách hàng (customer) được hiểu là: “Người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

Việc mua của họ có thể diễn ra, nhưng không có nghĩa chính họ sẽ là người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó [3]”. Khách hàng được phân thành 2 nhóm: SVTH: Phạm Thị Kim Quý 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Trần Hoàng Khách hàng cá nhân - Người tiêu dùng (Consumer): “Là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra và họ có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc là một nhóm người [3]”.

Hoạt động mua sắm của khách hàng cá nhân là khác nhau, vậy nên doanh nghiệp cần nắm bắt cách tổ chức, vai trò của những cá nhân trong quyết định mua để có các giải pháp tác động cho phù hợp. Những vai trò của khách hàng cá nhân khi tham gia quyết định mua có thể là: người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. [3] Khách hàng tổ chức: “Là những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ.

Đó có thể là doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại hoặc là tổ chức phi lợi nhuận [3]”. Khái niệm hành vi khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người và những tương tác đó sẽ làm thay đổi cuộc sống của con người [3]”. Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul: “Hành vi khách hàng là tất cả các hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ đó. Bao gồm những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau hành động đó [3]”.

Theo Philip Kotler: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ [3]”. Từ các định nghĩa trên, có thể hiểu: - Hành vi khách hàng là những nhận thức, cảm nhận và toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. SVTH: Phạm Thị Kim Quý 11 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS.