Luận văn thạc sĩ ueh the influence of store attributes on consumer attitudes towards private labels the case of metro cash and carry vietnam

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh the influence of store attributes on consumer attitudes towards private labels the case of, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyễn Như Chang
• Người hướng dẫn: Asso. Nguyễn Đình Thọ
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Tác động của thuộc tính cửa hàng đến thái độ người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng tại Metro Cash and Carry Việt Nam
• Loại tài liệu: master’s dissertation
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• ABBREVIATION
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Background to the research
• 1.2. Retail modernization in Vietnam
• 1.3. The Metro Cash and Carry Vietnam
• 1.4. Research objectives
• 1.5. Significance of the study
• 1.6. Research question
• 1.7. Structure of the thesis
• 2. Chapter 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES
• 2.1. Retailer motivations for private labels
• 2.2. The evolution and repositioning of private labels
• 2.3. The store attributes
• 2.4. The relationship between store attributes and consumer attitudes towards private labels
• 2.5. The effects of store attributes on consumer attitudes towards private labels
• 2.6. The research gap
• 2.7. The development of the scales
• 2.8. The questionnaire design
• 2.9. Sample Size and Type
• 4. Chapter 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Preliminarily qualitative examination of the data through focus group (pilot study)
• 4.2. Quantitative examination of the data through questionnaire
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Significance of findings
• 5.2. Implications for theory
• 5.3. Limitations of the research
• APPENDIX A: LIST OF TABLES
• APPENDIX B: MCCVN’S PRIVATE LABELS PORFOLIO
• APPENDIX C-1: THE SURVEY QUESTIONNAIRE– TIẾNG VIỆT
• APPENDIX C-2: THE SURVEY QUESTIONNAIRE – ENGLISH
• APPENDIX D: THE INTERVIEW TOOLKITS

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của thuộc tính cửa hàng đến thái độ người tiêu dùng

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của thuộc tính cửa hàng đến thái độ người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng tại Metro Cash and Carry Việt Nam. Trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang phát triển mạnh mẽ, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng là rất quan trọng. Các thuộc tính cửa hàng như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong quyết định mua hàng của khách hàng.

1.1. Định nghĩa và vai trò của thuộc tính cửa hàng

Thuộc tính cửa hàng bao gồm nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng mà còn quyết định sự thành công của nhãn hiệu riêng. Theo nghiên cứu của Chowdhury et al., các thuộc tính này cần được xem xét kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm.

1.2. Tình hình thị trường bán lẻ tại Việt Nam

Thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ với sự gia tăng của các nhãn hiệu riêng. Metro Cash and Carry là một trong những đơn vị tiên phong trong việc phát triển các sản phẩm này. Sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ ngày càng gia tăng, đòi hỏi các nhà bán lẻ phải cải thiện thuộc tính cửa hàng để thu hút khách hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc phát triển nhãn hiệu riêng

Mặc dù nhãn hiệu riêng đang ngày càng phổ biến, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc phát triển và duy trì chúng. Các nhà bán lẻ như Metro Cash and Carry phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc gia và các nhà bán lẻ khác. Việc tạo ra sự khác biệt và xây dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng là rất quan trọng.

2.1. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc gia

Các thương hiệu quốc gia thường có lợi thế về uy tín và chất lượng. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các nhãn hiệu riêng trong việc chứng minh giá trị và chất lượng sản phẩm của mình. Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn các thương hiệu mà họ đã quen thuộc.

2.2. Khó khăn trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng

Để xây dựng lòng tin, các nhà bán lẻ cần phải đảm bảo rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng về chất lượng và giá cả. Việc thiếu minh bạch trong nguồn gốc sản phẩm có thể dẫn đến sự nghi ngờ từ phía khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của thuộc tính cửa hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích mối quan hệ giữa các thuộc tính cửa hàng và thái độ người tiêu dùng. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ sẽ được khảo sát thông qua bảng hỏi. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng thuộc tính đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các thuộc tính cửa hàng đã được xác định. Dữ liệu sẽ được thu thập từ một mẫu người tiêu dùng tại Metro Cash and Carry để đảm bảo tính đại diện và chính xác của kết quả nghiên cứu.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm tra giả thuyết

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để kiểm tra các giả thuyết về tác động của thuộc tính cửa hàng đến thái độ người tiêu dùng. Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ này.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các thuộc tính cửa hàng có tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng tại Metro Cash and Carry. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing và phát triển sản phẩm.

4.1. Tác động của chất lượng sản phẩm đến thái độ người tiêu dùng

Chất lượng sản phẩm được xem là yếu tố quyết định trong việc hình thành thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng. Người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa các sản phẩm có chất lượng tốt hơn, ngay cả khi giá cả có phần cao hơn.

4.2. Vai trò của dịch vụ trong việc tạo dựng lòng tin

Dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng. Một dịch vụ tốt có thể làm tăng khả năng khách hàng quay lại và lựa chọn nhãn hiệu riêng trong tương lai.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nhãn hiệu riêng

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng thuộc tính cửa hàng có ảnh hưởng lớn đến thái độ người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng tại Metro Cash and Carry. Trong tương lai, việc cải thiện các thuộc tính này sẽ là chìa khóa để tăng cường sự cạnh tranh và phát triển bền vững cho các nhãn hiệu riêng tại Việt Nam.

5.1. Đề xuất cho các nhà bán lẻ

Các nhà bán lẻ cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng. Việc đầu tư vào các thuộc tính cửa hàng sẽ giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm và tạo dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng.

5.2. Triển vọng phát triển của nhãn hiệu riêng tại Việt Nam

Với sự phát triển của thị trường bán lẻ, nhãn hiệu riêng có tiềm năng lớn để phát triển. Các nhà bán lẻ cần nắm bắt xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng để tối ưu hóa chiến lược phát triển sản phẩm.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm 2008–2009 ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc, được tổ chức tư vấn toàn cầu xếp hạng vị trí thứ 6 trong số các thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới theo chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu. Giữa bối cảnh cạnh tranh gay gắt, nhãn hàng riêng đã trở thành một công cụ chiến lược quan trọng giúp các tập đoàn bán lẻ hiện đại tạo lập sự khác biệt, gia tăng lòng trung thành và tối ưu hóa lợi nhuận. Tại Metro Cash and Carry Việt Nam, doanh thu năm 2009 đạt 7.188 tỷ đồng, tăng 11% so với năm 2008 và chiếm tới 45,6% tổng doanh số phân phối hàng tiêu dùng nhanh hiện đại trên toàn quốc. Tỷ trọng doanh thu nhãn hàng riêng của doanh nghiệp cũng ghi nhận mức tăng trưởng gần gấp đôi từ 1,8% năm 2008 lên 3,0% năm 2009, với mục tiêu dài hạn đạt 20% vào năm 2016.

Mặc dù đóng vai trò trọng yếu trong bức tranh kinh doanh toàn cầu với quy mô hơn 268 tỷ USD, nghiên cứu thực nghiệm về nhãn hàng riêng tại các thị trường mới nổi như Việt Nam vẫn còn rất hạn chế. Mục tiêu cụ thể của luận văn là xác định và đo lường mức độ tác động của 6 thuộc tính cửa hàng trọng yếu bao gồm: chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, không gian cửa hàng và sự thuận tiện đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng.

Nghiên cứu được triển khai thực hiện trong tháng 8 năm 2010 tại hai trung tâm bán sỉ lớn là Metro An Phú (Quận 2) và Metro Hiệp Phú (Quận 12), Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào nhóm khách hàng dịch vụ, cơ quan và văn phòng. Về mặt kinh tế, nghiên cứu chỉ ra rằng việc phát triển thành công các thương hiệu riêng giúp doanh nghiệp bán lẻ đạt biên lợi nhuận gộp cao hơn từ 10% đến 20% so với việc phân phối thương hiệu quốc gia thông thường, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết thuộc tính cửa hàng của các học giả quản trị danh tiếng, kết hợp với mô hình đánh giá rủi ro cảm nhận trong hành vi người tiêu dùng. Bốn trụ cột lý thuyết chính được vận dụng bao gồm:

• Lý thuyết thuộc tính hình ảnh cửa hàng của Chowdhury và cộng sự: Xác lập 6 thành phần cốt lõi cấu thành trải nghiệm bán lẻ gồm chủng loại, chất lượng, giá trị giá cả, dịch vụ nhân viên, không gian vật lý và vị trí thuận tiện.
• Mô hình rủi ro cảm nhận mở rộng của Semeijn và cộng sự: Giải thích cách thức người tiêu dùng đánh giá nhãn hàng riêng thông qua các lăng kính rủi ro chức năng, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội và rủi ro tâm lý. Thuộc tính cửa hàng đóng vai trò như một cơ chế giảm thiểu rủi ro trực tiếp.
• Khung tiến hóa 4 thế hệ nhãn hàng riêng của Laaksonen và Reynolds: Định vị thương hiệu riêng qua các nấc thang phát triển từ hàng đại trà giá rẻ không tên, hàng bắt chước giá thấp, hàng tương đương chất lượng thương hiệu quốc gia cho đến các dòng sản phẩm cao cấp, đột phá.
• Mô hình liên kết thuộc tính và thái độ của Dodd và Lindley: Khẳng định mối quan hệ cùng chiều giữa nhận thức về các đặc tính cửa hàng và thái độ tích cực đối với các thương hiệu riêng trực thuộc hệ thống bán lẻ.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 giả thuyết khoa học từ H1 đến H6, giả định rằng sự gia tăng đánh giá tích cực đối với từng thuộc tính cửa hàng sẽ thúc đẩy thái độ thiện cảm và ý định mua nhãn hàng riêng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thiết kế khoa học thông qua hai giai đoạn kết hợp:

• Giai đoạn nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 8 khách hàng tiêu biểu trong độ tuổi từ 26 đến 33 tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 8 năm 2010. Kết quả định tính giúp điều chỉnh thang đo gốc từ 24 biến quan sát lên 25 biến quan sát, bổ sung biến AP-6 liên quan đến cách thức bài trí kệ hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm.
• Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thực địa từ ngày 9 đến ngày 25 tháng 8 năm 2010 thông qua bảng câu hỏi tự điền trực tiếp tại khu vực cổng ra của hai trung tâm Metro An Phú và Metro Hiệp Phú, kết hợp với 34 phản hồi qua khảo sát trực tuyến.

Tổng số mẫu thu về đạt 292 bảng câu hỏi hợp lệ sau khi làm sạch, vượt mức quy mô tối thiểu 250 mẫu theo kế hoạch. Quy mô mẫu này hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê nghiêm ngặt: tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát (tương ứng 5 x 25 = 125 mẫu) và tiêu chuẩn hồi quy đa biến của Tabachnick yêu cầu cỡ mẫu lớn hơn hoặc bằng 8 lần số biến độc lập cộng 50 (tương ứng 8 x 6 + 50 = 98 mẫu). Thang đo khoảng cách Likert 5 điểm được sử dụng xuyên suốt để đo lường. Dữ liệu được xử lý bằng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến OLS. Sau bước đánh giá độ tin cậy, 1 biến quan sát về chương trình khuyến mãi dịch vụ bị loại bỏ, giúp hệ số tin cậy của toàn bộ thang đo đạt mức cao từ 0,775 đến 0,847.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô hình hồi quy đa biến được kiểm định với biến phụ thuộc là thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng Metro đạt độ phù hợp mô hình rất cao, với giá trị kiểm định F = 14,000 và đạt mức ý nghĩa thống kê p < 0,001. Kết quả kiểm định các giả thuyết mang lại những con số cụ thể như sau:

• Kiểm định giả thuyết: 5 trên 6 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận bao gồm chất lượng sản phẩm (H2), giá cả (H3), dịch vụ (H4), không gian cửa hàng (H5) và sự thuận tiện (H6). Duy nhất giả thuyết H1 về sự đa dạng chủng loại bị bác bỏ do không đạt ý nghĩa thống kê (p > 0,05).
• Đặc điểm nhân khẩu học: Mẫu khảo sát ghi nhận 69,7% người tham gia là nữ giới; 61% thuộc nhóm tuổi trẻ từ 18 đến 34 tuổi và 27% thuộc nhóm tuổi 35 đến 49 tuổi. Về mặt tài chính, 64% người được khảo sát có mức thu nhập hàng tháng dưới hoặc bằng 5.000.000 đồng, 24% có thu nhập từ 5.000.000 đến 10.000.000 đồng và chỉ có 12% đạt mức trên 10.000.000 đồng.
• Xu hướng tiêu dùng danh mục: Khoảng 66,7% (tương đương 2/3) khách hàng có thói quen chọn mua các sản phẩm nhãn hàng riêng thuộc nhóm phi thực phẩm như hóa chất tẩy rửa, đồ gia dụng so với nhóm thực phẩm tươi sống hoặc đóng gói. Đa số người mua dành dưới 25% ngân sách giỏ hàng cho nhãn riêng.
• Giá trị trung bình của các biến số: Biến quan sát về sự sạch sẽ của cửa hàng (AP-4) đạt điểm trung bình cao nhất với 4,33/5,0 điểm. Ngược lại, biến về âm nhạc trong cửa hàng (AP-2) đạt điểm thấp nhất với khoảng 3,12/5,0 điểm. Về thái độ, biến đo lường giá trị nhận được tương xứng với số tiền bỏ ra (AT-2) đạt điểm trung bình 3,31/5,0 điểm, trong khi biến nhãn hàng riêng là lựa chọn số một (AT-5) chỉ đạt 2,45/5,0 điểm.

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  TỔNG HỢP KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY                     |
|                                                                         |
| Biến độc lập (Thuộc tính)          Kỳ vọng      Thực tế      Kết luận   |
| ----------------------------------------------------------------------- |
| H1: Chủng loại sản phẩm (Variety)    (+)        p > 0.05     Bác bỏ     |
| H2: Chất lượng sản phẩm (Quality)    (+)        p < 0.05     Chấp nhận  |
| H3: Giá cả / Giá trị (Price)         (+)        p < 0.05     Chấp nhận  |
| H4: Dịch vụ khách hàng (Service)     (+)        p < 0.05     Chấp nhận  |
| H5: Không gian cửa hàng (Atmosphere) (+)        p < 0.05     Chấp nhận  |
| H6: Sự thuận tiện (Convenience)      (+)        p < 0.05     Chấp nhận  |
|                                                                         |
| Thống kê mô hình: F = 14.000 (Sig. = 0.000); Quy mô mẫu N = 292         |
+-------------------------------------------------------------------------+

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm mang lại nhiều giá trị đối chiếu quan trọng với các công trình nghiên cứu bán lẻ trên thế giới. Trong thực tế, việc thuộc tính chất lượng sản phẩm và giá cả tác động mạnh mẽ đến thái độ người tiêu dùng đã củng cố mô hình rủi ro cảm nhận: người tiêu dùng tại thị trường đang phát triển thường dùng mức giá hợp lý và uy tín chất lượng chung của siêu thị để bù đắp cho sự thiếu hụt thông tin về thương hiệu riêng. Không gian cửa hàng hiện đại, sạch sẽ cùng phong cách phục vụ chuyên nghiệp theo tiêu chuẩn phương Tây của Metro đóng vai trò như một tín hiệu bảo chứng uy tín cho các nhãn hàng như Aro hay Fine Food.

Điểm khác biệt nổi bật nhất của nghiên cứu so với các công trình tại thị trường Bắc Mỹ và Châu Âu nằm ở hai biến số: sự thuận tiện và chủng loại hàng hóa. Trong các nghiên cứu của Dodd và Lindley tại phương Tây, yếu tố thuận tiện thường bị loại bỏ hoặc không thể hiện ảnh hưởng rõ rệt. Tuy nhiên, tại Việt Nam, hệ thống đại siêu thị Metro thường đặt tại các trục đường vành đai xa trung tâm, khiến yếu tố vị trí và sự thuận tiện trở thành rào cản tâm lý lớn, tác động trực tiếp đến thái độ mua sắm định kỳ.

Ngược lại, việc giả thuyết chủng loại sản phẩm bị bác bỏ là do người tiêu dùng Việt Nam mặc định các đại siêu thị bán buôn đã là giải pháp mua sắm một điểm đến với hàng chục ngàn mặt hàng sẵn có. Do đó, việc mở rộng thêm danh mục không tạo ra sự biến thiên đáng kể trong cảm nhận ưu tiên đối với nhãn hàng riêng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, các giải pháp mang tính hành động cụ thể được xây dựng cho các cấp quản lý bán lẻ:

• Nâng cấp chất lượng cảm nhận và chuẩn hóa bao bì: Phòng Phát triển Nhãn hàng riêng Metro cần tiến hành thiết kế lại bao bì cho 100% các dòng sản phẩm Aro và Fine Food trước quý II/2011. Bao bì cần bổ sung đầy đủ thông tin về xuất xứ, tiêu chuẩn kiểm nghiệm và hướng dẫn sử dụng chi tiết nhằm giảm thiểu 30% mức độ rủi ro chức năng mà người tiêu dùng cảm nhận.
• Triển khai chương trình dùng thử sản phẩm tại điểm bán: Bộ phận Vận hành Bán lẻ cần phối hợp tổ chức định kỳ 2 lần mỗi tháng các quầy trải nghiệm và dùng thử trực tiếp sản phẩm nhãn riêng tại hai trung tâm An Phú và Hiệp Phú. Mục tiêu cụ thể là nâng tỷ lệ khách hàng nhận biết và sẵn sàng dùng thử sản phẩm lên mức 45% trong vòng 6 tháng triển khai.
• Cải tạo không gian vật lý và nâng cao chuẩn mực dịch vụ: Đội ngũ Quản trị Cửa hàng cần tối ưu hóa hệ thống chiếu sáng tại các phân khu hàng tiêu dùng, điều chỉnh âm lượng âm nhạc nền phù hợp và duy trì chỉ số vệ sinh kiểm định đạt trên 95% trong suốt giai đoạn 2011–2012, củng cố ấn tượng về một không gian mua sắm văn minh và đẳng cấp.
• Đẩy mạnh chiến lược giá trị cho nhóm hàng phi thực phẩm: Bộ phận Thu mua cần tập trung mở rộng chiều sâu danh mục đối với các mặt hàng tẩy rửa, hóa mỹ phẩm và dụng cụ văn phòng (nhóm hàng đang chiếm 66,7% sự quan tâm của khách hàng). Chiến lược định giá cần duy trì mức thấp hơn từ 15% đến 25% so với thương hiệu dẫn đầu thị trường, nhưng vẫn đảm bảo mức biên lợi nhuận gộp nội bộ cao hơn thương hiệu quốc gia từ 10% đến 20%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại những giá trị ứng dụng thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Giám đốc điều hành và Nhà quản trị chuỗi bán lẻ hiện đại (Co.opmart, Big C, Lotte Mart, WinMart): Cung cấp khung chiến lược định vị nhãn hàng riêng tương thích với hình ảnh chuỗi siêu thị, giúp tối ưu hóa danh mục sản phẩm và gia tăng tỷ suất sinh lời trên mỗi mét vuông sàn bán lẻ lẻ.
• Doanh nghiệp sản xuất và Phân phối thương hiệu quốc gia: Giúp các nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh thấu hiểu cơ chế cạnh tranh của nhãn hàng riêng, từ đó tái định vị các sản phẩm cốt lõi thông qua việc gia tăng khoảng cách chất lượng vượt trội và củng cố giá trị thương hiệu đối ứng.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường và Đơn vị tư vấn tiếp thị: Vận dụng thang đo 24 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy tại môi trường thực tế Việt Nam để triển khai các dự án khảo sát thói quen tiêu dùng và đo lường tài sản thương hiệu bán lẻ.
• Giảng viên, Học viên cao học và Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Nguồn tư liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, quy trình phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy đa biến ứng dụng trong hành vi bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao yếu tố đa dạng chủng loại sản phẩm lại không ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng?

Người tiêu dùng tại các đô thị lớn đã mặc định đại siêu thị như Metro là trung tâm mua sắm toàn diện. Sự phong phú về số lượng mặt hàng là đặc tính cơ bản của mô hình bán buôn, nên việc có thêm nhiều mã hàng không giúp nhãn riêng gia tăng uy tín, mà chất lượng thực tế và mức giá mới là yếu tố định hình thái độ.

Nhãn hàng riêng đem lại lợi thế tài chính cụ thể nào cho nhà bán lẻ?

Nhãn hàng riêng giúp nhà bán lẻ cắt giảm chi phí trung gian và quảng bá đắt đỏ, từ đó đạt biên lợi nhuận gộp cao hơn từ 10% đến 20% so với thương hiệu quốc gia. Ngoài ra, việc sở hữu nhãn riêng còn nâng cao năng lực đàm phán chiết khấu thương mại đối với các nhà cung cấp bên ngoài.

Vì sao người tiêu dùng Việt Nam lại chuộng nhãn hàng riêng phi thực phẩm hơn thực phẩm?

Kết quả khảo sát chỉ ra 66,7% người tiêu dùng ưu tiên chọn nhóm phi thực phẩm như nước lau sàn, xà phòng vì nhóm này có rủi ro sức khỏe thấp khi sử dụng. Ngược lại, với nhóm thực phẩm tiêu dùng trực tiếp, tâm lý e ngại rủi ro an toàn khiến khách hàng vẫn ưu tiên các thương hiệu quốc gia lâu năm.

Yếu tố không gian cửa hàng tác động như thế nào đến nhận thức chất lượng sản phẩm?

Không gian mua sắm sạch sẽ, hiện đại (với điểm trung bình vệ sinh đạt 4,33/5,0) đóng vai trò như một bảo chứng thị giác gián tiếp. Khi khách hàng cảm nhận siêu thị được đầu tư quy củ, họ có xu hướng tin tưởng rằng các sản phẩm mang thương hiệu riêng của siêu thị đó cũng được kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt.

Thang đo của nghiên cứu đã được xử lý thống kê như thế nào để đảm bảo tính chuẩn xác?

Thang đo được thẩm định định tính qua nhóm tập trung 8 người và kiểm định định lượng trên 292 mẫu. Quá trình kiểm tra hệ số tương quan biến tổng đã loại bỏ 1 biến rác, đưa hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo đạt mức tin cậy rất cao từ 0,775 đến 0,847, thỏa mãn toàn bộ tiêu chí phân tích nhân tố EFA.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác lập cơ sở khoa học thực nghiệm về mối quan hệ tác động tích cực của 5 thuộc tính cửa hàng gồm chất lượng, giá cả, dịch vụ, không gian và sự thuận tiện đến thái độ người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng.
• Mô hình hồi quy đa biến đạt độ tin cậy vững chắc với giá trị kiểm định F = 14,000 trên quy mô mẫu khảo sát 292 khách hàng thực tế tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Chứng minh vai trò chiến lược của thuộc tính cửa hàng như một công cụ giảm thiểu rủi ro cảm nhận hiệu quả cho khách hàng trong giai đoạn đầu tiếp cận thương hiệu riêng.
• Phát hiện sự khác biệt đặc thù của thị trường bán lẻ Việt Nam khi biến chủng loại bị bác bỏ và nhóm hàng phi thực phẩm chiếm ưu thế vượt trội với 66,7% lựa chọn.
• Cung cấp các hàm ý quản trị thực tiễn giúp nhà bán lẻ thiết kế chiến lược định vị phù hợp, hướng tới mục tiêu biên lợi nhuận cao hơn 10% đến 20% và mở rộng thị phần nhãn riêng trong tương lai.

Trong giai đoạn tiếp theo từ năm 2011 trở đi, các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp bán lẻ nên mở rộng phạm vi khảo sát sang các chuỗi siêu thị bán lẻ tổng hợp nội địa và phân tích sâu hơn tác động điều tiết của các nhóm nhân khẩu học. Hãy áp dụng ngay các hàm ý quản trị từ công trình này để tối ưu hóa chiến lược thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh cho hệ thống bán lẻ của bạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY Nguyễn Như Chang The influence of store attributes on CONSUMER ATTITUDES TOWARDS PRIVATE LABELS – The case of Metro Cash and Carry Vietnam MASTER’S DISSERTATION In Business Administration Ology code: 60. Nguyễn Đình Thọ Ho Chi Minh City, 2010 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] THE INFLUENCE OF STORE ATTRIBUTES ON CONSUMER ATTITUDES TOWARDS PRIVATE LABELS – THE CASE OF METRO CASH & CARRY VIETNAM. Background to the research. Retail modernization in Vietnam.

The Metro Cash and Carry Vietnam. Significance of the study. Structure of the thesis. Scope of the study.

11 Chapter 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES. Retailer motivations for private labels. The evolution and repositioning of private labels. The store attributes.

The relationship between store attributes and consumer attitudes towards private labels 15 2. The effects of store attributes on consumer attitudes towards private labels. The research gap. The development of the scales.

The questionnaire design. Sample Size and Type. 27 Chapter 4: DATA ANALYSIS. Preliminarily qualitative examination of the data through focus group (pilot study)29 4.

30 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Quantitative examination of the data through questionnaire. 37 CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS. Significance of findings.

Implications for theory. Limitations of the research. 48 APPENDIX A: LIST OF TABLES. 52 APPENDIX B: MCCVN’S PRIVATE LABELS PORFOLIO.

60 APPENDIX C-1: THE SURVEY QUESTIONNAIRE– TIẾNG VIỆT. 61 APPENDIX C-2: THE SURVEY QUESTIONNAIRE – ENGLISH. 66 APPENDIX D: THE INTERVIEW TOOLKITS. 71 List of Tables Table 1: MCCVN performance.

4 Table 2: The item list of store attributes. 23 Table 3: Demographic profile of all respondents .1: Descriptive statistics – Store attributes.2: Descriptive statistics – Consumer attitudes .1: Reliability – Store attributes .2: Reliability – Consumer attitudes .1: EFA results – KMO result .2: EFA results – Communalities result.3: EFA results – Total variance explained.4: EFA results – Rotated component matrix.1: Regression analysis – R2 value.2: Regression analysis – Coefficients results. 59 Table 8: Hypothesis test results. 36 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS Here are numbers of persons who have played important roles in assisting me finishing this research.

I would like to thank Asso. Nguyen Dinh Tho who is my sponsor of the dissertation. Thanks to his invaluable academic guidance while leading me to this approach and encouraging me in uncovering the issues in comply with a great understanding towards my working and studying time table, I deeply dug out the matter that is understood as also useful to the company I worked for. I also would like to thank Dr.

Tran Ha Minh Quan who was my class head teacher and gave me lots of encouragement and proactive support over the course. By the way, I couldn’t help acknowledging my classmates and colleagues who gave up their time to look for related documents and to help coaxing data in case. So does a thorough understanding of my family, especially my beloved husband during the progress, become a significant motivation for me to successfully fulfill this master project. I therefore would be grateful to their support and patience indeed.

Last, I would thank all consumers who have joined the questionnaire with sincere and active feedback to help me put the theory of consumer attitudes towards private labels in practice, specifically applied on the real case of Metro Cash and Carry Vietnam. i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT The retail market is now growing faster and bigger than ever over the world of which Vietnam is the sixth most attractive retail market in the developing world in 2009. Considered as one of key motivation strategies to differentiate retailers from retailers, private label products have been introduced and quickly become a global phenomenon and of increasing interest to practitioners and academics alike (Hoch and Banerji, 1993; Quelch and Harding, 1996). Private labels have achieved a significant global sales share, especially in grocery market, with a bright future of further development foreseen.

Still there is little research on private labels in Vietnam.