Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm detox của khách hàng

Tổng hợp và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm detox của khách hàng tại TPHCM, đề xuất các giải pháp marketing hiệu quả.

• Chuyên ngành: Nghiên cứu thị trường
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Detox của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Đề tài nghiên cứu
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
• MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• KẾT CẤU ĐỀ TÀI
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm người tiêu dùng
• 1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
• 1.4.1. Nhóm các yếu tố văn hóa
• 1.4.2. Nhóm các yếu tố xã hội
• 1.4.3. Nhóm các yếu tố cá nhân
• 1.4.4. Nhóm yếu tố tâm lý
• 1.5. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 1.5.1. Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu/Ý thức vấn đề
• 1.5.2. Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
• 1.5.3. Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
• 1.5.4. Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng
• 1.5.5. Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Top 7 yếu tố then chốt ảnh hưởng quyết định mua detox TPHCM

Thị trường detox tại Thành phố Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh mẽ. Xu hướng này bắt nguồn từ nhu cầu cải thiện sức khỏe và vóc dáng, đặc biệt là trong bối cảnh cuộc sống hiện đại đầy áp lực. Một nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng đã được thực hiện để làm rõ các nhân tố chính tác động đến quyết định mua detox tại TPHCM. Nghiên cứu này chỉ ra rằng, quyết định của khách hàng không phải là ngẫu nhiên. Nó là kết quả của một quá trình cân nhắc phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố từ bên trong và bên ngoài. Các yếu tố này bao gồm nhận thức về sức khỏe, chất lượng sản phẩm, giá cả, uy tín thương hiệu và các ảnh hưởng xã hội. Việc hiểu rõ những động lực này giúp cả người tiêu dùng và doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn. Người tiêu dùng có thể đưa ra lựa chọn sáng suốt, trong khi doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đáp ứng đúng nhuâ cầu thị trường. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết 7 yếu tố quan trọng, dựa trên cơ sở lý luận và dữ liệu thực tiễn từ các nghiên cứu tại thị trường TPHCM. Việc phân tích sẽ giúp giải mã hành vi mua sắm, từ đó cung cấp những kinh nghiệm mua detox giá trị. Các doanh nghiệp cung cấp nước ép detox TPHCM có thể dựa vào đây để cải tiến sản phẩm và dịch vụ, nâng cao khả năng cạnh tranh. Sự phát triển của lối sống lành mạnh đã thúc đẩy nhu cầu thanh lọc cơ thể, biến detox trở thành một giải pháp được nhiều người tìm đến. Do đó, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trở nên cấp thiết, giúp định hình một thị trường minh bạch và chất lượng hơn.

1.1. Xu hướng thanh lọc cơ thể và nhu cầu detox tại Sài Gòn

Trào lưu detox du nhập vào Việt Nam từ khoảng năm 2015 và nhanh chóng nhận được sự ủng hộ tích cực. Tại TPHCM, mức sống cải thiện và sự quan tâm đến sức khỏe ngày càng tăng đã thúc đẩy nhu cầu thải độc cơ thể. Người tiêu dùng, đặc biệt là phụ nữ sau sinh và nhân viên văn phòng, tìm đến detox như một phương pháp hiệu quả để lấy lại vóc dáng, cải thiện làn da và tăng cường năng lượng. Theo tài liệu nghiên cứu, nhu cầu này không chỉ dừng lại ở việc giảm cân. Nó còn là mong muốn loại bỏ các độc tố tích tụ do môi trường ô nhiễm, thực phẩm không an toàn và căng thẳng kéo dài. Các cửa hàng detox TPHCM mọc lên ngày càng nhiều, cung cấp đa dạng sản phẩm từ nước ép rau củ quả tươi đến các liệu trình chuyên sâu, cho thấy sức nóng của thị trường này.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu Giải mã hành vi người tiêu dùng detox

Mục tiêu chính của các nghiên cứu về chủ đề này là xác định và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm detox. Các nhà nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng, thông qua khảo sát và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Tài liệu gốc nêu rõ mục tiêu: “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Detox… và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đó”. Kết quả nghiên cứu không chỉ mang ý nghĩa học thuật mà còn có giá trị thực tiễn cao. Nó giúp các nhà quản trị marketing xây dựng chiến lược phù hợp, từ định vị thương hiệu detox uy tín đến thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng tại thị trường đầy cạnh tranh như TPHCM.

II. Thách thức khi mua detox Môi trường và thông tin nhiễu loạn

Mặc dù nhu cầu detox ngày càng tăng, người tiêu dùng tại TPHCM phải đối mặt với không ít thách thức. Thách thức lớn nhất đến từ môi trường sống hiện đại. Không khí ô nhiễm, thuốc trừ sâu trong thực phẩm, và stress liên tục khiến cơ thể phải làm việc cật lực để loại bỏ độc tố. Nghiên cứu chỉ ra rằng: “Cuộc sống hiện đại đã mang đến nhiều chất gây ô nhiễm mà ta không thể tránh khỏi. Cơ quan thải độc của chúng ta đang làm việc cật lực hơn bao giờ hết”. Điều này tạo ra một nhu cầu cấp thiết về các giải pháp hỗ trợ thải độc cơ thể hiệu quả. Tuy nhiên, chính nhu cầu này lại dẫn đến một thách thức khác: sự bùng nổ của thông tin và các sản phẩm detox. Người tiêu dùng bị bao vây bởi vô số quảng cáo, review detox Sài Gòn từ nhiều nguồn khác nhau, thật giả lẫn lộn. Việc lựa chọn một thương hiệu detox uy tín với nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng trở nên khó khăn. Sự hoang mang này có thể dẫn đến quyết định mua hàng sai lầm, không những không mang lại hiệu quả detox mà còn có thể gây hại cho sức khỏe. Do đó, việc trang bị kiến thức và có một bộ tiêu chí đánh giá rõ ràng là vô cùng quan trọng đối với bất kỳ ai đang cân nhắc việc mua và sử dụng các sản phẩm detox tại TPHCM.

2.1. Tác động của độc tố từ môi trường và thực phẩm bẩn

Cơ thể con người có cơ chế tự thanh lọc cơ thể một cách tự nhiên, chủ yếu thông qua gan và thận. Tuy nhiên, hệ thống này đang bị quá tải. Tài liệu nghiên cứu nhấn mạnh rằng các chất độc hại “xuất hiện ở khắp mọi nơi, là một phần không thể tránh khỏi của cuộc sống bình thường, như không khí ô nhiễm, thuốc trừ sâu trên sản phẩm chúng ta ăn hàng ngày, các chất gây ô nhiễm trong nước, stress…”. Gan phải lọc khoảng 1,4 lít máu mỗi phút và quá trình này đòi hỏi nhiều dưỡng chất quan trọng như vitamin và chất chống oxy hóa. Khi lượng độc tố nạp vào vượt quá khả năng xử lý, chúng sẽ tích tụ trong cơ thể, gây ra nhiều vấn đề sức khỏe. Đây chính là lý do các liệu trình detox giảm cân và thải độc khoa học được xem là giải pháp hỗ trợ cần thiết.

2.2. Sự hoang mang trước nhiều thương hiệu detox thiếu uy tín

Sự phát triển nhanh chóng của thị trường detox cũng đi kèm với mặt trái. Nhiều thương hiệu ra đời nhưng không đảm bảo được chất lượng sản phẩm detox. Thông tin về nguồn gốc nguyên liệu và thành phần nước ép rau củ thường mập mờ. Người tiêu dùng dễ bị thu hút bởi những lời quảng cáo về hiệu quả thần tốc mà bỏ qua các yếu tố an toàn. Nghiên cứu của Trần Thị Thúy (2013) về trái cây an toàn cho thấy khách hàng rất lo lắng về thuốc bảo vệ thực vật và chất bảo quản. Mối lo này cũng áp dụng tương tự với sản phẩm detox. Sự thiếu minh bạch này tạo ra một rào cản lớn, khiến người tiêu dùng khó lòng đặt niềm tin và đưa ra quyết định mua detox tại TPHCM một cách tự tin.

III. Cách chất lượng và giá sản phẩm detox chi phối quyết định

Chất lượng và giá cả là hai trong số những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng, và thị trường detox cũng không ngoại lệ. Một sản phẩm detox được xem là chất lượng khi nó đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng về sự an toàn, hiệu quả và dinh dưỡng. Nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng TPHCM ngày càng thông thái hơn. Họ không chỉ quan tâm đến lợi ích của detox mà còn xem xét kỹ lưỡng nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất và các chứng nhận an toàn thực phẩm. Giả thuyết H5 trong nghiên cứu gốc khẳng định: “Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Detox”. Điều này có nghĩa là, sản phẩm càng chất lượng, khả năng khách hàng lựa chọn càng cao. Bên cạnh đó, giá cả cũng là một yếu tố quan trọng. Khách hàng thường so sánh giá detox 7 ngày giữa các thương hiệu khác nhau để tìm ra lựa chọn phù hợp với ngân sách. Tuy nhiên, giá không phải là tất cả. Nghiên cứu của Trần Thị Thúy (2013) chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm an toàn. Do đó, một mức giá hợp lý, tương xứng với chất lượng và giá trị mà sản phẩm mang lại sẽ là yếu tố then chốt để thuyết phục khách hàng. Các thương hiệu detox uy tín thường làm tốt việc cân bằng giữa hai yếu tố này.

3.1. Đánh giá chất lượng Nguồn gốc và thành phần nước ép

Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng. Đối với detox, yếu tố này thể hiện qua các thuộc tính như nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng, thành phần nước ép rau củ tự nhiên, không chứa chất bảo quản hay đường hóa học. Khách hàng quan tâm đến việc liệu sản phẩm có thực sự an toàn khi sử dụng trong thời gian dài hay không. Theo kết quả kiểm định thang đo trong nghiên cứu, các biến quan sát như “Detox có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng” và “Detox an toàn khi tôi sử dụng trong thời gian dài” đều có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy sự minh bạch về nguồn gốc và cam kết an toàn là yếu tố xây dựng lòng tin hiệu quả.

3.2. Mối tương quan giữa giá detox 7 ngày và quyết định chi tiêu

Giá cả sản phẩm luôn là một trong những yếu tố chính tác động đến hành vi mua. Khách hàng thường cân nhắc xem mức giá đưa ra có phù hợp với dung tích, chất lượng và hiệu quả detox hứa hẹn hay không. Giả thuyết H2 trong nghiên cứu gốc nêu rõ: “Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Detox”. Điều này có thể hiểu là một mức giá hợp lý, cạnh tranh sẽ thu hút khách hàng. Tuy nhiên, một số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm chất lượng cao. Việc cung cấp các gói combo, chẳng hạn như liệu trình detox giảm cân 7 ngày với mức giá ưu đãi, cũng là một chiến lược hiệu quả để kích thích quyết định mua hàng.

IV. Bí quyết đánh giá yếu tố xã hội trong quyết định mua detox

Quyết định mua detox của một cá nhân không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố sản phẩm mà còn chịu tác động mạnh mẽ từ môi trường xã hội xung quanh. Các yếu tố này được gọi là “chuẩn chủ quan” và “nhóm tham khảo”. Theo Thuyết hành động hợp lý (TRA), chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi. Trong bối cảnh mua detox, điều này thể hiện qua sự ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thậm chí cả những người nổi tiếng. Một lời khuyên từ bạn thân, một bài review detox Sài Gòn từ một influencer uy tín có thể tác động lớn đến quyết định cuối cùng. Nghiên cứu tại TPHCM đã đưa ra giả thuyết H6: “Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Detox”. Điều này khẳng định vai trò quan trọng của những người xung quanh. Khi một sản phẩm được nhiều người tin dùng và giới thiệu, mức độ tin cậy của nó trong mắt khách hàng tiềm năng sẽ tăng lên đáng kể. Do đó, các doanh nghiệp không chỉ tập trung vào quảng cáo trực tiếp mà còn cần xây dựng các chiến lược marketing truyền miệng và tận dụng sức ảnh hưởng của cộng đồng để tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên và hiệu quả hơn. Việc lắng nghe và tương tác với các nhóm tham khảo sẽ là chìa khóa để thành công.

4.1. Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo Gia đình bạn bè người nổi tiếng

Nhóm tham khảo bao gồm những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Theo Phillip Kotler, đây là một trong những yếu tố xã hội quan trọng nhất. Trong nghiên cứu về quyết định mua detox, các biến quan sát như “Detox được bạn bè khuyên dùng” hay “Người nổi tiếng/thần tượng có ảnh hưởng đến quyết định mua Detox” đều cho thấy sự tác động rõ rệt. Khi người tiêu dùng thấy bạn bè, người thân đã trải nghiệm và có kết quả tốt, họ sẽ cảm thấy tin tưởng và có động lực thử nghiệm sản phẩm hơn. Đây là một kênh truyền thông vô cùng hiệu quả mà các thương hiệu detox uy tín cần khai thác.

4.2. Vai trò của dịch vụ tư vấn liệu trình detox chuyên nghiệp

Bên cạnh ảnh hưởng từ người quen, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp cũng đóng vai trò như một nhóm tham khảo tin cậy. Việc cung cấp dịch vụ tư vấn liệu trình detox bài bản, phù hợp với thể trạng và mục tiêu của từng khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt lớn. Khi nhân viên bán hàng có kiến thức, tư vấn tận tâm và đưa ra những lời khuyên hữu ích, họ sẽ giúp khách hàng giải tỏa những lo lắng, thắc mắc. Dịch vụ giao hàng tiện lợi, đúng hẹn, đặc biệt là dịch vụ giao hàng detox tận nơi tại TPHCM, cũng góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó củng cố quyết định mua và tạo ra khách hàng trung thành.

V. Hướng dẫn chọn liệu trình detox hiệu quả dựa trên nghiên cứu

Việc lựa chọn một liệu trình detox giảm cân hay thanh lọc cơ thể phù hợp đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng. Dựa trên các yếu tố đã được phân tích, người tiêu dùng có thể xây dựng một quy trình ra quyết định mua hàng thông minh và hiệu quả. Đầu tiên, ý thức về sức khỏe là động lực khởi đầu. Mỗi cá nhân cần xác định rõ mục tiêu của mình: giảm cân, đẹp da, hay tăng cường năng lượng. Nghiên cứu chỉ ra rằng “Ý thức về sức khỏe có tác động cùng chiều với quyết định mua sản phẩm Detox” (Giả thuyết H1). Khi có mục tiêu rõ ràng, việc lựa chọn sản phẩm sẽ trở nên dễ dàng hơn. Tiếp theo, cần đánh giá các yếu tố liên quan đến sản phẩm. Hãy ưu tiên những thương hiệu detox uy tín có thông tin minh bạch về nguồn gốc nguyên liệu và thành phần nước ép rau củ. Đừng ngần ngại đọc các bài review detox Sài Gòn từ nhiều nguồn đáng tin cậy. Thái độ cá nhân cũng là một yếu tố quan trọng. Nếu một người tin rằng detox mang lại nhiều lợi ích và cần thiết cho cuộc sống, họ sẽ có xu hướng đưa ra quyết định mua nhanh chóng hơn. Cuối cùng, kết quả khảo sát cho thấy rằng kinh nghiệm mua detox từ những người đi trước là nguồn thông tin quý giá. Hãy tham khảo ý kiến từ bạn bè hoặc các cộng đồng trực tuyến để có cái nhìn đa chiều trước khi đưa ra lựa chọn cuối cùng.

5.1. Phân tích hiệu quả detox dựa trên ý thức sức khỏe người dùng

Động cơ chính thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến detox là ý thức về sức khỏe. Họ sẵn sàng hành động để duy trì một cơ thể khỏe mạnh và phòng chống bệnh tật. Một liệu trình detox hiệu quả là liệu trình đáp ứng được đúng kỳ vọng này. Các biến quan sát trong nghiên cứu như “Detox giúp tôi có sức khỏe tốt hơn” và “Detox giúp tôi có vóc dáng đẹp hơn” đều được đánh giá cao. Điều này cho thấy, người dùng không chỉ mua một sản phẩm, họ mua một giải pháp cho các vấn đề sức khỏe và sắc đẹp của mình. Do đó, các doanh nghiệp cần truyền thông rõ ràng về những lợi ích của detox một cách khoa học và trung thực, tránh cường điệu hóa.

5.2. Kinh nghiệm mua detox từ kết quả khảo sát khách hàng TPHCM

Nghiên cứu được thực hiện với mẫu khảo sát những người đã và đang sử dụng detox tại TPHCM. Kết quả cho thấy, quyết định mua hàng là một quá trình gồm nhiều giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Kinh nghiệm mua detox được đúc kết là cần phải tìm hiểu thông tin từ nhiều nguồn, bao gồm cả thông tin thương mại (quảng cáo) và thông tin cá nhân (bạn bè, người thân). Việc đánh giá các phương án dựa trên các tiêu chí như chất lượng sản phẩm detox, giá cả và uy tín thương hiệu là bước không thể bỏ qua. Những khách hàng hài lòng sau khi sử dụng sẽ trở thành kênh truyền thông hữu hiệu nhất cho thương hiệu.

VI. Kết luận Tương lai và xu hướng quyết định mua detox TPHCM

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua detox tại TPHCM đã cung cấp một bức tranh toàn diện về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực này. Kết quả khẳng định rằng quyết định mua không phải là một hành động đơn lẻ mà là sự tổng hòa của nhiều yếu tố. Các yếu tố chính bao gồm ý thức về sức khỏe, chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội), nhóm tham khảo và thái độ của người tiêu dùng. Trong tương lai, khi nhận thức về sức khỏe và an toàn thực phẩm ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng sẽ càng trở nên khắt khe hơn trong việc lựa chọn. Họ sẽ ưu tiên các thương hiệu detox uy tín, minh bạch về nguồn gốc nguyên liệu và có quy trình sản xuất chuyên nghiệp. Các review detox Sài Gòn chân thực từ cộng đồng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng. Đối với các doanh nghiệp, việc nắm bắt các yếu tố này là chìa khóa để thành công. Doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin thông qua chất lượng sản phẩm vượt trội, cung cấp dịch vụ tư vấn liệu trình detox chuyên sâu và tạo dựng một cộng đồng khách hàng trung thành. Thị trường detox tại TPHCM vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển nếu các doanh nghiệp biết cách đáp ứng đúng và trúng nhu cầu của khách hàng.

6.1. Tổng hợp các nhân tố chính tác động đến người mua detox

Tóm lại, mô hình nghiên cứu đã đề xuất và kiểm định thành công 7 yếu tố có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm detox của khách hàng tại TPHCM. Các yếu tố này là: (1) Ý thức về sức khỏe, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Thương hiệu, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Chất lượng sản phẩm detox, (6) Nhóm tham khảo, và (7) Thái độ. Trong đó, chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu được xem là nền tảng để xây dựng lòng tin, trong khi các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo và chuẩn chủ quan có vai trò khuếch đại và thúc đẩy quyết định cuối cùng.

6.2. Gợi ý cho doanh nghiệp và người tiêu dùng tại Sài Gòn

Đối với người tiêu dùng, lời khuyên là hãy trở thành người mua hàng thông thái. Cần tìm hiểu kỹ thông tin, ưu tiên sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và tham khảo ý kiến đa chiều. Đối với doanh nghiệp, kết quả nghiên cứu là cơ sở để hoạch định chiến lược marketing hiệu quả. Cần tập trung vào việc đảm bảo chất lượng sản phẩm detox, xây dựng một thương hiệu detox uy tín, định giá hợp lý và tận dụng sức mạnh của marketing truyền miệng. Việc cải thiện dịch vụ giao hàng detox và chăm sóc khách hàng cũng là yếu tố quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường TPHCM.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: 1.1 Tổng quan nghiên cứu trước đây:  Mô hình hành động hợp lí (Theory Of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải tích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai Khái niệm cơ bản đó: (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng 1.1 Thái độ đối với hành vi Xu hướng Hành vi mua tiêu dùng Chuẩn mực chủ quan 1.1: Thuyết hành động hợp lí TRA (Nguồn: Fishbein,M. & Ajzen, 1975) Thuyết hành vi dự định( Theory, M.&Ajzen) Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1980), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó.

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện 14 hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Thái độ Xu hướng hành vi Chuẩn chủ quan Hành vi thực sự Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2. Mô hình thuyết hành vi dự định (Nguồn: Ajzen, 1991) 1.2 Nghiên cứu trên thế giới Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): “Factors that influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products”.

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển. Để hoàn thành các mục tiêu của nghiên cứu, một mẫu 226 người tiêu dùng đã được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm gồm (1) Thương hiệu, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ của người tiêu dùng, (6) Đặc điểm cá nhân. 15 Thương hiệuQuyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm Giá cả sản phẩm Chất lượng sản phẩm Giá trị cảm nhận Thái độ của người tiêu dùng Đặc điểm cá nhân Hình 2.

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển (Nguồn: Nguyen Thu Ha và Gizaw,2014) 1.1 Nội dung kế thừa: Từ kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014): “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng” chúng tôi quyết định kế thừa những yếu tố như sau: - Thương hiệu - Giá cả sản phẩm - Chất lượng sản phẩm 1.2 Nghiên cứu trong nước  Nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014): “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tại Tp. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Địa điểm, (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Nhóm tham khảo. 16 Chất lượng sản phẩm Giá cả sản phẩm Quyết định mua Địa điểm nước ép đóng hộp Hoạt động chiêu thị Nhóm tham khảo Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp.

HCM (Nguồn: Lê Thanh Hải, 2014) Nội dung kế thừa: Từ kết quả của nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014): “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp. HCM” chúng tôi quyết định kế thừa những yếu tố sau đây: - Chất lượng sản phẩm - Giá cả sản phẩm - Hoạt động chiêu thị - Nhóm tham khảo  Nghiên cứu của ThS Trần Thị Thúy (2013): “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua trái cây an toàn tại thị trường Tp. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 240 người có ý định mua trái cây an toàn tại thị trường Tp. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 08 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trái cây an toàn gồm (1) Chuẩn chủ quan, (2) Mối quan tâm về sự an toàn, (3) Thái độ, (4) Cảm nhận về sự sẵn có, (5) Ý thức về sức khỏe, (6) Chất lượng cảm nhận, (7) Lòng tin đối với truyền thông, (8) Giá cảm nhận.

17 Chuẩn chủ quan Mối quan tâm về sự an toàn Thái độ với TCAT Quyết định mua Cảm nhận về sự sẵn có Ý thức về sức khỏe Chất lượng cảm nhận Lòng tin với truyền thông Giá cảm nhận Hình 2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trái cây an toàn tại thị trường Tp.3 (Nguồn: Trần Thị Thúy, 2013) Nội dung kế thừa: Từ kết quả của nghiên cứu của ThS Trần Thị Thúy (2013): “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua trái cây trái cây an toàn tại thị trường Tp. HCM” chúng tôi quyết định kế thừa những yếu tố sauu đây: - Chuẩn chủ quan - Ý thức về sức khỏe - Chất lượng cảm nhận - Giá cảm nhận  Nghiên cứu của Vũ Thị Hoa, Phạm Thái Thành và Nguyễn Thị Hoài Phương (2018): “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang”.Nghiên cứu tiến hành khảo sát với 353 mẫu và kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố gồm: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Phân phối, (4) Chiêu thị, (5) Sự quan tâm đến sức khỏe, (6) Niềm tin. Từ đó ta kế thừa được yếu tố: Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh khi mua khi mua rau quả của khách hàng 18 Sản phẩm Quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả Giá cả Phân phối Chiêu thị Sự quan tâm đến sức khỏe Niềm tin Hình 2.

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguồn: Vũ Thị Hoa, Phạm Thái Thành và Nguyễn Thị Hoài Phương (2018) 1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 1.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler và Kevin Lane Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý - TRA của Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991). Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm về quyết định mua sản phẩm đã được một số tác giả nghiên cứu như: Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Lê Thanh Hải (2014), Trần Thị Thúy (2013). Trên nền tảng cùng là nghiên cứu quyết định mua sản phẩm, đây sẽ là cơ sở lý thuyết vững chắc, giúp nghiên cứu vận dụng mô hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu Detox tại TPHCM. Như vậy, mô hình tác giả đề xuất gồm 07 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Detox của khách hàng tại TPHCM gồm:(1) Sức khỏe, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Thương hiệu, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Nhóm tham khảo, (7) Thái độ.

19 Ý thức về sức khỏe Giá cả sản phẩm Thương hiệu Quyết định mua Chuẩn chủ quan Detox Chất lượng sản phẩm Nhóm tham khảo Thái độ Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp cứu Nghiên cứu mẫu Điều chỉnh thang Nghiên cứu định đo tính (thảo luận nhóm) Thang đo định Thang đo sơ bộ Nghiên cứu định lượng chính thức lượng bằng bảng câu hỏi (n=250) Cronbach’s Alpha, EFA và kiểm định giả thuyết - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các thang đo không tin cậy. - Kiểm tra hệ số Alpha => Loại biến có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ. - Kiểm tra các hệ số nhân tố => Loại các biến có trọng nhận.8: Quy trình nghiên cứu ( Nguồn: Nhóm tự đề xuất) 21 1.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU H1: Sức khỏe Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe tuy nhiên có nhiều nhân tố đe dọa sức khỏe con người như bệnh tật, môi trường ô nhiễm, khói bụi, thực phẩm nhiễm bẩn,.Vì yếu tố an toàn mà con người luôn cảnh giác với sự lựa chọn thực phẩm và luôn lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ. Họ sẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe tốt, nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống.

Họ có xu hướng phòng chống bệnh tật bằng cách tham gia các hoạt động lành mạnh,sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Giả thuyết H1:Ý thức về sức khỏe có tác động cùng chiều với quyết định mua sản phẩm Detox. H2: Giá cả sản phẩm cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ.

Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Lê Thanh Hải (2014), Trần Thị Thúy (2013) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H2: Giả thuyết H2: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Detox .