Chương 1 v§y, ả đỉ Cơ SỞ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG lam :ảm ，iQn ách Chương này giới thiệu các nội dung: ,ình quí 1. Nghiên cứu khoa học 2. Phương pháp nghiên cứu 3. Nghiên cứu thị trường , V， 4.
Qui trình nghiên cứu thị trường y- 5. Nhà quản trị và nhà nghiên cứu ni 11Ọ 2M ng :M 2 Nghiên Cliu thí tmòng Nghiên l. cứu khoa học LKhái niệm về nghiên cứu khoa học l. Nghiên cưu khoa học là một cách thức con người tìm hiểu sự :町 một cách có hệ thông1.
Trong thế giói ngày nay, để hiêù biêt một sự việc, chúng ta có hai each đó là,⑴ dí節 nlĩận và (2) nghiên cứu. Châp nhận (agreement reality) là cách thức con n乎òi hiêu biêt sự việc thông qua việc thừa nhận các nghiên cứư hay kinh nghiệm của ngươi khác. Trong klĩi đóz nghiên cưu (experiential reality) là cách thức con<ngươi tìm hiêu sự viẹc thông qua việc thực hiện các nghỉên cứu hay kinh nghiệm cỉia chính mình. : Chấp nhận là nền tảng của hẩu hết các kiêh thừc chúng ta eg dug bởi vì chúng ta không thể hiêù biêt đứợc mọi sự việc bằ?g những nghiên cứu, khám phá của chính mình; Tuy nhiên, chúng ta c6 thể trực tiêp thực hiện các nghiên cứu để hiểu biet sự việc.
Hay nói cách khác, kiêh thức là dạng sản phẩm có thể nh&n được thông qua châp nhận hay nghiên cứu. Khoa học cho chúng ta phương thức để tiêp cận với cả hai cá由 hiêù biết sự việc trên đâyz châp nhận và nghiên cứu, để hiểu biết sự việc mà chúng ta can biết Khoa học tHêt lập nhưng ti如 chuẩn cho việc châp nhận cũng như cho việc thực hiện các nghiên cứu.Nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng Nghiên cứu khoa học có thể chia thành hai dạng cơ bản,⑴ đó li nghiên cứu hàn lâm (academic research), và nghiên cứu ưng dụng (applied research). - • I 1 Babbie (1986), The Practice of Social Research 4thedz Belmont CA: Wadsworth; Kerlinger FN (1986), Foundations of Behavioral Research 3thed, New York: Holt, Rinehart & Winston. Nghiên cứu khoa học xã hội và khoá i h?c tự nhiên, có những điếm tương đồng và những điểm đặc trưng riêng I của chúng.
Phương pháp nghiên cứu trong sách này thuộc vào lãnh vưc I khoa học xã hội. 買 Ig_ Chgng 1: Co s& nghi仓n cứu thj truỳng 3 Nghiên 1. cứu hàn lâm Nghiên cứu hàn lâm trong một ngành khoa học nào đó là các sự nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng kho tàng tri tlĩức của iêù ngành khoa học đó. Kểt quả của nghiên cứu hàn lâm chủ yêù (2) nhằm vào mục đích trả lời cho các câu hỏi vể bản chất lý thuyêt 'on của khoa học.
Hay nói cách khác, nghiên cứu hàn lâm có mục ■ / ■ iên đích xây dựng và kiểm định các lý thuyêt khoa học. Các lý ứu thuyêt khoa học dùng để giải thích và dự báo các hiện tượng iệc khoa học2. ủa Như vậyz nghiên cứu hàn lâm trong ngành marketing là các nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng kho tàng tri thức của ta khoa học marketing. Các nghiên cứu này nhằm vào mục đích ệc xây dựng và kiểm địnli các lý thuye't khoa học về marketing để nz giải thích dự báo cảc hiện tượng marketing.
Kết quả của các ết nghiên cứu hàn lâm marketing không nhằm vào việc ra các lế quyểt định về marketing của các nhà quản trị trong một công ty cụ thể. Kêt quả của nghiên cứu hàn lâm thường được công bô' ai trong các tạp chí khoa học hàn lâm về marketing3. Chúng ta hãỹ í ỉể xem xét hai vân đề nghiên cứu sau đây: Lg ,. ic Các công ty trong ngành mỹ phẩm nên phân bổ ngân sách quảng cáo của mình trên các phương tiện truyền thông đại chúng như thế nào để đạt được hiệu quả tối ưu? , Quảng cáo trên truyền hình sẽ làm thay đổi lòng tin về thương ° hiệu và xu hướng tiêu dùng của khách lĩàng ở mức độ nào? g Kết quả của nghiên cứu này không trực tiêp giúp giải quyêt một vâh đề kinh doanh cụ thể của công ty nào cả (không 2 Kerlinger (1986), tài liệu đã dẫn.
: 3 Dĩ nhiên nêù chất lượng đạt yêu cầu và yêu cầu này khác nhau cho / từng tạp chí. Trong ngành marketing, các tạp chí có uy tín có thể kể như 十 Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer > Research, Journal International Marketing, International Journal of Research ' in Marketing, European Journal of Marketing, International Marketing Review, Journal of the Academy of Marketing Science, w. 4 Nghiên cứu thi truêmg sử dụng trực tiêp trong việc ra quyết định kinh doanh của một công ty cụ thể). Chúng chỉ giúp giải, thích môì quan hệ giữa các biêh trong thị trường.
Kết quả này có thể được sự dụng trong nhiều lãnh vực khác nhau. Chúng làm cơ sở để thực hiện các nghiên cứu ứng dụng. Các công ty cũng có thể vận dụng chúng trong để giải quyết các vâh đề kinli doanh củá mình (không riêng cho một công ty nào).2, Nghiên cứu ứng dụng Nghiên cứu ứng dụng là các nghiên cứu nhằm ứng dụng các thành tựu của khoa học của ngành đó vào thực tiễn của cuộc sông. Kêí quả của nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích trực tiêp hỗ trợ cho việc ra quyêl định.
Như vậy, nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu marketing là các nghiên cứu áp dụng khoa học nghiên cứu marketing trong việc nghiên cứu các vân đề marketing của công ty. Các nghiên cứu này nhằm vào mục đích hỗ trợ các nhà quản trị marketing trong quá trình ra quyêl định của mình, và thường được gọi là nghiên cứu thị trường (market research). Lâỳ ví dụ trong vân đề nghiên cứu sau đây: r - “C6ng ty Thái Tuâh phải phân bổ ngân sách quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng như thê' nào để có thể thông tin được cho thị trường mục tiêu 'của mình (ví dụ thuộc tầng lớp cho thu nhập cao, giói nữ,, tuổi từ 30 đêh 50 tại Việt Nam. Đây là vân đề nghiên cứu thuộc dạng nghiên cứu ứng dụng.
Kểt quả của nghiên cứu này phục vụ cho việc ra quyêl định marketing cụ thể của công ty Thái Tuâh. Kêt quả của nghiên cứu này là tài sản riêng của Công ty Thái Tuâh và nó thường không được xuất bản. Hiện nay, trên thế giói, hàng loại nghiên cứu của các GÔng ty kmh doanh, mục đích là nghiên cứu ứng dụng vì để giải qưyêt những vân đề cụ thể của công ty. Tuy nhiên, kêì quả của Chựong 1: c。s& nghiên cứu thj tivèmg 5 lột các nghiên cứu này lại là những phát minh có giá trị cao trong :ác khoa học.
Nhưng vì lý do cạnh tranh nên các công trình này ng không được công bố. Trong khi đó hàng loại các nghiên cứu :ác hàn lâm được công bôị nhưng thực châì; không có giá trị nhiều. ng ng 2- Phương pháp nghiên cứu 2. Định tính và định lượng Có nhiều trường phái trong nghiên cứu khoà họcz chúng ta có thể chia thành hai trường phái chính, đó là (1) định tính ác (qualitative methodology) và (2) định lượng (quantitative ộc methodology).
Trong nghiên cứu hàn lâm, nghiên cứu định tính thường đi đôi với việc khám phá ra các lý thuyết khoa học, dựa ru trên nguyên tắc quy nạp (nghiên cứu trưóc lý thuyết sau). ip Nghiên cứu định lượng găn liền vói việc kiểm chứng chúng, ác dựa trên nguyên tắc suy diễn (lý thuyêl rồi đên nghiên cứu)4. ÌO Cũng cần chú ý là không phải khám phá ra các lý thuyết ra khoa học là phải dùng, định tính và kiểm định các lý thuyêt hi khoa học là phải dùng định lượng. Phương pháp định tính vẫn p được sử dụng để kiểm định các lý thuyết khoa học và phương pháp định lượng cũng thường được sử dụng để khám phá ra các lý thuyết khoa học.
Hơn nữa, nhiều công cụ nghiên cứu trong đó thông tin sử dụng có thể là định tính hay định lượngz hay cả hai, thí dụ như nghiên cứu tình huông5. Tuy nhiên, đặc điểm của nghiên cứu định tứih phù hợp với việc xây dựng lý thuyết khoa học hơn và nghiên cứu định lựợng phù hợp với kiểm định lý thuyết hơn. a ó 4 Xem, lâỳ ví dụz Ehrenberg ASC (1994), Theory or well-based results: Which comes first trong Laurent G & Lilien GL & Pras B (eds), Research Traditions in Marketing, Boston: Kluwer Acadamic, 79-108. 5 5 Ở đây chỉ đề cập đên nghiên cứu tình huôíig (case studies) dung li trong xây dựng và kiểm định lý thuyêt khoa học, không đề cập đêh một a dạng tình huống rất phổ biêh khác, đó là phân tích tình huôhg dùng trong đào tạo.
Xem, lâỳ ví dụz Yin RK (2009), Case Study Research: Design and Methods 5thed, Thousand Oaks CA: Sage. 6 Nghiên cúxi thi truỳng Tuy nhiên, nhiều nhà lý luận khoa học cho rằng không thể tách rời giữa khám phá và kiểm định một lý thuyết khoa học. Hay nói cách khác, chúng là hai phần của một chiềc bánh xe6. Nêù theo quan điểm này thì lý thuyêt khoa học có thể được xây dựng từ lý thuyêt (suy diễn) hay dữ liệu (qui nạp).
Hơn nữaz trường phái phổi hợp giữa định tính và đmh lượng dần dần được châp nhận trong nghiên cứu khoa học7. Do vậyz chúng ta không nhâì: thiết phải phân biệt giữa xây dựng và kiểm định lý thuyết khoa học trong nghiên cứu khoa học8. Trong nghiên cứu ứng dụng, ví dụ nghiên cứu để ra quyểt -. -'■ 1 định marketing, nghiên cứu định tính thường dùng để khám phá các vân đề, cơ hội marketing.
Ví dụ như khám phá thái độ, hành vi tiêu dùng của khách hàng về nước hoaz về mỹ phẩm, về tivi/ vv*. Nghiên cứu định lượng thường dùng để mô tả, kêt luận ■ - - ■ về thị trường. Thí dụ như nghiên cứu thị phần, nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu (bao nhiêu người biết đên thương hiệu của công ty, bao nhiêu biêl đêh thương hiệu của các đôì thủ cạnh tranh trong một thị trường nào đó) nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu, vv.Suy diễn và qui nạp Có hai phương pháp cơ bản trong nghiên cứu, suy diễn (deduction) và qui nạp (induction).1 minh họa cho chúng ta hai phương pháp cơ bản của nghiên cứu, suy diên và qui nạp. Mô hình này còn được gọi là vòng Wallace.
6 Zaltman G, Lemasters K & Heffring M (1982), Theory Construction in Marketing: Some Thoughts on. Thinking, New York: John Wiley & Sons, 105. 7 Tashakkori A & Teddlie c (1998), Mixed Methodology, Thousand Oaks CA: Sage. ~ * 8 Nguyễn Đình Thọ (2003), Lý thuyêí khoa học và tiêu chuẩn đánh giá, ，s 荔窓慕技3席9.
Ig__ Chuông 1: Co s& nghiên cứu thj trubng 7 thê Hình l.Suy diễn và qui nạp trong nghiên cứu lọc. ■■ Ạ- Kay ữa, ỉần ỉ ta vlý yết ám độ, lận Nguồn: Wallace WL (1969), Sociological Theory, Chicago: Aldine.
