Chương 1: Tổng quan về đề tài. Trình bày khái quát lý do thực hiện nghiên cứu, xác định các mục tiêu chung và cụ thể, dẫn đến các câu hỏi nghiên cứu; xác nhận phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn. Và cuối cùng là ý nghĩa của luận văn cả về lý thuyết và thực tiễn. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Trong chương này, luận văn sẽ tổng quan lại các lý thuyết được sử dụng trong mô hình nghiên cứu và các nghiên cứu về tiêu dùng xanh cũng như du lịch trước đây làm cơ sở xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Tại chương thứ 3, luận văn trình bày phương pháp và các bước của quy trình nghiên cứu. Kết quả của chương này là bộ thang đo khảo sát được sử dụng để đo lường cho các khái niệm sẽ được kiểm định trong mô hình nghiên cứu.
9 - Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Tại chương 4, luận văn sẽ tiến hành phân tích các dữ liệu đạt được bằng phần mềm SPSS và SmartPLS. Thang đo sẽ được đánh giá về độ tin cậy, hội tụ và phân biệt; mô hình sẽ được đánh giá về độ phù hợp theo nhiều phương pháp và các giả thuyết sẽ được kiểm định và đánh giá trước khi các kết luận và hàm ý quản trị được đưa ra. - Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Trong phần cuối này, tác giả sẽ tóm tắt lại các kết quả đã đạt được từ chương 4, bên cạnh đó là đưa ra các kết luận, so sánh kết quả với các nghiên cứu có liên quan trước đây. Từ đó, một số hàm ý quản trị sẽ được đưa ra nhằm cải thiện và củng cố hoạt động du lịch nông nghiệp tại Việt Nam. 10 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen, xây dựng vào năm 1975 được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng.
Lý Thuyết TRA cho thấy ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tổ là thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, yếu tố thái độ của một cá nhân được đo lường bởi niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm. Yếu tố chuẩn chủ quan bị ảnh hưởng bởi sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng. Các nghiên cứu trƣớc đây từng áp dụng lý thuyết hành động hợp lý Tác giả Nghiên cứu Nội dung (năm xuất bản) Ryu & Jang (2006) Sử dụng lý Nghiên cứu bổ sung các yếu tố niềm tin vào thuyết hành hành vi, niềm tin vào chuẩn chủ quan và động hợp lý để hành vi du lịch trong quá khứ vào mô hình xem xét hành vi TRA.
của khách du Kết quả cho thấy tác động của các yếu tố lịch trong trường niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn chủ hợp du lịch có quan, thái độ, chuẩn chủ quan và hành vi trải nghiệm ẩm trong quá khứ của khách du lịch có ảnh thực địa phương hưởng đến ý định du lịch của họ. Kim et al. Trong đó: lịch trong các - Biểu hiện của nhận thức là nhận thức về giá tour du lịch ẩm trị thực - Biểu hiện của cảm xúc là sự thoả mãn - Biểu hiện của ý chí là ý định tham quan lại địa điểm du lịch Nghiên cứu cho thấy các mối quan hệ này đều có ý nghĩa về mặt thống kê Yoopetch & Ứng dụng lý Nghiên cứu bổ sung yếu tố phong cách sống Kongarchapatara thuyết hành phát triển bền vững và sự thoả mãn vào mô (2021) động hợp lý mở hình lý thuyết TRA. rộng để giải Kết quả cho thấy tác động của các yếu tố thái thích hành vi độ, chuẩn chủ quan, phong cách sống bền của kháchdu vững và sự thoả mãn về cảm xúc của du lịch đối với du khách đến ý định quay lại địa điểm du lịch lịch trà tại Thái Lan Song et al.
(2022) Ứng dụng lý Nghiên cứu bổ sung yếu tố gắn kết với điểm thuyết hành đến, nhận thức về thái độ của nhân viên, sự động hợp lý mở khác biệt của điểm đến vào mô hình lý thuyết rộng để lý giải TRA. hành vi của Kết quả cho thấy tác động của các yếu tố yếu khách du lịch tố gắn kết với điểm đến, nhận thức về thái độ đánh golf của nhân viên, sự khác biệt của điểm đến đến ý định quay trở lại điểm đến để chơi golf 12 Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 2. Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định được (Ajzen, 1991) đề xuất và là một trong những lý thuyết được áp dụng phổ biến nhất về hành vi. Theo TPB, ý định thực hiện hành vi của một người phụ thuộc vào ba yếu tố: thái độ đối với hành vi (Attitude toward the behaviour), chuẩn mực chủ quan (Subjective norms) và nhận thức về sự kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control).
TPB được phát triển từ thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975). Trong mô hình của TRA, ý định thực hiện hành vi của một người được quyết định bởi thái độ của người đó đối với hành vi (Attitude toward the behaviour) và chuẩn mực chủ quan (Subjective norms) tức là những người quan trọng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.) với người đó cũng mong đợi người đó thực hiện hành vi. Thái độ càng tích cực và những người quan trọng càng mong đợi hành vi thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ. Tuy nhiên, TRA có một hạn chế là chỉ áp dụng được với hành vi có ý thức chứ không thể lý giải các hành vi theo thói quen hoặc không ý thức.
Trong thực tế, không phải lúc nào ý định cũng dẫn đến hành vi và nếu một người thiếu kiểm soát thì ý định của họ không phải là yếu tố quyết định hành vi của họ. Do đó, Ajzen đã cải tiến mô hình TRA bằng cách đưa thêm nhân tố mới là nhận thức về sự kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) và từ đó, thuyết hành vi dự định (TPB) ra đời. So với TRA, TPB được Ajzen bổ sung thêm yếu tố phi lý trí để tăng khả năng dự báo hành vi của con người. Trong các nghiên cứu về kinh doanh nói chung và nghiên cứu về marketing nói riêng, TPB và các phiên bản mở rộng của nó thường được ứng dụng để nghiên cứu các tiền tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi của khách hàng nói chung và khách du lịch nói riêng từ góc nhìn của chính khách hàng.
Mục đích của Marketing trong thời hiện đại là nắm bắt được nhu cầu và ý muốn của khách hàng. TPB cung cấp cho người làm Marketing một công cụ để đánh giá khách hàng dưới góc nhìn là một 13 sinh vật xã hội, chịu ảnh hưởng từ chính bản thân cũng như cộng đồng xung quanh họ. Và đến thời điểm hiện nay, trong xu thế phát triển bền vững, hài hòa với môi trường. Khi các quốc gia đang nỗ lực khắc phục các hệ quả để lại của việc khai thác tài nguyên phục vụ hoạt động kinh tế quá đà, thì lý thuyết TPB cũng được áp dụng vào các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người mua hàng đối với các sản phẩm hữu cơ, sản phẩm thân thiện với môi trường.
Trong lĩnh vực du lịch, TPB được ứng dụng để đánh giá ý định và hành vi lựa chọn các địa điểm tham quan lưu trú có thực hành xanh. Điều này phần nào phản ánh được xu thế của xã hội ngày nay, phát triển bền vững và hài hòa với môi trường. Một số nghiên cứu được tác giả chọn lọc và thể hiện tại bảng 2. Các nghiên cứu trƣớc đây từng áp dụng lý thuyết hành vi dự định Tác giả Nghiên cứu Nội dung (năm xuất bản) Jalilvand & Samiei Mở rộng mô hình TPB Kết quả cho thấy việc du khách (2012) với nhân tố truyền miệng phụ thuộc vào các bình luận trên điện tử đóng vai trò tiền mạng có tác động tích cực đến tố tác động lên cả mô hình thái độ, quy chuẩn chủ quan và TPB và ý định du lịch nhận thức về kiểm soát hành vi của họ, và ảnh hưởng đến ý định du lịch.
Horng et al. (2013) Ứng dụng mô hình TPB Nghiên cứu cho thấy các yếu tố để dự đoán ý định và hành thái độ, quy chuẩn chủ quan và vi du lịch của du khách nhận thức kiểm soát hành vi có đối với các lễ hội ẩm thực tác động đến ý định và hành vi lựa chọn điểm đến của du khách. Park et al. (2017) Ứng dụng mô hình TPB Nghiên cứu cho thấy mô hình và các bản thể mở rộng TPB rất phù hợp để nghiên cứu bao gồm hình ảnh điểm các mô hình du lịch theo góc đến và các mối ràng buộc nhìn của khách hàng với khả trong quá trình du lịch năng mở rộng và dự đoán tác 14 đến ý định du lịch của động của các biến theo 2-3 cấp.
sinh viên Trung Quốc và Nhật Bản Hồ & Phan (2018) Ứng dụng mô hình TPB Kết quả cho thấy thái độ đối với để nghiên cứu hành vi của hành vi, quy chuẩn chủ quan và khách du lịch tại Tp. Cần nhận thức kiểm soát hành vi đều Thơ ảnh hưởng đến hành vi du lịch có trách nhiệm bảo vệ môi trường của họ Phan & Phạm Ứng dụng mô hình TPB Kết quả cho thấy mối quan hệ (2020) để nghiên cứu các yếu tố giữa ba yếu tố thái độ, chuẩn ảnh hưởng ý định lựa mực chủ quan và nhận thức kiểm chọn khách sạn ―xanh‖ soát hành vi đến ý định lựa chọn của du khách khi đến Đà địa điểm lưu trú xanh của du Nẵng khách Muraguri et al. Ứng dụng mô hình TPB Kết quả cho thấy các yếu tố (2020) trong lựa chọn các sản trong mô hình TPB, sau khi chịu phẩm xanh, có lợi cho tác động từ các giá trị cảm nhận môi trường của khách hàng sẽ tiếp tục tác động ý định của họ Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 2. Khái niệm Giá trị cảm nhận của khách hàng (customers’ perceived value) Giá trị cảm nhận của khách hàng là biểu thị của mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm; được định nghĩa như ―sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì được cho‖ (Zeithaml, 1988).
Nhìn chung giá trị cảm nhận của khách hàng có thể bao gồm nhiều khía cạnh, trong đó có cả nhận thức và cảm xúc (Holbrook & Hirschman, 1982).