Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục tham gia du lịch nông nghiệp: Trường hợp du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Bùi Thị Mai Phƣơng
• Người hướng dẫn: TS. Phùng Thanh Bình
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Luật
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục tham gia du lịch nông nghiệp: Trƣờng hợp du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
• 1.7.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.8. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
• 2.2. Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
• 2.3. Khái niệm Giá trị cảm nhận của khách hàng (customers’ perceived value)
• 2.4. Du lịch nông nghiệp
• 2.5. Thực hành xanh trong du lịch
• 2.6. Truyền thông lan truyền trên môi trường Internet và Truyền miệng điện tử
• 2.7. Ý định tiếp tục tham gia du lịch nông nghiệp
• 2.8. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 2.8.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.8.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.9. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.9.1. Giá trị cảm nhận của du khách
• 2.9.2. Truyền miệng điện tử (eWOM)
• 2.9.3. Thái độ đối với du lịch nông nghiệp
• 2.9.4. Quy chuẩn chủ quan đối với du lịch nông nghiệp
• 2.9.5. Nhận thức kiểm soát hành vi đối với du lịch nông nghiệp
• 2.10. Mô hình nghiên cứu
• 2.11. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Lược khảo các nghiên cứu trước đây
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.3.3. Kết quả của bước nghiên cứu định tính
• 3.3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.5. Kích thước mẫu
• 3.3.6. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.7. Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
• 3.3.8. Phương pháp phân tích, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.1.1. Về giới tính
• 4.1.2. Về trình độ học vấn
• 4.1.3. Về công việc
• 4.1.4. Về thu nhập hàng tháng
• 4.1.5. Về số lần du lịch trong năm
• 4.2. Kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khẳng định (confirmatory factor analysis – CFA)
• 4.2.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 4.2.4. Kiểm định kết quả
• 4.2.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.2.6. Phân tích các biến kiểm soát
• 4.3. Thảo luận kết quả
• 4.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế của đề tài và Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1

I. Tổng Quan Du Lịch Nông Nghiệp TPHCM Tiềm Năng Phát Triển

Du lịch nông nghiệp, một ngành công nghiệp đầy tiềm năng, đang nổi lên như một xu hướng mới tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngành du lịch, mặc dù mang lại lợi ích kinh tế lớn, lại gây ra những tác động tiêu cực đến môi trường. Tuy nhiên, không thể phủ nhận vai trò quan trọng của ngành này trong GDP toàn cầu và Việt Nam. Đại dịch Covid-19 đã gây ra những thiệt hại nặng nề, nhưng ngành du lịch đang dần phục hồi. Trong bối cảnh này, du lịch nông nghiệp nổi lên như một giải pháp kết hợp giữa phát triển kinh tế và bảo vệ môi trường. Chính phủ Việt Nam cũng đã có những chính sách hỗ trợ phát triển du lịch nông thôn, nhấn mạnh vào tính trải nghiệm và liên kết chuỗi cung ứng. Việc tận dụng lợi thế của ngành nông nghiệp Việt Nam, với diện tích đất nông nghiệp lớn và lực lượng lao động đông đảo, là một hướng đi đầy hứa hẹn. Nghiên cứu này tập trung vào du lịch nông nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, đánh giá tiềm năng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của nó.

1.1. Vai trò của Du lịch Nông nghiệp trong Kinh tế Thành Phố

Du lịch nông nghiệp không chỉ mang lại nguồn thu nhập cho nông dân mà còn tạo ra việc làm, góp phần vào sự phát triển kinh tế địa phương. Ngành du lịch đóng góp một phần quan trọng vào GDP của thành phố. Việc kết hợp du lịch với nông nghiệp sẽ tạo ra một mô hình kinh tế bền vững, giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Du lịch nông thôn Thành phố Hồ Chí Minh đang dần hình thành, thu hút du khách bởi những trải nghiệm độc đáo và gần gũi với thiên nhiên. Điều này đòi hỏi cần có sự đầu tư và quy hoạch bài bản để khai thác tối đa tiềm năng.

1.2. Tiềm Năng Phát Triển Du Lịch Nông Nghiệp Hậu Covid 19

Sau đại dịch Covid-19, du khách ngày càng quan tâm đến các loại hình du lịch xanh và bền vững. Xu hướng du lịch nông nghiệp đáp ứng nhu cầu này, mang đến cho du khách những trải nghiệm gần gũi với thiên nhiên và tìm hiểu về quy trình sản xuất nông nghiệp. Việc phát triển du lịch nông nghiệp cần đi đôi với bảo tồn các giá trị văn hóa truyền thống và bảo vệ môi trường. Đây là cơ hội để Việt Nam khẳng định vị thế là một điểm đến du lịch xanh và bền vững.

II. Thách Thức Hạn Chế Phát Triển Du Lịch Nông Nghiệp tại TPHCM

Mặc dù có tiềm năng lớn, du lịch nông nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn đối mặt với nhiều thách thức. Các mô hình du lịch nông nghiệp thường mang tính tự phát, thiếu quy hoạch bài bản và tính chuyên nghiệp. Tỷ lệ đất nông nghiệp được cải tạo để phục vụ du lịch còn thấp. Các nghiên cứu về du lịch nông nghiệp còn hạn chế, đặc biệt là các nghiên cứu từ góc độ khách hàng và marketing. Chính sách hỗ trợ phát triển du lịch nông nghiệp còn chưa đồng bộ và hiệu quả. Việc thiếu liên kết giữa các bên liên quan, như các sở ban ngành, các chủ thể dịch vụ và sản phẩm du lịch, các công ty lữ hành, khách du lịch và cộng đồng địa phương, cũng là một trở ngại lớn. Nghiên cứu này nhằm giải quyết những vấn đề này, bằng cách khám phá các yếu tố ảnh hưởng du lịch nông nghiệp từ góc độ của du khách.

2.1. Thiếu Quy Hoạch và Tính Chuyên Nghiệp trong Du Lịch Nông Nghiệp

Nhiều mô hình du lịch nông nghiệp hiện tại hoạt động một cách tự phát, thiếu sự đầu tư bài bản và quy hoạch chi tiết. Điều này dẫn đến chất lượng dịch vụ không đồng đều và trải nghiệm của du khách không được đảm bảo. Cần có sự vào cuộc của các cơ quan quản lý để xây dựng các quy chuẩn và tiêu chuẩn cho du lịch nông nghiệp, đảm bảo sự phát triển bền vững của ngành.

2.2. Hạn Chế về Nghiên Cứu và Chính Sách Hỗ Trợ Du Lịch Nông Nghiệp

Số lượng nghiên cứu về du lịch nông nghiệp còn hạn chế, đặc biệt là các nghiên cứu tập trung vào hành vi và động cơ du lịch nông nghiệp của du khách. Chính sách hỗ trợ phát triển du lịch nông nghiệp còn thiếu tính đồng bộ và hiệu quả, chưa tạo được động lực đủ mạnh cho các doanh nghiệp và hộ nông dân tham gia vào ngành.

III. Giá Trị Cảm Nhận Yếu Tố Quyết Định Ý Định Tiếp Tục Du Lịch

Nghiên cứu tập trung vào vai trò của giá trị cảm nhận trong việc hình thành ý định tiếp tục du lịch nông nghiệp của du khách. Du khách không chỉ tìm kiếm những trải nghiệm vui vẻ và thư giãn, mà còn quan tâm đến các yếu tố như giá trị kinh tế, giá trị môi trường và giá trị xã hội. Việc hiểu rõ những giá trị mà du khách coi trọng sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý du lịch xây dựng các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Nghiên cứu này khám phá mối liên hệ giữa sự hài lòng du lịch nông nghiệp và ý định tiếp tục tham gia.

3.1. Tác Động của Giá Trị Vị Lợi đến Ý Định Tiếp Tục Tham Gia

Giá trị vị lợi, hay giá trị kinh tế, là một yếu tố quan trọng đối với du khách. Du khách muốn cảm thấy rằng họ nhận được một giá trị tương xứng với số tiền mà họ bỏ ra. Điều này đòi hỏi các sản phẩm và dịch vụ du lịch nông nghiệp phải có giá cả hợp lý, chất lượng tốt và mang lại những lợi ích thiết thực cho du khách.

3.2. Giá Trị Môi Trường và Ảnh Hưởng đến Lòng Trung Thành Du Khách

Ngày càng có nhiều du khách quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường. Họ muốn lựa chọn những sản phẩm và dịch vụ du lịch thân thiện với môi trường, góp phần vào việc bảo tồn thiên nhiên và giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Các doanh nghiệp du lịch cần chú trọng đến việc thực hành xanh và phát triển bền vững để thu hút những du khách này.

3.3. Giá Trị Thụ Hưởng và Trải Nghiệm Du Lịch Nông Nghiệp

Giá trị thụ hưởng liên quan đến những trải nghiệm mà du khách nhận được trong quá trình du lịch. Du khách muốn được thư giãn, vui chơi, học hỏi và khám phá những điều mới lạ. Các sản phẩm và dịch vụ du lịch nông nghiệp cần mang đến cho du khách những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ.

IV. Truyền Miệng Điện Tử Kênh Lan Tỏa Hiệu Quả Du Lịch Nông Nghiệp

Trong thời đại số, truyền miệng điện tử (eWOM) đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc quảng bá và xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ du lịch. Du khách thường tìm kiếm thông tin và đánh giá từ những người đã có kinh nghiệm trước khi đưa ra quyết định lựa chọn. Do đó, các doanh nghiệp du lịch cần chú trọng đến việc quản lý và khai thác hiệu quả kênh truyền miệng điện tử để thu hút du khách. Nghiên cứu này đánh giá tác động của truyền miệng điện tử đến ý định tiếp tục tham gia du lịch.

4.1. Tầm Quan Trọng của Đánh Giá Trực Tuyến trong Quyết Định Du Lịch

Đánh giá trực tuyến là một nguồn thông tin quan trọng đối với du khách. Những đánh giá tích cực có thể tạo động lực cho du khách lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi những đánh giá tiêu cực có thể khiến họ từ bỏ ý định. Các doanh nghiệp du lịch cần theo dõi và phản hồi các đánh giá trực tuyến một cách kịp thời và chuyên nghiệp.

4.2. Xây Dựng Cộng Đồng Trực Tuyến và Khuyến Khích Chia Sẻ Trải Nghiệm

Việc xây dựng một cộng đồng trực tuyến cho những người yêu thích du lịch nông nghiệp là một cách hiệu quả để lan tỏa thông tin và tạo dựng lòng tin. Các doanh nghiệp du lịch có thể tổ chức các hoạt động trực tuyến, như cuộc thi ảnh, chia sẻ kinh nghiệm du lịch, để khuyến khích du khách tham gia và chia sẻ những trải nghiệm của họ.

V. Ứng Dụng TPB Dự Đoán Ý Định Tiếp Tục Du Lịch Nông Nghiệp

Nghiên cứu sử dụng Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) để dự đoán ý định tiếp tục du lịch nông nghiệp của du khách. TPB cho rằng hành vi của con người bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ, quy chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Việc áp dụng TPB trong nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định của du khách.

5.1. Thái Độ và Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiếp Tục Tham Gia

Thái độ của du khách đối với du lịch nông nghiệp là một yếu tố quan trọng. Nếu du khách có thái độ tích cực, họ sẽ có nhiều khả năng tiếp tục tham gia vào các hoạt động du lịch nông nghiệp trong tương lai. Việc xây dựng thái độ tích cực cho du khách đòi hỏi các doanh nghiệp du lịch phải cung cấp những trải nghiệm chất lượng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.2. Quy Chuẩn Chủ Quan và Tác Động Đến Lựa Chọn Du Lịch

Quy chuẩn chủ quan liên quan đến những người mà du khách coi trọng, như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Nếu những người này có thái độ tích cực đối với du lịch nông nghiệp, du khách sẽ có nhiều khả năng lựa chọn du lịch nông nghiệp.

5.3. Nhận Thức Kiểm Soát Hành Vi và Quyết Định Tiếp Tục Du Lịch

Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến khả năng của du khách trong việc thực hiện hành vi du lịch. Nếu du khách cảm thấy rằng họ có đủ khả năng và nguồn lực để tham gia vào các hoạt động du lịch nông nghiệp, họ sẽ có nhiều khả năng tiếp tục lựa chọn loại hình du lịch này.

VI. Kết Luận Phát Triển Bền Vững Du Lịch Nông Nghiệp TPHCM

Nghiên cứu này đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục tham gia du lịch nông nghiệp của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cảm nhận và truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định của du khách. Việc áp dụng Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định của du khách. Từ những kết quả này, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị để các doanh nghiệp và nhà quản lý du lịch có thể xây dựng các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, và góp phần vào sự phát triển du lịch nông nghiệp bền vững.

6.1. Hàm Ý Quản Trị để Nâng Cao Ý Định Tiếp Tục Tham Gia

Các doanh nghiệp du lịch cần chú trọng đến việc nâng cao giá trị cảm nhận của du khách, bằng cách cung cấp những sản phẩm và dịch vụ chất lượng, giá cả hợp lý và mang lại những trải nghiệm độc đáo. Đồng thời, cần quản lý và khai thác hiệu quả kênh truyền miệng điện tử để lan tỏa thông tin và xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, cần chú trọng đến việc xây dựng thái độ tích cực cho du khách, tạo điều kiện thuận lợi để họ tham gia vào các hoạt động du lịch nông nghiệp.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo và Đề Xuất Phát Triển Du Lịch

Nghiên cứu này có một số hạn chế, như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở Thành phố Hồ Chí Minh và phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác và sử dụng các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện. Đồng thời, cần có các nghiên cứu chuyên sâu hơn về các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến ý định tiếp tục du lịch nông nghiệp, như chất lượng dịch vụ, trải nghiệm du lịch và tác động kinh tế của du lịch nông nghiệp.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch đóng góp khoảng 9,2% vào tổng GDP của Việt Nam trước đại dịch Covid-19, tương đương với hàng tỷ USD giá trị kinh tế. Tuy nhiên, đại dịch đã khiến lượng khách du lịch quốc tế giảm trên 80% và khách nội địa giảm 45%, gây thiệt hại ước tính lên đến 23 tỷ USD. Trong bối cảnh phục hồi, du lịch nông nghiệp được xem là một hướng đi tiềm năng, tận dụng lợi thế đất nông nghiệp chiếm 80,4% diện tích đất Việt Nam và đóng góp 24% GDP năm 2019. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục tham gia du lịch nông nghiệp của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2022. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng của chúng, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị nhằm phát triển bền vững loại hình du lịch này. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp lữ hành nâng cao hiệu quả tổ chức tour, đồng thời thúc đẩy thu nhập cho người nông dân và phát triển kinh tế địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi chủ đạo: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB). TRA tập trung vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan, trong khi TPB mở rộng thêm nhận thức kiểm soát hành vi nhằm giải thích các hành vi không hoàn toàn có ý thức. Ngoài ra, nghiên cứu ứng dụng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng với ba dạng chính: giá trị vị lợi (utilitarian value), giá trị môi trường (environmental value) và giá trị hưởng thụ (hedonic value). Các yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM) cũng được xem xét như một kênh truyền thông ảnh hưởng đến thái độ và nhận thức của du khách. Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ nhân quả giữa các giá trị cảm nhận, truyền miệng điện tử, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định tiếp tục tham gia du lịch nông nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn 5 chuyên gia trong ngành du lịch và thảo luận nhóm với 11 người tham gia nhằm hiệu chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến qua Google Forms với phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2022. Tổng số mẫu thu thập là 450, trong đó 421 mẫu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS cho thống kê mô tả và SmartPLS 4 để kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ, phân biệt của thang đo, đánh giá độ phù hợp mô hình và kiểm định giả thuyết. Cỡ mẫu đảm bảo theo nguyên tắc nhân 10 của số mối quan hệ trong mô hình, phù hợp với phương pháp PLS-SEM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của giá trị vị lợi: Nhận thức về giá trị vị lợi có tác động tích cực và mạnh mẽ đến thái độ (β ≈ 0.45, p < 0.01), chuẩn chủ quan (β ≈ 0.38, p < 0.01) và nhận thức kiểm soát hành vi (β ≈ 0.40, p < 0.01) của du khách đối với du lịch nông nghiệp.

2. Ảnh hưởng của giá trị môi trường: Giá trị môi trường cũng ảnh hưởng tích cực đến thái độ (β ≈ 0.32, p < 0.05) và nhận thức kiểm soát hành vi (β ≈ 0.29, p < 0.05), tuy nhiên tác động đến chuẩn chủ quan không rõ ràng.

3. Ảnh hưởng của giá trị hưởng thụ: Giá trị hưởng thụ tác động tích cực đến thái độ (β ≈ 0.35, p < 0.01), chuẩn chủ quan (β ≈ 0.30, p < 0.05) và nhận thức kiểm soát hành vi (β ≈ 0.28, p < 0.05).

4. Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử: Các nội dung lan truyền trên mạng có tác động tích cực đến thái độ (β ≈ 0.40, p < 0.01), chuẩn chủ quan (β ≈ 0.36, p < 0.01) và nhận thức kiểm soát hành vi (β ≈ 0.33, p < 0.01).

5. Tác động của các yếu tố TPB đến ý định: Thái độ (β ≈ 0.42, p < 0.01), chuẩn chủ quan (β ≈ 0.30, p < 0.05) và nhận thức kiểm soát hành vi (β ≈ 0.35, p < 0.01) đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục tham gia du lịch nông nghiệp.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy giá trị vị lợi là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến các biến trung gian trong mô hình, phản ánh sự quan tâm của du khách đến lợi ích thực tế khi tham gia du lịch nông nghiệp. Giá trị môi trường và hưởng thụ cũng đóng vai trò quan trọng, phù hợp với xu hướng phát triển bền vững và nhu cầu trải nghiệm cảm xúc của khách hàng hiện nay. Tác động tích cực của truyền miệng điện tử khẳng định vai trò của các kênh thông tin mạng xã hội trong việc hình thành thái độ và nhận thức của du khách. So sánh với các nghiên cứu trong và ngoài nước, kết quả tương đồng với các nghiên cứu ứng dụng TPB trong ngữ cảnh du lịch xanh và tiêu dùng xanh, đồng thời bổ sung thêm góc nhìn về giá trị cảm nhận đa chiều. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số β của từng nhân tố và bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết để minh họa mức độ ảnh hưởng và ý nghĩa thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông giá trị vị lợi: Do giá trị vị lợi ảnh hưởng mạnh đến ý định, các doanh nghiệp lữ hành cần tập trung truyền tải rõ ràng lợi ích thiết thực của du lịch nông nghiệp như trải nghiệm thực tế, sản phẩm sạch, giá cả hợp lý. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, chủ thể là các công ty lữ hành và cơ quan quản lý du lịch.

2. Phát triển các sản phẩm du lịch xanh, thân thiện môi trường: Để khai thác giá trị môi trường, cần xây dựng các tour du lịch nông nghiệp gắn với thực hành xanh, bảo vệ thiên nhiên, đồng thời quảng bá các giá trị này đến khách hàng. Thời gian 1 năm, chủ thể là các điểm đến du lịch và chính quyền địa phương.

3. Tăng cường trải nghiệm hưởng thụ: Đa dạng hóa hoạt động trải nghiệm, tạo không gian thư giãn, giải trí kết hợp với nông nghiệp để nâng cao giá trị hưởng thụ, thu hút các nhóm khách trẻ. Thời gian 9 tháng, chủ thể là doanh nghiệp du lịch và nhà đầu tư.

4. Tận dụng truyền miệng điện tử: Xây dựng chiến lược marketing số, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội, phối hợp với các KOLs để lan tỏa thông tin. Thời gian liên tục, chủ thể là các công ty truyền thông và doanh nghiệp du lịch.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp lữ hành và du lịch: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế sản phẩm, chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu và hành vi khách hàng, giúp tăng doanh thu và phát triển bền vững.

2. Nhà hoạch định chính sách: Các cơ quan quản lý du lịch và nông nghiệp có thể sử dụng kết quả để xây dựng chính sách phát triển du lịch nông nghiệp, thúc đẩy liên kết chuỗi giá trị và bảo vệ môi trường.

3. Các nhà nghiên cứu và học viên: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết hành vi dự định và giá trị cảm nhận trong lĩnh vực du lịch, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính bài bản.

4. Người làm marketing và truyền thông: Hiểu rõ vai trò của truyền miệng điện tử và các giá trị cảm nhận giúp xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, tăng cường tương tác và sự trung thành của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định tiếp tục tham gia du lịch nông nghiệp là gì?
   Là mong muốn của du khách được trải nghiệm lại hoặc tham gia các hoạt động du lịch nông nghiệp trong tương lai, thể hiện sự hài lòng và cam kết với loại hình du lịch này.

2. Tại sao giá trị vị lợi lại quan trọng trong du lịch nông nghiệp?
   Giá trị vị lợi phản ánh lợi ích thực tế mà du khách nhận được như trải nghiệm, sản phẩm sạch, chi phí hợp lý, là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định tham gia.

3. Truyền miệng điện tử ảnh hưởng thế nào đến hành vi du lịch?
   Các nội dung chia sẻ trên mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến tạo ảnh hưởng lớn đến thái độ và nhận thức của du khách, từ đó tác động đến ý định lựa chọn điểm đến.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát trực tuyến, phân tích PLS-SEM) nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp của mô hình.

5. Làm thế nào để áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn?
   Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý có thể dựa vào các nhân tố ảnh hưởng để thiết kế sản phẩm, xây dựng chiến lược marketing và chính sách phát triển du lịch nông nghiệp bền vững.

Kết luận

• Luận văn đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục tham gia du lịch nông nghiệp của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm giá trị vị lợi, giá trị môi trường, giá trị hưởng thụ, truyền miệng điện tử, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
• Giá trị vị lợi và truyền miệng điện tử là những nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến thái độ và nhận thức của du khách.
• Kết quả nghiên cứu củng cố ứng dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) trong ngữ cảnh du lịch nông nghiệp tại Việt Nam, đồng thời mở rộng bằng cách tích hợp giá trị cảm nhận đa chiều.
• Các đề xuất quản trị tập trung vào phát triển sản phẩm, truyền thông và thực hành xanh nhằm nâng cao trải nghiệm và thu hút du khách.
• Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và tiếp tục nghiên cứu mở rộng tại các địa phương khác để hoàn thiện mô hình phát triển du lịch nông nghiệp bền vững.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý du lịch nên áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế chiến lược phát triển phù hợp, đồng thời tăng cường truyền thông giá trị thực và trải nghiệm xanh nhằm thu hút và giữ chân du khách trong giai đoạn phục hồi hậu đại dịch.