Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiếp Tục Sử Dụng Dịch Vụ Giao Thực Phẩm Trên Ứng Dụng Di Động Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Lâm Quí Long
• Người hướng dẫn: PGS. Hoàng Thị Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiếp Tục Sử Dụng Dịch Vụ Giao Thực Phẩm Trên Ứng Dụng Di Động Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Cơ sở hình thành luận văn
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về dịch vụ giao thực phẩm trên ƯDDĐ
• 2.2. Các khái niệm chính
• 2.3. Ứng dụng trên thiết bị di động
• 2.4. Dịch vụ giao thực phẩm trên ƯDDĐ
• 2.5. Các loại ứng dụng dịch vụ giao nhận thực phẩm trên di động
• 2.6. Ý định tiếp tục sử dụng
• 2.7. Sự tin tưởng
• 2.8. Các lý thuyết nền tảng
• 2.8.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.8.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.8.3. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
• 2.8.4. Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT 1)
• 2.8.5. Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT 2)
• 2.9. Các nghiên cứu gần đây có liên quan
• 2.9.1. Nghiên cứu của Alalwan (2019)
• 2.9.2. Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2019)
• 2.9.3. Nghiên cứu của Elango và cộng sự (2018)
• 2.9.4. Nghiên cứu của Panse và cộng sự (2019)
• 2.9.5. Nghiên cứu của Kang và Namkung (2018)
• 2.9.6. Nghiên cứu của Rathore và Chaudhary (2018)
• 2.9.7. Nghiên cứu của El-Masri và Tarhini (2017)
• 2.9.8. Nghiên cứu của Singh và cộng sự (2017)
• 2.9.9. Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà, Trần Trọng Vũ Long, Phạm Thanh Thủy và Lê Thị Tú Anh (2019)
• 2.10. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.10.1. Kỳ vọng hiệu quả, sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng
• 2.10.2. Kỳ vọng nỗ lực, sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng
• 2.10.3. Ảnh hưởng xã hội, sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng
• 2.10.4. Điều kiện thuận lợi, sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng
• 2.10.5. Động lực thụ hưởng, sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng
• 2.10.6. Giá trị giá cả, sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng
• 2.10.7. Thói quen, sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng
• 2.10.8. Chất lượng thông tin, sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng
• 2.10.9. Sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng
• 2.11. Mô hình nghiên cứu
• 2.12. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Xây dựng phiếu khảo sát
• 3.5. Thiết kế thang đo
• 3.6. Xây dựng phiếu khảo sát sơ bộ
• 3.7. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.8. Đối tượng khảo sát
• 3.9. Kích thước mẫu
• 3.10. Phương pháp chọn mẫu
• 3.11. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.12. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.13. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.14. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.15. Phân tích mô hình cấu trúc (SEM)
• 3.16. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả các đặc điểm nhân khẩu học
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.5. Thống kê mô tả các biến quan sát của thang đo
• 4.6. Kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
• 4.6.1. Giá trị hội tụ
• 4.6.2. Giá trị phân biệt
• 4.7. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 4.8. Ảnh hưởng gián tiếp và trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng
• 4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.10. Các giả thuyết được chấp nhận
• 4.11. Các giả thuyết bị bác bỏ
• 4.12. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Một số hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU

I. Tổng Quan Về App Giao Đồ Ăn Tại TP

Công nghệ thông tin, điện thoại di động và ứng dụng di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Các ứng dụng giao đồ ăn được tải xuống thông qua các thiết bị điện thoại thông minh ngày càng tăng. Theo báo cáo của Statita, tính đến năm 2019, hơn 2 triệu ứng dụng có sẵn để tải xuống trên cửa hàng Google Play, trong khi 1,83 triệu ứng dụng có sẵn trên Apple App Store. Theo báo cáo của We are Social, tính tới đầu năm 2020 có hơn 65.99 triệu điện thoại thông minh có khả năng kết nối internet được sử dụng tại Việt Nam. Với những lợi ích của điện thoại thông minh mang lại như dễ sử dụng, khả năng định vị, bảo mật cao, truy cập internet dễ dàng … nên đã có nhiều ứng dụng thương mại điện tử được phát triển dựa trên nền tảng của thiết bị này. Một trong các dịch vụ ứng dụng giao đồ ăn trên di động được sử dụng phổ biến gần đây là ứng dụng dịch vụ giao thực phẩm. Các yếu tố nhanh chóng, tiện lợi và số lượng thực phẩm trên ứng dụng đa dạng, dịch vụ giao thực phẩm đã giúp tiết kiệm thời gian, đáp ứng các sở thích ẩm thực của nhiều đối tượng NTD khác nhau, đặc biệt là người dân tại các thành phố lớn.

1.1. Lợi Ích Của Ứng Dụng Giao Đồ Ăn Tiện Lợi Đa Dạng

Cùng với sự phổ biến và dễ dàng sử dụng của điện thoại thông minh, chỉ vài thao tác lựa chọn trên ứng dụng, NTD có thể đặt và nhận các món ăn ngay tại nhà mà không cần di chuyển tới các cửa hàng, quán ăn. Với những lợi ích từ dịch vụ đặt hàng thực phẩm trên ứng dụng di động này mang lại đã làm nhu cầu sử dụng dịch vụ này ngày càng tăng. Theo báo cáo của Statista năm 2020 tại Việt Nam, thị trường với các ứng dụng giao đồ ăn tại Việt Nam sẽ đạt với 2 triệu người dùng. Thị trường giao đồ ăn trực tuyến đến năm 2020 sẽ đạt lên tới 274 triệu 2 đô la và tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (từ năm 2020 -2024) lên tới 16.5%, và đạt đến 505 triệu đô vào năm 2024.

1.2. Tăng Trưởng Thị Trường App Giao Đồ Ăn Tại Việt Nam

Năm 2019 là năm có sự tăng trưởng nhanh chóng của dịch vụ giao thức phẩm trên điện thoại di động, không chỉ với số lượng nhiều ứng dụng di động mới xuất hiện mà còn số lượng NTD sử dụng các dịch vụ này tăng lên đáng kể. Theo công bố của ứng dụng GrabFood trên website của hãng (01/2019) thì sau hơn 7 tháng xuất hiện (từ 06/2018) thì số lượng đơn hàng mà khách hàng đặt trên ứng dụng này đã tăng lên gấp 25 lần, số lượng các cửa hàng thực phẩm, quán ăn đăng ký mới trên ứng dụng tăng 10 lần. Cũng theo báo cáo của công ty Grab, thì dịch vụ GrabFood trên ứng dụng Grab là dịch vụ được NTD sử dụng lựa chọn nhiều nhất so với các ứng dụng còn lại hiện đang có trên thị trường.

1.3. Cạnh Tranh Giữa Các App Giao Đồ Ăn Phổ Biến Hiện Nay

Grabfood, với thế mạnh từ hệ sinh thái của ứng dụng đặt xe Grab đồng thời với ví điện tử GrabPay liên kết với Moca đã tiến hành nhiều chương trình tặng mã khuyến mãi và tích lũy điểm GrabRewards. Cũng trong năm 2019, với sự đầu tư Woowa Brothers Corp mua lại Vietannmm với tên gọi Baemin, viết tắt của từ Baedal Minjeok, đã chính thức đổi tên logo, thương hiệu chú “Mèo Mặp” vào tháng 5/2019. Được xem là một “startup kỳ lân” với hơn 9 năm hoạt động, 10 triệu người sử dụng, 30 triệu đơn hàng mỗi tháng tại thị trường Hàn Quốc. Với sức mạnh, công nghệ và kinh nghiệm, Baemin đã làm thị trường dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động trở nên đầy tính cạnh tranh và sôi động.

II. Thách Thức Giữ Chân Khách Hàng Ý Định Tiếp Tục Sử Dụng 58 ký tự

Khách hàng ngày càng chấp nhận sử dụng dịch vụ giao hàng thực phẩm trên ứng dụng di động do các lợi ích của dịch vụ này mang lại. Tuy nhiên, để duy trì khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ này là điều rất quan trọng nhằm tạo được sự khác biệt, tăng tính cạnh tranh và duy trì sự phát triển trong tương lai của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đã và đang hoạt động trên thị trường giàu tiềm năng này đều có những lợi thế về công nghệ, vốn đầu tư và kinh nghiệm hoạt động khác nhau. Do vậy, không chỉ cạnh tranh về việc cung cấp dịch vụ giao nhận mà các ứng dụng này còn cạnh trạnh với nhau về các món ăn độc quyền hoặc thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của NTD. Trong khi Baemin mang đến bộ sưu tập danh sách các món ăn Hàn Quốc thì GrabFood mang đến chương trình “Món Độc Quán Quen” kết hợp với các người nổi tiếng trong giới trẻ tạo nên những trải nghiệm “Độc và lạ” cho NTD. Ứng dụng Now kết hợp với Coca-Cola tạo chương trình “ Lễ Hội Ẩm Thực Coca-Cola x Nowfood” đồng thời kết hợp với Foody để tạo các bộ sưu tập món ăn đa dạng.

2.1. Tại Sao Cần Nghiên Cứu Ý Định Tiếp Tục Sử Dụng App

Những nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trên nền tảng công nghệ xác định vị trí đã thu hút sự quan tâm đặc biệt của các nhà nghiên cứu gần đây. Các nghiên cứu đã chỉ ra khá nhiều các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao hàng thực phẩm trên ứng dụng di động.

2.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiếp Tục Sử Dụng

Dựa trên lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng: các yếu tố hiệu suất mong đợi, ảnh hưởng xã hội và thói quen (Lee và cộng sự, 2019), động lực thụ hưởng (Alalwan, 2019) ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động. Ngoài ra El-Masri và Tarhini (2017) chỉ ra rằng yếu tố sự tin tưởng cũng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng này.

2.3. Bối Cảnh Nghiên Cứu Tại Việt Nam Điều Gì Khác Biệt

Các nghiên cứu cho thấy trong bối cảnh khác nhau thì các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng cũng khác nhau. Tại Việt Nam, dịch vụ giao hàng thực phẩm trên ứng dụng di động mới xuất hiện gần đây. Mặc dù mang lại nhiều tiện ích, nhưng ứng dụng này cũng còn khá mới mẻ và chỉ mới cung cấp dịch vụ tại các thành phố lớn, nơi có mật độ dân cư đông như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Vì vậy, kết quả của các nghiên cứu trước đây có thể không phù hợp với mức độ phát triển kinh tế, văn hóa và hành vi của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam cũng như tại TP.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng TP

Với đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh", học viên kế thừa các nghiên cứu trước đây và có bổ sung một số yếu tố phù hợp tại Việt Nam, sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động và mức độ của các yếu tố này đến sự trung thành của khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao đồ ăn tại TP.HCM. Việc nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu.

3.1. Mô Hình Nghiên Cứu UTAUT2 Chất Lượng Thông Tin Tin Cậy

Đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được sử dụng nền tảng từ cơ sở lý thuyết mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng UTAUT 2 cùng với 2 yếu tố bổ sung là chất lượng thông tin và sự tin tưởng. Đề tài nhằm mục tiêu xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao hàng thực phẩm trên ứng dụng di động.

3.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Phỏng Vấn Người Dùng

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước gồm có: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn tay đôi bán cấu trúc theo một danh mục cụ thể bao gồm các yếu tố trong mô hình với 10 người tiêu dùng sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh và đã từng sử dụng ứng dụng dịch vụ giao thực phẩm trên di động. Kết quả của nghiên cứu định tính được sử dụng để làm cơ sở cho bảng câu hỏi và phiếu khảo sát được gửi đi thông qua việc khảo sát trực tuyến và thực tế.

3.3. Nghiên Cứu Định Lượng Khảo Sát Và Phân Tích Dữ Liệu

Kết quả với 378 phiếu khảo sát hợp lệ đã được sử dụng để tiến hành phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS. Từ phiếu khảo sát thu được, tác giả đã tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá. Kết quả của phân tích nhân tố khám phá đã trích xuất được 10 nhóm nhân tố phù hợp với mô hình nghiên cứu mà học viên đã để xuất. Kết quả của phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt bằng phần mềm AMOS đã cho thấy dữ liệu đạt mức độ tin cậy của nghiên cứu thị trường.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Chính Tác Động Lớn 55 ký tự

Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 8 yếu tố có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao đồ ăn. Đó là các yếu tố như kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả, chất lượng thông tin và sự tin tưởng. Trong đó, 3 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao hàng thực phẩm là giá trị giá cả, ảnh hưởng xã hội và sự tin tưởng. Kết quả cũng cho thấy có 6 yếu tố cũng tác động tích cực đến sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với ứng dụng: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị giá cả và chất lượng thông tin.

4.1. Ba Yếu Tố Quan Trọng Nhất Giá Trị Ảnh Hưởng Tin Cậy

Kết quả chạy kiểm định mô hình SEM đã chỉ ra được có 8 yếu tố có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt hàng thực phẩm gồm có: (1) kỳ vọng hiệu quả, (2) kỳ vọng nổ lực, (3) ảnh hưởng xã hội, (4) điều kiện thuận lợi, (5) động lực thụ hưởng, (6) giá trị giá cả, (7) chất lượng thông tin và (8) sự tin tưởng. Trong đó, 3 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao hàng thực phẩm là giá trị giá cả, ảnh hưởng xã hội và sự tin tưởng.

4.2. Tác Động Đến Sự Tin Tưởng Hiệu Quả Nỗ Lực Xã Hội...

Đồng thời kết quả cũng cho thấy có 6 yếu tố cũng tác động tích cực đến sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với ứng dụng gồm có: (1) kỳ vọng hiệu quả, (2) kỳ vọng nổ lực, (3) ảnh hưởng xã hội, (4) điều kiện thuận lợi, (5) giá trị giá cả và (6) chất lượng thông tin.

4.3. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Giá Trị Tin Tưởng Chất Lượng

Từ những kết quả này, các nhà quản lý có thể tập trung vào việc nâng cao các yếu tố này để tăng ý định tiếp tục sử dụng. Ví dụ: Tăng cường khuyến mãi, xây dựng cộng đồng người dùng tích cực, đảm bảo chất lượng dịch vụ và thông tin chính xác.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Giải Pháp Tăng Ý Định Sử Dụng 58 ký tự

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các ứng dụng giao đồ ăn có thể cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng sự hài lòng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Điều này bao gồm việc tối ưu hóa tính năng ứng dụng, cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về sản phẩm, cải thiện tốc độ giao hàng và chăm sóc khách hàng hiệu quả. Quan trọng hơn, việc tạo ra giá trị thực sự cho người dùng thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dịch vụ cá nhân hóa sẽ giúp giữ chân khách hàng và tăng ý định tiếp tục sử dụng.

5.1. Tối Ưu Hóa Ứng Dụng Dễ Sử Dụng Tính Năng Hấp Dẫn

Các nhà phát triển ứng dụng cần tập trung vào việc thiết kế giao diện thân thiện, dễ sử dụng, cung cấp các tính năng ứng dụng độc đáo và hữu ích, đồng thời đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin cho người dùng.

5.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Giao Nhanh Chăm Sóc Tốt

Việc cải thiện chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt. Điều này bao gồm việc đảm bảo tốc độ giao hàng nhanh chóng, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm và chuyên nghiệp, và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả.

5.3. Tạo Giá Trị Cho Khách Hàng Khuyến Mãi Cá Nhân Hóa

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, dịch vụ cá nhân hóa và các hoạt động tương tác với khách hàng trên mạng xã hội sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về App Đồ Ăn 57 ký tự

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao đồ ăn tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để phát triển các chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ, nhằm tăng cường sự trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn.

6.1. Tóm Tắt Các Yếu Tố Quan Trọng Đã Được Xác Định

Nghiên cứu đã xác định giá trị giá cả, ảnh hưởng xã hội và sự tin tưởng là ba yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao đồ ăn tại TP.HCM.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Mở Rộng Văn Hóa Xã Hội Công Nghệ Mới

Các nghiên cứu tiếp theo có thể khám phá các yếu tố văn hóa và xã hội, cũng như tác động của các công nghệ mới như AI và chatbot đến trải nghiệm người dùng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao đồ ăn.

6.3. Đề Xuất Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp App Giao Đồ Ăn

Các doanh nghiệp ứng dụng giao đồ ăn nên tập trung vào việc cung cấp giá trị tốt cho người dùng, xây dựng cộng đồng trực tuyến mạnh mẽ và đảm bảo sự tin tưởng thông qua dịch vụ chất lượng và chăm sóc khách hàng tốt.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động (ƯDDĐ) tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh, đã trở thành một xu hướng tiêu dùng mới nổi bật. Theo báo cáo của Statista năm 2020, thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam dự kiến đạt 2 triệu người dùng với giá trị thị trường lên tới 274 triệu đô la, tốc độ tăng trưởng hàng năm kép ước tính 16,5% từ 2020 đến 2024. Sự phát triển này phản ánh nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng (NTD) trong việc sử dụng các dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng và đa dạng về thực phẩm.

Tuy nhiên, việc duy trì và thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trên ƯDDĐ là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực này. Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời đo lường mức độ quan trọng của từng yếu tố. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người dân từ 18 đến 55 tuổi đã từng sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trên ƯDDĐ tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 8 năm 2020.

Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản lý ứng dụng giao thực phẩm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường sự tin tưởng của khách hàng và giữ chân người dùng trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các chỉ số như tỷ lệ giữ chân khách hàng và mức độ hài lòng được kỳ vọng cải thiện thông qua việc áp dụng các giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT 2) của Venkatesh và cộng sự (2012), kết hợp với hai yếu tố bổ sung là chất lượng thông tin và sự tin tưởng. Mô hình UTAUT 2 bao gồm bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen.

• Kỳ vọng hiệu quả: Mức độ tin rằng việc sử dụng ứng dụng sẽ giúp đạt được lợi ích hiệu quả trong việc đặt và nhận thực phẩm.
• Kỳ vọng nỗ lực: Mức độ dễ dàng khi sử dụng ứng dụng.
• Ảnh hưởng xã hội: Tác động của người thân, bạn bè đến quyết định sử dụng ứng dụng.
• Điều kiện thuận lợi: Các yếu tố hỗ trợ kỹ thuật và hạ tầng giúp người dùng dễ dàng sử dụng ứng dụng.
• Động lực thụ hưởng: Niềm vui và sự hài lòng khi sử dụng ứng dụng.
• Giá trị giá cả: Sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra.
• Thói quen: Hành vi sử dụng lặp đi lặp lại tạo thành thói quen.

Hai yếu tố bổ sung:

• Chất lượng thông tin: Độ chính xác, kịp thời và dễ hiểu của thông tin trên ứng dụng.
• Sự tin tưởng: Niềm tin của người tiêu dùng vào độ tin cậy và an toàn của dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh đã từng sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trên ƯDDĐ nhằm xác định các biến quan sát phù hợp cho bảng câu hỏi.

Giai đoạn định lượng sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến và thực tế với cỡ mẫu 378 phiếu khảo sát hợp lệ, được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS. Các phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 2 đến tháng 8 năm 2020, tập trung tại TP. Hồ Chí Minh, nhằm đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với bối cảnh thị trường hiện tại.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tám yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trên ƯDDĐ được xác định gồm: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả, chất lượng thông tin và sự tin tưởng. Trong đó, ba yếu tố có tác động mạnh nhất là giá trị giá cả, ảnh hưởng xã hội và sự tin tưởng.

2. Giá trị giá cả có hệ số tác động chuẩn hóa cao nhất, cho thấy người tiêu dùng rất nhạy cảm với chi phí và các chương trình khuyến mãi trên ứng dụng. Khoảng 78% người dùng đánh giá giá trị giá cả là yếu tố quan trọng trong quyết định tiếp tục sử dụng.

3. Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng khi hơn 65% người dùng cho biết họ bị ảnh hưởng bởi người thân, bạn bè trong việc lựa chọn ứng dụng giao thực phẩm.

4. Sự tin tưởng cũng là yếu tố then chốt, với 72% người dùng thể hiện mức độ tin tưởng cao vào ứng dụng sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng tiếp.

5. Ngoài ra, sáu yếu tố gồm kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị giá cả và chất lượng thông tin cũng tác động tích cực đến sự tin tưởng của người tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy giá trị giá cả là yếu tố quyết định hàng đầu, phù hợp với nghiên cứu của Singh và cộng sự (2017) tại Jordan, nơi chi phí và khuyến mãi ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng. Ảnh hưởng xã hội cũng được khẳng định là động lực thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng, tương đồng với nghiên cứu của Lee và cộng sự (2019) tại Hàn Quốc.

Sự tin tưởng được củng cố bởi chất lượng thông tin và điều kiện thuận lợi, phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng về một dịch vụ minh bạch, an toàn và dễ sử dụng. Điều này phù hợp với nghiên cứu của Kang và Namkung (2018), nhấn mạnh vai trò của thông tin chính xác và nguồn tin cậy trong việc xây dựng niềm tin.

Biểu đồ mô tả mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố có thể được trình bày dưới dạng biểu đồ cột, thể hiện hệ số tác động chuẩn hóa và tỷ lệ người dùng đánh giá cao từng yếu tố, giúp trực quan hóa mức độ quan trọng của các biến trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa chính sách giá và khuyến mãi: Các nhà quản lý cần thiết kế các chương trình giá cả cạnh tranh, ưu đãi hấp dẫn nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng.

2. Tăng cường xây dựng và duy trì sự tin tưởng: Cần đảm bảo chất lượng thông tin chính xác, minh bạch về thực phẩm và dịch vụ, đồng thời nâng cao bảo mật thanh toán. Thực hiện kiểm soát chất lượng định kỳ và cập nhật thông tin liên tục. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, chủ thể là bộ phận quản lý nội dung và kỹ thuật.

3. Phát huy ảnh hưởng xã hội tích cực: Tăng cường các chiến dịch marketing dựa trên truyền miệng, khuyến khích người dùng giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng ứng dụng qua các chương trình thưởng điểm hoặc giảm giá. Mục tiêu tăng 20% lượt giới thiệu trong 1 năm.

4. Cải thiện trải nghiệm người dùng và điều kiện thuận lợi: Đầu tư nâng cấp giao diện ứng dụng, tối ưu hóa quy trình đặt hàng, đa dạng phương thức thanh toán và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng. Thời gian triển khai 9 tháng, phối hợp giữa bộ phận phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và phát triển ứng dụng giao thực phẩm: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế chiến lược phát triển sản phẩm, nâng cao trải nghiệm người dùng và giữ chân khách hàng.

2. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giao nhận thực phẩm: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp tối ưu hóa dịch vụ, tăng doanh thu và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing và công nghệ thông tin: Tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình UTAUT 2 trong lĩnh vực thương mại điện tử và dịch vụ di động.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Cung cấp thông tin về xu hướng tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển kinh tế số và thương mại điện tử.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động?
   Giá trị giá cả, ảnh hưởng xã hội và sự tin tưởng là ba yếu tố có tác động lớn nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lần lượt khoảng 78%, 65% và 72% theo khảo sát.

2. Tại sao sự tin tưởng lại quan trọng trong dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng?
   Sự tin tưởng giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm về chất lượng thực phẩm và bảo mật thông tin cá nhân, từ đó tăng khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát với 378 người dùng), phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS với các kỹ thuật như EFA, CFA và SEM.

4. Chất lượng thông tin ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người dùng?
   Chất lượng thông tin chính xác, kịp thời và dễ hiểu giúp nâng cao sự tin tưởng và tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng trong việc ra quyết định đặt hàng.

5. Làm thế nào để các doanh nghiệp ứng dụng kết quả nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp có thể tập trung cải thiện giá trị giá cả, xây dựng niềm tin qua chất lượng dịch vụ và thông tin, đồng thời phát huy ảnh hưởng xã hội thông qua các chương trình khuyến mãi và marketing truyền miệng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định tám yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó giá trị giá cả, ảnh hưởng xã hội và sự tin tưởng là quan trọng nhất.
• Mô hình UTAUT 2 được mở rộng với hai yếu tố bổ sung là chất lượng thông tin và sự tin tưởng phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý ứng dụng trong việc thiết kế chiến lược giữ chân khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ.
• Các đề xuất tập trung vào tối ưu hóa giá cả, tăng cường sự tin tưởng, phát huy ảnh hưởng xã hội và cải thiện trải nghiệm người dùng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các thành phố khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường giao thực phẩm trực tuyến!