Nghiên cứu 6 yếu tố ảnh hưởng ý định dùng Baemin của sinh viên Thủ Đức

Dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống… 99 trang · Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh · 2022.

• Tác giả: Võ Thị Hoài Thy
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Thích
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin của sinh viên tại khu vực thành phố Thủ Đức
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CÁM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 1.7. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
• 1.8. BỐ CỤC CỦA KHOÁ LUẬN
• 1.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng
• 2.2. Khái niệm về ý định sử dụng
• 2.3. Khái niệm về BAEMIN
• 2.4. Khái niệm về dịch vụ đặt và giao đồ ăn trực tuyến
• 2.5. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ THỰC HIỆN
• 2.5.1. Các công trình nghiên cứu trong nƣớc
• 2.5.2. Các công trình nghiên cứu nƣớc ngoài
• 2.5.3. KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU
• 2.5.4. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ BAEMIN CỦA SINH VIÊN
• 2.5.4.1. Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.5.4.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.5.4.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
• 2.6. CÁC GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.6.1. Các giả thuyết của mô hình
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Nghiên cứu định lƣợng
• 3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO NHÁP VÀ THANG ĐO CHÍNH THỨC CỦA CÁC BIẾN QUAN SÁT CÓ TRONG MÔ HÌNH
• 3.2.1. Xây dựng thang đo nháp
• 3.2.2. Xây dựng thang đo chính thức
• 3.3. PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XỬ LÍ SỐ LIỆU
• 3.3.1. Phƣơng pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Phƣơng pháp xử lí số liệu
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHÊN CỨU
• 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO – CRONBACH‟S ALPHA
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 4.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc
• 4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 4.4.1. Phân tích sự tƣơng quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.4.3. Kiểm định các hiện tƣợng của mô hình
• 4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT
• 4.5.1. Theo giới tính
• 4.5.2. Theo thu nhập
• 4.6. KẾT LUẬN CÁC GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH
• 4.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. NHỮNG HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1.1. Hàm ý quản trị cho yếu tố Ảnh hƣởng xã hội
• 5.1.2. Hàm ý quản trị cho yếu tố sự tin tƣởng
• 5.1.3. Hàm ý quản trị cho yếu tố Nhận thức sự hữu ích
• 5.1.4. Hàm ý quản trị cho yếu tố Thái độ
• 5.1.5. Hàm ý quản trị cho yếu tố Giá cả
• 5.1.6. Hàm ý quản trị cho yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng
• 5.2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.3. ĐỀ XUẤT HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 5.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH ẢNH

Tóm tắt

I. Tổng quan về dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin tại Thủ Đức

Dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, Baemin đã cung cấp một nền tảng tiện lợi cho việc đặt đồ ăn. Ứng dụng này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn mang lại nhiều lựa chọn cho người dùng.

1.1. Đặc điểm nổi bật của dịch vụ Baemin

Baemin cung cấp nhiều tính năng hấp dẫn như giao hàng nhanh chóng, đa dạng món ăn và dễ dàng thanh toán. Những yếu tố này đã thu hút đông đảo sinh viên sử dụng dịch vụ.

1.2. Tình hình sử dụng dịch vụ tại Thủ Đức

Sự gia tăng số lượng sinh viên tại Thủ Đức đã tạo ra một thị trường tiềm năng cho dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến. Nhiều sinh viên đã chọn Baemin như một giải pháp tiện lợi cho bữa ăn hàng ngày.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin của sinh viên. Những yếu tố này bao gồm nhận thức về tính dễ sử dụng, sự hữu ích, và giá cả.

2.1. Nhận thức về tính dễ sử dụng

Sinh viên thường đánh giá cao tính dễ sử dụng của ứng dụng Baemin. Giao diện thân thiện và quy trình đặt hàng đơn giản đã giúp tăng cường ý định sử dụng dịch vụ.

2.2. Nhận thức về sự hữu ích

Nhiều sinh viên nhận thấy rằng việc sử dụng Baemin không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn mang lại sự tiện lợi trong việc lựa chọn món ăn.

2.3. Giá cả và sự cạnh tranh

Giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn từ Baemin đã thu hút nhiều sinh viên. Sự cạnh tranh với các dịch vụ khác cũng thúc đẩy Baemin cải thiện chất lượng dịch vụ.

III. Thách thức trong việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ Baemin

Mặc dù Baemin đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc duy trì khách hàng. Các yếu tố như sự cạnh tranh từ các ứng dụng khác và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng cần được xem xét.

3.1. Cạnh tranh từ các ứng dụng khác

Sự xuất hiện của nhiều ứng dụng đặt đồ ăn khác như GrabFood và Now đã tạo ra áp lực lớn cho Baemin. Cần có chiến lược để giữ chân khách hàng.

3.2. Thay đổi trong thói quen tiêu dùng

Thói quen tiêu dùng của sinh viên có thể thay đổi theo thời gian. Việc nắm bắt xu hướng này là rất quan trọng để điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp.

IV. Phương pháp nghiên cứu và kết quả khảo sát

Nghiên cứu đã sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Kết quả cho thấy các yếu tố như sự tin tưởng và thái độ cũng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ.

4.1. Phương pháp định tính

Phỏng vấn với các chuyên gia trong lĩnh vực đã giúp xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ.

4.2. Phương pháp định lượng

Khảo sát 250 sinh viên đã cung cấp dữ liệu đáng tin cậy để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho dịch vụ Baemin

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như nhận thức về tính dễ sử dụng và sự hữu ích có tác động lớn đến ý định sử dụng dịch vụ. Các nhà quản lý cần chú trọng đến những yếu tố này để nâng cao trải nghiệm người dùng.

5.1. Đề xuất cải tiến dịch vụ

Cần cải tiến giao diện ứng dụng và tăng cường các chương trình khuyến mãi để thu hút thêm khách hàng.

5.2. Tương lai của dịch vụ Baemin

Dịch vụ Baemin có tiềm năng phát triển mạnh mẽ nếu có những chiến lược phù hợp để đáp ứng nhu cầu của sinh viên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Hoài Thy (Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, 2022) tiếp cận vấn đề ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến trong giai đoạn thị trường giao nhận đồ ăn tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ. Bối cảnh nghiên cứu được hình thành từ sự phát triển của công nghệ thông tin, nhịp sống bận rộn tại các đô thị lớn, cùng với tác động sâu sắc của đại dịch Covid-19 và quy định 5K của Bộ Y tế. Theo số liệu khảo sát của Nielsen được trích dẫn trong văn bản, hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam đã cắt giảm việc trực tiếp đến mua sắm tại cửa hàng trong giai đoạn dịch bệnh. Số liệu thống kê từ Statista cho thấy doanh thu thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam năm 2020 đạt mức 274 triệu USD, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) giai đoạn 2020 - 2024 ước tính đạt 16,5%, đưa quy mô thị trường dự kiến đạt 505 triệu USD vào năm 2024 với mức chi tiêu bình quân trên mỗi người dùng là 37,41 USD. Đồng thời, nghiên cứu của Kantar TNS cũng chỉ ra tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành đạt 28,5%/năm với tiềm năng chạm mốc 449 triệu USD.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nền tảng trực tuyến theo mô hình giao nhận từ nền tảng đến khách hàng (Platform-to-Customer Delivery), báo cáo của Asia Plus (tháng 4 - tháng 12/2020) ghi nhận ứng dụng Baemin (thuộc Tập đoàn Woowa Brothers Corp - Hàn Quốc, thâm nhập thị trường Việt Nam từ tháng 6/2019 sau khi mua lại Vietnammm) đã có mức tăng trưởng đạt 46%, vươn lên vị trí thứ 3 ngang hàng với GoJek, chỉ đứng sau GrabFood và Now/ShopeeFood. Sinh viên tại khu vực đô thị, cụ thể là Thành phố Thủ Đức, là nhóm khách hàng trẻ tuổi, am hiểu công nghệ, có tần suất sử dụng điện thoại thông minh cao và ưa chuộng sự tiện lợi nhưng lại có đặc thù về ngân sách chi tiêu và mức độ nhạy cảm về giá.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến trên ứng dụng Baemin và mức độ tác động của chúng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên trên địa bàn Thành phố Thủ Đức; trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức.
2. Mục tiêu cụ thể:

• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin của sinh viên tại khu vực Thành phố Thủ Đức.
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin của sinh viên tại khu vực Thành phố Thủ Đức.
• Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin của sinh viên tại khu vực Thành phố Thủ Đức.

Các câu hỏi nghiên cứu tương ứng bao gồm:

• Câu hỏi 1: Những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin của sinh viên tại khu vực Thành phố Thủ Đức?
• Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng ứng dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin của sinh viên tại khu vực Thành phố Thủ Đức?
• Câu hỏi 3: Baemin cần có những hàm ý quản trị như thế nào nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ Baemin để thu hút đối tượng khách hàng là sinh viên?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến của sinh viên. Đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Thủ Đức. Phạm vi không gian nghiên cứu giới hạn trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh; phạm vi thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 4/2022 đến tháng 6/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của nghiên cứu được tích hợp từ ba mô hình nền tảng trong lĩnh vực tâm lý học hành vi và quản trị hành vi tiêu dùng:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1967, 1975): Giải thích hành vi tiêu dùng thông qua ý định hành vi, trong đó ý định chịu sự tác động đồng thời của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội).
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Kế thừa và mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, nhằm đo lường mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi cá nhân thực hiện hành vi.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1985, 1989): Được xây dựng chuyên biệt để giải thích việc chấp nhận hệ thống thông tin và ứng dụng công nghệ thông qua hai biến số cốt lõi: Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU) và Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU), tác động qua lại với biến Thái độ sử dụng.

Tác giả đã kế thừa 4 biến số từ các mô hình TRA, TPB, TAM (Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Thái độ, Ảnh hưởng xã hội), đồng thời bổ sung 2 biến số từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan: biến "Sự tin tưởng" từ nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên (2017), Thảo và Long (2021); biến "Giá cả" từ nghiên cứu của Saad (2020), Thảo và Long (2021). Ngoài ra, nghiên cứu tổng quan cũng tổng hợp các công trình của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Aryani và cộng sự (2022) về Foodpanda, cùng nghiên cứu của Elango, Dowpiset và Chantawaranurak (2018) tại Bangkok, Thái Lan.

Về phân loại dịch vụ, văn bản phân định rõ hai mô hình giao nhận đồ ăn trực tuyến trên thị trường:

• Mô hình Restaurant-to-Customer Delivery: Nhà hàng trực tiếp tiếp nhận đơn hàng và điều phối giao hàng (ví dụ: KFC, Lotteria, McDonald's). Doanh thu năm 2019 đạt 156 triệu USD, dự báo CAGR giai đoạn 2020 - 2024 là 14,4%.
• Mô hình Platform-to-Customer Delivery: Khách hàng đặt món qua nền tảng trung gian trực tuyến và nền tảng chịu trách nhiệm giao hàng (ví dụ: Baemin, GrabFood, ShopeeFood, GoJek). Doanh thu năm 2019 đạt 207 triệu USD (tăng gần 40% so với 2018), dự báo CAGR giai đoạn 2020 - 2024 đạt 21,5%.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo quy trình phối hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu với 2 chuyên gia (gồm giảng viên hướng dẫn và chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu liên quan) nhằm điều chỉnh câu chữ, xác thực các biến quan sát và chuyển hóa thang đo nháp (25 biến quan sát ban đầu) thành thang đo chính thức.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Thang đo chính thức gồm 25 biến quan sát được mã hóa cụ thể: Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD1 - DSD4), Nhận thức sự hữu ích (HI1 - HI4), Sự tin tưởng (TT1 - TT3), Giá cả (GC1 - GC3), Ảnh hưởng xã hội (AH1 - AH4), Thái độ (TĐ1 - TĐ4) và Ý định sử dụng (YĐ1 - YĐ3).
• Phương pháp chọn mẫu và nguồn dữ liệu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Khảo sát được tạo lập trên nền tảng Google Form, phân phối qua các hội nhóm Facebook và ứng dụng Messenger của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Thủ Đức từ tháng 5/2022 đến tháng 6/2022. Theo nguyên tắc kích thước mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự (1998), cỡ mẫu cần tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (5 x 25 = 125 mẫu). Tác giả đã phát ra 300 phiếu khảo sát dự kiến, thu về 270 phản hồi; sau khi loại bỏ 20 phiếu không đạt chất lượng (chọn một đáp án duy nhất hoặc trả lời không đúng quy cách), cỡ mẫu dữ liệu hợp lệ chính thức đưa vào xử lý là 250 mẫu.

Các kỹ thuật phân tích số liệu trên phần mềm SPSS 22.0 bao gồm: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học; Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số Cronbach's Alpha >= 0.6, hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation >= 0.3); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO trong khoảng [0,5; 1], kiểm định Bartlett có giá trị sig < 0,05, tổng phương sai trích >= 50%, chỉ số Eigenvalue >= 1); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của các biến độc lập; Kiểm định các khuyết tật mô hình (tự tương quan, đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định phần dư); Kiểm định sự khác biệt bằng Independent Samples T-test (theo giới tính) và phân tích phương sai One-Way ANOVA (theo độ tuổi và mức thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu trình bày căn cứ lựa chọn đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt là giai đoạn bình thường mới sau Covid-19. Chương này xác định các khoảng trống thực tiễn khi Baemin dù gia nhập thị trường sau (tháng 6/2019) nhưng đã vươn lên cạnh tranh trực tiếp với GrabFood và ShopeeFood nhờ chiến lược tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi. Tác giả xác lập rõ ràng hệ thống mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể), 3 câu hỏi nghiên cứu trọng tâm, đối tượng khảo sát là sinh viên tại Thành phố Thủ Đức, phạm vi thời gian (tháng 4 - tháng 6/2022), tóm lược phương pháp kết hợp định tính - định lượng và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về hành vi người tiêu dùng (theo Kotler & Levy 1969, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA) và ý định sử dụng (Ajzen, 1991). Tác giả phân tích nguồn gốc, tính năng và thực trạng vận hành của ứng dụng Baemin tại Việt Nam: cung cấp tính năng đặt món, mở rộng dịch vụ "đi chợ hộ" trong giai đoạn dịch, xây dựng đội ngũ vận chuyển riêng và áp dụng các hình thức thanh toán linh hoạt. Tác giả cũng chỉ ra các ưu điểm (tiện lợi, nhanh chóng, giao diện màu xanh lam trực quan, phân loại món rõ ràng) và nhược điểm thực tế của Baemin (dữ liệu hình ảnh món ăn chưa đầy đủ, thiếu bộ lọc phân biệt nhà hàng mở cửa và đóng cửa, danh mục cửa hàng chưa phong phú, thiếu tính năng chatbot hỗ trợ xử lý tức thời khi quán đóng cửa, thiếu nút cho khách hàng tự hủy đơn hàng khi đặt nhầm).

Dựa trên việc lược khảo 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước cùng sự tích hợp của các mô hình TRA, TPB và TAM, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Ý định sử dụng" thông qua 6 giả thuyết cùng chiều (+):

• Giả thuyết H1: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin.
• Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin.
• Giả thuyết H3: Sự tin tưởng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin.
• Giả thuyết H4: Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin.
• Giả thuyết H5: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin.
• Giả thuyết H6: Thái độ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 5 bước: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Xây dựng mô hình nghiên cứu; (3) Thiết kế nghiên cứu; (4) Thu thập và phân tích dữ liệu; (5) Báo cáo kết quả nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị. Nội dung chương trình bày cụ thể kết quả nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn 2 chuyên gia nhằm tinh chỉnh hệ thống biến quan sát.

Tác giả công bố chi tiết Bảng thang đo nháp (Bảng 3.1) và Bảng thang đo quan sát chính thức (Bảng 3.2) gồm 25 biến với mã hóa cụ thể. Chương 3 cũng xác lập cơ sở toán học cho phương pháp chọn mẫu thuận tiện quy mô 300 mẫu (thực tế 250 mẫu hợp lệ), chỉ rõ tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, các ngưỡng số học trong phân tích EFA, mô hình toán học của hồi quy tuyến tính đa biến $Y_i = \beta_1 + \beta_2 X_{2i} + \beta_3 X_{3i} + ... + \beta_k X_{ki} + U_i$, cùng các kiểm định T-test và ANOVA trên phần mềm SPSS 22.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 tập trung vào việc xử lý dữ liệu và công bố các kết quả định lượng. Khảo sát 250 sinh viên tại Thành phố Thủ Đức phản ánh cơ cấu nhân khẩu học chi tiết về giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng và tần suất đặt hàng thực tế qua ứng dụng. Kết quả xử lý số liệu chứng minh tính hợp lệ và độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc (thể hiện qua Bảng 4.2 và Bảng 4.3).

Phân tích tương quan Pearson (Bảng 4.4) và phân tích hồi quy đa biến (Bảng 4.5) xác nhận cả 6 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê và tác động cùng chiều đến biến Ý định sử dụng dịch vụ Baemin. Mô hình hồi quy được kiểm định không vi phạm các giả định (hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF nằm trong giới hạn cho phép, phân tích biểu đồ phân tán phần dư kiểm định tính phân phối chuẩn). Kết quả kiểm định giả thuyết chấp nhận toàn bộ các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, trong đó nhân tố Ảnh hưởng xã hội được xác định là nhân tố có tác động mạnh nhất. Các kiểm định khác biệt T-test và ANOVA (Bảng 4.6, Bảng 4.8) cũng được tác giả triển khai nhằm so sánh hành vi ý định sử dụng theo các đặc trưng nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết toàn bộ phát hiện của công trình nghiên cứu và xây dựng hệ thống giải pháp dưới dạng các hàm ý quản trị dành cho đội ngũ quản trị ứng dụng Baemin, sắp xếp theo từng nhân tố đo lường từ Bảng 5.1 đến Bảng 5.6:

• Hàm ý cho yếu tố Ảnh hưởng xã hội: Chú trọng lan tỏa thương hiệu qua mạng xã hội, các kênh truyền thông đại chúng hấp dẫn sinh viên, tận dụng đóng góp và phản hồi tích cực từ nhóm bạn bè, người thân.
• Hàm ý cho yếu tố Sự tin tưởng: Đảm bảo tuyệt đối tính chính xác trong giao dịch, minh bạch thông tin sản phẩm và nâng cao bảo mật thông tin cá nhân của người dùng.
• Hàm ý cho yếu tố Nhận thức sự hữu ích: Tối ưu hóa tính năng ứng dụng nhằm giúp sinh viên tiết kiệm thời gian, công sức và hỗ trợ nâng cao hiệu quả cuộc sống hàng ngày.
• Hàm ý cho yếu tố Thái độ: Cải tiến chính sách vận chuyển, hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng và điều chỉnh nội dung tiếp thị để người dùng không cảm thấy bị phiền toái bởi quảng cáo.
• Hàm ý cho yếu tố Giá cả: Thiết lập chính sách phí vận chuyển hợp lý, duy trì mức giá dịch vụ tổng thể phải chăng và xây dựng các chương trình khuyến mãi giảm giá thực chất.
• Hàm ý cho yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng: Tinh gọn quy trình thao tác trên ứng dụng, giúp sinh viên học cách sử dụng nhanh chóng và dễ dàng theo dõi thông báo khuyến mãi, đơn hàng.

Cuối chương, tác giả nêu rõ các mặt hạn chế còn tồn tại của đề tài nghiên cứu và đưa ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát chính thức gồm 250 sinh viên tại các trường đại học thuộc khu vực Thành phố Thủ Đức thu được kết quả thống kê mô tả nhân khẩu học chi tiết:

Đặc điểm phân loại	Tiêu chí chi tiết	Tần số (Người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	112	44,8%
	Nữ	138	55,6%
Độ tuổi	Từ 18 – 20 tuổi	132	52,8%
	Từ 21 – 23 tuổi	99	39,6%
	Trên 23 tuổi	19	7,6%
Thu nhập mỗi tháng	Từ 1 – 3 triệu đồng	86	34,4%
	Từ 3 – 5 triệu đồng	164	65,6%
Tần suất đặt hàng trong 1 tháng	Từ 1 – 2 lần	95	38,0%
	Từ 3 – 5 lần	132	52,8%
	Từ 6 – 8 lần	21	8,4%
	Từ 8 – 10 lần	2	0,8%
Tổng cộng		250	100%

(Ghi chú: Tỷ lệ phần trăm được trích xuất nguyên văn theo bảng thống kê tính toán của tác giả tại Bảng 4.1 của khóa luận).

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy đa biến khẳng định toàn bộ 6 yếu tố trong mô hình đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến Ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức:

1. Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD)
2. Nhận thức sự hữu ích (HI)
3. Sự tin tưởng (TT)
4. Giá cả (GC)
5. Ảnh hưởng xã hội (AH)
6. Thái độ (TĐ)

Trong đó, nhân tố Ảnh hưởng xã hội (AH) có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng của đối tượng sinh viên.

Đóng góp của đề tài được tác giả xác định trên hai khía cạnh:

• Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và ý định sử dụng dịch vụ công nghệ; tích hợp thành công mô hình TAM, TPB và TRA đồng thời bổ sung hai nhân tố đặc thù (Giá cả và Sự tin tưởng) phù hợp với bối cảnh ứng dụng giao đồ ăn di động. Đề tài cung cấp tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng trẻ đối với dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho ban quản trị và bộ phận tiếp thị của Baemin các căn cứ thực nghiệm chính xác về thị hiếu của đối tượng khách hàng sinh viên tại khu vực tập trung nhiều trường đại học như Thành phố Thủ Đức. Các giải pháp đề xuất trực tiếp hỗ trợ doanh nghiệp cải thiện giao diện phần mềm, tối ưu chính sách chiết khấu/phí vận chuyển, nâng cao độ tin cậy và tận dụng hiệu ứng mạng xã hội để gia tăng thị phần.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các hạn chế và hướng mở nghiên cứu xuất phát từ phạm vi thực hiện:

• Hạn chế về mẫu nghiên cứu: Do điều kiện thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với kích thước mẫu dừng lại ở 250 sinh viên hợp lệ. Cỡ mẫu này chưa thể bao quát toàn bộ tổng thể sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng như người tiêu dùng thuộc các nhóm đối tượng khác.
• Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát được giới hạn tại địa bàn Thành phố Thủ Đức, chưa mở rộng ra các quận, huyện khác có mật độ sinh viên và người đi làm đông đúc.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất để tăng tính đại diện; đồng thời mở rộng phạm vi địa lý sang các khu vực đô thị khác trên toàn quốc. Bên cạnh đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét bổ sung các yếu tố mới vào mô hình (như chất lượng dịch vụ giao hàng, khuyến mãi chuyên sâu, rủi ro cảm nhận) hoặc mở rộng khảo sát sang các phân khúc khách hàng đa dạng hơn ngoài sinh viên.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn rõ nét đối với các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Hệ thống thông tin quản lý và Thương mại điện tử: Đề tài là tài liệu tham khảo điển hình về phương pháp luận kết hợp mô hình TRA, TPB, TAM trong nghiên cứu thực chứng hành vi người tiêu dùng trên ứng dụng di động.
• Các nhà nghiên cứu về thương mại điện tử và dịch vụ O2O (Online-to-Offline): Khóa luận cung cấp bộ thang đo chính thức gồm 25 biến quan sát đã được đánh giá qua tham vấn chuyên gia và kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, có thể kế thừa cho các nghiên cứu về ứng dụng di động khác.
• Đội ngũ quản trị và tiếp thị của các doanh nghiệp F&B, nền tảng đặt đồ ăn trực tuyến (Baemin, GrabFood, ShopeeFood, GoJek): Tài liệu cung cấp số liệu thực tế về cơ cấu chi tiêu, tần suất đặt hàng (đa số 3 - 5 lần/tháng với 52,8%) và mức độ nhạy cảm của khách hàng trẻ đối với các yếu tố giao diện, phí vận chuyển và áp lực xã hội.

Các phần có giá trị tham khảo cao nhất trong khóa luận:

• Bảng tổng hợp thang đo quan sát các yếu tố (Bảng 3.2) với mã hóa chi tiết nguồn gốc kế thừa từ các tác giả quốc tế và nghiên cứu trong nước.
• Quy trình nghiên cứu 5 bước và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trong Chương 3.
• Các phân tích về ưu điểm và nhược điểm thực tế của giao diện ứng dụng Baemin trong Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu? Tác giả đã tích hợp ba mô hình lý thuyết chính gồm: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1985, 1989), Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) và Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Mô hình tích hợp kế thừa 4 biến (Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Thái độ, Ảnh hưởng xã hội) và bổ sung 2 biến thực nghiệm là Sự tin tưởng và Giá cả.

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế và phương pháp chọn mẫu được triển khai như thế nào? Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Khảo sát được tạo trên Google Form và chia sẻ qua Facebook, Messenger đến sinh viên các trường đại học tại Thành phố Thủ Đức. Dự kiến ban đầu phát ra 300 phiếu, thu về 270 phản hồi; sau khi sàng lọc đã loại bỏ 20 phiếu không hợp lệ, thu được 250 mẫu khảo sát hợp lệ để đưa vào phân tích SPSS 22.0.

3. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên? Kết quả kiểm định mô hình hồi quy đa biến xác định yếu tố Ảnh hưởng xã hội (AH) có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin của sinh viên tại khu vực Thành phố Thủ Đức.

4. Tác giả chỉ ra những nhược điểm cụ thể nào trong trải nghiệm ứng dụng Baemin tại Việt Nam? Khóa luận chỉ ra 5 hạn chế chính của ứng dụng Baemin: (1) Hình ảnh minh họa cho món ăn, thức uống chưa được cập nhật đầy đủ; (2) Nhà hàng đóng cửa và mở cửa không được tách biệt rõ ràng, gây nhầm lẫn; (3) Danh sách cửa hàng ăn uống chưa đa dạng, phong phú; (4) Thiếu tính năng chatbot hỗ trợ xử lý tức thời khi nhà hàng đóng cửa hoặc không đặt được món; (5) Không có nút hủy đơn hàng để khách h

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chƣơng này gồm có các nội dung: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, cấu trúc của khóa luận. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu khái niệm về hành vi tiêu dùng, ý định sử dụng, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, một số các nghiên cứu trƣớc đây về việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Đƣa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trƣớc đây về việc sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm: xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu.

Trình bày phƣơng pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lí số liệu, các phƣơng pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày các nội dung bao gồm: đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Trình bày những hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin. 8 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Chƣơng 1, tác giả đã giới thiệu sơ lƣợc về đề tài nghiên cứu.

Tác giả đã dựa vào lý do chọn đề tài để nêu lên mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Bài nghiên cứu đã sử dụng phƣơng pháp định tính và định lƣợng, qua đó tác giả cũng nêu lên ý nghĩa về mặt lý thuyết và mặt thực tiễn của bài nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng, ý định sử dụng, Baemin, dịch vụ giao và nhận đồ ăn trực tuyến, một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc. Đồng thời đƣa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trƣớc đây về việc sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Baemin.1 Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Kotler và Levy (1969) thì hành vi của ngƣời tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Bên cạnh đó, theo Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi ngƣời tiêu dùng định nghĩa là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Nhƣ vậy, hành vi của ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm, sử dụng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.2 Khái niệm về ý định sử dụng Theo Ajzen (1991) cho rằng ý định sử dụng “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hƣởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện”. Đồng thời cũng chỉ ra rằng “Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tƣơng lai, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi”. 9 Trong mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA), đƣợc tác giả Ajzen & Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ XX, hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.

Lý thuyết này cho thấy ý định là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi của ngƣời tiêu dùng. Yếu tố này chịu ảnh hƣởng bởi hai yếu tố đó là thái độ và chuẩn chủ quan. Ngoài ra, các yếu tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận công nghệ và hành vi của ngƣời sử dụng công nghệ đƣợc giải thích theo mô hình chấp nhận công nghệ TAM dựa trên cơ sở lý thuyết TRA do Davis (1985) đề xuất.3 Khái niệm về BAEMIN BAEMIN (viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok) là một ứng dụng giao đồ ăn, chức năng chính của BAEMIN là đặt đồ ăn trực tuyến trên điện thoại di động. Đƣợc thành lập vào năm 2010 bởi Tập đoàn Woowa Brothers Corp có trụ sở chính đặt tại Hàn Quốc.

BAEMIN chính thức gia nhập thị trƣờng Việt Nam vào tháng 6 năm 2019 sau khi mua lại ứng dụng giao đồ ăn Vietnammm. Sau đó, BAEMIN nhanh chóng lan rộng ở các thành phố trên toàn quốc. BAEMIN hợp tác với các đối tác nhà hàng, quán ăn,…để cho phép ngƣời bán đăng tải các sản phẩm, đồ ăn, thức uống lên ứng dụng, sau đó khách hàng có thể lựa chọn món ăn và nhận đồ ăn tới tận nhà. Hơn thế, BAEMIN có một đội ngũ nhân viên vận chuyển chuyên giao đồ ăn riêng và không sử dụng các dịch vụ giao hàng trung gian.1 Tính năng của Baemin: Hiện tại, BAEMIN cung cấp cho ngƣời tiêu dùng tính năng đặt đồ ăn qua ứng dụng.

BAEMIN hợp tác với rất nhiều nhà hàng, hàng quán với đa dạng các món ăn khác nhau nhƣ cơm, bánh canh, phở, hủ tiếu, trà sữa,.Ngƣời tiêu dùng có thể lựa chọn quán ăn gần nơi mình nhất để đặt món ăn với thời gian giao hàng nhanh chóng. Trong thời kỳ dịch bệnh gần đây, BAEMIN đã mở rộng thêm tính năng đi chợ hộ. BAEMIN liên kết với các cửa hàng phân phối thực phẩm, cửa hàng tạp hóa khắp nơi mà ngƣời tiêu dùng đang sinh sống. Ngƣời tiêu dùng có thể đi chợ ngay tại nhà mà 10 không cần ra khỏi nhà.

Ngoài ra, thực phẩm sẽ luôn đƣợc BAEMIN đảm bảo là thực phẩm sạch sẽ, an toàn và đảm bảo chất lƣợng.2 Ƣu điểm: - Thuận tiện: Khách hàng không cần đến trực tiếp mua mà chỉ cần đặt món trên ứng dụng tại bất kỳ đâu trong khu vực. - Nhanh chóng: Với đội ngũ tài xế đông đảo, khách hàng sẽ luôn nhận đƣợc dịch vụ giao đồ ăn nhanh nhất.  Ứng dụng thân thiện, dễ sử dụng, màu xanh lam, rất bắt mắt và có tiêu đề rõ ràng.  Nhiều phƣơng thức thanh toán khác nhau, ví dụ nhƣ: ví điện tử, tiền mặt, thanh toán bằng thẻ ATM,…  Cập nhật nhiều ƣu đãi và sự kiện giảm giá hàng ngày.

 Dễ dàng lựa chọn các món ăn: Tất cả các món ăn đƣợc phân loại theo nhóm nhƣ trà sữa, cơm, bún – phở,… 2.3 Nhƣợc điểm: - Hình ảnh minh họa cho sản phẩm đồ ăn thức uống chƣa đƣợc cập nhật đầy đủ. - Nhà hàng đóng cửa và nhà hàng mở cửa không tách biệt nhau, dễ gây nhầm lẫn cho ngƣời sử dụng - Danh sách các cửa hàng ăn uống vẫn chƣa đa dạng và phong phú - Khi một nhà hàng đóng cửa hoặc không thể đặt đồ ăn, không có chatbot để giải quyết nhanh chóng. - Không có nút hủy đơn hàng để cho khách hàng tự hủy đơn hàng trong lúc đặt nhầm món ăn hoặc nhầm địa chỉ và nhiều lí do khác.4 Khái niệm về dịch vụ đặt và giao đồ ăn trực tuyến Dịch vụ đặt và giao đồ ăn trực tuyến là một loại hình dịch vụ khách hàng có thể đặt các món ăn trên các nền tảng trực tuyến, sau đó thức ăn sẽ đƣợc chuẩn bị, đóng gói và sản phẩm sẽ đƣợc giao trực tiếp đến khách hàng. Tùy vào những doanh nghiệp, khách hàng có thể lựa chọn thanh toán bằng tiền mặt hoặc thanh toán trực tuyến.

Khi sử dụng dịch 11 vụ này, khách hàng còn phải trả thêm phí vận chuyển. Hiện tại, có hai loại hình dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến chính: - Restaurant-to-Customer Delivery: Đây là loại hình dịch vụ mà khách hàng liên hệ trực tiếp với các nhà hàng, quán ăn để đặt món và các nhà hàng, quán ăn có trách nhiệm giao món ăn đến cho khách hàng. Chẳng hạn nhƣ KFC, Lotteria, McDonald's,… - Platform-to-Customer Delivery: Một loại dịch vụ mà khách hàng có thể đặt món ăn của các nhà hàng, quán ăn đối tác trên các ứng dụng trực tuyến. Các ứng dụng này chịu trách nhiệm giao đồ ăn đƣợc chuẩn bị bởi nhà hàng và nhà hàng chế biến mang đến cho khách hàng.

Ví dụ: Grabfood, Now/Shopeefood, Baemin, Gojek… Theo Statista5, doanh thu từ dịch vụ đặt và giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đạt 207 triệu USD vào năm 2019. Đáng chú ý hơn, mô hình Restaurant-to-Customer Delivery đạt 156 triệu đô la, trong khi đó mô hình Platform-to-Customer Delivery đạt 207 triệu đô la, tăng gần 40% so với năm 2018. Trong giai đoạn 2020-2024, CAGR (tốc độ tăng trƣởng kép hàng năm) của thị trƣờng đặt món ăn trực tuyến ở Việt Nam dự kiến sẽ đạt 16,5%, đặc biệt CAGR của loại hình dịch vụ Platform-to-Customer Delivery sẽ đạt 21,5%, cao hơn so với Restaurant-to-Customer Delivery chỉ đạt 14,4%. Từ những điều ở trên, mô hình Platform-to-Customer Delivery có sự tăng trƣởng mạnh hơn trong tƣơng lai.

Xu hƣớng hiện đại này đã và đang ngày càng phổ biến tại thị trƣờng Việt Nam, những ứng dụng giao đồ ăn nhƣ Baemin, GrabFood, ShopeeFood, GoJek,…đã ra đời mang lại sự tiện ích cho ngƣời tiêu dùng. Ngƣời dùng chỉ cần tải về những ứng dụng tƣơng ứng của dịch vụ trên điện thoại di động thông minh để sử dụng các dịch vụ này. Hơn thế nữa, Baemin và GrabFood cũng có thể sử dụng đặt đồ ăn trực tiếp tại website của chúng. Hàng vạn shipper đổ ra đƣờng, khốc liệt giành 200 triệu USD.

Báo điện tử Vietnamnet. Truy cập tại https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/dau-tu/cuoc-chien-giao-do-an-nhanh-665874.2 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ THỰC HIỆN 2.1 Các công trình nghiên cứu trong nƣớc Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thuỵ Bích Uyên (2017) trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ thƣơng mại di động của ngƣời tiêu dùng tỉnh An Giang. Nghiên cứu này nhằm giới thiệu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ thƣơng mại di động của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh An Giang. Nghiên cứu tiến hành thu thập từ 325 ngƣời tiêu dùng đang sinh sống và làm việc trên địa bàn tỉnh An Giang.

Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong nghiên cứu: kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố nhƣ: tính linh hoạt, dịch vụ đa dạng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự tín nhiệm và nhận thức tính dễ sử dụng đều ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ thƣơng mại di động của ngƣời tiêu dùng tỉnh An Giang.