mở đầu cho bài nghiên cứu giúp tác giả trình bày lý do và tính cấp thiết của đề tài, nêu bức tranh chung về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài từ đó đặt ra những vấn đề cũng như những câu hỏi nghiên cứu cần phải giải quyết. Bên cạnh đó, tác giả xác định mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài, giúp người đọc dễ dàng theo dõi và nắm được khái quát nội dung mà để tài sẽ trình bày. 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2. Giới thiệu về mua sắm trực tuyến 2.
Khái niệm về mua sắm trực tuyến Mạng internet là khái niệm dùng để mô tả một hệ thống các máy tính trên toàn thế giới (worldwide network) được liên kết với nhau, đây là một hệ thống thông tin toàn cầu mà các người dùng có thể truy cập, tổ chức, liên kết thông tin và hổ trợ giao dịch với nhau tại bất cứ thời điểm nào. Mạng Internet hiện nay là một công cụ rất hữu ích để các doanh nghiệp trên toàn cầu có thể kết nối, gửi thông tin và tiến hành các hoạt động tiếp thị đến người tiêu dùng. Internet đã tạo ra một thị trường không giới hạn bằng việc cung cấp một tiện ích vô cùng đặc biệt, đó là tiếp thị hai chiều, khác với tiếp thị đại chúng truyền thống (Warrington, Abgrab và Caldwell, 2000). Ngoài ra, Internet còn tạo ra những quy trình kinh doanh mới, hổ trợ các hoạt động tiếp thị và giảm chi phí, giúp nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing, tạo dựng mối quan hệ với khách hàng và cũng là công cụ hổ trợ khách hàng nhanh chóng nhất.
Thương mại điện tử (E-commerce) là việc thực hiện giao dịch mua hay bán sản phẩm, dịch vụ trên hệ thống điện tử được kết nối Internet giữa các doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân. Theo Uỷ ban Châu Âu, thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và giao dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công. Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) định nghĩa "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". So với hoạt động mua bán truyền thống, thương mại điện tử có hai đặc trưng cơ bản.
Thứ nhất, các bên trong giao dịch thương mại điện tử không cần tiếp xúc với nhau trực tiếp, thương mại điện tử cho phép tất cả mọi người có thể tham gia giao dịch mà không đòi hỏi phải có mối quan hệ quen biết từ trước. Thứ hai, không có 11 khái niệm biên giới quốc gia trong thương mại điện tử, môi trường của thương mại điện tử là môi trường cạnh tranh toàn cầu. Có nhiều loại hình thương mại điện tử như: B2B, B2C, C2C, B2G,… B2C (Business to Customers) là loại hình thương mại giữa các công ty và người tiêu dùng, đây là mô hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng. C2C (Customer to Customer) là loại hình thương mại điện tử từ cá nhân đến người tiêu dùng, trong đó cả người bán và người mua đều là cá nhân không phải doanh nghiệp.
Tuy nhiên đề tài nghiên cứu chỉ đề cập đến loại hình B2C là chủ yếu. Theo báo cáo của tổ chức Ecommerce Foundation năm 2018, số lượng người sử dụng mạng Internet hiện nay ở Việt Nam chiếm 57,2%, trong đó 53% người sử dụng internet đã tham gia mua hàng trực tuyến. Tổng thu nhập từ hoạt động kinh doanh thương mại điện tử chiếm 1,14% GDP, số lượng doanh kinh doanh thương mại điện tử là 505. Đáng chú ý, theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2018, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 16 trên thế giới về số lượng người dùng internet và thời gian trung bình người Việt sử dụng lên đến gần 7 tiếng/ ngày.
Điều này cho chúng ta thấy rằng thị trường kinh doanh thương mại điện tử đang phát triển rất mạnh mẽ tại Việt Nam. Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của thương mại điện tử, trong đó khách hàng có thể trực tiếp đặt mua hàng hoá hoặc dịch vụ từ người bán bằng cách truy cập trang mạng của các nhà bán lẻ thông qua mạng internet và đặt hàng online, quá trình này không qua dịch vụ trung gian. Khách hàng có thể sử dụng nhiều thiết bị để truy cập vào các trang web bán hàng bao gồm máy tính bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng hay điện thoại thông minh thông qua các loại mạng internet gồm mạng LAN, mạng wifi hoặc mạng 4G. Khách hàng mua sắm trực tuyến thông thường là người tiêu dùng bận rộn, ít thời gian để đến cửa hàng truyền thống, hoặc người tiêu dùng không thích những chổ ồn ào hay phải xếp hàng chờ đợi.
Theo báo cáo về thương mại điện tử của Ecommerce Foundation năm 2018, thị trường mua bán trực tuyến của Việt Nam có một số đặc điểm nổi bật như sau: 12 - Tính đến tháng 9 năm 2017, có 58% người tiêu dùng trực tuyến giao dịch thông qua điện thoại di động. - 82% doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến cung cấp hình thức thanh toán trả tiền mặt khi giao hàng, so với năm 2015, con số này đã giảm đi 9%. Ngoài ra còn một số hình thức thanh toán khác như chuyển tiền qua ngân hàng, thanh toán bằng thẻ, qua cổng điện tử, ví điện tử,…Điều này cho thấy rằng khách hàng ở Việt Nam vẫn còn khá đề phòng rủi ro mất tiền khi thanh toán trực tuyến hay vẫn chưa có nhiều hiểu biết về thanh toán trực tuyến. - Giá cả là yếu tố được quan tâm hàng đầu khi người tiêu dùng Việt mua sản phẩm trực tuyến, theo sau đó là thương hiệu sản phẩm, chất lượng giao hàng và chất lượng dịch vụ.
- Thống kê trong năm 2018, những mặt hàng được mua bán trực tuyến nhiều nhất tại Việt Nam là các thiết bị công nghệ điện tử, tiếp theo là du lịch, đồ dùng gia đình, đồ chơi sở thích cá nhân và thời trang, mỹ phẩm. Có thể thấy kinh doanh thực phẩm tươi trực tuyến là thị trường mới và còn rất nhiều tiềm năng để khai thác. Hiện nay, đã có rất nhiều trang web kinh doanh trực tuyến ở Việt Nam được hình thành, căn cứ vào thống kê lượng truy cập trung bình và những đánh giá của người tiêu dùng, Iprice.vn đã xếp hạng 10 trang web thương mại hàng đầu Việt Nam tính đến cuối tháng 9 năm 2018, lazada.vn luôn dẫn đầu danh sách, tiếp theo lần lượt là thế giới di động, shopee, tiki, sendo, FPTshop, Dienmayxanh, adayroi, vatgia và Nguyenkim. Trong lĩnh vực thực phẩm tươi, các trang mạng phổ biến có thể kể đến là Adayroi, Tiki, Youmart, thucphamnhanh, cungcapthucphamsach, thucphamplaza và còn nhiều trang mạng khác.
Ý định mua sắm trực tuyến Theo Ajzen (1991), “ý định bao gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Năm 2002, Ajzen đã bổ sung vào lý thuyết của mình rằng ý định là hành động bị chi phối bởi 3 yếu tố là thái độ hay niềm tin 13 vào hành vi, chuẩn mực xã hội và nhận thức hành vi kiểm soát, các yếu tố này sẽ tác động cùng chiều với ý định hành động của người tiêu dùng. Theo giáo trình Marketing căn bản của Philip Kotler, “Ý định tiêu dùng là một mắc xích quan trọng trong quá trình người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm. Sau khi đã đánh giá các phương án và xếp hạng các đối tượng giữa các sự lựa chọn, trong đầu người tiêu dùng sẽ bắt đầu hình thành ý định mua hàng.
Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập kỳ vọng của họ, giá bán kỳ vọng và tính năng sản phẩm kỳ vọng”. Doanh nghiệp có thể dựa trên ý định mua sắm của khách hàng để hoạch định và thực hiện chiến lược kinh doanh, dự đoán ý định mua là bước đầu tiên để dự đoán được hành vi mua thực tế của người tiêu dùng (Howard và Sheth, 1967). Ý định mua sắm là một khái niệm rất quan trong và được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm trong lĩnh vực Marketing đặc biệt đối với những sản phẩm mới (Alvin J. Silk và Glen L.
Urban , 1978), để dự báo (Indosino, 1986) và quảng cáo (MacKenzie et al. Ý định khách hàng là một trong những giai đoạn rất quan trọng dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nắm bắt được các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngày nay đã trở thành mục tiêu trong kinh doanh của các tổ chức và doanh nghiệp, là tiền đề giúp các doanh nghiệp đặt ra các chiến lược kinh doanh phù hợp để thu hút nhiều khách hàng tiềm năng và nâng cao năng lực cạnh tranh. Việc lượng hoá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được những nhân tố nào quan trọng nhất tác động mạnh nhất đến ý định của người tiêu dùng. Dựa trên đó, doanh nghiệp có thể hiểu được nguyên nhân dẫn đến việc tại sao người tiêu dùng không ưa chuộng loại hình sản phẩm dịch vụ này và đâu là những điểm nổi bật mà khách hàng quan tâm nhất khi sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Từ đó, doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lược thông qua việc điều hành và phân phối lại nguồn nhân lực và nguồn vốn cho phù hợp và đạt hiệu quả cao nhất. Ngoài ra, nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp đánh giá được năng lực cạnh tranh của đối thủ, biết được mức độ mà đối thủ đáp ứng được mong đợi của người tiêu 14 dùng, từ đó cũng đặt ra các chiến lược cạnh tranh cho phù hợp, tiết kiệm chi phí đồng thời mang lại nhiều lợi nhuận hơn. Tóm lại, nghiên cứu về ý định mua sắm của khách hàng nói chung có vai trò và ý nghĩa vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt là phần lớn những doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam, có nguồn vốn và nhân lực hạn chế và không thể đáp ứng hết tất cả mong đợi của người tiêu dùng. Các mô hình lý thuyết về mua sắm trực tuyến 2.