Chương 1 giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu, nêu lý do chọn đề tài xuất phát từ vai trò quan trọng của trang thiết bị y tế trong công tác điều trị bệnh, chăm sóc sức khỏe của nhân dân, thực trạng thị trường trang thiết bị y tế gia đình có mức độ cạnh tranh ngày càng tăng, các thương hiệu luôn quan tâm đến vấn đề duy trì khách hàng, ngăn ngừa hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng, nhưng hiện tại Việt Nam chưa có nghiên cứu đi sâu về lĩnh vực này. Đề tài xác định 3 mục tiêu nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng, đo lường mức độ tác động đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng và đưa ra một số giải pháp cho các doanh nghiệp. Đối tượng nghiên cứu là ý định chuyển đổi và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu tại TP.
Hồ Chí Minh. Đề tài sử dụng 2 phương nghiên cứu là định tính, định lượng trong hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Đề tài mang nhiều ý nghĩa thực tiễn: mô tả đặc điểm khái quát của thị trường, cung cấp cho các doanh nghiệp thang đo, phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình, đề xuất một số kiến nghị giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiệu quả hơn. Cuối cùng là kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -6- CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Trang thiết bị y tế gia đình Theo Thông tư số 24/2011/TT-BYT ngày 21/6/2011 của Bộ Y tế, trang thiết bị y tế là các loại thiết bị, dụng cụ, vật tư, hoá chất, kể cả phần mềm cần thiết, được sử dụng riêng lẻ hay phối hợp với nhau phục vụ cho con người nhằm mục đích: - Ngăn ngừa, kiểm tra, chẩn đoán, điều trị, làm giảm nhẹ bệnh tật hoặc bù đắp tổn thương; - Kiểm tra, thay thế, sửa đổi, hỗ trợ phẫu thuật trong quá trình khám bệnh, chữa bệnh; - Hỗ trợ hoặc duy trì sự sống; - Kiểm soát sự thụ thai; - Khử trùng trong y tế (không bao gồm hoá chất, chế phẩm diệt côn trùng, diệt khuẩn dùng trong gia dụng và y tế); - Vận chuyển chuyên dụng phục vụ cho hoạt động y tế. Food and Drug Administration (2010), trang thiết bị y tế gia đình là bất kỳ sản phẩm hoặc thiết bị y tế được sử dụng trong môi trường gia đình bởi những người bị bệnh hoặc có khuyết tật. Trang thiết bị y tế gia đình cho phép người tiêu dùng kiểm tra một số bệnh hoặc trạng thái sức khỏe một cách riêng tư tại nhà. Các xét nghiệm này có hiệu quả, nhanh chóng và bí mật.
Trang thiết bị y tế gia đình giúp nhận biết tình trạng sức khỏe khi không có triệu chứng, do đó người sử dụng có thể được điều trị sớm và giảm nguy cơ biến chứng về sau (như kiểm tra cholesterol, thử viêm gan), phát hiện những tình trạng sức khỏe đặc biệt khi không có dấu hiệu để người tiêu dùng có thể hành động ngay lập tức (như thử nghiệm mang thai), theo dõi sức khỏe cho phép những cập nhật thường xuyên trong điều trị (ví dụ như kiểm tra đường để theo dõi lượng đường trong máu của bệnh tiểu đường). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -7- Các loại trang thiết bị y tế thông thường dùng ở gia đình gồm: máy đo huyết áp, nhiệt kế điện tử, điện tim, máy đo đường huyết, máy đo cholesterol, máy đo acid uric - gout, máy xông khí dung, thiết bị mát xa, dụng cụ y tế gia đình,… 2.2 Thương hiệu 2.1 Khái niệm Philip Kotler và cộng sự (2005) định nghĩa “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.2 Chức năng Theo Viện Nghiên cứu và Đào tạo về quản lý (2003), thương hiệu có những chức năng sau đây: Phân đoạn thị trường Đây là một trong những bước đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu. Các công ty phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Từ đó, tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có đặc trưng, lợi ích, thế mạnh đáp ứng thị hiếu, kỳ vọng của nhóm khách hàng tiềm năng.
Sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện thông qua việc công ty cung cấp những giá trị phù hợp với mong đợi của khách hàng trong phân đoạn thị trường đó. Thương hiệu đôi khi chỉ được xem là những tem nhãn thông thường. Trong trường hợp này, nếu nhãn mác được gỡ bỏ thì sản phẩm không còn giá trị hoặc nếu gắn thương hiệu lên sản phẩm khác thì cũng như không có. Những sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng không gắn tem nhãn có giá trị hơn cả những sản phẩm bắt chước khác.
Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm Sản phẩm được sản xuất và bán ra trên thị trường thì thương hiệu bắt đầu xuất hiện. Sản phẩm mới giữ vị trí độc quyền trong thời gian ngắn. Sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi được pháp luật bảo hộ. Trước lợi nhuận thu về, tiềm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -8- năng phát triển của sản phẩm mới, các hãng sản xuất khác bắt chước tham gia vào thị trường.
Lúc này, thương hiệu là điểm khác biệt giúp người tiêu dùng nhận biết các sản phẩm cùng loại của những hãng sản xuất khác nhau. Giữa những sản phẩm tưởng chừng như giống nhau, những thương hiệu đầu tư cho nghiên cứu, cải tiến, phát triển sản phẩm sẽ chiếm giữ được vị trí quan trọng trên thị trường. Thương hiệu là lá chắn bảo vệ cho các hãng sản xuất trước những rủi ro của quá trình cải tiến sản phẩm. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một tên gọi, nhãn mác hàng hóa mà còn biểu tượng cho sự thành công, sáng tạo và đổi mới.
Sản phẩm có vòng đời hữu hạn nhưng thương hiệu vẫn tồn tại với thời gian. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Các nhà sản xuất truyền tải phần hồn của thương hiệu qua sản phẩm và quảng cáo. Hoạt động này cần được thực hiện xuyên suốt với thông điệp nhất quán. Hồi ức thể hiện thị hiếu của người tiêu dùng.
Từ những hồi ức trong việc trải nghiệm sản phẩm, khách hàng hình thành nhận thức về thương hiệu. Điều này lý giải cho việc thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Thương hiệu duy trì nhận thức của khách hàng về sản phẩm theo thời gian. Những người từng sử dụng sản phẩm nhiều năm trước sẽ có cùng nhận thức về thương hiệu với những người trẻ tuổi bây giờ.
Khách hàng yêu thích thương hiệu ở thời điểm hiện tại vẫn tiếp tục tin dùng các sản phẩm trong tương lai. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Thương hiệu luôn chứa đựng nội dung sản phẩm. Ngoài chức năng truyền đạt thông điệp đến khách hàng, thương hiệu còn phải luôn thích ứng với thị hiếu người tiêu dùng, đổi mới công nghệ, thể hiện được mục tiêu chiến lược, phương hướng kinh doanh, tạo nên danh tiếng trên thị trường. Vì vậy, chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu phải được điều chỉnh hàng ngày bắt kịp những thay đổi của môi trường kinh doanh nhưng vẫn bảo đảm được ý nghĩa của sản phẩm.
Tuy nhiên, cam kết và lợi ích mang đến cho khách hàng của mỗi thương hiệu khác nhau. Thương hiệu này có thể quan tâm đến độ bền sản phẩm, thương hiệu khác lại chú trọng đến tính hữu dụng, cải tiến mẫu mã sản phẩm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -9- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Các doanh nghiệp nỗ lực không ngừng làm cho thương hiệu ngày càng uy tín trên thị trường. Thông qua các chương trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp truyền tải những cam kết với khách hàng.
Nếu doanh nghiệp mang đến cho khách hàng tính hữu dụng và độ thỏa mãn cao theo đúng những gì đã cam kết thì khách hàng sẽ cảm nhận tốt về sản phẩm và trung thành với thương hiệu. Doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn khi triển khai sản phẩm mới, đặc biệt đối với nhóm khách hàng yêu thích thương hiệu. Những cam kết như vậy giữa doanh nghiệp và khách hàng bảo đảm sự phát triển lâu dài của thương hiệu, giúp doanh nghiệp vượt qua những giai đoạn khó khăn, khủng hoảng, chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại ra khỏi thị trường. Những cam kết này mang tính định tính, thể hiện sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu mà không có ràng buộc về mặt pháp lý.3 Ý định chuyển đổi 2.1 Lý thuyết ý định hành vi Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior - TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991 là sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA).
Lý thuyết đề xuất mô hình đo lường cách thức hành vi của con người được dẫn dắt, dự đoán ý định thực hiện hành vi. Mô hình TPB đã khắc phục nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình TPB cho rằng ý định hành vi của con người được dự báo bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ đối với hành vi là mức độ thực hiện hành vi được đánh giá là tích cực hay tiêu cực.
Chuẩn chủ quan là áp lực xã hội được nhận thức để tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức của con người về khả năng thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có liên quan đến các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -10- Niềm tin Thái độ đối với hành vi hành vi Niềm tin Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi chuẩn mực Niềm tin Nhận thức hành vi kiểm soát kiểm soát Hình 2.1: Mô hình thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) 2.2 Khái niệm ý định chuyển đổi Ý định là dấu hiệu của sự sẵn sàng thực hiện một hành vi nhất định của con người, được xem là tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 1991).