Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và dịch vụ 3G. Trong chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này.1 Định nghĩa về dịch vụ: Theo Zeithaml & Bitner (2005), dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ có các tính chất đặc điểm như sau: + Tính đồng thời + Tính đa dạng. + Tính vô hình.
+ Tính không lưu trữ. Phân loại dịch vụ được chia theo ba phương pháp: + Mức độ phán đoán trong giao tiếp. + Tỷ trọng vốn, lao động. + Dựa vào giao tiếp.
Đặc điểm loại hình dịch vụ 3G là theo yêu cầu của khách hàng cao, mức độ phán đoán trong giao tiếp thấp, tỷ lệ lao động thấp, tỷ trọng vốn cao.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk): Theo Bauer (1960): Rủi ro nhận thức được định nghĩa bao gồm 2 thành phần chính là xác suất của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu. Thuyết nhận thức rủi ro TPR được Bauer xây dựng cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP- Perceived Risk with Product/Service) và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT- Perceived Risk in the Context of Online Transaction). * Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: Các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 * Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.
Đối với dịch vụ 3G là một dịch vụ mới, ứng dụng công nghệ mới vào việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, cũng cần phải khảo sát yếu tố “nhận thức rủi ro” khi đánh giá xu hướng sử dụng dịch vụ 3G.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ sử dụng.
Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Từ việc khảo sát, đánh giá thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng đối với hành vi “sử dụng dịch vụ 3G” sẽ đánh giá được xu hướng sử dụng dịch vụ 3G.4 Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour): Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Vì vậy, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận. -Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ thích-không thích, thỏa mãn-không thỏa mãn và phân cực tốt-xấu (Eagly & Chaiken, 1993).
- Các chuẩn mực xã hội thể hiện là các niềm tin của một người về liệu ai đó có ý nghĩa (với anh ta hoặc cô ta) nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên tự ràng buộc mình vào hành vi đó. Những người có ý nghĩa là những người mà các sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc cô ta trong lĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993). Cùng với thái độ, ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen&Fishbein, 1975). - Kiểm soát hành vi được cảm nhận: Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi.
Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức. Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): Theo Davis (1989): TAM được phát triển để giải thích hành vi sử dụng máy tính, xây dựng dựa trên mô hình TRA. Dựa vào mô hình xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định việc khi nào sử dụng máy tính.
Và các nhà nghiên cứu cũng đã khẳng định TAM là một trong LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 những mô hình ảnh hưởng nhất, là đại diện cho một đóng góp quan trọng cho lý thuyết hành vi sử dụng và chấp nhận. Đề tài có thể ứng dụng lý thuyết này để làm cơ sở trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G-một mặt nào đó, cũng được xem là công nghệ mới, tương tự như việc phân tích hành vi sử dụng đối với máy tính trong giai đoạn đầu.6 Mô hình kết hợp TAM và TPB: Mô hình TAM không bao gồm các yếu tố về ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi; trong khi đó, những yếu tố này có ý nghĩa trong các nghiên cứu về hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin (Mathieson 1991; Taylor & Todd 1995). Taylor và Todd (1995) bổ sung vào mô hình TAM hai yếu tố chính là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi để cung cấp việc kiểm định hoàn chỉnh về các yếu tố quan trọng trong việc sử dụng công nghệ thông tin, gọi là “mô hình TAM được gia tăng” (Augmented TAM) hoặc mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM- TPB). Mô hình TAM quan tâm nhiều đến tác động sự nhận thức đến việc chấp nhận của người sử dụng; các biến về thái độ trong TPB giải thích quan trọng về sự nhận thức của người sử dụng.
Việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB trong cùng lĩnh vực (domain) sẽ tạo ra sức mạnh trong việc dự đoán tốt hơn là sử dụng riêng lẻ mô hình TAM hoặc TPB. Taylor và Todd cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM (kết hợp thuyết hành vi dự định TPB) sẽ cung cấp mô hình thích hợp cho việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin, bao gồm đối tượng đã có và chưa có kinh nghiệm sử dụng. Mô hình C- TAM-TPB được dùng để dự đoán xu hướng sử dụng của đối tượng chưa sử dụng công nghệ trước đây; tương tự như việc dự đoán thói quen sử dụng của đối tượng đã sử dụng hoặc có quen thuộc với công nghệ.7 Các nghiên cứu trước: Nghiên cứu của Ledden và ctg (2007): Ledden và ctg (2007) đã nghiên cứu đề tài “Mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và giá trị nhận được từ giáo dục” đưa ra các thang đo giá trị chức năng, Sự hi sinh về tài LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 16 chính, Giá trị điều kiện, Giá trị cảm xúc, Giá trị tri thức, Giá trị xã hội, Hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê về các mức độ ảnh hưởng khác nhau đối với sự hài lòng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Trịnh Thị Tâm Như (2008): Tác giả Trịnh Thị Tâm Như đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ hội nghị đa phương”, sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để phân tích bốn yếu tố tác động đến thành phần xu hướng sử dụng (BI) là: (1) nhận thức sự hữu ích (PU), (2) nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), (3) chuẩn chủ quan (SN) và (4) nhận thức kiểm soát hành vi (PBC).