Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa về dịch vụ Tour của Công ty Du lịch Proud Vietnam Travel Trụ sở Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của du khách tại Proud Vietnam Travel Huế

• Tác giả: Hoàng Lâm
• Người hướng dẫn: ThS. Tống Thị Thanh Thảo
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa về dịch vụ Tour của Công ty Du lịch Proud Vietnam Travel Trụ sở Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sự hài lòng về dịch vụ tour Proud Vietnam Travel Huế

Sự hài lòng của du khách phản ánh cảm xúc tích cực sau khi tiêu dùng dịch vụ. Khái niệm này thể hiện sự so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế. Đối với Proud Vietnam Travel Huế, mức độ thỏa mãn của du khách nội địa quyết định vị thế thương hiệu. Doanh nghiệp hoạt động tại địa bàn Cố đô giàu bản sắc văn hóa. Các sản phẩm tour tập trung khai thác di sản, danh lam thắng cảnh và ẩm thực truyền thống. Khách du lịch nội địa ngày càng quan tâm đến tính chuyên nghiệp. Chất lượng phục vụ cao giúp thúc đẩy hành vi quay lại của khách hàng. Đồng thời, sự hài lòng tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực trong cộng đồng. Ngành du lịch Thừa Thiên Huế đặt mục tiêu phát triển bền vững và thu hút hàng triệu lượt khách mỗi năm. Proud Vietnam Travel nắm bắt cơ hội này để hoàn thiện dịch vụ lữ hành. Đơn vị không ngừng chuẩn hóa quy trình đón tiếp và hướng dẫn du khách. Sự hài lòng là thước đo cốt lõi cho mọi nỗ lực vận hành tour tại trụ sở Huế.

1.1. Bản chất sự hài lòng của du khách nội địa

Sự hài lòng hình thành từ quá trình đánh giá nhận thức và cảm xúc. Du khách so sánh dịch vụ nhận được với kỳ vọng trước chuyến đi. Khái niệm này gắn liền với các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển. Du khách nội địa tại Huế chú trọng cảm giác thoải mái và an toàn. Họ mong muốn trải nghiệm sâu sắc về lịch sử cố đô. Dịch vụ tour cần bảo đảm tính trung thực và chuẩn xác theo cam kết. Khi công ty đáp ứng vượt mong đợi, sự tín nhiệm sẽ gia tăng mạnh mẽ. Doanh nghiệp cần theo dõi sát sao phản hồi của khách hàng sau mỗi hành trình. Mức độ hài lòng tác động trực tiếp đến doanh thu và uy tín dài hạn của đơn vị lữ hành.

1.2. Bối cảnh hoạt động của Proud Vietnam Travel tại Huế

Proud Vietnam Travel vận hành tour tại trung tâm du lịch miền Trung. Huế sở hữu quần thể di tích cố đô và kho tàng văn hóa phi vật thể đồ sộ. Địa bàn này mở ra tiềm năng lớn cho các tour trải nghiệm văn hóa. Du khách hiện nay có xu hướng chuộng hình thức du lịch chậm. Doanh nghiệp thiết kế nhiều tuyến tham quan Đại Nội, lăng tẩm và chùa chiền cổ kính. Ngoài ra, các tour sinh thái đầm phá Tam Giang cũng thu hút lượng lớn khách nội địa. Doanh nghiệp định vị dịch vụ dựa trên tính chuyên nghiệp và sự am hiểu bản địa. Trụ sở tại Huế đóng vai trò trọng yếu trong việc kết nối các điểm đến di sản. Công ty không ngừng nâng cao chất lượng nhằm tạo dựng lòng tin vững chắc.

II. Phân tích sự hài lòng về dịch vụ tour Proud Vietnam Travel Huế

Nghiên cứu sự hài lòng của du khách dựa trên các mô hình đo lường dịch vụ tiêu chuẩn. Mô hình SERVPERF làm rõ năm thành phần tác động đến trải nghiệm của du khách. Các thành phần bao gồm phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Thực tế vận hành tại Proud Vietnam Travel cho thấy nhiều điểm sáng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình hỗ trợ du khách trong mọi khâu. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn đối mặt với những thách thức khách quan lẫn chủ quan. Yếu tố thời tiết mưa kéo dài tại Huế làm gián đoạn các tour ngoài trời. Du khách thường cảm thấy bất tiện khi lịch trình phải thay đổi đột ngột. Bên cạnh đó, áp lực cạnh tranh từ các trung tâm lân cận như Đà Nẵng rất gay gắt. Một số hướng dẫn viên trẻ còn thiếu kinh nghiệm xử lý tình huống phức tạp. Kỳ vọng của du khách nội địa ngày càng khắt khe hơn về chất lượng thuyết minh và ẩm thực. Những hạn chế này ảnh hưởng trực tiếp đến điểm số đánh giá tổng thể của tour.

2.1. Đánh giá chất lượng nhân sự và hướng dẫn viên

Hướng dẫn viên là nhân tố trực tiếp quyết định trải nghiệm của khách. Đội ngũ này thể hiện năng lực phục vụ và sự bảo đảm của công ty. Tại Huế, kiến thức lịch sử chuyên sâu là đòi hỏi bắt buộc. Phần lớn nhân sự của đơn vị có thái độ hòa nhã và chu đáo. Tuy nhiên, sự đồng đều về kỹ năng diễn đạt vẫn chưa đạt mức tối ưu. Khách du lịch mong muốn nghe những câu chuyện di sản truyền cảm. Việc thiếu hụt kỹ năng xử lý xung đột trong nhóm khách đôi khi xảy ra. Du khách cũng kỳ vọng sự quan tâm cá nhân hóa nhiều hơn trong suốt hành trình. Những yếu tố này phản ánh rõ nét chiều kích sự đồng cảm trong dịch vụ lữ hành.

2.2. Khó khăn từ tính mùa vụ và áp lực cạnh tranh

Thời tiết miền Trung mang tính đặc thù với mùa mưa kéo dài vào cuối năm. Lượng mưa lớn ảnh hưởng nghiêm trọng đến các tour ngoài trời tại Cố đô. Du khách tham quan lăng tẩm và sông Hương gặp nhiều trở ngại di chuyển. Sự bất tiện về thời tiết dễ tạo ra tâm lý chán nản và thất vọng. Đồng thời, các công ty du lịch tại Đà Nẵng liên tục tung ra gói tour hấp dẫn. Sự cạnh tranh về giá và sản phẩm nghỉ dưỡng làm phân tán lượng khách. Proud Vietnam Travel cần đổi mới sản phẩm để tạo sự khác biệt. Việc thiếu các điểm vui chơi giải trí ban đêm tại Huế cũng là rào cản lớn. Khách du lịch nội địa thường mong muốn có thêm hoạt động phong phú vào buổi tối.

III. Giải pháp nâng cao sự hài lòng tour Proud Vietnam Travel Huế

Để nâng cao sự hài lòng, Proud Vietnam Travel cần triển khai các giải pháp đồng bộ. Đơn vị phải chú trọng hoàn thiện chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF. Việc nâng cấp cơ sở vật chất và phương tiện vận chuyển giữ vai trò quan trọng. Doanh nghiệp cần phối hợp với các nhà xe uy tín để bảo đảm an toàn và tiện nghi. Lịch trình tour cần được tối ưu hóa theo hướng linh hoạt và hấp dẫn. Công ty nên đa dạng hóa sản phẩm bằng cách kết hợp di sản với ẩm thực dân gian. Khai thác sâu hệ thống hơn 1.700 món ăn xứ Huế sẽ mang lại trải nghiệm đáng nhớ cho du khách. Đồng thời, doanh nghiệp phải xây dựng phương án dự phòng cho mùa mưa bão. Các hoạt động trải nghiệm trong nhà như làm nghề truyền thống hoặc thưởng thức ca Huế cần được ưu tiên. Doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống khảo sát ý kiến khách hàng tự động ngay sau tour. Dữ liệu phản hồi giúp ban quản lý khắc phục nhanh chóng các thiếu sót phát sinh.

3.1. Đào tạo chuyên sâu đội ngũ hướng dẫn viên

Hướng dẫn viên đóng vai trò là đại sứ văn hóa của thương hiệu. Công ty cần tổ chức các khóa tập huấn định kỳ về kiến thức cố đô. Chương trình đào tạo nên mời các nhà nghiên cứu lịch sử Huế trực tiếp giảng dạy. Nhân viên phải thành thạo kỹ năng giao tiếp và truyền đạt cảm xúc. Khả năng thấu cảm và nắm bắt tâm lý khách hàng cần được rèn luyện thường xuyên. Doanh nghiệp cần xây dựng bộ tiêu chuẩn ứng xử chuyên nghiệp trong mọi tình huống. Cơ chế khen thưởng minh bạch sẽ tạo động lực lớn cho đội ngũ hướng dẫn. Đội ngũ nhân sự giỏi chuyên môn và chu đáo sẽ gia tăng tối đa sự hài lòng của du khách.

3.2. Đổi mới sản phẩm du lịch theo xu hướng chậm

Du khách nội địa hiện đại ưu tiên các hành trình mang tính thư thái. Doanh nghiệp cần phát triển dòng sản phẩm du lịch chậm gắn liền với di sản. Lịch trình tour nên giảm bớt sự dồn dập giữa các điểm tham quan. Thay vào đó, thời gian lưu lại mỗi di tích cần được bố trí hợp lý hơn. Doanh nghiệp có thể lồng ghép trải nghiệm thiền trà hoặc làm bánh cung đình. Tuyến khám phá đầm phá Tam Giang lúc hoàng hôn cũng mang lại cảm giác mới mẻ. Việc kết hợp hài hòa giữa cảnh quan thiên nhiên và phong vị ẩm thực tạo ấn tượng sâu sắc. Sản phẩm sáng tạo giúp thương hiệu gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường lữ hành miền Trung.

IV. Kết luận sự hài lòng về dịch vụ tour Proud Vietnam Travel Huế

Sự hài lòng của du khách nội địa là thước đo quyết định sự thịnh vượng của Proud Vietnam Travel Huế. Đơn vị cần duy trì chiến lược lấy trải nghiệm của khách hàng làm trung tâm. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu điều hành, vận chuyển và hướng dẫn viên là chìa khóa then chốt. Việc ứng dụng khoa học quản trị hiện đại giúp tối ưu hóa hiệu quả vận hành tour di sản. Doanh nghiệp cần chủ động chuyển đổi số trong quản lý dữ liệu và chăm sóc khách hàng. Các phản hồi của du khách phải được phân tích thường xuyên để cải tiến chất lượng. Mô hình du lịch trải nghiệm sâu sắc và du lịch sinh thái sẽ tiếp tục là xu hướng chủ đạo. Doanh nghiệp khai thác tốt thế mạnh văn hóa sẽ củng cố vững chắc lòng trung thành của khách. Proud Vietnam Travel có đầy đủ cơ hội để khẳng định vị thế dẫn đầu tại Cố đô. Sự đầu tư nghiêm túc vào con người và quy trình dịch vụ sẽ mang lại giá trị bền vững lâu dài.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp lữ hành

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn cho hoạt động quản trị du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành có thể áp dụng mô hình đánh giá này vào việc chuẩn hóa tour. Việc phân bổ nguồn lực cần ưu tiên cho đào tạo con người và cải thiện phương tiện. Doanh nghiệp nên duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các điểm đến và nhà hàng địa phương. Sự liên kết này giúp kiểm soát chất lượng dịch vụ ăn uống và vé tham quan một cách xuyên suốt. Ngoài ra, việc thiết lập đường dây nóng hỗ trợ du khách 24/7 tạo sự an tâm tuyệt đối. Doanh nghiệp có thể nâng cao chỉ số giữ chân khách hàng nhờ quy trình chăm sóc hậu mãi chu đáo.

4.2. Định hướng phát triển du lịch bền vững tại Huế

Phát triển bền vững là định hướng chiến lược của ngành du lịch Thừa Thiên Huế. Proud Vietnam Travel cần tích hợp các tiêu chí bảo vệ môi trường vào sản phẩm tour. Doanh nghiệp nên khuyến khích du khách hạn chế rác thải nhựa tại các điểm di tích. Đồng thời, các chương trình du lịch cộng đồng cần gắn với việc bảo tồn văn hóa truyền thống. Doanh nghiệp nên tạo cơ hội việc làm và thu nhập cho người dân bản xứ qua các dịch vụ địa phương. Việc tôn trọng văn hóa bản địa giúp nâng cao giá trị đạo đức thương hiệu. Du khách nội địa ngày càng đánh giá cao các công ty có trách nhiệm xã hội. Đây là nền tảng vững chắc để xây dựng lòng tin và sự gắn kết dài lâu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu hướng phục hồi của kinh tế toàn cầu sau đại dịch COVID-19, ngành du lịch và lữ hành tiếp tục khẳng định vai trò là ngành kinh tế dịch vụ trọng điểm. Theo báo cáo của Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới (World Travel & Tourism Council - WTTC), trong năm 2024, ngành du lịch và lữ hành đã đóng góp khoảng 10% tổng GDP toàn cầu, đạt giá trị tương đương 10,9 nghìn tỷ USD. Trong cơ cấu chi tiêu du lịch thế giới, du lịch nội địa chiếm ưu thế vượt trội với tỷ trọng khoảng 75% và duy trì xu hướng tăng trưởng trong những năm tiếp theo. Tại Việt Nam, theo số liệu từ Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (VNAT), năm 2024 cả nước ước đón 110 triệu lượt khách nội địa và 17,5 triệu lượt khách quốc tế, mang lại tổng doanh thu khoảng 840 nghìn tỷ đồng; trước đó năm 2023 cũng ghi nhận 108 triệu lượt khách nội địa với doanh thu 678,3 nghìn tỷ đồng. Tại địa bàn Thành phố Huế, trong 10 tháng đầu năm 2025, lượng khách ghi nhận đạt khoảng 5,39 triệu lượt (tăng 65% so với cùng kỳ), với tổng doanh thu vượt 10 nghìn tỷ đồng; năm 2023 đón hơn 3,2 triệu lượt (tăng 56,1% so với năm 2022).

Sự tăng trưởng này phản ánh tiềm năng khai thác lớn của thị trường khách nội địa nhưng đồng thời đặt ra áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các đơn vị lữ hành. Công ty Du lịch Proud Vietnam Travel – Trụ sở Huế là doanh nghiệp lữ hành hoạt động tại địa phương, lấy mảng khách nội địa làm thị trường mục tiêu chủ lực. Tuy nhiên, doanh nghiệp gặp phải trở ngại trong việc nắm bắt chính xác nhu cầu thực tế của du khách cũng như xác định cụ thể các yếu tố dịch vụ cấu thành sự thỏa mãn của khách hàng. Thực tiễn quản trị tại địa phương cho thấy chưa có công trình nghiên cứu chuyên biệt nào đánh giá định lượng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với dịch vụ tour tại chi nhánh này. Đề tài khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Lâm được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống thực tiễn đó.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ tour tại Công ty Proud Vietnam Travel, Trụ sở Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách trong thời gian tới. Các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được xác định bao gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành du lịch.
2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của du khách nội địa về dịch vụ tour của công ty.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tour và nâng cao mức độ hài lòng của du khách nội địa tại công ty trong thời gian tới.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ tour của Công ty Proud Vietnam Travel, Trụ sở Huế.
• Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ tour du lịch do Công ty Proud Vietnam Travel, Trụ sở Huế cung cấp.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập trong tháng 9 năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết dựa trên các định nghĩa kinh điển về du lịch (Tổ chức Du lịch Thế giới - UNWTO, Từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam, Luật Du lịch Việt Nam 2005 và 2017) và 5 nhóm dịch vụ du lịch cấu thành (dịch vụ lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống - giải trí, và thông tin - hướng dẫn). Để đo lường chất lượng dịch vụ, nghiên cứu đối chiếu ba mô hình nền tảng: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, 1988), Mô hình kết quả thực hiện SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) với công thức đánh giá $SQ = \sum P_{ij}$, và Mô hình tiền đề - trung gian (Dabholkar et al., 2000). Về sự hài lòng, tác giả tổng hợp quan điểm của Fornell (1995), Kotler (2000), Hoyer & MacInnis (2001), kết hợp cách phân loại 3 mức độ hài lòng của Bernd Stauss & Patricia Neuhaus (1997) gồm hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.

Trên cơ sở kế thừa mô hình SERVPERF và kết quả từ các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Adusei et al., 2022; Khatib, 2023; Tan et al., 2024; Hồ Tấn Minh, 2021; Nguyễn Văn Công et al., 2022; Lê Tấn Thành et al., 2023; Trần Thị Thu, 2024), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được đo lường thông qua 21 biến quan sát sử dụng thang đo Likert:

Nhóm nhân tố	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Sự tin cậy	TC	3 biến (TC1 - TC3)	Tính khoa học của lịch trình, sự đa dạng của nội dung tour, chất lượng dịch vụ ăn uống.
Khả năng đáp ứng	DU	3 biến (DU1 - DU3)	Sự nhiệt tình của tư vấn viên, mức độ sẵn sàng hỗ trợ của nhân viên/HDV, tốc độ giải quyết yêu cầu.
Sự đảm bảo	DB	3 biến (DB1 - DB3)	Kiến thức chuyên môn của HDV, thái độ lịch sự tạo sự tin tưởng, kỹ năng xử lý tình huống phát sinh.
Phương tiện hữu hình	HH	3 biến (HH1 - HH3)	Tình trạng tiện nghi/an toàn của xe/thuyền, trang phục nhân viên, chất lượng thiết bị âm thanh hỗ trợ.
Sự đồng cảm	DC	3 biến (DC1 - DC3)	Chăm sóc nhu cầu cá nhân, sự linh hoạt điều chỉnh chương trình tour, chính sách ưu đãi/khuyến mại.
Giá cả	GC	3 biến (GC1 - GC3)	Tính hợp lý so với chất lượng, sự minh bạch khi niêm yết giá, tính cạnh tranh so với đối thủ.
Sự hài lòng (Biến phụ thuộc)	HL	3 biến (HL1 - HL3)	Đánh giá hài lòng chung, ý định giới thiệu cho người thân, ý định tiếp tục sử dụng tour trong tương lai.

Các giả thuyết nghiên cứu được thiết lập từ H1 đến H6, giả định tất cả 6 nhân tố trên đều có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của du khách nội địa.

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh, tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2022–2024; số liệu công bố của Sở Du lịch Thừa Thiên Huế và Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát thiết kế sẵn. Áp dụng công thức cỡ mẫu của Hair et al. (2013) yêu cầu $N_{min} = 5 \times m = 5 \times 21 = 105$ quan sát, kết hợp công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996) yêu cầu $N \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ quan sát. Tác giả phát ra 150 phiếu khảo sát và thu về 130 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
• Kỹ thuật chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Khảo sát trực tiếp tại văn phòng, các điểm đón tiễn khách, trong lịch trình tour, kết hợp gửi biểu mẫu trực tuyến qua Zalo, Facebook, Email.

Phương pháp phân tích số liệu:

• Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp và xử lý trên Microsoft Excel.
• Dữ liệu sơ cấp được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20 thông qua: thống kê mô tả (Mean, Standard Deviation, phần trăm); kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (chấp nhận biến có tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và Alpha $\ge 0,7$); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện kiểm định: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's Test có Sig. $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, Factor Loading $> 0,5$); phân tích tương quan Pearson; và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS) kết hợp kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự phục hồi du lịch nội địa sau đại dịch và nhu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp lữ hành tại Thừa Thiên Huế. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách nội địa, đối tượng khảo sát là du khách đã sử dụng dịch vụ tour của PVT Trụ sở Huế, phạm vi không gian tại TP. Huế, phạm vi thời gian (thứ cấp 2022–2024, sơ cấp tháng 9/2025). Đồng thời, phần này trình bày khung phương pháp luận nghiên cứu gồm quy trình chọn mẫu thuận tiện ($N = 130$), các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trên phần mềm SPSS 20 và phác thảo cấu trúc khóa luận thành 3 phần chính.

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ tour du lịch

Chương này cung cấp hệ thống lý thuyết toàn diện về kinh tế du lịch và hành vi người tiêu dùng:

• Hệ thống hóa các khái niệm du lịch, dịch vụ du lịch và làm rõ 5 đặc tính chi phối của dịch vụ du lịch: tính tổng hợp phụ thuộc lẫn nhau, tính cố định không thể dịch chuyển theo khách hàng, tính phụ thuộc lớn vào nhân sự phục vụ, tính thời vụ sâu sắc và tính nhạy cảm trước biến động ngoại cảnh.
• Trình bày 5 nhóm phân loại dịch vụ du lịch theo Luật Du lịch Việt Nam, phân tích cơ chế vận hành của mô hình SERVQUAL (5 khoảng cách dịch vụ), mô hình SERVPERF và mô hình tiền đề của Dabholkar et al. (2000).
• Khái niệm hóa sự hài lòng của khách hàng và phân tích cấu trúc 6 nhân tố tác động (Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Nhận thức về giá cả).
• Tổng hợp các công trình thực nghiệm quốc tế (Adusei et al., 2022 về vai trò HDV; Khatib, 2023 về các tiêu chuẩn an toàn; Tan et al., 2024) và trong nước (Hồ Tấn Minh, 2021; Nguyễn Văn Công et al., 2022; Lê Tấn Thành et al., 2023; Trần Thị Thu, 2024). Qua đó, tác giả xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6), thiết lập bảng mã hóa 21 biến quan sát và phân tích bối cảnh thị trường du lịch nội địa Việt Nam cũng như trục du lịch di sản Miền Trung - Thừa Thiên Huế.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa về dịch vụ tour du lịch tại Công ty Proud Vietnam Travel, Trụ sở Huế

Chương 2 là nội dung thực nghiệm trọng tâm của khóa luận, phản ánh thực trạng doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu:

• Khái quát về Công ty Proud Vietnam Travel – Trụ sở Huế: Lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, các dòng sản phẩm tour du lịch lữ hành cốt lõi, thống kê số lượng khách theo gói tour giai đoạn 2023–2024, kết quả kinh doanh và biến động nhân sự giai đoạn 2022–2024.
• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích cơ cấu 130 du khách theo đặc điểm nhân khẩu học, các kênh tiếp cận thông tin doanh nghiệp và tần suất sử dụng dịch vụ tour.
• Kiểm định thang đo: Phân tích Cronbach’s Alpha cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận các biến quan sát đều đạt chuẩn độ tin cậy học thuật trước khi đưa vào EFA.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện trích nhân tố và xoay ma trận cho 18 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett xác nhận tính thích hợp của dữ liệu.
• Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết: Kiểm tra ma trận tương quan Pearson nhằm loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến. Đánh giá bảng ANOVA và hệ số xác định $R^2$ điều chỉnh để xác định mức độ giải thích của mô hình. Kết quả chỉ ra 5 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng (Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Giá cả); riêng nhân tố Phương tiện hữu hình không có ý nghĩa thống kê.
• Thống kê mô tả chi tiết: Tính toán giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn của từng biến quan sát thuộc các nhóm TC, DU, DB, DC, GC và HL. Qua đó chỉ ra những mặt đạt được (lịch trình khoa học, món ăn đảm bảo, HDV lịch sự) và chỉ rõ các điểm nghẽn tồn tại (tốc độ trả lời tin nhắn chậm giờ cao điểm, HDV trẻ yếu kỹ năng giải quyết sự cố, thông tin phụ thu chưa minh bạch).

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa về dịch vụ tour du lịch tại Công ty Du lịch Proud Vietnam Travel, Trụ sở Huế

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và hệ thống giải pháp ứng với 5 nhân tố có tác động thực tế:

• Giải pháp cho "Sự tin cậy": Chuẩn hóa cam kết dịch vụ, giám sát việc thực hiện đúng lộ trình tour quảng cáo, duy trì chất lượng bữa ăn và kiểm soát chất lượng điểm tham quan liên kết.
• Giải pháp cho "Khả năng đáp ứng": Tối ưu hóa quy trình tư vấn trực tuyến, rút ngắn thời gian phản hồi tin nhắn của khách qua mạng xã hội, phân bổ nhân sự hỗ trợ trong khung giờ cao điểm.
• Giải pháp cho "Sự đảm bảo": Tổ chức các khóa đào tạo nội bộ về kiến thức lịch sử - văn hóa Cố đô Huế, bồi dưỡng kỹ năng mềm và quy trình xử lý khủng hoảng cho đội ngũ HDV, đặc biệt là nhân sự mới.
• Giải pháp cho "Sự đồng cảm": Thiết lập hệ thống ghi nhận nhu cầu cá nhân của du khách (chế độ ăn, người cao tuổi/trẻ em), triển khai chính sách chăm sóc khách hàng sau chuyến đi và đa dạng hóa chương trình ưu đãi tri ân.
• Giải pháp cho "Giá cả": Minh bạch hóa toàn bộ cấu trúc giá trên hợp đồng và ấn phẩm truyền thông, liệt kê chi tiết các khoản đã bao gồm và phụ thu tự chọn, xây dựng các gói tour có mức giá cạnh tranh tương xứng với giá trị trải nghiệm.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu đã đạt được của khóa luận. Đưa ra các kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước (Sở Du lịch, chính quyền địa phương) về việc quy hoạch sản phẩm du lịch, quản lý môi trường kinh doanh lữ hành và hỗ trợ quảng bá điểm đến Huế.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Dựa trên dữ liệu khảo sát từ 130 bảng hỏi hợp lệ tại Proud Vietnam Travel – Trụ sở Huế, nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể:

Nhân tố kiểm định	Tác động đến sự hài lòng	Đánh giá giả thuyết	Đặc điểm ghi nhận từ số liệu khảo sát
Sự tin cậy (TC)	Dương (+), tác động mạnh	Chấp nhận H1	Khách đánh giá cao lịch trình khoa học, điểm đến phong phú, bữa ăn đảm bảo; vẫn còn tỷ lệ nhỏ phản ánh tour chưa sát quảng cáo.
Khả năng đáp ứng (DU)	Dương (+), tác động mạnh	Chấp nhận H2	Nhân viên tư vấn nhiệt tình; hạn chế ở tốc độ phản hồi tin nhắn chậm và thiếu nhân sự ứng trực giờ cao điểm.
Sự đảm bảo (DB)	Dương (+)	Chấp nhận H3	HDV thân thiện, lịch sự, tạo được niềm tin; tuy nhiên một số HDV trẻ còn hạn chế về kiến thức chuyên sâu và phản xạ xử lý sự cố.
Sự đồng cảm (DC)	Dương (+)	Chấp nhận H5	Doanh nghiệp linh hoạt điều chỉnh lịch trình khi có yêu cầu hợp lý; khâu chăm sóc hậu mãi và ưu đãi cá nhân hóa chưa sâu.
Giá cả (GC)	Dương (+)	Chấp nhận H6	Mức giá được nhìn nhận là tương xứng với chất lượng nhận được; thông tin về phụ thu và dịch vụ phát sinh chưa thật sự rõ ràng.
Phương tiện hữu hình (HH)	Không có tác động	Bác bỏ H4	Phương tiện vận chuyển sạch sẽ, trang phục chỉnh tề tạo ấn tượng ban đầu nhưng không tác động mang tính quyết định đến mức độ hài lòng tổng thể.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở hai khía cạnh:

• Về mặt học thuật: Nghiên cứu kiểm chứng mô hình SERVPERF kết hợp với biến nhận thức Giá cả tại thị trường du lịch nội địa địa phương; chứng minh trong bối cảnh dịch vụ tour tại Huế, "Sự tin cậy" và "Khả năng đáp ứng" là hai nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất, trong khi "Phương tiện hữu hình" không đóng vai trò quyết định sự hài lòng.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Proud Vietnam Travel – Trụ sở Huế bức tranh định lượng khách quan về cảm nhận của khách hàng, làm căn cứ điều chỉnh quy trình vận hành dịch vụ lữ hành, tối ưu hóa chính sách giá và nâng cao chất lượng nhân sự hướng dẫn viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Cỡ mẫu khảo sát gồm 130 phiếu hợp lệ; dù đã thỏa mãn ngưỡng tối thiểu theo yêu cầu phân tích EFA và hồi quy đa biến ($N_{min} = 105$), dung lượng mẫu nhìn chung vẫn ở mức khiêm tốn so với tổng lượt khách nội địa thực tế của công ty.
• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện khiến tính đại diện cho toàn bộ đối tượng khách du lịch nội địa chưa đạt mức tối ưu.
• Không gian và thời gian khảo sát giới hạn tại Trụ sở Huế trong tháng 9 năm 2025 – giai đoạn giao mùa du lịch, do đó chưa đo lường đầy đủ ảnh hưởng của tính mùa vụ (đặc biệt là mùa cao điểm hè hoặc mùa mưa bão đặc trưng của miền Trung).
• Mô hình mới chỉ tập trung vào 6 nhân tố chất lượng dịch vụ và giá cả, chưa kiểm soát các biến ngoại lai như hình ảnh thương hiệu (brand image), truyền miệng điện tử (e-WOM) hay giá trị cảm nhận đa chiều.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được xác định:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các nhóm khách hàng đa dạng hơn và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên.
• Thực hiện khảo sát kéo dài qua nhiều thời điểm trong năm nhằm đánh giá sự biến động cảm nhận của du khách theo tính thời vụ.
• Tích hợp thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết vào mô hình phân tích (như danh tiếng thương hiệu, đặc điểm nhân khẩu học, giá trị cảm nhận).

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với:

• Sinh viên, học viên thuộc các khối ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Kinh tế Du lịch trong việc tìm hiểu quy trình triển khai đề tài nghiên cứu định lượng ứng dụng thang đo SERVPERF và kiểm định mô hình hồi quy trên phần mềm SPSS.
• Những người thực hiện đề tài tốt nghiệp có định hướng kết hợp yếu tố kỹ thuật dịch vụ với nhận thức giá cả trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng.
• Bộ phận quản trị, điều hành tour và phòng Marketing - Chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp lữ hành đang khai thác thị trường miền Trung trong việc thiết kế bảng kiểm tra chất lượng dịch vụ nội bộ, xây dựng kế hoạch bồi dưỡng nghiệp vụ hướng dẫn viên và cải tiến chính sách chăm sóc du khách.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận kế thừa từ những lý thuyết nền tảng nào?
Khóa luận xây dựng mô hình dựa trên thang đo kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) kế thừa từ SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988), đồng thời bổ sung nhân tố "Giá cả" dựa trên nghiên cứu thực nghiệm của Hồ Tấn Minh (2021), Nguyễn Văn Công et al. (2022) và Tan et al. (2024) để phù hợp với tâm lý du khách nội địa.

2. Cỡ mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu và căn cứ vào tiêu chuẩn học thuật nào để xác định?
Tác giả đã thu về 130 phiếu khảo sát hợp lệ từ 150 phiếu phát ra. Cỡ mẫu này căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair et al. (2013) yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($21 \times 5 = 105$) và công thức của Tabachnick & Fidell (1996) cho hồi quy đa biến ($8 \times 6 + 50 = 98$).

3. Trong 6 giả thuyết nghiên cứu ban đầu, giả thuyết nào không được chấp nhận sau phân tích hồi quy?
Giả thuyết H4 (Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng) bị loại bỏ do kết quả kiểm định cho thấy biến Phương tiện hữu hình không có tác động mang ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của du khách nội địa tại công ty.

4. Hai nhân tố nào có mức độ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách nội địa tại Proud Vietnam Travel – Trụ sở Huế?
Kết quả phân tích hồi quy xác định "Sự tin cậy" (cam kết lịch trình, chất lượng nội dung tour, dịch vụ ăn uống) và "Khả năng đáp ứng" (thái độ tư vấn, mức độ sẵn sàng giúp đỡ, tốc độ giải quyết yêu cầu) là hai yếu tố có tác động quan trọng nhất.

5. Khách hàng đã phản ánh những hạn chế cụ thể nào về chất lượng dịch vụ tour của công ty?
Khách hàng chỉ ra ba điểm nghẽn chính: tốc độ phản hồi qua tin nhắn còn chậm vào giờ cao điểm do thiếu nhân sự ứng trực; kiến thức chuyên môn sâu và kỹ năng xử lý tình huống phát sinh của một số hướng dẫn viên trẻ còn hạn chế; thông tin liên quan đến các khoản chi phí phụ thu dịch vụ chưa được công khai minh bạch hoàn toàn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Lâm đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa tại Công ty Proud Vietnam Travel – Trụ sở Huế. Dựa trên 130 mẫu khảo sát hợp lệ, nghiên cứu xác nhận 5 nhân tố gồm Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và Giá cả tác động tích cực đến sự hài lòng, trong đó Sự tin cậy và Khả năng đáp ứng giữ vai trò then chốt nhất. Các giải pháp được đề xuất tập trung trực tiếp vào việc chuẩn hóa cam kết lịch trình, nâng cao nghiệp vụ hướng dẫn viên, rút ngắn tốc độ phản hồi và minh bạch hóa chi phí, tạo cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH 1. Dịch vụ du lịch 1.1 Khái niệm về du lịch ` Theo Tố chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tô chức thuộc Liên Hiệp Quốc, Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư. Theo từ điển Bách khoa toàn thứ Việt Nam, du lịch được hiểu trên hai khía cạnh: Thứ nhất, du lịch là một dạng nghi dưỡng sức, tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngời, giải trí, xem danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, công trình văn hóa nghệ thuật.

Theo nghĩa này, du lịch được xem xét ở góc độ cầu, góc độ người đi du lịch. Thứ hai, du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt: nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn hóa dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước; đổi với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình: về mặt kinh tế thì du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tại chỗ. Theo nghĩa này, du lịch được xem xét ở góc độ một ngành kinh tế. Luật Du lịch Việt Nam (được Quốc hội thông qua tại kỳ họp thứ 7, Khóa XI năm 2005) đã nêu khái niệm về du lịch như sau: SVTH: Hoàng Lâm 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Tống Thị Thanh Thảo Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. Khái niệm dịch vụ du lịch Dịch vụ du lịch là một lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đặc thù, bao gồm việc cung cấp một chuỗi các dịch vụ đơn lẻ và phối hợp chúng nhằm đáp ứng các nhu cầu đa dạng của du khách trong suốt chuyến đi của họ, tính từ lúc rời khỏi nơi cư trú thường xuyên cho đến khi trở về. Theo Luật Du lịch Việt Nam 2017, nó bao gồm các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ liên quan khác. Bản chất của nó là tạo ra và bán các trải nghiệm du lịch.

Đặc điểm của dịch vụ du lịch Dịch vụ du lịch có các đặc điểm cơ bản của dịch vụ nói chung, nhưng một số đặc điểm lại biểu hiện rõ nét hơn và mang ý nghĩa quản trị đặc thù. Thứ nhất, dịch vụ du lịch mang tính tổng hợp và phụ thuộc lẫn nhau (composite nature), đặc biệt với các tour trọn gói, trải nghiệm của du khách là kết quả của nhiều dịch vụ thành phần do nhiều nhà cung cấp thực hiện, như hãng hàng không, khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan và công ty vận chuyển. Chất lượng tổng thể của tour phụ thuộc vào chất lượng của từng mắt xích và sự phối hợp nhịp nhàng giữa chúng; một sai sót nhỏ, chẳng hạn như xe đón khách trễ, có thể ảnh hưởng tiêu cực đến toàn bộ trải nghiệm (Middleton, 1994; Kotler, Bowen & Makens, 2016). Thứ hai, dịch vụ du lịch không thể di chuyển theo người tiêu dùng (immobility of supply location), nghĩa là dịch vụ gắn liền với điểm đến.

Du khách phải di chuyển đến địa điểm cung cấp để sử dụng dịch vụ, do đó yếu tố địa điểm, hạ tầng giao thông và sức hấp dẫn của điểm đến trở nên cực kỳ quan trọng (Bowie & Buttle, 2011). Thứ ba, dịch vụ du lịch phụ thuộc cao vào yếu tố con người. Từ nhân viên tư vấn, điều hành tour, lái xe, lễ tân khách sạn, phục vụ nhà hàng đến hướng dẫn viên du lịch, kỹ năng, kiến thức, thái độ, khả năng giao tiếp và xử lý tình huống của họ trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng và cảm nhận của du khách (Lovelock & Wirtz, 2016). SVTH: Hoàng Lâm 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Tống Thị Thanh Thảo Thứ tư, dịch vụ du lịch có tính thời vụ rõ rệt (seasonality). Nhu cầu du lịch thường tập trung cao điểm vào các dịp lễ, Tết, mùa hè, trong khi các mùa thấp điểm ghi nhận mức độ sử dụng dịch vụ giảm mạnh. Điều này tạo ra sự mất cân đối cung - cầu, áp lực lên nguồn lực và ảnh hưởng đến giá cả (Cooper, Fletcher, Fyall, Gilbert & Wanhill, 2008). Cuối cùng, ngành du lịch nhạy cảm với các yếu tố bên ngoài.

Các yếu tố kinh tế (khủng hoảng, lạm phát), chính trị (bất ổn, an ninh), xã hội (dịch bệnh như COVID-19), hay môi trường (thiên tai, ô nhiễm) đều có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động du lịch và quyết định của du khách (Gunn, 2002). Phân loại dịch vụ du lịch Dựa trên tính chất hoạt động, vai trò trong chuỗi cung ứng và quy định tại Luật Du lịch Việt Nam, dịch vụ du lịch thường được phân loại thành năm nhóm cơ bản sau đây nhằm phục vụ công tác quản lý và nghiên cứu: Thứ nhất là dịch vụ lữ hành. Đây là hoạt động then chốt đóng vai trò kết nối cung và cầu trong du lịch. Dịch vụ này bao gồm việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.

Các đơn vị kinh doanh lữ hành đóng vai trò trung gian, tập hợp các dịch vụ đơn lẻ (như vé máy bay, phòng khách sạn, vé tham quan) thành một sản phẩm hoàn chỉnh (tour trọn gói) để cung cấp cho du khách, giúp họ tiết kiệm thời gian và đảm bảo lịch trình. Thứ hai là dịch vụ vận chuyển khách du lịch. Nhóm này bao gồm việc cung cấp phương tiện đi lại cho du khách theo các tuyến du lịch, theo chương trình du lịch và tại các khu, điểm du lịch. Các hình thức vận chuyển rất đa dạng, từ hàng không, đường bộ, đường sắt đến đường thủy nội địa và đường biển.

Dịch vụ vận chuyển trong du lịch đòi hỏi tiêu chuẩn cao hơn về tiện nghi, an toàn và thái độ phục vụ so với vận tải hành khách thông thường. Thứ ba là dịch vụ lưu trú du lịch. Đây là nhóm dịch vụ thiết yếu, đặc biệt đối với các chuyến đi dài ngày, nhằm cung cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị tiện nghi phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi của khách du lịch. Theo tiêu chuẩn xếp hạng, cơ sở lưu trú du lịch bao gồm nhiều loại hình như: khách sạn, biệt thự du lịch, căn hộ du lịch, tàu thủy lưu trú du SVTH: Hoàng Lâm 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Tống Thị Thanh Thảo lịch, nhà nghỉ du lịch, nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê (homestay) và bãi cắm trại du lịch. Thứ tư là dịch vụ ăn uống, mua sắm, thể thao, vui chơi, giải trí, chăm sóc sức khỏe và các dịch vụ liên quan khác phục vụ khách du lịch. Nhóm này đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng chi tiêu của du khách và kéo dài thời gian lưu trú. Các dịch vụ này thường được tích hợp tại các khu du lịch, điểm du lịch hoặc các khu tổ hợp nghỉ dưỡng nhằm mang lại trải nghiệm đa dạng và trọn vẹn cho du khách, đáp ứng nhu cầu hưởng thụ ngoài các nhu cầu cơ bản.

Thứ năm là dịch vụ thông tin, tư vấn và hướng dẫn du lịch. Dịch vụ này bao gồm việc cung cấp thông tin về điểm đến, hỗ trợ du khách trong việc lập kế hoạch chuyến đi và hướng dẫn tham quan tại điểm đến. Hướng dẫn viên du lịch là nhân tố đại diện cho nhóm dịch vụ này, đóng vai trò cầu nối văn hóa, giúp du khách hiểu rõ hơn về giá trị lịch sử, văn hóa và con người tại nơi họ đến thăm, đồng thời hỗ trợ giải quyết các vấn đề phát sinh trong hành trình. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ  Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Parasuraman và cộng sự (1985) xác định chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng.

Vấn đề nghiên cứu là làm thế nào để đo lường khoảng cách này bằng công cụ tiêu chuẩn và những yếu tố nào ảnh hưởng đến nó. Mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên phân tích các khoảng cách này[11] • KC1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng và kỳ vọng thực tế của khách hàng. • KC2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng và tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. • KC3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ và dịch vụ thực tế được cung cấp cho khách hàng.

• KC4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và chất lượng dịch vụ được thông báo cho khách hàng. SVTH: Hoàng Lâm 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Thị Thanh Thảo • KC5: Khoảng cách giữa dịch vụ mà khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Đến năm 1988, mô hình này được biết đến với tên gọi SERVQUAL, được sử dụng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và thu gọn 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) (Nguồn: vụ Parasuraman và cộng sự (1985) Trong mô hình hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman, có 5 nhân tố chính bao gồm: 1. Mối quan hệ hữu hình (Tangible): Đề cập đến cơ sở vật chất, trang thiết bị và ngoại hình của nhân viên. Độ tin cậy (Reliability): Khả năng của công ty thực hiện dịch vụ đã hứa một cách chính xác và đáng tin cậy. Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng của công ty.

SVTH: Hoàng Lâm 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Thị Thanh Thảo 4. Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức, sự lịch sự của nhân viên và khả năng truyền cảm hứng cho sự tin tưởng và tự tin của khách hàng. Sự đồng cảm (Empathy): Sự quan tâm chăm sóc và quan tâm đến khách hàng.