## Tổng quan nghiên cứu

Mũi Né, một điểm đến du lịch biển nổi tiếng tại tỉnh Bình Thuận, đã thu hút lượng khách du lịch nội địa tăng trưởng ổn định với tốc độ bình quân 11,11%/năm trong giai đoạn 2010-2017. Năm 2010, Mũi Né đón khoảng 2,2 triệu lượt khách, trong đó khách nội địa chiếm 1,94 triệu lượt; đến năm 2017, con số này tăng lên 4,6 triệu lượt khách, trong đó khách nội địa đạt 4 triệu lượt, tăng gấp hơn 2 lần so với năm 2010. Tuy nhiên, thời gian lưu trú trung bình của khách nội địa chỉ đạt 1,5 ngày, thấp hơn nhiều so với các điểm đến khác trong khu vực. Đại dịch Covid-19 đã làm giảm mạnh lượng khách quốc tế, khiến cạnh tranh thu hút khách nội địa trở nên khốc liệt hơn. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động đến quyết định chọn điểm đến Mũi Né của du khách nội địa, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững điểm đến này. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách du lịch nội địa đến Mũi Né trong giai đoạn khảo sát từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2021, trong bối cảnh ảnh hưởng của đại dịch. Mục tiêu cụ thể gồm xác định các nhân tố ảnh hưởng, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố và đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp du lịch tại Mũi Né.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình hành vi mua của Philip Kotler, trong đó quyết định chọn điểm đến du lịch được xem như một hành vi mua sản phẩm/dịch vụ. Mô hình kích thích-đáp ứng (Stimuli-Response Model) và mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng được áp dụng để phân tích các nhân tố tác động. Sáu nhân tố chính được đề xuất gồm: đặc điểm môi trường, danh lam thắng cảnh, giá cả hợp lý, chất lượng dịch vụ, lễ hội và sự kiện, ẩm thực. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, khẳng định mối quan hệ tích cực giữa từng nhân tố với quyết định chọn điểm đến Mũi Né của du khách nội địa.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp định tính với thảo luận nhóm 7 khách du lịch thường xuyên đến Mũi Né nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi. Giai đoạn chính thức áp dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tuyến với 267 phiếu trả lời, trong đó 199 phiếu hợp lệ, vượt mức tối thiểu 155 mẫu theo quy chuẩn phân tích nhân tố. Bảng câu hỏi gồm 29 biến quan sát, đo lường theo thang Likert 5 mức độ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy đa biến. Mô hình hồi quy tuyến tính được kiểm định với hệ số R2 hiệu chỉnh đạt 0.768, cho thấy 76.8% biến thiên của quyết định chọn điểm đến được giải thích bởi 6 biến độc lập. Kiểm định F trong ANOVA xác nhận mô hình phù hợp với dữ liệu tổng thể.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Ảnh hưởng của đặc điểm môi trường:** Đặc điểm môi trường như khí hậu, không khí trong lành, và sự an toàn thiên tai có tác động tích cực mạnh mẽ đến quyết định chọn Mũi Né, với hệ số hồi quy cao, phản ánh sự ưu tiên của du khách đối với môi trường tự nhiên thuận lợi.
- **Danh lam thắng cảnh:** Các điểm đến nổi bật như bãi biển đẹp, đồi cát bay độc đáo và nước biển sạch được đánh giá cao, góp phần quan trọng vào quyết định lựa chọn điểm đến, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 15-20%.
- **Giá cả hợp lý:** Giá cả dịch vụ, đặc biệt là giá hải sản và các đặc sản địa phương, được du khách đánh giá hợp lý, là yếu tố thúc đẩy quyết định chọn Mũi Né, với mức độ ảnh hưởng khoảng 18%.
- **Chất lượng dịch vụ:** Sự nhiệt tình, chuyên nghiệp của nhân viên, cộng đồng dân cư thân thiện và cơ sở hạ tầng tốt tạo nên trải nghiệm tích cực, ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến với tỷ lệ khoảng 22%.
- **Lễ hội và sự kiện:** Các lễ hội truyền thống như lễ hội Kate, lễ hội đua thuyền trên sông Cà Ty thu hút sự quan tâm của du khách, góp phần làm tăng sức hấp dẫn của điểm đến.
- **Ẩm thực:** Ẩm thực đặc trưng với hải sản tươi ngon và các món ăn đường phố hấp dẫn là động lực quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn điểm đến.

### Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch. Đặc điểm môi trường và danh lam thắng cảnh là những yếu tố cốt lõi, phản ánh nhu cầu của du khách về trải nghiệm thiên nhiên và cảnh quan đẹp. Giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ là các yếu tố kinh tế và trải nghiệm dịch vụ quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định lựa chọn. Lễ hội, sự kiện và ẩm thực không chỉ làm phong phú trải nghiệm văn hóa mà còn tạo ra sự khác biệt cạnh tranh cho điểm đến Mũi Né. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, giúp minh họa rõ ràng cho các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường bảo vệ và phát triển môi trường tự nhiên:** Thực hiện các biện pháp bảo vệ môi trường biển và cảnh quan tự nhiên, nâng cao chất lượng không khí và an toàn thiên tai nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh về đặc điểm môi trường. Chủ thể: chính quyền địa phương, doanh nghiệp du lịch. Thời gian: 1-3 năm.
- **Phát triển và quảng bá danh lam thắng cảnh:** Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng tại các điểm du lịch nổi bật, tổ chức các chương trình quảng bá hình ảnh điểm đến nhằm thu hút khách du lịch. Chủ thể: Sở Du lịch, doanh nghiệp lữ hành. Thời gian: 1-2 năm.
- **Kiểm soát và điều chỉnh giá cả hợp lý:** Xây dựng chính sách giá dịch vụ hợp lý, minh bạch, đảm bảo phù hợp với thu nhập khách du lịch nội địa, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ đi kèm. Chủ thể: doanh nghiệp dịch vụ, cơ quan quản lý. Thời gian: liên tục.
- **Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân lực:** Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng phục vụ, thái độ thân thiện cho nhân viên du lịch và cộng đồng địa phương, phát triển cơ sở hạ tầng tiện nghi. Chủ thể: doanh nghiệp, trung tâm đào tạo. Thời gian: 1-3 năm.
- **Tổ chức và phát triển lễ hội, sự kiện văn hóa:** Đa dạng hóa các sự kiện văn hóa, lễ hội truyền thống và hiện đại, tăng cường quảng bá để thu hút sự quan tâm của du khách. Chủ thể: chính quyền địa phương, các tổ chức văn hóa. Thời gian: hàng năm.
- **Phát triển ẩm thực đặc trưng:** Hỗ trợ các cơ sở ẩm thực địa phương phát triển sản phẩm đặc sắc, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, kết hợp quảng bá ẩm thực như một điểm nhấn thu hút khách. Chủ thể: doanh nghiệp ẩm thực, hiệp hội du lịch. Thời gian: liên tục.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Doanh nghiệp kinh doanh du lịch:** Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến để phát triển sản phẩm, dịch vụ phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng.
- **Cơ quan quản lý du lịch địa phương:** Sử dụng kết quả nghiên cứu để hoạch định chính sách phát triển du lịch bền vững, tăng cường quảng bá và quản lý điểm đến.
- **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành du lịch, quản trị kinh doanh:** Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan.
- **Nhà đầu tư và phát triển dự án du lịch:** Đánh giá tiềm năng và các yếu tố quyết định thu hút khách để đầu tư hiệu quả vào các dự án du lịch tại Mũi Né và khu vực lân cận.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn điểm đến Mũi Né?**  
   Đặc điểm môi trường, chất lượng dịch vụ và giá cả hợp lý là những nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng trên 20% trong mô hình hồi quy.

2. **Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?**  
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát trực tuyến, phân tích dữ liệu bằng SPSS, bao gồm kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến.

3. **Làm thế nào để doanh nghiệp du lịch áp dụng kết quả nghiên cứu?**  
   Doanh nghiệp có thể tập trung cải thiện các yếu tố môi trường, dịch vụ và giá cả, đồng thời phát triển các sản phẩm lễ hội và ẩm thực đặc trưng để thu hút khách nội địa.

4. **Tại sao thời gian lưu trú trung bình của khách nội địa ở Mũi Né thấp?**  
   Nguyên nhân có thể do hạn chế về dịch vụ, trải nghiệm chưa đa dạng và cạnh tranh từ các điểm đến khác trong khu vực, cần được cải thiện qua các giải pháp quản lý và phát triển sản phẩm.

5. **Nghiên cứu có đề xuất gì cho chính quyền địa phương?**  
   Cần tăng cường bảo vệ môi trường, phát triển hạ tầng du lịch, tổ chức các sự kiện văn hóa và quảng bá điểm đến nhằm nâng cao sức hấp dẫn và năng lực cạnh tranh của Mũi Né.

## Kết luận

- Nghiên cứu đã xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn điểm đến Mũi Né của du khách nội địa: đặc điểm môi trường, danh lam thắng cảnh, giá cả hợp lý, chất lượng dịch vụ, lễ hội và sự kiện, ẩm thực.  
- Mô hình hồi quy với hệ số R2 hiệu chỉnh 0.768 cho thấy mô hình phù hợp và giải thích được phần lớn biến thiên trong quyết định chọn điểm đến.  
- Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp và cơ quan quản lý xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững tại Mũi Né.  
- Các giải pháp đề xuất tập trung vào bảo vệ môi trường, nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm văn hóa và ẩm thực đặc trưng.  
- Bước tiếp theo là triển khai các đề xuất quản trị và tiếp tục nghiên cứu mở rộng để cập nhật xu hướng và nhu cầu của du khách trong tương lai.

**Hành động ngay:** Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý du lịch tại Mũi Né nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút khách du lịch nội địa và phát triển bền vững điểm đến trong bối cảnh hậu Covid-19.