CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan nghiên cứu 1. Những công trình nghiên cứu về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ bảo hiểm Theo nghiên cứu của tác giả, đã có khá nhiều công trình khoa học và tài liệu trong nước và nước ngoài liên quan đến đề tài. Một số mô hình thường được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như: + Từ những năm 1985 cho đến nay, mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự đề xuất và phát triển đã được vận dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ.
SERVQUAL là thang đo đa mục tiêu được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Thang đo đã xác định được chất lượng dịch vụ liên quan đến năm nhân tố: sự hữu hình; tin cậy; sự đáp ứng; sự đồng cảm, năng lực phục vụ. - Sự hữu hình: thể hiện qua trang thiết bị, cơ sở vật chất phục vụ khách hàng hay ngoại hình, trang phục của nhân viên. - Năng lực phục vụ: thái độ phục vụ, trình độ nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên.
- Sự đồng cảm: sự quan tâm, tận tình chăm sóc khách hàng. - Sự đáp ứng: sự sẵn lòng giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. - Tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ một các chính xác, đúng thời hạn, tạo sự tin cậy cho khách hàng. Để biết được từng nhân tố tác động như thế nào đến chất lượng dịch vụ, cần phải điều tra thông qua các câu hỏi.
Sau khi thu thập thông tin từ các câu hỏi sẽ tiến hành tổng hợp và phân tích để xây dựng nên mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ đó, tìm ra những yếu điểm trong chất lượng dịch vụ hiện tại. Thực chất mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ. Nếu kỳ vọng của khách hàng cao hơn cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ, chất lượng dịch vụ được coi là thấp và ngược lại, nếu cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ cao hơn kỳ vọng của họ, chất lượng dịch vụ được coi là cao.
Trong thực tế, mô hình SERVQUAL đã được các học giả và nhà nghiên cứu sử dụng rất phổ biến để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thuộc các lĩnh vực khác nhau ở nhiều thị trường khác nhau. Khi áp dụng mô hình nghiên cứu vào thực tế 7 từng ngành dịch vụ, có thể tùy biến thêm hoặc bớt một số nhân tố. Đối với ngành dịch vụ y tế và bảo hiểm, mô hình SERVQUAL được áp dụng rất rộng rãi, như các nghiên cứu của Shafiu và cộng sự (2011), Saad và cộng sự (2012), Lee (2016), Nsiah-Boateng và cộng sự (2017), vv. Ở các mục tiếp theo, tác giả sẽ liệt kê một số nghiên cứu tiêu biểu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ y tế, bảo hiểm và bảo hiểm y tế.
Đây chính là cơ sở quan trọng để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo trong luận án. + Ngoài mô hình SERVQUAL, năm 1992 Cronin và Taylor đã phát triển mô hình SERVPERF. Nhưng mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được, chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. Năm 1988, Gronroos cũng đã đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, đó là mô hình FSQ and TSQ.
Tuy nhiên, mô hình này ngày nay ít được áp dụng vì nó nhìn nhận các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở phạm vi hẹp. Trong lĩnh vực bảo hiểm, đã có một số nghiên cứu về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ bảo hiểm. Theo Przybytniowski (2015), việc cải thiện chất lượng dịch vụ bảo hiểm có liên quan chặt chẽ đến đáp ứng nhu cầu và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Với mức độ nhận thức ngày càng tăng, khách hàng ngày càng yêu cầu chất lượng dịch vụ tốt hơn với tiêu chuẩn cao hơn.
Cung cấp dịch vụ chất lượng được coi là chiến lược thiết yếu cho sự thành công và tồn tại của các tổ chức bảo hiểm hiện nay. Khi cung cấp các dịch vụ không đạt chất lượng đồng nghĩa với việc uy tín, danh tiếng của tổ chức bảo hiểm bị suy giảm, khách hàng cũng dần bị mất đi. Việc đáp ứng được mong đợi và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng là hết sức quan trọng trong ngành bảo hiểm. Do đó, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm là cần thiết để có thể xác định, đo lường, kiểm soát và cải thiện chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận thấy (Myola, 2014).
Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng ở các loại hình bảo hiểm khác nhau có sự khác nhau (Sharma và Bansal, 2011). Không những thế, với cùng một loại hình bảo hiểm, ở các quốc gia khác nhau thì các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng cũng khác nhau do sự khác nhau về kinh tế-xã hội, văn hóa, pháp luật, v.v… Thậm chí với cùng một lĩnh vực bảo hiểm tại một quốc gia, các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng cũng có thể thay đổi theo thời gian nghiên cứu. Chẳng hạn, tại Mỹ, Kuhlemeyer và Allen (1999) nhận định rằng nhân tố sự Đáp ứng của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ có sự hài lòng đạt giá trị trung bình cao nhất, theo sau đó là khả năng tiếp cận và sự tin cậy. Nghiên cứu của Auerback và Kotlikoff 8 (2016) lại cho thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Mỹ là: Năng lực, Uy tín, Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Hữu hình và Giao tiếp.
Tại Ấn Độ, Siddiqui và Sharma (2010) đã chỉ ra rằng sự đảm bảo của doanh nghiệp bảo hiểm là nhân tố chất lượng dịch vụ quan trọng nhất ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Tuy nhiên, theo Ramamoorthy và các cộng sự (2018), sự tin cậy là yếu tố quyết định quan trọng nhất đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ở Ấn Độ, theo sau là hai nhân tố: Uy tín và Hình ảnh của doanh nghiệp bảo hiểm. Trong bảo hiểm xe cơ giới, Borda và Jedrzychowska (2012) xác định bốn nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ở Ba Lan là Chất lượng đánh giá rủi ro, Độ tin cậy, Sự đáp ứng và Sự đảm bảo. Cũng nghiên cứu về bảo hiểm xe cơ giới ở Ba Lan, Przybytniowski (2015) nhận định rằng có năm nhân tố ảnh hướng đến sự hài lòng khách hàng là: Sự đáp ứng, Tính chuyên nghiệp và sự tự tin, Độ tin cậy, Sự đồng cảm và Dịch vụ được cung cấp nhanh chóng.
Như vậy có thế thấy, các nghiên cứu về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ bảo hiểm thường áp dụng mô hình SERVQUAL, tuy nhiên các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng không sử dụng nguyên bản mô hình SERVQUAL mà có sự thay đổi phù hợp với từng loại hình bảo hiểm và đặc điểm của từng quốc gia trong từng giai đoạn nghiên cứu. Phạm Thị Định và Nguyễn Thành Vinh (2015) áp dụng thang đo SERVQUAL nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ BHNT ở Việt Nam. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ có điểm trung bình đạt 4,048 điểm; khoảng cách so với mong đợi của khách hàng là 0,952 điểm. Tuy nhiên, nghiên cứu thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ BHNT trên thị trường Việt Nam nhưng lại chỉ điều tra 240 khách hàng của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Hà Nội bao gồm Bảo Việt Nhân Thọ, Prudential, Dai – ichi, Fubon, Great Estern, Cathay.
Như vậy, việc lấy mẫu điều tra ít sẽ có thể thiếu tính xác suất và khách hàng điều tra chỉ ở trên địa bàn TP Hà Nội để đại diện cho thị trường Việt Nam sẽ ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu định lượng, chưa có tính khái quát hóa cao. Qua khảo sát 198 khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại Việt Nam, Trần Đăng Khoa (2019) đã chỉ ra bốn yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm và sự đáp ứng. Để nâng cao sự đồng cảm với khách hàng, các DNBH ở Việt Nam cần thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, hiểu các nhu cầu đặc biệt của khách hàng và bảo vệ lợi ích của khách hàng. Để gia tăng sự đáp ứng, các nhân viên bảo hiểm phải luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
Những công trình nghiên cứu về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ y tế Trong lĩnh vực dịch vụ y tế, đã có một số nghiên cứu áp dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá mức độ hài lòng của bệnh nhân. Yogesh và Satyanarayana (2012) với bài viết: ”Luận bàn về mô hình đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ y tế”. Hai tác giả đã áp dụng mô hình SERVQUAL trong lĩnh vực bảo hiểm y tế nhằm xây dựng mô hình đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm y tế gồm 9 nhân tố đó là Môi trường và Cơ sở vật chất; Chất lượng nhân viên y tế; Hình ảnh của DNBH; Sự tin tưởng; Dịch vụ hỗ trợ, Quá trình chăm sóc bệnh nhân; Giao tiếp; Mối quan hệ; Quá trình quản lý KCB. Tuy nhiên, bài viết chỉ hạn chế ở mô hình lý thuyết mà không điều tra, nghiên cứu số liệu thực tế.
Lee (2016) đã xây dựng mô hình HEALTHQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ y tế tại Hàn Quốc. Mô hình bao gồm có bốn nhân tố đó là: Sự đồng cảm của y bác sĩ và nhân viên y tế (Empathy), Cơ sở vật chất của bệnh viện (Tangible), Trình độ chuyên môn của y bác sĩ (Staff qualification), Chất lượng khám chữa bệnh (Efficiency quality) và Sự tin cậy (Reliability). Mẫu khảo sát bao gồm 385 bệnh nhân điều trị nội trú và 251 bệnh nhân điều trị ngoại trú tại một bệnh viện ở Hàn Quốc. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả mô hình cho thấy cả năm nhân tố đều có ý nghĩa.