CHƯƠNG 1 Trong chương này, tác giả trình bày về lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu tác giả sử dụng trong bài, đóng góp của đề tài về mặt thực tiễn và lý thuyết. Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn sơ lược về nội dung, quá trình hình thành và thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo cơ sở cho việc tìm n hiểu các lý thuyết và mô hình nghiên cứu ở chương tiếp theo. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 2.
Dịch vụ “Dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.” (Khoản 3, Điều 4, Luật giá năm 2012) Trong quyển sách “Marketing Management”, Kotler và Keller (2012) đã đề cập đến “Dịch vụ là hoạt động hoặc quá trình tổ chức có thể cung cấp cho một bên khác và nó cơ bản là vô hình và không có sự sở hữu về bất cứ thứ gì. Dịch vụ có thể được cung cấp riêng lẻ hoặc được cung cấp đi kèm với sản phẩm vật chất. Dịch vụ tốt là cách để các tổ chức trở nên khác biệt với số còn lại.” “Bản chất của dịch vụ là quá trình thực hiện các hoạt động và hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết mối quan hệ giữa các tổ chức với các cá nhân (khách hàng của họ). Dịch vụ luôn gắn liền với hiệu suất, gắn liền với mục tiêu mang lại giá trị nào đó cho khách hàng.
Hiệu suất ở đây là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.” Những đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ mang tính vô hình, không đồng nhất, tính không thể tách rời, không thể cất giữ, tích trữ và tính không thể chuyển quyền sở hữu. Chất lượng dịch vụ Theo ISO 8002, chất lượng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Chất lượng sản phẩm và dịch vụ của tổ chức được xác định bằng khả năng thỏa mãn khách hàng và ảnh hưởng mong muốn và không mong muốn tới các bên quan tâm liên quan. Chất lượng của sản phẩm và dịch vụ không chỉ bao gồm chức năng và công dụng dự kiến mà còn bao gồm cả giá trị và lợi ích được cảm nhận đối với khách hàng. (Theo TCVN ISO 9000:2015) 8 Theo Nguyễn Văn Hiệu (2016), “chất lượng dịch vụ” là khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của một tổ chức, cá nhân nhằm cung cấp một hoặc một số dịch vụ nhất định theo các tiêu chí được thỏa thuận (hoặc ngầm định thỏa thuận) trước giữa người cung cấp và người nhận dịch vụ với một mức giá xác định.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụ là yếu tố đặc trưng cho khả năng thỏa mãn của khách hàng đã được xác định hoặc ngầm định trước trong những điều kiện nhất định. Chất lượng dịch vụ không phải là một phạm trù tuyệt đối và không dễ đo lường một cách chính xác. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phép đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng với các sản phẩm, dịch vụ và khả năng của công ty.
Thông tin về mức độ hài lòng của khách hàng, bao gồm các cuộc khảo sát và xếp hạng, có thể giúp công ty xác định cách cải thiện hoặc thay đổi tốt nhất các sản phẩm và dịch vụ của họ. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng là một phép đo xác định mức độ đáp ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty với những mong đợi của khách hàng. Đây là một trong những chỉ số quan trọng nhất về ý định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này giúp dự đoán tăng trưởng kinh doanh và doanh thu.
Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: chất lượng sản phẩm, dịch vụ; dịch vụ khách hàng và giá thành của sản phẩm, dịch vụ, … Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là trạng thái mà một cá nhân cảm nhận được từ việc so sánh kết quả thực hiện với sự mong đợi của cá nhân đó đối với một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể (Wang & cộng sự, 2005). Theo Schiffman & Karun (2004), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như “sự nhận thức của một cá nhân về việc thực hiện sản phẩm/dịch vụ trong quan hệ với mong đợi của người đó”. Cách gia tăng sự hài lòng của khách hàng Hiểu rõ khách hàng: Để gia tăng sự hài lòng của khách hàng việc đầu tiên chúng ta cần hiểu rõ khách hàng của mình (Họ là ai? Họ cần gì ở sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp?). Việc tìm hiểu về sở thích cá nhân, những mối quan tâm của khách hàng giúp cho doanh nghiệp tạo được sự kết nối với khách hàng của mình thông qua các cuộc giao tiếp, trò chuyện, làm cho khách hàng có ấn tượng tốt về doanh nghiệp và dần trở thành khách hàng trung thành của công ty.
Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng: Doanh nghiệp cần biết khách hàng đang có những suy nghĩ, ấn tượng như thế nào về sản phẩm và dịch vụ của mình. Vì vậy, việc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, giúp cho doanh nghiệp biết được điểm mạnh, điểm yếu để có thể phát triển sản phẩm và dịch vụ của mình tốt hơn. Tìm hiểu, theo dõi, lắng nghe ý kiến khách hàng trên mạng xã hội: Trong thời đại công nghệ số hiện nay, việc truy cập mạng xã hội đã trở thành thói quen hàng ngày của mỗi người, mạng xã hội góp phần giúp cho thông tin được chia sẻ và lan truyền nhanh chóng. Việc theo dõi khách hàng có thường xuyên chia sẻ, bàn luận về thương hiệu của doanh nghiệp trên mạng xã hội hay không, và họ bàn luận, chia sẻ những gì, điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được thông tin, sớm có những phương án khắc phục các thông tin tiêu cực, các tin đồn thất thiệt, đảm bảo ấn tượng tốt của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Cung cấp dịch vụ tư vấn khách hàng liên tục: Thiết lập đường dây nóng tư vấn khách hàng 24/24, các công cụ tự động trả lời tin nhắn của khách hàng qua fanpage, website. Điều này giúp doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ngay lập tức, giúp doanh nghiệp nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ đó mang lại những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Thường xuyên cảm ơn khách hàng: Để tạo sự thiện cảm, sự ấn tượng và giữ chân khách hàng với doanh nghiệp thì cần sự biết ơn và sự tử tế trong cách phục vụ của doanh nghiệp. Cần phải đưa ra lời cảm ơn chân thành và phù hợp với từng đối tượng 1 khách hàng.
Qua đó khách hàng mới có thể quay lại và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Lắng nghe lời phản ánh từ khách hàng: Việc lắng nghe những lời phản ánh của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp đánh giá toàn diện về sản phẩm và dịch vụ của mình, từ đó tìm ra các phương án khắc phục, cải thiện hay phát triển sản phẩm, dịch vụ ngày một tốt hơn. Biết nói lời xin lỗi khách hàng khi làm sai: Thẳng thắn nhận lỗi và đưa ra các giải pháp khắc phục giúp cho doanh nghiệp đánh giá, nhìn nhận lại sản phẩm và dịch vụ của mình một lần nữa, tránh làm cho khách hàng mất niềm tin và rời bỏ thương hiệu, chuyển qua sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của công ty đối thủ. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhưng giữa hai khái niệm này có sự liên hệ chặt chẽ trong việc nghiên cứu về dịch vụ” (Theo Parasuraman và các cộng sự 1988).
Sự hài lòng của khách hàng được xem là kết quả cuối cùng của doanh nghiệp mong muốn hướng đến, chất lượng dịch vụ được xem là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu doanh nghiệp mang đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó để gia tăng sự hài lòng của khách hàng thì doanh nghiệp cần tập trung để phát triển về chất lượng dịch vụ của mình.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái có trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt. Nếu việc cải thiện chất lượng dịch vụ nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng sẽ không tạo được sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó. Vậy nên, khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp, nếu khách hàng cảm nhận được sản phẩm, dịch 1 vụ có chất lượng tốt thì họ sẽ cảm thấy thỏa mãn, hài lòng về sản phẩm, dịch vụ đó.
Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận sản phẩm dịch vụ có chất lượng chưa tốt thì việc khách hàng không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ đó sẽ xuất hiện. Các mô hình nghiên cứu trước 2. Mô hình nghiên cứu nước ngoài 2. Mô hình SERVQUAL của Parasuaraman và các cộng sự (1988) Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận + Giá trị kỳ vọng Mô hình SERVQUAL (1988) của Parasuaraman và các cộng sự là một mô hình nghiên cứu đa chiều, mô hình được thiết kế để đo lường được những mong đợi và nhận thức của khách hàng về một dịch vụ theo năm yếu tố được tin rằng đại diện cho chất lượng dịch vụ: (1) Các phương tiện hữu hình (Tangiables), (2) Sự tin cậy (Reliability), (3) Khả năng đáp ứng (Responsiveness), (4) Sự đảm bảo (Assuarance), (5) Sự đồng cảm (Empathy).