chương 1, tác giả đã giải thích được tính cấp thiết của đề tài mà tác giả đã lựa chọn để làm vấn đề nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả cũng xác định được mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu. Từ đó, xác định được đối tượng và phạm vi nghiên cứu về không gian lẫn thời gian để có thể định hướng được cho các chương sau.” 6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Xe ôm công nghệ Theo Tuấn Anh (2016) cho rằng: “Xe ôm công nghệ được tạm định nghĩa là một loại hình dịch vụ gọi xe thông qua ứng dụng cài đặt trên điện thoại thông minh.
Với sự phát triển và phổ cập ngày càng rộng rãi của công nghệ, việc ngồi nhà, cầm một chiếc smartphone đặt xe không phải vấn đề quá khó khăn”. Xe ôm công nghệ là dịch vụ chuyên chở người có nhu cầu đến nơi họ muốn và sẽ nhận lại 1 khoản chi phí cho công sức người đó bỏ ra. Cũng giống như xe ôm truyền thống, tài xế xe ôm công nghệ có trách nhiệm trích lại một phần tiền phí của cước xe đã chạy cho nhà cung cấp ứng dụng (chi phí hoa hồng), tỉ lệ phần trăm cao thấp tùy thuộc vào cước xe và quy định trên từng ứng dụng khác nhau (LẠC 24/7, 2022). Ứng dụng công nghệ di động Trong bài nghiên cứu về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt xe bằng ứng dụng di động của sinh viên trường Đại học Thương Mại”, Phương Thảo (2023) đã nói rằng: “Công nghệ di động, hay còn được biết đến là Mobile Technology, là lĩnh vực liên quan đến việc phát triển, thiết kế và sử dụng các thiết bị di động như điện thoại di động, máy tính bảng và các thiết bị đeo trên cổ như đồng hồ thông minh.
Các thiết bị công nghệ này sử dụng hệ điều hành, cho phép di chuyển dễ dàng và kết nối với mạng internet”. Ứng dụng công nghệ di động, hay được gọi là ứng dụng di động, là các chương trình phần mềm được thiết kế để hoạt động trên các hệ điều hành khác nhau, nhằm phục vụ con người trong nhiều lĩnh vực như giải trí, mua sắm và đọc tin tức. Ứng dụng Xanh SM Kể từ khi công ty Cổ phần Di Chuyển Xanh Và Thông Minh (GSM - Xanh SM) ra đời, cuộc chiến xe công nghệ đã rẽ ngang với nhiều sự thay đổi từ thói quen của người dùng, thị phần và cả mức giá cũng trở nên cạnh tranh (Khải Phạm, 2024). Không chỉ là một dịch vụ kinh doanh mới của Vingroup, Xanh SM được nhận định một nước đi rất khéo léo của Vinfast trên hành trình chinh phục thị trường xe điện toàn cầu.
Với quyết tâm “phủ xanh” đô thị Việt Nam, tính đến nay, Xanh SM đã có hơn 6 triệu lượt chuyến chỉ sau 5 tháng ra mắt (BrandsVietNam, 2023). Hiện nay, khách hàng có thể dễ dàng sử dụng dịch vụ của Xanh SM qua ứng dụng “SM: Đặt xe điện” với giao diện thân thiện, đơn giản và rõ ràng. Các tùy chọn đặt xe và loại xe được sắp xếp gọn gàng, phù hợp với đa dạng độ tuổi người sử dụng. Mặc dù mới gia nhập thị trường vận tải khách hàng, Xanh SM đã nhận được phản hồi tích cực từ người dùng.
Theo báo Xanh SM (2023), sau chỉ 45 ngày ra mắt tại Hà Nội và mở rộng vào TP.HCM, Xanh SM đã đón tiếp khách hàng thứ 1. Đã có rất nhiều bác tài xế xe ôm không thạo công nghệ bằng lớp thanh niên trẻ nhưng vẫn đang tham gia đội ngũ Xanh SM, do phần mềm này được thiết kế rất đơn giản, dựa trên những ký hiệu linh hoạt, có tính phổ dụng cao đối với số đông người dùng (Tuấn Anh, 2016).000 lượt tải ứng dụng Taxi Xanh SM, gần 80.000 lượt thảo luận trên MXH (theo số liệu của Socialite), gần 60.000 chuyến được thực hiện thành công và 600 xe hoạt động hết công suất chỉ trong 1 tuần. Hành vi người tiêu dùng Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng trên toàn cầu. Dưới đây là những khái niệm mà tác giả đã tổng hợp được: R.
Blundell (1988) đã phân tích rằng: “ Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bao gồm các quyết định và hành động của cá nhân trong việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, phản ánh sự tương tác giữa những yếu tố như nhu cầu, nhận thức, thái độ và môi trường xung quanh”. 8 Theo Kottwitz và cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là một quy trình cho phép một cá nhân hay một tập hợp nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. “Hành vi người tiêu dùng là sự tìm tòi nghiên cứu đánh giá về phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ”(Kardes, Cronley and Cline, 2011). “Hành vi người tiêu dùng là tổng hợp của các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ”(Schiffman et al.
Khái niệm quyết định Goldstein (1964) cho rằng: “ Quyết định là việc đưa ra một phán xét về hành động cần thực hiện trong một tình huống cụ thể sau khi đã suy nghĩ kỹ lưỡng giữa các lựa chọn có sẵn”. Quyết định là quá trình lựa chọn bằng cách xác định vấn đề cần giải quyết, thu thập thông tin và đánh giá các giải pháp hoặc các lựa chọn thay thế khác. Quá trình nhận thức này dẫn đến việc chọn lựa một niềm tin hoặc một hành động trong số các phương án thay thế có thể có (Dincer, 2020). Yates and Zukowski (1976) cho rằng: “Việc ra quyết định là hành vi của con người lựa chọn hành động làm hoặc không làm gì để đạt được mục tiêu đã đề ra”.
Từ đó có thể hiểu rằng “quyết định” là hành động lựa chọn cuối cùng mà con người cảm thấy phù hợp sau khi đã trải qua quá trình suy nghĩ và cân nhắc. Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Mô hình thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý (TRA) ban đầu được phát triển bởi Fishbein vào năm 1967 và được coi là một trong những thuyết quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi và ý định của người tiêu dùng. Sau đó, nó được mở rộng bởi Ajzen và Fishbein 9 (1975) và trở thành tiền đề của lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior).
TRA là mô hình nghiên cứu dự đoán ý định hành vi, trong đó dự đoán được rằng thái độ và chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến hành vi kết hợp với ý định hành vi và hành vi thực tế. Thái độ của cá nhân có thể có tác động tích cực hoặc tiêu cực đối với một đối tượng nhất định. Thái độ được đo lường thông qua “niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm” và “sự đánh giá dựa trên kết quả của hành vi đó”. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân về những tiêu chuẩn xã hội có ảnh hưởng đến hành vi của họ (Ajzen và Fishbein, 1975).
Chuẩn mực chủ quan được đánh giá thông qua “niềm tin về những người có ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm” và “sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người có ảnh hưởng”. Các người có ảnh hưởng có thể là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, và những người khác.1: Thuyết hành vi hành động hợp lý TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975). Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989) đã được áp dụng để giải thích và dự đoán hành vi sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực công nghệ thông tin và được coi là một mô hình có khả năng dự đoán tốt. Theo mô hình này, ý định sử dụng có 10 mối tương quan đáng kể với hành vi thực tế sử dụng, trong khi các yếu tố khác ảnh hưởng gián tiếp tới hành vi sử dụng thông qua ý định sử dụng.
Mô hình tập trung vào việc mô tả ảnh hưởng của các đặc tính kỹ thuật trong hệ thống tới hành vi chấp nhận và ý định sử dụng của cá nhân. Mục tiêu của TAM là cung cấp một lý giải rõ ràng về các yếu tố quyết định chấp nhận công nghệ nói chung và giải thích thái độ của người dùng đối với các ứng dụng phương tiện và kỹ thuật máy tính một cách thực tế và lý thuyết. TAM chỉ ra rằng khi người dùng tương tác với công nghệ mới, các thành phần chính có thể ảnh hưởng đến ý định của họ về việc chấp nhận công nghệ đó, bao gồm cảm nhận về sự hữu ích và đánh giá về độ dễ sử dụng của công nghệ.2 : Thuyết chấp nhận công nghệ TAM Nguồn: Davis (1986). Lý thuyết hành vi tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (1968) nhấn mạnh sự quan trọng của việc hiểu quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng và khám phá nó để phục vụ nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Theo Kotler (1968), hành vi tiêu dùng được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong môi trường xã hội như kinh tế, xã hội, văn hóa, công nghệ và chính trị. Những yếu tố này có thể tác động đến nhu cầu, mong muốn và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Kotler đã đề xuất rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn và quyết định mua hàng cuối cùng. 11 David (1997) cũng nhấn mạnh rằng: “Hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân đưa ra quyết định và thực hiện hành vi trong việc nhận thức, mua sắm, sử dụng hoặc từ chối các sản phẩm và dịch vụ.
Đây là quá trình mà mỗi người tiêu dùng tương tác với thị trường và đưa ra các lựa chọn dựa trên nhu cầu, mong muốn và giá trị cá nhân. Hành vi tiêu dùng có thể biến đổi và đa dạng, phụ thuộc vào những yếu tố như tâm lý, văn hóa, xã hội và tình hình kinh tế”.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự (2001). Tổng quan các nghiên cứu liên quan 2. Nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu của nhóm tác giả (Homniem and Pupat, 2020) dựa trên mô hình nghiên cứu của Mohamad (Mohamad, 2016).