Chương 1: Giới thiệu đề tài 1.1 Lý do thưc hiện đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu của nghiên cứu Chương 2: Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng 2.1 Tổng quan về các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân 2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước đây 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 3: Thực trạng sử dụng thẻ tín dụng tại Sacombank 3.1 Tổng quan về thị trường thẻ 3.2 Thực trạng phát hành và sử dụng thẻ tín dụng tại Sacombank Chương 4: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng tại Sacombank 4.1 Thiết kế nghiên cứu 4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 4.3 Kiểm định sự khác biệt trong quyết định sử dụng thẻ tín dụng gi a các nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chương : Một số hàm ý chính sách duy trì hệ khách hàng hiện h u và thu hút thêm khách hàng mới sử dụng thẻ tín dụng của Sacombank 5.1 Định hướng phát triển thẻ tín dụng của Sacombank đến năm 2020 5.2 Hàm ý chính sách duy trì hệ khách hàng hiện h u và thu hút thêm khách hàng mới sử dụng thẻ tín dụng của Sacombank 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 2.1 Tổng quan về các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân 2.1 Các khái niệm Khái niệm thẻ tín dụng Theo quyết định số 20/2007/ Đ-NHNN điều 2 có nêu rõ “Thẻ tín dụng (credit card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng đa được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ” Theo một cách d hiểu hơn thì thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép người sử dụng được chi tiêu trước trả tiền sau trong hạn mức mà ĐVPHT đã cấp cho họ, tức là ĐVPHT cấp trước cho khách hàng một khoản tiền để chi tiêu trước. Khoảng thời gian từ khi thẻ được dùng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tới lúc chủ thẻ trả tiền cho ĐVPHT dao động trong khoảng thời gian 4 đến ngày phụ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của các tổ chức ĐVPHT khác nhau. Đối với các giao dịch thanh toán nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn thanh toán, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được mi n lãi đối với số dư nợ cuối kỳ. Tuy nhiên, nếu hết thời gian trên mà toàn bộ số dư nợ cuối kỳ chưa được thanh toán cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ chịu lãi cho các giao dịch thanh toán kể từ ngày thực hiện giao dịch thanh toán, thậm chí chủ thẻ còn bị tính phí phạt và lãi chậm trả nếu chủ thẻ không thanh toán tại ngày đến hạn.
Đối với các giao dịch rút tiền mặt, chủ thẻ sẽ không được hưởng ưu đãi mi n lãi này. Khi toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngân hàng, hạn mức tín dụng của chủ thẻ được khôi phục như ban đầu. Đây là tính chất “tuần hoàn” (revolving) của thẻ tín dụng. Khái niệm quyết định sử dụng “ uyết định sử dụng” chính là hành vi người tiêu dùng trao đổi một thứ có giá trị này như tiền.
với một thứ có giá trị khác như nh ng lợi ích có được khi sử dụng sản ph m đó. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Còn theo Hawkins (2002), Implementation of Marketing Strategy, định nghĩa quyết định sử dụng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua đó người tiêu dùng tìn kiếm thu thập, phân tích các thông tin và đưa ra đánh giá các lựa chọn gi a các sản ph m và dịch vụ. Theo Engel, lackwell và Kollat (1968), Consumer behavior thì các giai đoạn trong tiến trình đưa ra quyết định bao gồm: (1) Nhận diện nhu cầu: Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện.
Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong nhu cầu cơ bản của con người và các kích thích bên ngoài ví dự như tác động của người khác, các biển quảng cáo, băng rôn,. (2) Tìm kiếm thông tin: nhằm tìm ra sản ph m mà người tiêu dùng cho rằng là tốt nhất. Các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại đến từ các nhân viên tiếp thị, nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm,.Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thông tin về sản ph m và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản ph m. (3) Đo lường và đánh giá: giai đoạn này, người tiêu dùng đánh giá sản ph m khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem nh ng sản ph m với nh ng thuộc tính này có thể mang lại lợi ích, hiệu quả, an toàn mà họ đang tìm kiếm hay không.
(4) Quyết định sử dụng: Giai đoạn quyết định sử dụng là giai đoạn thứ tư trong quy trình, sau khi người tiêu dùng đo lường và đánh giá về sản ph m đem lại lợi ích cho họ. Giai đoạn này chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người tiêu dùng, lợi ích mà người tiêu dùng nhận được, chi phí mà họ phải bỏ ra, sự an toàn khi người tiêu dùng sử dụng sản ph m. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 (5) Hành vi sau khi sử dụng sản ph m: Các hành vi sau khi mua của người tiêu dùng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc gi khách hàng. Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản ph m với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản ph m vượt xa kỳ vọng) hoặc không hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản ph m không được như kỳ vọng).
Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến sự gắn kết và trung thành của khách hàng đó với doanh nghiệp. Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên không phải lúc nào người tiêu dùng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào.2 Tổng quan các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng cá nhân 2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Có thể kể đến một số lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu vấn đề các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng như: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 197 và 1980. TRA là mô hình dự báo về ý định hành vi, dẫn đến dự báo về thái độ và dự báo về hành vi.
Fishbein & Ajzen xây dựng ý định hành vi được quyết định bởi hai yếu tố là thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và các chu n mực chủ quan của người tiêu dùng. Ý định hành vi đo lường độ mạnh tương đối của một người để thực hiện một hành vi nào đó. Nó là sự kết hợp gi a thái độ đối với hành vi đó và các chu n chủ quan đối với hành vi đó giúp dự đoán hành vi thực sự. Thái độ và chu n chủ quan không được đánh giá ngang nhau trong việc đo lượng ý định hành vi, tùy vào cá nhân và tình huống các yếu tố này có tác động khác nhau đối với hành vi, được đánh trọng số khác nhau trong mô hình.
Trong thuyết này có 2 yếu tố tác động đến quyết định sử dụng: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Yếu tố chu n mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản: Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của nh ng người liên quan đối với việc mua sản ph m, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nh ng người liên quan. Khi nh ng người có liên quan thể hiện thái độ càng mạnh thì xu hướng mua hay không mua của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng nhiều. - Thái độ đối với hành vi lại được đánh giá thông qua yếu tố về niềm tin về hành vi của người tiêu dùng và đánh giá về hành vi đó của người tiêu dùng. Sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần cấu thành thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội.
Tuy nhiên TRA có nh ng giới hạn là trong một số trường hợp khi mà cá nhân có thái độ rất tích cực đối với hành vi và cũng nhận được thái độ ảnh hưởng tích cực từ nh ng người liên quan để thực hiện hành vi nhưng cá nhân đó vẫn không có ý định hoặc có ý định rất yếu để thực hiện hành vi đó.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) Trong mô hình TP của Ajzen năm 1991, ý định hành vi của con người bao gồm 3 yếu tố cấu thành là: Thái độ đối với hành vi, quy chu n chủ quan, và hành vi kiểm soát cảm nhận. Sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự tự kiểm soát. Mô hình TP khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến n a là hành vi kiểm soát cảm nhận. Kiểm soát cảm nhận được định nghĩa như là đánh giá của chính cá nhân về mức độ khó khăn hay d dàng ra sao để thực hiện một hành vi.