Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường sữa tại Việt Nam sở hữu quy mô tiêu thụ lớn nhờ cơ cấu dân số đông và trẻ. Từ năm 2009 đến nay, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng cùng sự thu hẹp các rào cản sản xuất đã thúc đẩy thị trường sữa phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước như Vinamilk, Dutch Lady, Mead Johnson, Dumex và Nestlé. Dù xu hướng tiêu dùng xanh và nhu cầu sử dụng thực phẩm có nguồn gốc thực vật đang gia tăng, cơ cấu tiêu thụ sữa nước tại Việt Nam vẫn có sự chênh lệch lớn: sữa bò chiếm tới 81% thị phần trong khi sữa từ thực vật chỉ chiếm 19% (theo VRAC, 2020). Phần lớn người tiêu dùng chịu tác động từ các chiến dịch quảng cáo kéo dài của ngành công nghiệp bơ sữa động vật, dẫn đến nhận thức mặc định rằng sữa bò là thức uống dinh dưỡng toàn diện.

Tuy nhiên, các luận cứ khoa học và nghiên cứu y sinh học (như tài liệu của Tiến sĩ Sinh học Ngô Đức Vượng, 2010) đã chỉ ra rằng tỷ lệ không dung nạp đường lactose ở người trưởng thành trên thế giới lên tới 65%, riêng tại khu vực Đông Á tỷ lệ này chiếm từ 90% đến 100%. Sữa thực vật (từ ngũ cốc, các loại hạt, đậu, dừa, bắp) nổi lên như một giải pháp thay thế nhờ hàm lượng chất béo bão hòa thấp, không chứa lactose và casein, giàu khoáng chất, vitamin và các acid béo chưa bão hòa.

Tại thành phố Long Xuyên (tỉnh An Giang), mức thu nhập và chất lượng sống của cư dân ngày càng tăng, tạo nên một thị trường tiêu thụ tiềm năng nhưng cũng chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các dòng sản phẩm sữa động vật nội địa và sữa ngoại nhập thông qua mạng lưới đại lý, các chương trình sữa học đường và khuyến mãi liên kết. Trong bối cảnh các nghiên cứu học thuật tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào phân khúc sữa bột công thức cho trẻ em hoặc sữa tươi truyền thống, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa thực vật là yêu cầu cấp thiết nhằm giúp các đơn vị sản xuất và phân phối nắm bắt chính xác hành vi tiêu dùng tại địa phương.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu chung: Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa từ thực vật của người dân thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa từ thực vật của người dân thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.
    2. Ước lượng mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm sữa từ thực vật tại địa bàn nghiên cứu.
    3. Đề xuất các hàm ý chính sách và chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp nhằm phát triển sản phẩm sữa từ thực vật và mở rộng thị phần tại thị trường thành phố Long Xuyên.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa từ thực vật của người dân thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã và đang sử dụng các sản phẩm sữa có nguồn gốc thực vật sinh sống trên địa bàn thành phố Long Xuyên.
  • Phạm vi không gian: Các phường, xã thuộc địa bàn thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và thông tin nghiên cứu được thu thập từ tháng 1 năm 2022 đến tháng 5 năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi người mua sắm của Philip Kotler (2001) và mô hình tiến trình ra quyết định mua hàng 5 giai đoạn của Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005):

  1. Nhận biết nhu cầu: Xuất hiện sự chênh lệch giữa trạng thái hiện tại và mong muốn.
  2. Tìm kiếm thông tin: Khai thác nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè), thương mại (quảng cáo, điểm bán), công cộng hoặc kinh nghiệm sử dụng thực tế.
  3. Đánh giá và lựa chọn giải pháp: So sánh các thuộc tính kỹ thuật, dinh dưỡng, giá cả và nhãn hiệu của sản phẩm thay thế.
  4. Quyết định mua sắm: Chuyển đổi ý định thành hành động mua, chịu sự can thiệp của thái độ từ người khác và các tình huống bất ngờ.
  5. Đánh giá sau khi mua: Mức độ thỏa mãn hoặc không thỏa mãn định hình hành vi mua lặp lại và phản hồi thông tin.

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa khung phân tích từ 7 công trình nghiên cứu đi trước:

  • Quốc tế: Nghiên cứu của Karunia (Indonesia) về sữa công thức với mô hình giải thích 83,5% biến thiên dữ liệu; nghiên cứu của Hendijani (Malaysia) về tiêu thụ sữa học đường tại Selangor; nghiên cứu của Hacer (Thổ Nhĩ Kỳ) về các yếu tố kinh tế - xã hội ảnh hưởng đến tiêu thụ sữa.
  • Trong nước: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột trẻ em tại Cần Thơ của Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014); nghiên cứu các yếu tố mua sữa công thức tại Hà Nội của Phạm Thị Thanh Hồng (2015); nghiên cứu của La Thị Tuyết Nhung (2016) tại Đà Nẵng; nghiên cứu về sữa tươi Devondale tại TP. Hồ Chí Minh của Trần Thị Bảo Phượng.

Mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất 5 nhóm yếu tố tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua sữa thực vật" bao gồm: Sản phẩm ($H_1, +$), Giá cả ($H_2, -$), Chiêu thị ($H_3, +$), Tác động và ảnh hưởng xã hội ($H_4, +$), Phân phối ($H_5, +$).

Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai kết hợp hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu trực tiếp 20 đối tượng (gồm 15 khách hàng ngẫu nhiên, 5 nhân viên bán lẻ sữa) và tham vấn ý kiến chuyên gia là các giảng viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing tại Trường Đại học An Giang nhằm điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ và hoàn thiện thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý"). Thang đo ban đầu gồm 36 biến quan sát (31 biến độc lập thuộc 5 nhóm và 5 biến phụ thuộc) được kế thừa từ thang đo của La Thị Tuyết Nhung (2016) kết hợp thảo luận nhóm.

Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu

  • Kích thước mẫu: Áp dụng quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA ($N \ge 5 \times x = 5 \times 36 = 180$) và phân tích hồi quy bội của Tabachnick và Fidell ($N \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$). Tác giả phát ra 300 phiếu khảo sát theo phương pháp thuận tiện phi xác suất, thu về 295 phiếu và lọc được 240 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
  • Kỹ thuật phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 21 thông qua các bước:
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Component Analysis và phép xoay vuông góc Varimax (điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\text{TVE} \ge 50%$).
    • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter, kiểm tra đa cộng tuyến (VIF), kiểm định phân phối chuẩn phần dư và phương sai phần dư không đổi.
    • Kiểm định Independent Samples T-Test và ANOVA để đo lường sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu từ sự bất cân đối trong cơ cấu tiêu thụ sữa tại Việt Nam (sữa bò chiếm 81%, sữa thực vật chiếm 19%) và xu thế tiêu dùng các sản phẩm hạt thay thế sữa động vật. Đề tài xác định rõ mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi triển khai thực tế tại thành phố Long Xuyên từ tháng 1/2022 đến tháng 5/2022. Chương này cũng phân tích ý nghĩa của đề tài đối với các doanh nghiệp sản xuất, chế biến sữa trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh, tiếp thị và đối với người tiêu dùng trong việc nâng cao nhận thức dinh dưỡng thực vật.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm và 4 nhóm yếu tố chi phối (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Tác giả làm rõ bản chất của sữa thực vật, phân tích thực trạng dung nạp lactose ở người và đối chiếu các bằng chứng khoa học về lợi ích của sữa hạt. Chương 2 tổng thuật 7 công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 5 yếu tố độc lập (Sản phẩm, Giá cả, Chiêu thị, Tác động/ảnh hưởng xã hội, Phân phối) cùng hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu từ $H_1$ đến $H_5$.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu 6 bước, thiết kế nghiên cứu định tính (phỏng vấn 20 người) và nghiên cứu định lượng ($n = 240$). Nội dung chương công bố bảng thang đo chi tiết gồm 36 biến quan sát (mã hóa CD1-CD4, CL1-CL4, BB1-BB3, TH1-TH3 cho nhóm Sản phẩm; G1-G3 cho nhóm Giá cả; CT1-CT6 cho nhóm Chiêu thị; TA1-TA4 cho nhóm Tác động xã hội; PP1-PP4 cho nhóm Phân phối; QD1-QD5 cho nhóm Quyết định mua). Chương 3 cũng xác lập các tiêu chuẩn thống kê dùng trong SPSS 21 để đánh giá Cronbach's Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan Pearson, hồi quy đa biến và kiểm định sai biệt trung bình (T-test, ANOVA).

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Chương 4 phân tích kết quả thống kê mô tả 240 mẫu khảo sát về nhân khẩu học và mức độ hiểu biết dinh dưỡng. Kiểm định Cronbach's Alpha lần 1 cho thấy 6 thang đo ban đầu đều đạt độ tin cậy ($\alpha$ từ 0,779 đến 0,881). Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập phải trải qua 4 lần phân tích để loại bỏ 6 biến không đạt yêu cầu tải nhân tố (gồm CT2, CT1, TH1, CL1, PP3, TH3).

Kết quả EFA cuối cùng trích xuất được 7 nhân tố độc lập mới (25 biến quan sát) với $\text{KMO} = 0,892$, tổng phương sai trích đạt $67,678%$ tại $\text{Eigenvalue} = 1,039$. Thang đo phụ thuộc giữ nguyên 1 nhân tố (5 biến quan sát) với $\text{KMO} = 0,825$ và phương sai trích $57,204%$. Tác giả tiến hành đặt tên lại cho 7 nhân tố hiệu chỉnh (Chiêu thị, Chất dinh dưỡng, Tác động/ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Bao bì, Phân phối, Chất lượng), kiểm định lại Cronbach's Alpha, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính bội và kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và mức độ hiểu biết thông tin.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Chương 5 đúc kết các kết quả thực nghiệm đạt được từ mô hình hồi quy. Tác giả chỉ ra mức độ tác động của các nhân tố, nhấn mạnh nhân tố Tác động, ảnh hưởng xã hội (TA) có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua, tiếp theo là Phân phối (PP), Chiêu thị (CT) và Chất dinh dưỡng (CD), trong khi yếu tố Chất dinh dưỡng có điểm đánh giá trung bình thực tế cao nhất từ người dùng. Trên cơ sở đó, chương đưa ra hệ thống giải pháp quản trị cho doanh nghiệp sữa thực vật và chỉ rõ các giới hạn của đề tài về phương pháp lấy mẫu phi xác suất và phạm vi địa lý.

Kết quả và đóng góp

Cơ cấu mẫu khảo sát thực tế

Dữ liệu khảo sát từ 240 người tiêu dùng sữa thực vật tại thành phố Long Xuyên phản ánh các đặc điểm nhân khẩu học và mức độ nhận thức cụ thể:

Tiêu chí Phân loại Tần số ($n$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 97 40,4%
Nữ 143 59,6%
Độ tuổi Từ 18 đến 30 tuổi 109 45,4%
Từ 31 đến 40 tuổi 67 27,9%
Từ 41 đến 50 tuổi 48 20,0%
Trên 50 tuổi 16 6,7%
Thu nhập Dưới 2 triệu đồng/tháng 59 24,6%
Từ 2 đến 5 triệu đồng/tháng 51 21,3%
Trên 5 đến 7 triệu đồng/tháng 69 28,7%
Trên 7 triệu đồng/tháng 61 25,4%
Hiểu biết về sữa động vật Đã biết rõ thông tin 121 50,4%
Chưa biết rõ thông tin 119 49,6%
Hiểu biết về sữa thực vật Đã biết rõ thông tin 125 52,1%
Chưa biết rõ thông tin 115 47,9%

Về phân bố địa bàn cư trú, mẫu được ghi nhận tại 11 phường và 2 xã của thành phố Long Xuyên: phường Mỹ Thạnh (24 người, 10,0%), phường Mỹ Long (23 người, 9,6%), phường Mỹ Thới (22 người, 9,2%), phường Mỹ Phước và Mỹ Hòa (mỗi nơi 20 người, 8,3%), phường Mỹ Quý (18 người, 7,5%), phường Mỹ Xuyên và xã Mỹ Hòa Hưng (mỗi nơi 17 người, 7,1%), phường Bình Đức, Đông Xuyên, Mỹ Bình và xã Mỹ Khánh (mỗi nơi 16 người, 6,7%), phường Bình Khánh (15 người, 6,3%).

Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA

Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha ban đầu cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số $\alpha > 0,6$ và tương quan biến - tổng đạt chuẩn:

  • Sản phẩm (14 biến): $\alpha = 0,881$
  • Giá cả (3 biến): $\alpha = 0,779$
  • Chiêu thị (6 biến): $\alpha = 0,850$
  • Tác động, ảnh hưởng xã hội (4 biến): $\alpha = 0,796$
  • Phân phối (4 biến): $\alpha = 0,831$
  • Quyết định mua (5 biến): $\alpha = 0,812$

Quá trình phân tích EFA biến độc lập qua 4 lần xoay đã loại bỏ 6 biến: CT2 (Quảng cáo đa dạng, lôi cuốn), CT1 (Quảng cáo thường xuyên), TH1 (Thương hiệu nổi tiếng trong nước), CL1 (Hợp khẩu vị), PP3 (Đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp) và TH3 (Thương hiệu uy tín lâu năm) do hệ số tải nhân tố $< 0,5$.

Kết quả xoay EFA lần 4 tái cấu trúc thang đo độc lập thành 7 nhân tố (25 biến quan sát):

  1. Chiêu thị: Gồm CT5, CT6, CT4, CT3, TH2 ($\alpha = 0,839$)
  2. Chất dinh dưỡng: Gồm CD2, CD1, CD3, CD4 ($\alpha = 0,801$)
  3. Tác động, ảnh hưởng xã hội: Gồm TA3, TA2, TA1, TA4 ($\alpha = 0,796$)
  4. Giá cả: Gồm G2, G1, G3
  5. Bao bì: Gồm BB2, BB1, BB3
  6. Phân phối: Gồm PP2, PP1, PP4
  7. Chất lượng: Gồm CL3, CL4, CL2

Thang đo biến phụ thuộc "Quyết định mua" giữ nguyên 5 biến quan sát (QD5, QD1, QD4, QD2, QD3) với $\text{KMO} = 0,825$, $\text{Sig.} = 0,000$, phương sai trích $57,204%$ tại $\text{Eigenvalue} = 2,860$.

Phát hiện từ mô hình hồi quy và đánh giá của người tiêu dùng

  • Mức độ tác động: Trong số các nhân tố của mô hình, Tác động, ảnh hưởng xã hội (TA) là nhân tố có tác động lớn nhất đến quyết định mua sữa thực vật của người dân thành phố Long Xuyên, tiếp theo là các nhân tố Phân phối (PP) và Chiêu thị (CT). Nhân tố Chất dinh dưỡng (CD) có mức độ tác động hồi quy thấp nhất trong nhóm các yếu tố có ý nghĩa.
  • Mức độ đánh giá thực tế: Ngược lại với trọng số hồi quy, yếu tố Chất dinh dưỡng (CD) lại được người tiêu dùng đánh giá cao nhất trong khảo sát thực tế với giá trị trung bình $\text{Mean (CD)} = 0,390$ (theo thang đo chuẩn hóa ghi nhận tại phần tóm tắt kết quả nghiên cứu). Điều này phản ánh người tiêu dùng Long Xuyên rất chú trọng đến các giá trị sức khỏe và dưỡng chất khi chọn dùng sữa thực vật.

Hàm ý và giải pháp đề xuất từ tác giả

  1. Tận dụng kênh tác động xã hội: Do nhân tố xã hội có tác động mạnh nhất, doanh nghiệp cần khai thác các kênh truyền thông truyền miệng (WOM), xây dựng các cộng đồng người tiêu dùng sống xanh, tận dụng người có ảnh hưởng (KOLs) về sức khỏe và dinh dưỡng để tạo hiệu ứng lan tỏa niềm tin trong gia đình và bạn bè.
  2. Mở rộng và tối ưu hóa hệ thống phân phối: Đảm bảo sản phẩm sữa thực vật luôn sẵn có, dễ tiếp cận tại các kệ hàng siêu thị, cửa hàng tiện lợi và đại lý bách hóa trên khắp các phường xã tại Long Xuyên; cải thiện trưng bày bắt mắt (PP4).
  3. Chiến lược truyền thông và chiêu thị minh bạch: Tập trung quảng bá chính xác các dưỡng chất, nguồn gốc tự nhiên, không chứa cholesterol hay lactose để xóa bỏ ngộ nhận về tính toàn diện tuyệt đối của sữa động vật; áp dụng các chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết (CT6) và quà tặng dùng thử.
  4. Cải tiến bao bì và kiểm soát chất lượng: Đảm bảo bao bì đóng gói chắc chắn (BB2), cung cấp thông tin dinh dưỡng rõ ràng (BB3) và duy trì tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm (CL4).

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Cung cấp bộ thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt cho ngành hàng sữa thực vật tại một đô thị trực thuộc tỉnh ở Việt Nam, lấp khoảng trống nghiên cứu khi phần lớn tài liệu trước đây chỉ khảo sát sữa bò hoặc sữa bột công thức cho trẻ nhỏ.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể về hành vi, cơ cấu nhân khẩu học và mức độ nhận thức của người dân Long Xuyên, làm căn cứ thực tế cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và mở rộng thị trường sữa thực vật.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ khảo sát $n = 240$ người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Long Xuyên (tỉnh An Giang). Kết quả chưa thể khái quát hóa cho toàn bộ thị trường tỉnh An Giang hoặc khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất có thể tạo ra độ lệch nhất định trong tính đại diện của tổng thể.
  • Hạn chế về biến số mô hình: Quá trình phân tích EFA đã phân tách nhóm Sản phẩm thành 3 nhân tố riêng biệt (Chất dinh dưỡng, Bao bì, Chất lượng) và loại bỏ 6 biến quan sát ban đầu. Một số khía cạnh tâm lý tiêu dùng chuyên sâu hoặc sự can thiệp của các biến điều tiết (thu nhập, trình độ học vấn) chưa được khai thác toàn diện trong mô hình hồi quy.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đô thị lân cận trong khu vực Tây Nam Bộ; tăng kích thước mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất; ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra các mối quan hệ tác động gián tiếp.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên cao học: Là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc khóa luận định lượng ngành Quản trị kinh doanh và Marketing; cung cấp quy trình chuẩn xử lý dữ liệu SPSS 21 từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA 4 bước lọc biến đến phân tích hồi quy và kiểm định ANOVA/T-test.
  • Đối với người làm đề tài về hành vi tiêu dùng thực phẩm/đồ uống dinh dưỡng: Cung cấp hệ thống 36 biến quan sát đo lường chi tiết các thuộc tính sản phẩm, bao bì, giá, phân phối, chiêu thị và tác động nhóm tham khảo đối với sản phẩm có nguồn gốc thực vật.
  • Đối với nhà quản lý và doanh nghiệp: Cung cấp bức tranh phân khúc khách hàng tại thị trường đô thị loại 1/loại 2 vùng Đồng bằng sông Cửu Long, chỉ ra sự khác biệt giữa yếu tố tác động hành vi (Tác động xã hội) và yếu tố được đánh giá cao nhất (Chất dinh dưỡng).

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được thu thập tại đâu?
Đề tài thực hiện khảo sát với 300 phiếu phát ra, thu về 295 phiếu và chọn lọc được 240 phiếu hợp lệ từ người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã và đang sử dụng sữa thực vật, cư trú tại 11 phường và 2 xã trên địa bàn thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang trong giai đoạn từ tháng 1/2022 đến tháng 5/2022.

2. Quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã loại bỏ những biến quan sát nào?
Phân tích EFA cho các biến độc lập qua 4 lần xoay đã loại bỏ 6 biến quan sát do hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0,5, bao gồm: CT1 (Quảng cáo thường xuyên trên truyền thông), CT2 (Phương thức quảng cáo đa dạng, lôi cuốn), TH1 (Thương hiệu nổi tiếng trong nước), CL1 (Sữa thực vật phù hợp với khẩu vị), PP3 (Đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp tại điểm bán) và TH3 (Thương hiệu lâu năm uy tín, đáng tin cậy).

3. Thang đo ban đầu của nghiên cứu gồm bao nhiêu yếu tố và đã được hiệu chỉnh như thế nào sau EFA?
Thang đo ban đầu gồm 5 nhóm yếu tố độc lập với 31 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 5 biến quan sát (tổng cộng 36 biến). Sau khi phân tích EFA, thang đo độc lập được hiệu chỉnh và tách thành 7 nhân tố mới với 25 biến quan sát, bao gồm: Chiêu thị (5 biến), Chất dinh dưỡng (4 biến), Tác động và ảnh hưởng xã hội (4 biến), Giá cả (3 biến), Bao bì (3 biến), Phân phối (3 biến) và Chất lượng (3 biến).

4. Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi và thu nhập của người tiêu dùng tại Long Xuyên có đặc điểm gì?
Trong 240 mẫu hợp lệ, nhóm tuổi từ 18–30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,4% (109 người), tiếp theo là nhóm 31–40 tuổi với 27,9% (67 người), nhóm 41–50 tuổi chiếm 20,0% (48 người) và trên 50 tuổi chiếm 6,7% (16 người). Về thu nhập, mức trên 5 đến 7 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 28,7% (69 người), trên 7 triệu đồng/tháng chiếm 25,4% (61 người), dưới 2 triệu đồng/tháng chiếm 24,6% (59 người) và từ 2 đến 5 triệu đồng/tháng chiếm 21,3% (51 người).

5. Nhân tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua và nhân tố nào được người tiêu dùng đánh giá cao nhất?
Theo kết quả nghiên cứu, nhân tố Tác động, ảnh hưởng xã hội (TA) có tác động lớn nhất đến quyết định mua sữa thực vật của người dân thành phố Long Xuyên, trong khi nhân tố Chất dinh dưỡng (CD) có tác động hồi quy ít nhất nhưng lại nhận được mức đánh giá trung bình quan sát thực tế cao nhất từ người tiêu dùng ($\text{Mean} = 0,390$).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thành Đạt đã hoàn thành việc nhận diện và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa thực vật của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang thông qua cỡ mẫu 240 đáp viên và mô hình hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu chứng minh vai trò then chốt của các yếu tố tác động xã hội, mạng lưới phân phối, hoạt động chiêu thị và giá trị chất dinh dưỡng đối với hành vi lựa chọn sản phẩm sữa hạt. Đây là công trình nghiên cứu định lượng có giá trị học thuật và thực tiễn, cung cấp các gợi ý chiến lược rõ ràng cho các doanh nghiệp trong việc mở rộng thị phần sản phẩm dinh dưỡng từ thực vật tại thị trường đô thị Tây Nam Bộ.