Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày về các khái niệm và lý thuyết cơ bản dùng làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu này. Chương 2 này gồm bốn phần, phần một nêu lên các khái niệm liên quan đến lý thuyết hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua và khái niệm về sữa thực vật. Phần hai, trình bày về lược thảo các tài liệu mà tác giả đã nghiên cứu trong và ngoài nước.
Phần 3, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu. Phần 4, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu.1 Hành vi người tiêu dùng Khái niệm: Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và sản phẩm dịch vụ dành cho tiêu dùng cá nhân”. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu rằng: Ai mua? Làm thế nào để họ mua sản phẩm? Mua khi nào? Họ mua ở nơi đâu? Và lý do tại sao họ lại mua? Hành vi xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm người (ví dụ: Người bạn sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn quần áo của một người hoặc những người làm việc trong một tổ chức ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm cho công ty sử dụng). Theo Philip Kotler (2001), đối với các doanh nghiệp thì việc nghiên cứu liệu rằng khách hàng có nhận thức được những lợi ích của sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ và họ đánh giá những điều này như thế nào sau khi mua.
Những điều này đều mang tính ảnh hưởng đối với hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng với sản phẩm đó. Chính vì thế mà các doanh nghiệp cần có một cách nghiên cứu và am hiểu được về các yếu tố ảnh hưởng này. Kích Kích Đặc điểm Quá trình Quyết định của thích thích người ra quyết người mua marketing khác mua định - Sản - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức - Chọn sản phẩm phẩm -Công - Xã hội vấn đề - Chọn nhãn hiệu - Giá nghệ - Tâm lý - Tìm kiếm - Chọn đại lý - Địa điểm - Chính - Cá tính thông tin - Định thời gian - Chiêu thị trị - Đánh giá - Định số lượng - Văn hóa - Quyết định - Hậu mãi Hình 1: Mô hình hành vi của người mua sắm (nguồn: Philip Kotler, 2001) 5 2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hầu hết quá trình mua hàng của khách hàng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn giải pháp, quyết định mua sắm và cuối cùng là đánh giá sau khi mua hàng. Đây được xem là một chủ đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng sẽ trải qua các bước của quy trình, nhưng theo thói quen mua hàng, thực tế người tiêu dùng khi mua sẽ không trải qua hết tất cả các bước này. Hình 2: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (nguồn: Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2005) Nhận biết nhu cầu Nhận biết về nhu cầu mua hàng xảy ra khi khách hàng nhận thấy rằng có sự khác biệt giữa hiện trạng và những gì mình mong muốn. Đó là khi sự khác biệt giữa hiện trạng và những gì khách hàng muốn đủ lớn để khiến cho khách hàng mua. Điều này dẫn đến thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua hàng vì nhiều lý do khác nhau như không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ mình đang có ở hiện tại.
Tìm kiếm thông tin Bên trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được khuyến khích tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng có thể chỉ cần chú ý hoặc tham gia vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để đưa ra quyết định mua hàng. Nguồn thông tin mà khách hàng có thể tìm kiếm được như các nguồn là người quen (gia đình, bạn bè), các nguồn về thương mại (website, quảng cáo, áp phích, người bán hàng,…), công cộng (truyền thông, cơ quan tổ chức của nhà nước hoặc các tổ chức xếp hạng sản phẩm của người tiêu dùng), và cuối cùng là nguồn về kinh nghiệm (tiếp xúc, sử dụng thử sản phẩm,…) (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2005). Đánh giá và lựa chọn giải pháp Trong số rất nhiều lựa chọn, đặc biệt là tại các thị trường phát triển hiện nay. Quyền lực của khách hàng lớn hơn vì họ đưa ra nhiều quyết định.
Sẽ có một tỷ lệ rất nhỏ khách hàng tìm kiếm thông tin từ thương hiệu hoặc cửa hàng. Người tiêu dùng so sánh và đánh giá giữa các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ khác nhau. Các giải pháp thay thế dựa trên thông tin thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Đánh giá của người tiêu dùng về các lựa chọn thay thế thường dựa trên tầm quan trọng của các loại nhu cầu khác nhau và lợi ích mong muốn, cũng như mức độ tin cậy.
6 Người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm như một giải pháp thay thế cho các thuộc tính như tính công nghệ và kỹ thuật, sử dụng, tâm lý và sự kết hợp (giá cả sản phẩm, nhãn mác,…) những yếu tố trên thường được quy dựa trên lợi ích, tiện ích cho người sở hữu. Song đó người tiêu dùng cũng thường sẽ phân loại các sản phẩm thay thế dựa theo các thuộc tính, theo mức độ quan trọng dựa theo nhu cầu thỏa mãn của họ. Và cuối cùng người tiêu dùng sẽ chọn các sản phẩm đó dựa theo tập hợp các niềm tin về mặt nhãn hiệu nhằm để đánh giá đối với các thuộc tính của sản phẩm. Tuy vậy, việc đánh giá và lựa chọn giữa các sản phẩm sẽ phải tùy theo vào điều kiện về kinh tế, tâm lý cá nhân của người tiêu dùng và bối cảnh tại thời điểm khi diễn ra quá trình mua sắm của người đó.
Quyết định mua sắm: Sau khi trãi qua quá trình đánh giá và lựa chọn, người tiêu dùng sẽ tiếp tục hình thành ý định mua, nhưng trước khi họ quyết định mua, các yếu tố khác đóng vai trò như thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Quyết định chuyển đổi, trì hoãn hoặc tránh quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi rủi ro nhận thức được. Đánh giá sau khi mua hàng Đánh giá sau khi người tiêu dùng mua hàng là giai đoạn của quá trình ra quyết định của người mua, nơi người tiêu dùng thực hiện thêm hành động sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hoặc không hài lòng của họ. Sau khi khách hàng đã đưa ra được quyết định mua, thì việc của người bán vẫn phải tiếp tục theo dõi khách hàng.
Khi có những góp ý, phàn nàn hoặc khiếu nại về việc để sản phẩm của mình được cải thiện đó chính là nhờ có những đánh giá thông qua lời nói, thư từ hoặc qua các công cụ khác sau khi mua sản phẩm của khách hàng (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2005).3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua Trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và các đặc điểm tâm lý (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2005). 7 Người mua hàng Văn hóa Xã hội (Văn hóa, nhóm văn hóa, tầng (Nhóm tham khảo, gia đình, lớp xã hội) vai trò xã hội) Cá nhân Tâm lý (Tuổi, nghề nghiệp, tình trạng, kinh kế, nhân cách, quan (Động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ) niệm) Hình 3: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng (nguồn: Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2005) Yếu tố văn hóa: Là sự thiết lập những giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn và hành vi được học từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các sự hướng dẫn quan trọng khác (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2005). Đối với các vùng địa lý khác nhau như miền Bắc hay miền Nam đều có những nét văn hóa đặc trưng và phong cách văn hóa tiêu biểu đặc trưng cho từng vùng miền này. Vì vậy, người làm marketing phải lựa chọn phân khúc sản phẩm phù hợp với từng vùng miền với những yếu tố của văn hóa đặc trưng của các khu vực này.
Các yếu tố xã hội: Hành vi quyết định mua một sản phẩm của người tiêu dùng sẽ chịu tác động mạnh mẽ bởi những yếu tố xã hội bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, bạn bè, vai trò trong xã hội. Những nhóm này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của mọi người. Với các yếu tố xã hội như gia đình, mỗi thành viên trong gia đình phần nào đó sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của gia đình. Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông qua việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Yếu tố cá nhân: Bao gồm những đặc điểm của người tiêu dùng như tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, tình trạng kinh tế, tính cách, giai đoạn sống và quan niệm sống tác động đến quyết định mua hàng. Với tuổi tác, tại mỗi độ tuổi khác nhau thì số lượng hoặc loại sản phẩm sẽ khác nhau. Về hoàn cảnh kinh tế có thể biểu thị bằng thu nhập, những người có mức thu nhập thấp sẽ không tể chi tiêu, mua sắm những món hàng xa xỉ như những người có thu nhập cao. Yếu tố tâm lý: Con người có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc.
Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác 8 nhau trong cùng một tình huống. Yếu tố này bao gồm những thuộc tính mà một cá nhân có được như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò xã hội, cá nhân, tuổi, nghề, tình trạng kinh tế, nhân cách, quan niệm, tâm lý, động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ người mua hàng học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Tóm lại, hành vi, quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ được ảnh hưởng qua lại bởi nhiều yếu tố trong đó các yếu tố cơ bản đó chính là văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Qua các lý thuyết trên đã cho thấy được tầm quan trọng trong việc hiểu được hành vi mua sắm của người tiêu dùng.