Luận văn thạc sĩ ueh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh trường hợp nghiên cứu công ty cổ phần đại đồng tiến

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Lê Thúy Diễm
• Người hướng dẫn: Ts.
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Nhựa Gia Dụng Của Người Tiêu Dùng Trên Địa Bàn Tp. Hồ Chí Minh Trường Hợp Nghiên Cứu Công Ty Cổ Phần Đại Đồng Tiến.
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 1.6. Tính mới của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
• 2.2. Phân tích các mô hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng
• 2.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
• 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) và Thuyết hành động hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour)
• 2.3. Đánh giá một số mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-Newman Gross
• 2.3.2. Mô hình Howard-Sheth (1969)
• 2.3.3. Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.4. Cơ sở thực tiễn về tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến
• 2.4.1. Tình hình kinh doanh và tốc độ phát triển của Đại Đồng Tiến qua các năm 2012-2014
• 2.4.2. Chính sách sản phẩm
• 2.4.3. Hoạt động chiêu thị
• 2.4.4. Mạng lưới phân phối
• 2.4.5. Đối thủ cạnh tranh
• 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.
• 2.5.1. Chất lượng sản phẩm (Sanchez et al (2006))
• 2.5.2. Điểm mua hàng (giá trị lắp đặt của nhà phân phối - (Sanchez et al, 2006))
• 2.5.3. Niềm tin thương hiệu (I-Ajze,1991)
• 2.5.4. Hoạt động xúc tiến thương mại (Philip Kotler 2001)
• 2.5.5. Dịch vụ khách hàng (Howard – Sheth 1969)
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Qui trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Các bước nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha). Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 4.2. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
• 4.3. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm
• 4.4. Phân tích tương quan giữa các biến
• 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.6.1. Kiểm tra phân phối của phần dư chuẩn hoá
• 4.6.2. Khảo sát phân phối của phần dư
• 4.6.3. Mức độ phân tán của dữ liệu phân tích
• 4.6.4. Kiểm định phương sai
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với biến phụ thuộc
• 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.7.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 4.7.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 4.8. Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.
• 4.8.1. Quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng
• 4.8.2. Đánh giá khả năng quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng trên từng yếu tố thành phần
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Kết luận về những hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu
• 5.2. Tóm tắt nghiên cứu
• 5.3. Những kết quả được nghiên cứu đã đạt được
• 5.3.1. Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu
• 5.3.2. Đối với yếu tố giá cả
• 5.3.3. Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm
• 5.3.4. Đối với yếu tố xúc tiến thương mại
• 5.3.5. Đối với yếu tố điểm mua hàng
• 5.3.6. Đối với yếu tố dịch vụ khách hàng
• 5.4. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu đối với Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến
• 5.4.1. Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu
• 5.4.2. Đối với yếu tố giá cả
• 5.4.3. Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm
• 5.4.4. Đối với yếu tố xúc tiến thương mại
• 5.4.5. Đối với yếu tố điểm mua hàng
• 5.4.6. Đối với yếu tố dịch vụ khách hàng
• 5.5. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm
• Phụ lục 2. Danh sách phỏng vấn chuyên gia
• Phụ lục 3. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
• Phụ lục 4. Kết quả phân tích dữ liệu

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhựa gia dụng

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là rất quan trọng. Đặc biệt, đối với sản phẩm nhựa gia dụng tại TP. Hồ Chí Minh, người tiêu dùng thường bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính như chất lượng sản phẩm, giá cả, niềm tin thương hiệu và các yếu tố khác có liên quan.

1.1. Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Các yếu tố như cảm xúc, thái độ và thói quen tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, họ có xu hướng quay lại mua hàng lần nữa.

1.2. Tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm trong quyết định mua

Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường ưu tiên chọn những sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo an toàn và bền bỉ. Theo nghiên cứu, chất lượng sản phẩm có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong lòng người tiêu dùng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng

Mặc dù thị trường sản phẩm nhựa gia dụng đang phát triển mạnh mẽ, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp giữa hàng trăm thương hiệu khác nhau. Điều này dẫn đến việc cần có những giải pháp hiệu quả để hỗ trợ người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định.

2.1. Thách thức về giá cả trong quyết định mua hàng

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau để tìm ra lựa chọn tốt nhất. Việc định giá không hợp lý có thể khiến khách hàng từ chối sản phẩm, ngay cả khi chất lượng tốt.

2.2. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu nhựa gia dụng

Sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu nhựa gia dụng tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, điều này khiến cho các công ty phải cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng. Các cuộc khảo sát và phỏng vấn chuyên gia sẽ được thực hiện để thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính sẽ được áp dụng thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với người tiêu dùng và chuyên gia trong ngành. Điều này giúp thu thập thông tin chi tiết về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng khi mua sản phẩm nhựa gia dụng.

3.2. Phương pháp định lượng và phân tích dữ liệu

Phương pháp định lượng sẽ được sử dụng để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ kết quả nghiên cứu về quyết định mua hàng

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho các doanh nghiệp sản xuất nhựa gia dụng. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những phát hiện này để cải thiện chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

4.1. Đề xuất cải thiện chất lượng sản phẩm

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Điều này không chỉ giúp tăng cường niềm tin của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

4.2. Chiến lược giá cả hợp lý cho sản phẩm

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược giá cả hợp lý để thu hút khách hàng. Việc định giá cạnh tranh sẽ giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận hơn với người tiêu dùng, từ đó tăng doanh số bán hàng.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu về quyết định mua hàng nhựa gia dụng

Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn mở ra hướng đi mới cho các doanh nghiệp trong ngành nhựa gia dụng. Tương lai của nghiên cứu sẽ tiếp tục khám phá sâu hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính từ nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm, giá cả và niềm tin thương hiệu là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến những yếu tố này để phát triển bền vững.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về hành vi tiêu dùng trong các phân khúc thị trường khác nhau, từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp hơn cho từng nhóm khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường nhựa gia dụng tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các thương hiệu nội địa và sản phẩm ngoại nhập. Tại các hệ thống siêu thị lớn, sản phẩm nhựa gia dụng trong nước hiện chiếm khoảng 70% đến 80% thị phần trưng bày. Tuy nhiên, ở phân khúc cao cấp, các thương hiệu nhập khẩu từ Thái Lan, Hàn Quốc và Nhật Bản đang chiếm ưu thế nhờ thiết kế hiện đại cùng tiêu chuẩn an toàn cao. Trong bối cảnh đó, việc thấu hiểu các yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng là chìa khóa sống còn giúp các doanh nghiệp nội địa nâng cao vị thế và mở rộng thị phần.

Nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán: Những nhân tố nào tác động trực tiếp và đóng vai trò quyết định đến hành vi mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại khu vực đô thị? Mục tiêu cụ thể là xác định, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với trường hợp của Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến – một doanh nghiệp có quy mô gần 1.500 lao động với mạng lưới phân phối tại miền Đông Nam Bộ chiếm tới 58% tổng số điểm bán của công ty. Từ kết quả định lượng, đề tài xây dựng hệ thống giải pháp phát triển quan hệ khách hàng bền vững cho doanh nghiệp sản xuất nhựa gia dụng.

Phạm vi không gian nghiên cứu được triển khai tại 7 quận trọng điểm của Thành phố Hồ Chí Minh gồm Tân Phú, Bình Thạnh, Thủ Đức, Quận 9, Quận 2, Quận 4 và Quận 7. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2012 đến 2015, kết hợp dữ liệu sơ cấp thu thập trong 6 tháng đầu năm 2015. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn to lớn khi mô hình hồi quy giải thích được 61% sự biến thiên trong quyết định mua của khách hàng, tạo cơ sở khoa học vững chắc giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí tiếp thị và gia tăng doanh số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa của nhiều mô hình hành vi kinh điển và giá trị cảm nhận hiện đại. Nền tảng cốt lõi là Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Icek Ajzen công bố năm 1991, kế thừa từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) năm 1975, nhấn mạnh vai trò của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong việc định hình ý định mua sắm.

Bên cạnh đó, tác giả tích hợp Mô hình giá trị cảm nhận toàn diện GLOVAL của Miguel A. Moliner và các cộng sự năm 2006, mở rộng từ thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar năm 2001. Mô hình GLOVAL xác lập các giá trị cấu thành gồm giá trị chất lượng, giá trị giá cả, giá trị điểm mua hàng và giá trị nhân sự. Ngoài ra, Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler năm 2001 cùng Mô hình Howard - Sheth năm 1969 được ứng dụng để làm rõ tác động của các kích thích tiếp thị hỗn hợp và dịch vụ khách hàng.

Khung khái niệm chính của đề tài bao gồm 6 nhân tố độc lập: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Điểm mua hàng, Niềm tin thương hiệu, Hoạt động xúc tiến thương mại, Dịch vụ khách hàng; cùng 1 nhân tố phụ thuộc là Quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai giai đoạn định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ chuẩn xác học thuật:

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 13 chuyên gia, bao gồm 4 nhà quản lý cấp cao và 4 trưởng vùng kinh doanh của Đại Đồng Tiến, 2 quản lý chuỗi siêu thị lớn Co.opmart và Big C, cùng 3 đại diện nhà phân phối cấp 1 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tiếp đó, tác giả tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 20 khách hàng để hoàn thiện bảng câu hỏi gồm 30 biến quan sát cho các nhân tố ảnh hưởng và 3 biến đo lường quyết định mua.

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Tác giả phát ra 280 bảng khảo sát, gồm 190 phiếu phỏng vấn trực tiếp và 90 phiếu trực tuyến qua biểu mẫu điện tử. Kết quả thu về 233 mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng trong độ tuổi 18 đến 60 đã và đang sử dụng sản phẩm nhựa gia dụng. Cỡ mẫu N = 233 hoàn toàn đáp ứng yêu cầu tối thiểu 150 mẫu theo tiêu chuẩn định mức 5 mẫu trên 1 biến quan sát của Hair và cộng sự.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 20. Phương pháp phân tích bao gồm: Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.4), Phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Components và phép quay Varimax (ngưỡng KMO lớn hơn 0.5, kiểm định Bartlett có Sig nhỏ hơn 0.05, hệ số tải lớn hơn 0.5), Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến OLS theo phương pháp Enter, cùng kiểm định Independent Sample T-test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê khẳng định mô hình nghiên cứu đạt độ tương thích cao với dữ liệu thị trường. Toàn bộ thang đo 6 nhân tố đều đạt hệ số Cronbach's Alpha trên 0.7, các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng đạt chuẩn, chứng minh tính nhất quán nội tại vững chắc. Phân tích nhân tố EFA trích xuất được 6 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích vượt mức 50% và giá trị Eigenvalue đều lớn hơn 1.

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy hệ số R bình phương hiệu chỉnh đạt mức 0.61, nghĩa là 6 nhân tố nghiên cứu giải thích được 61% sự biến thiên trong quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mức ý nghĩa kiểm định F đạt giá trị Sig bằng 0.000, khẳng định mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Cả 6 biến độc lập đều tác động cùng chiều đến quyết định mua với giá trị Sig nhỏ hơn 0.05.

Thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất căn cứ theo hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta lần lượt là:

1. Niềm tin thương hiệu (đóng vai trò chi phối mạnh nhất)
2. Giá cả phù hợp với giá trị cảm nhận
3. Chất lượng sản phẩm và độ an toàn
4. Hoạt động xúc tiến thương mại
5. Điểm mua hàng và sự tiện lợi
6. Dịch vụ khách hàng

Kiểm định ANOVA và T-test chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập và độ tuổi khác nhau, trong khi không có sự khác biệt rõ rệt theo giới tính.

Thảo luận kết quả

Việc Niềm tin thương hiệu giữ vị trí dẫn đầu phản ánh tâm lý chuyển dịch rõ nét của người tiêu dùng đô thị. Trước thực trạng các sản phẩm nhựa kém chất lượng tràn lan, người tiêu dùng sẵn sàng ưu tiên thương hiệu lâu năm có uy tín để bảo vệ sức khỏe gia đình. Yếu tố Giá cả đứng thứ hai nhưng không đồng nghĩa với việc chọn hàng rẻ nhất; khách hàng hướng tới sự tương xứng giữa chi phí bỏ ra và công năng nhận lại.

Dữ liệu kiểm định phân phối phần dư chuẩn hóa được minh chứng trực quan qua Biểu đồ phân tán phần dư (Scatter plot) và Biểu đồ tần số Histogram, cho thấy phần dư phân phối chuẩn quanh giá trị trung bình bằng 0 với phương sai không đổi, không vi phạm các giả định hồi quy tuyến tính. Bảng ma trận tương quan Pearson cũng khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng khi hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến đều nhỏ hơn 2.

So sánh với các nghiên cứu trước đây trong ngành hàng thời trang và hàng dệt may tiêu dùng, kết quả này có tính đồng nhất cao về tầm quan trọng của giá trị cảm nhận thương hiệu, đồng thời bổ sung bằng chứng thực nghiệm giá trị cho ngành hàng tiêu dùng không bền gốc nhựa.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, bốn nhóm giải pháp chiến lược khả thi được đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh:

Thứ nhất, củng cố và định vị niềm tin thương hiệu. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh truyền thông minh bạch về quy trình sản xuất sạch, công bố chứng nhận an toàn sức khỏe không chứa độc tố BPA trên bao bì sản phẩm. Phòng Marketing chủ trì chiến dịch truyền thông đa kênh với mục tiêu nâng cao chỉ số nhận diện thương hiệu tích cực thêm 15% trong vòng 12 tháng.

Thứ hai, tối ưu hóa chính sách giá cạnh tranh linh hoạt. Phòng Kinh doanh phối hợp Phòng Tài chính thiết lập cơ cấu giá 3 cấp minh bạch gồm giá nhà phân phối, giá đại lý bán lẻ và giá niêm yết người tiêu dùng; đồng thời duy trì chính sách chiết khấu lũy tiến theo sản lượng. Mục tiêu giữ mức tăng trưởng doanh thu thường niên từ 10% đến 12% trong giai đoạn 2016 đến 2018.

Thứ ba, nâng cấp chất lượng và đẩy mạnh đổi mới mẫu mã. Phòng R&D và Nhà máy sản xuất cần đầu tư công nghệ khuôn mẫu tiên tiến, đa dạng hóa màu sắc, thiết kế tối thiểu 20 đến 30 mẫu mã mới mỗi năm cho dòng hộp thực phẩm tiện ích. Target kiểm soát tỷ lệ sản phẩm lỗi kỹ thuật xuống dưới mức 0.5% trong vòng 6 tháng.

Thứ tư, mở rộng mạng lưới phân phối và nâng tầm dịch vụ khách hàng. Phòng Phát triển Kênh mở rộng thêm 50 điểm bán liên kết tại các quận ngoại thành và trung tâm thương mại trong vòng 18 tháng. Đồng thời, tổ chức các khóa tập huấn chuẩn hóa kỹ năng tư vấn cho 100% nhân viên bán hàng tại hệ thống đại lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho nhiều nhóm đối tượng:

1. Ban lãnh đạo và Giám đốc điều hành các doanh nghiệp sản xuất nhựa: Sử dụng làm tài liệu định hướng chiến lược quản trị kênh phân phối, tái cấu trúc danh mục sản phẩm và hoạch định ngân sách tiếp thị dựa trên mức độ ưu tiên của 6 nhân tố tác động.

2. Chuyên viên Marketing và Quản trị thương hiệu ngành tiêu dùng: Vận dụng bộ thang đo 30 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy để thiết kế các chiến dịch kích hoạt thương hiệu tại điểm bán, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng mục tiêu.

3. Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Kinh doanh Thương mại: Kế thừa mô hình nghiên cứu kết hợp giữa TPB, GLOVAL và Kotler để phát triển các đề tài phân tích hành vi người tiêu dùng trong các phân khúc bán lẻ tương đồng.

4. Các nhà phân phối, đại lý và quản lý ngành hàng siêu thị: Tham khảo số liệu hành vi để tối ưu hóa cách bài trí kệ hàng, xây dựng chính sách an ninh điểm bán và lựa chọn dòng sản phẩm đáp ứng đúng thị hiếu tiêu dùng tại từng khu vực địa bàn.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào giữ vai trò quyết định mạnh nhất đến việc chọn mua đồ nhựa gia dụng? Niềm tin thương hiệu là nhân tố tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất trong mô hình hồi quy. Người tiêu dùng ưu tiên chọn thương hiệu uy tín, có nguồn gốc rõ ràng nhằm bảo đảm an toàn sức khỏe lâu dài.

2. Quy mô mẫu 233 người tiêu dùng có phản ánh chính xác thị trường Thành phố Hồ Chí Minh? Cỡ mẫu N = 233 hoàn toàn đạt chuẩn khoa học, vượt mức yêu cầu tối thiểu 150 mẫu theo tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát cho 30 biến nghiên cứu, được thu thập cân đối tại 7 quận có mật độ phân phối cao.

3. Doanh nghiệp nội địa cần làm gì để cạnh tranh với các thương hiệu ngoại nhập cao cấp? Doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu dòng sản phẩm cao cấp có chứng nhận an toàn thực phẩm, cải tiến kiểu dáng hiện đại và định vị mức giá cạnh tranh thấp hơn từ 20% đến 30% so với hàng nhập khẩu.

4. Phương pháp nào được ứng dụng để kiểm soát chất lượng thang đo nghiên cứu? Nghiên cứu sử dụng quy trình hai bước gồm đánh giá độ tin cậy nội tại qua Cronbach's Alpha và kiểm định cấu trúc nhân tố qua EFA, loại bỏ triệt để các biến rác trước khi chạy mô hình hồi quy OLS trên SPSS 20.

5. Thu nhập của người tiêu dùng có tạo ra sự khác biệt trong hành vi mua sắm không? Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%, theo đó nhóm khách hàng có thu nhập cao đòi hỏi khắt khe hơn về tính năng an toàn và thẩm mỹ của sản phẩm.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm hàng nhựa gia dụng thông qua việc tích hợp các mô hình TPB, GLOVAL và lý thuyết Marketing hỗn hợp.
• Nghiên cứu định lượng thành công mô hình 6 nhân tố tác động cùng chiều đến quyết định mua với mức giải thích phương sai đạt 61%.
• Thứ tự ưu tiên chi phối quyết định tiêu dùng được xác lập rõ ràng: Niềm tin thương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Xúc tiến thương mại, Điểm mua hàng và Dịch vụ khách hàng.
• Cung cấp hệ thống 4 nhóm giải pháp thực thi đồng bộ với các chỉ số mục tiêu cụ thể, áp dụng trực tiếp cho Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến và ngành nhựa gia dụng.
• Đề ra lộ trình triển khai chiến lược trong thời gian 18 tháng và mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về tác động của các kênh thương mại điện tử hiện đại.

Các nhà quản trị và chuyên viên nghiên cứu thị trường hãy ứng dụng ngay khung phân tích và bộ tiêu chí đo lường từ luận văn này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 giới thiệu một cách tổng quát về đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài, tính mới của đề tài và kết cấu luận văn nghiên cứu. Tiếp theo ở chương 2, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quyết định mua cùng các yếu tố tác động lên quyết định mua và thực trạng kinh doanh của công ty CP. Đại Đồng Tiến để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về sản phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ (Kardes, Frank, R, 2002, trang 05). Hành vi người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình (Kotler, Philip và Amstrong, 2002, trang 262). Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định của việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động (Wayne D.

Qua những khái niệm được trích dẫn từ nhiều người nghiên cứu trên, tác giả rút ra khái niệm hành vi tiêu dùng là một quá trình diễn biến tâm lý của người tiêu dùng từ lúc xuất phát ý tưởng đến khi mua hàng hóa/dịch vụ cho cá nhân và hộ gia đình nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quá trình họ chọn lựa - sử dụng sản phẩm/dịch vụ và tác động của quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình sau: Tác nhân kích đený ýthức Hộpđen Hộp thức ứngđáp Phảnứng Phản đáplạilại thích Kích thích Kích thích Đặc điểm Quy trình ra Quyết định của Marketing Khác người mua quyết định người mua - Sản phẩm - Kinh tế -Văn hóa -Nhận thức - Chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội vấn đề - Chọn nhãn - Địa điểm - Chính trị - Tâm lý - Tìm kiếm hiệu. - Chiêu thị - Văn hóa thông tin - Chọn đại lý - Cá tính - Đánh giá - Quyết định.

- Định thời gian - Hậu mãi - Định số lượng Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn:Philip Kotler 2001- Tr. 198) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 Theo mô hình trên có ba nhân tố cơ bản tác động lên quá trình mua sắm sản phẩm của khách hàng là các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Trong phần tác nhân kích thích bao gồm hai tác nhân là tác nhân Marketing là những hoạt động Marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing, và các nhân tố khác là các nhân tố bên ngoài tác động đến người tiêu dùng mà doanh nghiệp không điều khiển kiểm soát được. Các tác nhân kích thích tác động vào khách hàng làm cho khách hàng tiếp nhận những kích thích đó với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập, …), sau đó khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ: cân nhắc, so sánh… và đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng.

Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. Tác giả tham khảo bốn yếu tố: sản phẩm, giá, địa điểm và chiêu thị (xúc tiến thương mại) vào mô hình nghiên cứu của mình.2 Phân tích các mô hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng 2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng cùa người tiêu dùng thông qua các bước sau đây: Problem Information Evaluation Purchase Post recognition search (Tìm of decision purchase (Nhận biết kiếm thông alternatives (Quyết định behavior nhu cầu) tin) (Đánh giá mua) (Hành vi sau lựa chọn) khi mua) Nếu xét Hình 2.2:theo Mô sơ đồ,các hình người giai tiêu đoạndùng trải qua của quá trìnhnăm giaiqua thông đoạn trongđịnh quyết quámua trìnhsắm mua sắm. Tuy nhiên trongPhỏng (Nguồn: trường một sốtheo khách năm hợpKotler, Philip hàng2001 – Tr bỏ qua một số giai đoạn 220-229) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 Nếu xét theo sơ đồ, người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn mua sắm. Tuy nhiên, trong một số trường hợp khách hàng bỏ qua một số giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng.

Ví dụ, khi một người tiêu dùng tin dùng bột giặt nhãn hiệu OMO, khi nhận thấy nhu cầu (nhà hết bột giặt) họ tiến hành mua hàng và bỏ qua tìm kiếm thông tin hay đánh giá lựa chọn vì khách hàng đã có cảm xúc tốt với nhãn hiệu đó. Mặc dù vậy, mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi phân tích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì nó phản ánh tất cả các tình huống nảy sinh khi người tiêu dùng gặp phải một tình huống mới với họ. a) Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, Tr220-221) Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ.

Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và kích thích bên ngoài: Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, v.v… chẳn hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống hay cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặt tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tính, tham khảo những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing. b) Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, Tr 221-222) Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”, song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm, thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm muốn mua và các đặt tính của người mua. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.

c) Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler 2001, Tr222-223) Trước khi ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:  Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.  Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

 Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào nhãn hiệu làm cơ sở đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào, có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. d) Quyết định mua sắm (Philip Kotler. 2001, Tr225-226) Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với các nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm.

Tuy nhiên, Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3) Thái độ của những người khác Đánh giá các Ý định mua Quyết định lựa chọn hàng mua sắm Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 2.1: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, Tr 225) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Nhân tố thứ hai là những yếu tố bất ngờ, Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên cơ sở nhận định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng v.Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng v.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Ngoài ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được.

e) Hành vi sau mua (Philip Kotler.