Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sách Trực Tuyến Của Giới Trẻ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Ngô Thị Hoàng Trâm
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thành Long
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sách Trực Tuyến Của Giới Trẻ Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• MỤC LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu cơ bản
• 2.1.1. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
• 2.1.2. Mua sắm trực tuyến
• 2.1.3. Mua sách trực tuyến
• 2.1.4. Ưu và nhược điểm của mua sắm trực tuyến
• 2.1.5. Hình thức thanh toán và giao hàng trong mua sắm trực tuyến
• 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng
• 2.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.4. Các mô hình lý thuyết có liên quan
• 2.4.1. Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action)
• 2.4.2. Thuyết quyết định dự định - TPB (Theory of Planned Behaviour)
• 2.4.3. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model)
• 2.4.4. Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử - ECAM (Ecomerce Adoption Model)
• 2.4.5. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất - UTAUT (Unified Technology Acceptance and Use Technology)
• 2.5. Lượt khảo các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.5.1. “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran” của Morteza A.
• 2.5.2. “Quyết định người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến” của Anders Hasslinger và cộng sự (2007)
• 2.5.3. “Thái độ của khách hàng khi mua hàng trực tuyến” MU Sultan và M Uddin (2011)
• 2.5.4. “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” của Dương Thị Hải Phương (2012)
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.1. Sự tin tưởng
• 2.6.2. Sự tiện lợi
• 2.6.3. Cảm nhận tính dễ sử dụng
• 2.6.4. Chuẩn chủ quan
• 3. CHƯƠNG 3: THUYẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.3.1. Thang đo yếu tố “Sự tin tưởng”
• 3.3.2. Thang đo yếu tố “Sự tiện lợi”
• 3.3.3. Thang đo yếu tố “Giá cả”
• 3.3.4. Thang đo yếu tố “Cảm nhận tính dễ sử dụng”
• 3.3.5. Thang đo yếu tố “Chuẩn chủ quan”
• 3.3.6. Thang đo yếu tố “Quyết định mua sách trực tuyến”
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Thống kê mô tả định danh
• 4.2. Thống kê mô tả dữ liệu biến định lượng
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.6. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.6.1. Phân tích tương quan
• 4.6.2. Phân tích hồi quy
• 4.7. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.8. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân
• 4.8.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.8.2. Kiểm định sự khác biệt theo tuổi
• 4.8.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 4.8.4. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
• 4.8.5. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 4.9. Thảo luận các kết quả nghiên cứu
• 4.9.1. Sự tiện lợi
• 4.9.2. Cảm nhận tính dễ sử dụng
• 4.9.3. Chuẩn chủ quan
• 4.9.4. Sự tin tưởng
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Sự tin tưởng
• 5.2. Đóng góp của đề tài
• 5.3. Một số kiến nghị
• 5.4. Cảm nhận tính dễ sử dụng
• 5.5. Chuẩn chủ quan
• 5.6. Sự khác biệt về nghề nghiệp, trình độ học vấn
• 5.7. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Sách Online của Giới Trẻ HCM

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, việc mua sách trực tuyến đã trở nên phổ biến, đặc biệt đối với giới trẻ tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh. Sự tiện lợi, đa dạng về lựa chọn và khả năng so sánh giá cả dễ dàng là những yếu tố chính thúc đẩy xu hướng này. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ để có thể xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Nghiên cứu của Ngô Thị Hoàng Trâm (2017) đã đi sâu vào phân tích các yếu tố này, cung cấp cái nhìn toàn diện về hành vi mua sách trực tuyến của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh sách online. Sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.

1.1. Sự trỗi dậy của thị trường sách trực tuyến tại Việt Nam

Thị trường sách trực tuyến tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, đặc biệt là ở các thành phố lớn. Theo báo cáo "Tài nguyên internet Việt Nam 2012" của VNNIC, hơn 73% người dùng internet dưới 35 tuổi và xu hướng mua sắm trực tuyến ở độ tuổi này rất mạnh mẽ. Điều này cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường sách online đối với giới trẻ. Sự phát triển của thương mại điện tử và sự phổ biến của các thiết bị di động đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sách từ mọi nơi, mọi lúc.

1.2. Giới trẻ Động lực chính của thị trường sách trực tuyến

Giới trẻ là nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của thị trường sách trực tuyến. Họ là những người am hiểu công nghệ, dễ dàng tiếp cận với các nền tảng mua sắm trực tuyến và có thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt, cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút giới trẻ. Nghiên cứu cho thấy, giới trẻ ngày càng ưa chuộng sự tiện lợi và nhanh chóng của việc mua sách trực tuyến.

II. Thách Thức Trong Nghiên Cứu Quyết Định Mua Sách Trực Tuyến

Nghiên cứu quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ đối mặt với nhiều thách thức. Thứ nhất, sự thay đổi nhanh chóng của thương mại điện tử đòi hỏi các nghiên cứu phải liên tục cập nhật để phản ánh chính xác hành vi người tiêu dùng. Thứ hai, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào từng cá nhân, nhóm đối tượng và điều kiện kinh tế, xã hội. Thứ ba, việc thu thập dữ liệu về hành vi mua sắm trực tuyến có thể gặp khó khăn do tính bảo mật và riêng tư của thông tin cá nhân. Do đó, các nhà nghiên cứu cần sử dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp và đảm bảo tính tin cậy của dữ liệu để đưa ra kết luận chính xác. Nghiên cứu của Ngô Thị Hoàng Trâm (2017) đã sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để khắc phục những hạn chế này.

2.1. Tính đa dạng của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ, từ yếu tố giá cả, sự tiện lợi, uy tín của nhà cung cấp đến yếu tố cảm xúc, sự yêu thích đối với tác phẩm. Các yếu tố này có thể tác động lẫn nhau và có mức độ ảnh hưởng khác nhau đối với từng cá nhân. Do đó, các nhà nghiên cứu cần xem xét một cách toàn diện các yếu tố này để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Việc xác định các yếu tố quan trọng nhất là một thách thức lớn.

2.2. Khó khăn trong thu thập và phân tích dữ liệu trực tuyến

Việc thu thập dữ liệu về hành vi mua sắm trực tuyến có thể gặp nhiều khó khăn do tính bảo mật và riêng tư của thông tin cá nhân. Giới trẻ có thể không sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân hoặc thông tin về các giao dịch mua sắm của họ. Ngoài ra, việc phân tích dữ liệu trực tuyến cũng đòi hỏi các kỹ năng và công cụ chuyên môn. Các nhà nghiên cứu cần sử dụng các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu phù hợp để đảm bảo tính chính xác và tin cậy của kết quả nghiên cứu. Các công cụ như Google Analytics có thể hỗ trợ nhưng cần được sử dụng một cách cẩn trọng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Mua Sách Trực Tuyến HCM

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh thường sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính, như phỏng vấn nhóm hoặc phỏng vấn sâu, được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm ẩn và xây dựng thang đo. Nghiên cứu định lượng, thông qua khảo sát, được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu cần được xác định một cách cẩn thận để đảm bảo tính đại diện của mẫu. Các phương pháp phân tích thống kê, như phân tích hồi quy và phân tích phương sai (ANOVA), được sử dụng để phân tích dữ liệu và rút ra kết luận. Nghiên cứu của Ngô Thị Hoàng Trâm (2017) đã sử dụng quy trình này để đạt được kết quả đáng tin cậy.

3.1. Nghiên cứu định tính Khám phá các yếu tố tiềm ẩn

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ. Phỏng vấn nhóm và phỏng vấn sâu cho phép các nhà nghiên cứu thu thập thông tin chi tiết về suy nghĩ, cảm xúc và trải nghiệm của người tiêu dùng. Kết quả từ nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng thang đo và phát triển các giả thuyết nghiên cứu. Dàn bài thảo luận nhóm cần được chuẩn bị kỹ lưỡng để đảm bảo thu thập được thông tin có giá trị.

3.2. Nghiên cứu định lượng Đo lường mức độ ảnh hưởng

Nghiên cứu định lượng, thông qua khảo sát, cho phép các nhà nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã được xác định trong nghiên cứu định tính. Kích thước mẫu cần đủ lớn để đảm bảo tính đại diện của mẫu và cho phép thực hiện các phân tích thống kê. Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với quyết định mua sách trực tuyến. Phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm đối tượng khác nhau.

3.3. Chọn mẫu và đảm bảo tính đại diện trong nghiên cứu

Việc chọn mẫu đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo tính đại diện của kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu cần xác định rõ đối tượng mục tiêu, sau đó lựa chọn phương pháp chọn mẫu phù hợp. Mẫu cần có đủ kích thước và phải đại diện cho tổng thể nghiên cứu để kết quả thu được có giá trị khái quát hóa.

IV. Ứng Dụng Thực Tế và Kết Quả Nghiên Cứu Mua Sách Online

Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh có thể được ứng dụng trong thực tế để giúp các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Nghiên cứu của Ngô Thị Hoàng Trâm (2017) cho thấy sự tiện lợi, giá cả, cảm nhận tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và sự tin tưởng là những yếu tố quan trọng nhất. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện những yếu tố này để thu hút và giữ chân khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm đối tượng khác nhau, cho phép các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.

4.1. Tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến dựa trên nghiên cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng bằng cách cải thiện sự tiện lợi (giao hàng nhanh chóng, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm), giá cả (cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn), cảm nhận tính dễ sử dụng (thiết kế giao diện website thân thiện, dễ sử dụng), chuẩn chủ quan (xây dựng cộng đồng người đọc sách trực tuyến) và sự tin tưởng (đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tốt). Việc tối ưu hóa trải nghiệm giúp tăng sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích họ quay lại mua hàng.

4.2. Điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp với từng nhóm đối tượng

Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về quyết định mua sách trực tuyến giữa các nhóm đối tượng khác nhau (ví dụ: theo độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn). Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm đối tượng để tăng hiệu quả tiếp cận. Ví dụ, với giới trẻ có thu nhập thấp, các chương trình khuyến mãi giá cả sẽ đặc biệt hấp dẫn. Với giới trẻ bận rộn, sự tiện lợi sẽ là yếu tố quan trọng nhất.

4.3. Phát triển các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn

Các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà, voucher... luôn có sức hấp dẫn đặc biệt đối với giới trẻ. Doanh nghiệp có thể kết hợp cùng các nhãn hàng hoặc sự kiện nổi tiếng để tăng sức hút. Cần đảm bảo chương trình rõ ràng, dễ tham gia và thông báo rộng rãi.

V. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Mua Sách Online

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng và xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu hẹp (chỉ tập trung vào TP. Hồ Chí Minh), kích thước mẫu còn nhỏ và chưa xem xét đến các yếu tố văn hóa, xã hội. Trong tương lai, các nhà nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu, tăng kích thước mẫu và xem xét đến các yếu tố văn hóa, xã hội để có được cái nhìn toàn diện hơn về thị trường sách trực tuyến tại Việt Nam. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích trải nghiệm khách hàng và tác động của mạng xã hội đến quyết định mua sách.

5.1. Hạn chế của nghiên cứu hiện tại và đề xuất mở rộng

Nghiên cứu hiện tại có thể có một số hạn chế như phạm vi địa lý hẹp (chỉ tập trung vào TP. Hồ Chí Minh), kích thước mẫu chưa đủ lớn, hoặc chưa xem xét đầy đủ các yếu tố văn hóa, xã hội. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý, tăng kích thước mẫu và xem xét thêm các yếu tố này để có được kết quả chính xác và toàn diện hơn. Nghiên cứu cũng có thể tập trung sâu hơn vào từng phân khúc khách hàng cụ thể.

5.2. Hướng nghiên cứu tương lai Trải nghiệm khách hàng và mạng xã hội

Trong tương lai, các nghiên cứu có thể tập trung vào việc phân tích trải nghiệm khách hàng (ví dụ: mức độ hài lòng, khả năng giới thiệu sản phẩm) và tác động của mạng xã hội (ví dụ: ảnh hưởng của KOLs, đánh giá của người dùng) đến quyết định mua sách. Các nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp để cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của internet và thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng phổ biến trên toàn cầu, trong đó Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế này. Tính đến năm 2010, Việt Nam có hơn 24 triệu người sử dụng internet, chiếm khoảng 27,1% dân số, đứng thứ 20 thế giới về tốc độ phát triển internet. Đặc biệt, giới trẻ dưới 35 tuổi chiếm hơn 73% người dùng internet, trở thành nhóm khách hàng tiềm năng cho các dịch vụ mua sắm trực tuyến, trong đó có mua sách trực tuyến. Thị trường sách trực tuyến tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với nhiều nhà sách điện tử như Tiki, Vinabook, Minh Khai Book, Phương Nam Book... cạnh tranh khốc liệt, tạo ra nhu cầu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm đối tượng từ 18 đến 35 tuổi, đã từng mua sách trực tuyến tại TP.HCM trong giai đoạn từ tháng 11/2016 đến tháng 8/2017. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hành vi tiêu dùng của giới trẻ, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, góp phần phát triển thị trường sách trực tuyến tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên nền tảng các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, bao gồm:

• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Nhấn mạnh ý định quyết định chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan (nhận thức về áp lực xã hội).
• Thuyết quyết định dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát quyết định, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng.
• Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (ECAM): Kết hợp TAM và thuyết nhận thức rủi ro, tập trung vào cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến.
• Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT): Hợp nhất các mô hình trước, bổ sung các yếu tố như mong đợi thành tích, mong đợi nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận tiện.

Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ: sự tin tưởng, sự tiện lợi, giá cả, cảm nhận tính dễ sử dụng và chuẩn chủ quan.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 210 người trong độ tuổi 18-35, đã từng mua sách trực tuyến tại TP.HCM, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi gồm 23 phát biểu đo lường trên thang Likert 5 mức độ. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, kiểm định T-test và ANOVA được sử dụng để đánh giá sự khác biệt quyết định mua sách trực tuyến theo các đặc điểm cá nhân như giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của sự tiện lợi: Yếu tố này có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ với hệ số hồi quy cao nhất, phản ánh mong muốn tiết kiệm thời gian, công sức và khả năng mua sắm mọi lúc mọi nơi. Khoảng 85% người tham gia khảo sát đồng ý rằng sự tiện lợi là lý do chính họ chọn mua sách trực tuyến.

2. Tác động của giá cả: Giá cả được đánh giá là yếu tố quan trọng thứ hai, với hơn 78% người khảo sát cho biết họ quan tâm đến mức giá hợp lý và khả năng so sánh giá giữa các nhà cung cấp trực tuyến. Giá cả ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua, thể hiện qua hệ số hồi quy dương và có ý nghĩa thống kê.

3. Cảm nhận tính dễ sử dụng: Khoảng 70% người dùng cho rằng giao diện website thân thiện, dễ thao tác giúp họ quyết định mua sách trực tuyến. Yếu tố này đứng thứ ba về mức độ ảnh hưởng, cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng trong thương mại điện tử.

4. Chuẩn chủ quan: 65% người tham gia khảo sát chịu ảnh hưởng bởi ý kiến của bạn bè, gia đình và các nhóm xã hội trong quyết định mua sách trực tuyến. Chuẩn chủ quan có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố trên.

5. Sự tin tưởng: Mặc dù là yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử, sự tin tưởng đứng cuối cùng trong mức độ ảnh hưởng với khoảng 60% người khảo sát cho biết họ tin tưởng vào các nhà sách trực tuyến uy tín. Điều này phản ánh sự e ngại còn tồn tại về bảo mật thông tin và chất lượng sản phẩm.

Ngoài ra, kết quả kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua sách trực tuyến theo giới tính, tuổi và thu nhập. Tuy nhiên, có sự khác biệt rõ rệt theo nghề nghiệp và trình độ học vấn, trong đó nhóm nhân viên văn phòng và sinh viên có xu hướng mua sách trực tuyến nhiều hơn.

Thảo luận kết quả

Sự tiện lợi được xác định là nhân tố chủ đạo ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng trực tuyến. Điều này phản ánh đặc điểm nhịp sống nhanh tại TP.HCM, nơi giới trẻ ưu tiên các giải pháp tiết kiệm thời gian và công sức. Giá cả cũng là yếu tố then chốt, khi người tiêu dùng trực tuyến có thể dễ dàng so sánh và lựa chọn sản phẩm với mức giá cạnh tranh.

Cảm nhận tính dễ sử dụng của website đóng vai trò quan trọng trong việc tạo trải nghiệm tích cực, giúp giảm rào cản kỹ thuật và tăng khả năng chốt đơn hàng. Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của môi trường xã hội, đặc biệt là trong nhóm tuổi trẻ, nơi các mối quan hệ bạn bè và gia đình có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng.

Sự tin tưởng mặc dù có mức độ ảnh hưởng thấp hơn, nhưng vẫn là yếu tố không thể bỏ qua, nhất là trong bối cảnh người tiêu dùng còn e ngại về bảo mật thông tin cá nhân và chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử tại các thị trường đang phát triển.

Việc không tìm thấy sự khác biệt theo giới tính, tuổi và thu nhập cho thấy quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM mang tính phổ quát trong nhóm này, trong khi sự khác biệt theo nghề nghiệp và trình độ học vấn phản ánh mức độ tiếp cận và nhu cầu sử dụng dịch vụ trực tuyến khác nhau giữa các nhóm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường cải thiện trải nghiệm người dùng trên website: Do cảm nhận tính dễ sử dụng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua, các doanh nghiệp nên đầu tư thiết kế giao diện thân thiện, dễ thao tác, tối ưu hóa tốc độ tải trang và hỗ trợ khách hàng trực tuyến. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng người dùng lên trên 85% trong vòng 12 tháng.

2. Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi và chính sách giá cạnh tranh: Tận dụng yếu tố giá cả quan trọng, doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình giảm giá, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thân thiết và so sánh giá minh bạch để thu hút khách hàng mới. Mục tiêu tăng doanh số bán hàng trực tuyến ít nhất 20% trong 6 tháng tới.

3. Xây dựng và củng cố niềm tin khách hàng: Tăng cường minh bạch thông tin sản phẩm, chính sách đổi trả rõ ràng, bảo mật thông tin cá nhân và chứng nhận uy tín để giảm bớt lo ngại của khách hàng. Triển khai các chiến dịch truyền thông về độ tin cậy và an toàn giao dịch trong vòng 9 tháng.

4. Phát huy ảnh hưởng của mạng xã hội và chuẩn chủ quan: Tận dụng sức mạnh của các nhóm bạn bè, gia đình và cộng đồng trực tuyến để lan tỏa thông tin tích cực về sản phẩm, qua đó tác động đến quyết định mua hàng. Doanh nghiệp nên phối hợp với các KOLs, tổ chức sự kiện tương tác và khuyến khích đánh giá khách hàng trong 6 tháng tới.

5. Phân tích và tập trung vào nhóm khách hàng theo nghề nghiệp và trình độ học vấn: Xây dựng các chiến lược marketing và sản phẩm phù hợp với đặc điểm từng nhóm, ví dụ như sách chuyên ngành cho nhân viên văn phòng, sách học thuật cho sinh viên. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành trong các nhóm này lên 15% trong năm đầu tiên.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến: Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing, cải thiện dịch vụ và tăng doanh thu.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ trong lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt là thị trường Việt Nam.

3. Các tổ chức phát triển thị trường sách và văn hóa đọc: Kết quả nghiên cứu giúp các tổ chức hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng sách trực tuyến của giới trẻ, từ đó xây dựng các chương trình khuyến khích đọc sách phù hợp.

4. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thương mại điện tử: Thông tin về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng giúp định hướng chính sách phát triển thương mại điện tử, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy thị trường sách trực tuyến phát triển bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ?
   Sự tiện lợi được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức khi mua sắm. Ví dụ, hơn 85% người khảo sát đồng ý rằng có thể mua sách bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu là ưu điểm lớn.

2. Giá cả có vai trò như thế nào trong quyết định mua sách trực tuyến?
   Giá cả là yếu tố quan trọng thứ hai, người tiêu dùng quan tâm đến mức giá hợp lý và khả năng so sánh giá giữa các nhà cung cấp. Điều này giúp họ lựa chọn sản phẩm phù hợp với ngân sách và nhu cầu.

3. Tại sao cảm nhận tính dễ sử dụng lại quan trọng trong mua sách trực tuyến?
   Giao diện website thân thiện, dễ thao tác giúp người dùng cảm thấy thoải mái và giảm rào cản kỹ thuật, từ đó tăng khả năng hoàn tất giao dịch. Khoảng 70% người dùng đánh giá cao yếu tố này.

4. Chuẩn chủ quan ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua sách trực tuyến?
   Ý kiến từ bạn bè, gia đình và nhóm xã hội có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng, đặc biệt trong nhóm tuổi trẻ, nơi các mối quan hệ xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng.

5. Có sự khác biệt nào về quyết định mua sách trực tuyến theo đặc điểm cá nhân không?
   Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể theo giới tính, tuổi và thu nhập, nhưng có sự khác biệt theo nghề nghiệp và trình độ học vấn, phản ánh mức độ tiếp cận và nhu cầu sử dụng dịch vụ khác nhau.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM: sự tiện lợi, giá cả, cảm nhận tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và sự tin tưởng.
• Sự tiện lợi là yếu tố tác động mạnh nhất, trong khi sự tin tưởng có mức độ ảnh hưởng thấp nhất nhưng vẫn quan trọng.
• Không có sự khác biệt đáng kể về quyết định mua sách trực tuyến theo giới tính, tuổi và thu nhập, nhưng có sự khác biệt theo nghề nghiệp và trình độ học vấn.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh sách trực tuyến hiệu quả, phù hợp với đặc điểm hành vi tiêu dùng của giới trẻ.
• Đề xuất các giải pháp cải thiện trải nghiệm người dùng, chính sách giá, tăng cường niềm tin và tận dụng ảnh hưởng xã hội nhằm thúc đẩy phát triển thị trường sách trực tuyến.

Next steps: Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên tiếp tục theo dõi xu hướng tiêu dùng, mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các nhóm đối tượng khác và áp dụng các công nghệ mới để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Call to action: Các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến tại Việt Nam cần nhanh chóng áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của giới trẻ.