Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sách Trực Tuyến Của Giới Trẻ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Ngô Thị Hoàng Trâm
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thành Long
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sách Trực Tuyến Của Giới Trẻ Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• MỤC LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu cơ bản
• 2.1.1. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
• 2.1.2. Mua sắm trực tuyến
• 2.1.3. Mua sách trực tuyến
• 2.1.4. Ưu và nhược điểm của mua sắm trực tuyến
• 2.1.5. Hình thức thanh toán và giao hàng trong mua sắm trực tuyến
• 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng
• 2.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.4. Các mô hình lý thuyết có liên quan
• 2.4.1. Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action)
• 2.4.2. Thuyết quyết định dự định - TPB (Theory of Planned Behaviour)
• 2.4.3. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model)
• 2.4.4. Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử - ECAM (Ecomerce Adoption Model)
• 2.4.5. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất - UTAUT (Unified Technology Acceptance and Use Technology)
• 2.5. Lượt khảo các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.5.1. “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran” của Morteza A.
• 2.5.2. “Quyết định người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến” của Anders Hasslinger và cộng sự (2007)
• 2.5.3. “Thái độ của khách hàng khi mua hàng trực tuyến” MU Sultan và M Uddin (2011)
• 2.5.4. “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” của Dương Thị Hải Phương (2012)
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.1. Sự tin tưởng
• 2.6.2. Sự tiện lợi
• 2.6.3. Cảm nhận tính dễ sử dụng
• 2.6.4. Chuẩn chủ quan
• 3. CHƯƠNG 3: THUYẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.3.1. Thang đo yếu tố “Sự tin tưởng”
• 3.3.2. Thang đo yếu tố “Sự tiện lợi”
• 3.3.3. Thang đo yếu tố “Giá cả”
• 3.3.4. Thang đo yếu tố “Cảm nhận tính dễ sử dụng”
• 3.3.5. Thang đo yếu tố “Chuẩn chủ quan”
• 3.3.6. Thang đo yếu tố “Quyết định mua sách trực tuyến”
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Thống kê mô tả định danh
• 4.2. Thống kê mô tả dữ liệu biến định lượng
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.6. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.6.1. Phân tích tương quan
• 4.6.2. Phân tích hồi quy
• 4.7. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.8. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân
• 4.8.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.8.2. Kiểm định sự khác biệt theo tuổi
• 4.8.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 4.8.4. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
• 4.8.5. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 4.9. Thảo luận các kết quả nghiên cứu
• 4.9.1. Sự tiện lợi
• 4.9.2. Cảm nhận tính dễ sử dụng
• 4.9.3. Chuẩn chủ quan
• 4.9.4. Sự tin tưởng
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Sự tin tưởng
• 5.2. Đóng góp của đề tài
• 5.3. Một số kiến nghị
• 5.4. Cảm nhận tính dễ sử dụng
• 5.5. Chuẩn chủ quan
• 5.6. Sự khác biệt về nghề nghiệp, trình độ học vấn
• 5.7. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Sách Online của Giới Trẻ HCM

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, việc mua sách trực tuyến đã trở nên phổ biến, đặc biệt đối với giới trẻ tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh. Sự tiện lợi, đa dạng về lựa chọn và khả năng so sánh giá cả dễ dàng là những yếu tố chính thúc đẩy xu hướng này. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ để có thể xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Nghiên cứu của Ngô Thị Hoàng Trâm (2017) đã đi sâu vào phân tích các yếu tố này, cung cấp cái nhìn toàn diện về hành vi mua sách trực tuyến của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh sách online. Sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.

1.1. Sự trỗi dậy của thị trường sách trực tuyến tại Việt Nam

Thị trường sách trực tuyến tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, đặc biệt là ở các thành phố lớn. Theo báo cáo "Tài nguyên internet Việt Nam 2012" của VNNIC, hơn 73% người dùng internet dưới 35 tuổi và xu hướng mua sắm trực tuyến ở độ tuổi này rất mạnh mẽ. Điều này cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường sách online đối với giới trẻ. Sự phát triển của thương mại điện tử và sự phổ biến của các thiết bị di động đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sách từ mọi nơi, mọi lúc.

1.2. Giới trẻ Động lực chính của thị trường sách trực tuyến

Giới trẻ là nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của thị trường sách trực tuyến. Họ là những người am hiểu công nghệ, dễ dàng tiếp cận với các nền tảng mua sắm trực tuyến và có thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt, cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút giới trẻ. Nghiên cứu cho thấy, giới trẻ ngày càng ưa chuộng sự tiện lợi và nhanh chóng của việc mua sách trực tuyến.

II. Thách Thức Trong Nghiên Cứu Quyết Định Mua Sách Trực Tuyến

Nghiên cứu quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ đối mặt với nhiều thách thức. Thứ nhất, sự thay đổi nhanh chóng của thương mại điện tử đòi hỏi các nghiên cứu phải liên tục cập nhật để phản ánh chính xác hành vi người tiêu dùng. Thứ hai, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào từng cá nhân, nhóm đối tượng và điều kiện kinh tế, xã hội. Thứ ba, việc thu thập dữ liệu về hành vi mua sắm trực tuyến có thể gặp khó khăn do tính bảo mật và riêng tư của thông tin cá nhân. Do đó, các nhà nghiên cứu cần sử dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp và đảm bảo tính tin cậy của dữ liệu để đưa ra kết luận chính xác. Nghiên cứu của Ngô Thị Hoàng Trâm (2017) đã sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để khắc phục những hạn chế này.

2.1. Tính đa dạng của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ, từ yếu tố giá cả, sự tiện lợi, uy tín của nhà cung cấp đến yếu tố cảm xúc, sự yêu thích đối với tác phẩm. Các yếu tố này có thể tác động lẫn nhau và có mức độ ảnh hưởng khác nhau đối với từng cá nhân. Do đó, các nhà nghiên cứu cần xem xét một cách toàn diện các yếu tố này để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Việc xác định các yếu tố quan trọng nhất là một thách thức lớn.

2.2. Khó khăn trong thu thập và phân tích dữ liệu trực tuyến

Việc thu thập dữ liệu về hành vi mua sắm trực tuyến có thể gặp nhiều khó khăn do tính bảo mật và riêng tư của thông tin cá nhân. Giới trẻ có thể không sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân hoặc thông tin về các giao dịch mua sắm của họ. Ngoài ra, việc phân tích dữ liệu trực tuyến cũng đòi hỏi các kỹ năng và công cụ chuyên môn. Các nhà nghiên cứu cần sử dụng các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu phù hợp để đảm bảo tính chính xác và tin cậy của kết quả nghiên cứu. Các công cụ như Google Analytics có thể hỗ trợ nhưng cần được sử dụng một cách cẩn trọng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Mua Sách Trực Tuyến HCM

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh thường sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính, như phỏng vấn nhóm hoặc phỏng vấn sâu, được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm ẩn và xây dựng thang đo. Nghiên cứu định lượng, thông qua khảo sát, được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu cần được xác định một cách cẩn thận để đảm bảo tính đại diện của mẫu. Các phương pháp phân tích thống kê, như phân tích hồi quy và phân tích phương sai (ANOVA), được sử dụng để phân tích dữ liệu và rút ra kết luận. Nghiên cứu của Ngô Thị Hoàng Trâm (2017) đã sử dụng quy trình này để đạt được kết quả đáng tin cậy.

3.1. Nghiên cứu định tính Khám phá các yếu tố tiềm ẩn

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ. Phỏng vấn nhóm và phỏng vấn sâu cho phép các nhà nghiên cứu thu thập thông tin chi tiết về suy nghĩ, cảm xúc và trải nghiệm của người tiêu dùng. Kết quả từ nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng thang đo và phát triển các giả thuyết nghiên cứu. Dàn bài thảo luận nhóm cần được chuẩn bị kỹ lưỡng để đảm bảo thu thập được thông tin có giá trị.

3.2. Nghiên cứu định lượng Đo lường mức độ ảnh hưởng

Nghiên cứu định lượng, thông qua khảo sát, cho phép các nhà nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã được xác định trong nghiên cứu định tính. Kích thước mẫu cần đủ lớn để đảm bảo tính đại diện của mẫu và cho phép thực hiện các phân tích thống kê. Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với quyết định mua sách trực tuyến. Phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm đối tượng khác nhau.

3.3. Chọn mẫu và đảm bảo tính đại diện trong nghiên cứu

Việc chọn mẫu đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo tính đại diện của kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu cần xác định rõ đối tượng mục tiêu, sau đó lựa chọn phương pháp chọn mẫu phù hợp. Mẫu cần có đủ kích thước và phải đại diện cho tổng thể nghiên cứu để kết quả thu được có giá trị khái quát hóa.

IV. Ứng Dụng Thực Tế và Kết Quả Nghiên Cứu Mua Sách Online

Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh có thể được ứng dụng trong thực tế để giúp các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Nghiên cứu của Ngô Thị Hoàng Trâm (2017) cho thấy sự tiện lợi, giá cả, cảm nhận tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và sự tin tưởng là những yếu tố quan trọng nhất. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện những yếu tố này để thu hút và giữ chân khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm đối tượng khác nhau, cho phép các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.

4.1. Tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến dựa trên nghiên cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng bằng cách cải thiện sự tiện lợi (giao hàng nhanh chóng, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm), giá cả (cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn), cảm nhận tính dễ sử dụng (thiết kế giao diện website thân thiện, dễ sử dụng), chuẩn chủ quan (xây dựng cộng đồng người đọc sách trực tuyến) và sự tin tưởng (đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tốt). Việc tối ưu hóa trải nghiệm giúp tăng sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích họ quay lại mua hàng.

4.2. Điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp với từng nhóm đối tượng

Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về quyết định mua sách trực tuyến giữa các nhóm đối tượng khác nhau (ví dụ: theo độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn). Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm đối tượng để tăng hiệu quả tiếp cận. Ví dụ, với giới trẻ có thu nhập thấp, các chương trình khuyến mãi giá cả sẽ đặc biệt hấp dẫn. Với giới trẻ bận rộn, sự tiện lợi sẽ là yếu tố quan trọng nhất.

4.3. Phát triển các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn

Các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà, voucher... luôn có sức hấp dẫn đặc biệt đối với giới trẻ. Doanh nghiệp có thể kết hợp cùng các nhãn hàng hoặc sự kiện nổi tiếng để tăng sức hút. Cần đảm bảo chương trình rõ ràng, dễ tham gia và thông báo rộng rãi.

V. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Mua Sách Online

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng và xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu hẹp (chỉ tập trung vào TP. Hồ Chí Minh), kích thước mẫu còn nhỏ và chưa xem xét đến các yếu tố văn hóa, xã hội. Trong tương lai, các nhà nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu, tăng kích thước mẫu và xem xét đến các yếu tố văn hóa, xã hội để có được cái nhìn toàn diện hơn về thị trường sách trực tuyến tại Việt Nam. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích trải nghiệm khách hàng và tác động của mạng xã hội đến quyết định mua sách.

5.1. Hạn chế của nghiên cứu hiện tại và đề xuất mở rộng

Nghiên cứu hiện tại có thể có một số hạn chế như phạm vi địa lý hẹp (chỉ tập trung vào TP. Hồ Chí Minh), kích thước mẫu chưa đủ lớn, hoặc chưa xem xét đầy đủ các yếu tố văn hóa, xã hội. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý, tăng kích thước mẫu và xem xét thêm các yếu tố này để có được kết quả chính xác và toàn diện hơn. Nghiên cứu cũng có thể tập trung sâu hơn vào từng phân khúc khách hàng cụ thể.

5.2. Hướng nghiên cứu tương lai Trải nghiệm khách hàng và mạng xã hội

Trong tương lai, các nghiên cứu có thể tập trung vào việc phân tích trải nghiệm khách hàng (ví dụ: mức độ hài lòng, khả năng giới thiệu sản phẩm) và tác động của mạng xã hội (ví dụ: ảnh hưởng của KOLs, đánh giá của người dùng) đến quyết định mua sách. Các nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp để cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.