Chương 1 đã trình bày tổng quan về thị trường sách trực tuyến, cũng như là tầm quan trọng của nghiên cứu trong lĩnh vực sách trực tuyến tại Việt Nam, mục tiêu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Chương 2 sẽ hệ thống cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Phần cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày các khái niệm nghiên cứu cơ bản, ưu và nhược điểm của mua sắm trực tuyến, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Tiếp theo, trình bày kết quả của các công trình nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài nghiên cứu này.
Dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu.1 Các khái niệm nghiên cứu cơ bản 2.1 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng Có nhiều khái niệm về quyết định mua sắm của ngườitiêu dùng, cụ thể như sau: - Theo Philip Kotler, quyết định mua sắm của người tiêu dùng được định nghĩa là: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, quyết định của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng. - Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, quyết định khách hàng chính là sự ảnh hưởng qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và quyết định của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, quyết định khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể ảnh hưởng đến cảm nhận, suy nghĩ và quyết định của khách hàng. 9 - Theo Kotler & Levy (1993), quyết định khách hàng là những quyết định cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, quyết định mua sắm của người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động. Quyết định của người mua không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này.2 Mua sắm trực tuyến Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến.
- Theo thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times, 2006). - Hay theo như từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), thì định nghĩa mua sắm trực tuyến là quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet (businessdictionary. - Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet (Hasslinger và cộng sự, 2007). Có thể thấy rằng, điểm chung của các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là quyết định mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet.
Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng, đây là một hình thức của thương mại điện tử. Và trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm mua sắm trực tuyến là quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet.3 Mua sách trực tuyến Mua sách trực tuyến là hình thức mua sách thông qua mạng internet thay vì người tiêu dùng phải tới nhà sách để mua sách (Lee, 2009). Khi người tiêu dùng mua sách trực tuyến, thì hệ thống đặt sách sẽ tiếp nhận và tiến hành lưu trữ toàn bộ chi tiết về quyển sách và thông tin của khách hàng. Sau khi hoàn thành các thao tác đặt sách, người tiêu dùng sẽ được nhận sách sau vài ngày.4 Ưu và nhược điểm của mua sắm trực tuyến Ưu điểm Xét ở góc độ người tiêu dùng, các ưu điểm mà mua sắm trực tuyến nói chung và mua sách trực tuyến nói riêngmang lại rất lớn có thể kể đến bao gồm: - Ưu điểm lớn nhất của mua sắm trực tuyến đó chính là sự thuận tiện(Lester và cộng sự, 2005).
Mua sắm trực tuyến có thể được thực hiện ở bất cứ nơi đâu hay bất cứ chỗ nào chỉ cần một cú nhấp chuột hàng hóa sẽ được chuyển đến tận nhà. Với mua sắm trực tuyến, khoảng cách địa lý không còn trở ngại đối với khách hàng. Ngoài ra, họ còn có thể mua sắm bất cứ thời điểm nào trong ngày, bất kể ngày hay đêm (Lester và cộng sự,2005). - Ưu điểm thứ hai của mua sắm trực tuyến là tiết kiệm thời gian (Abbad và cộng sự, 2011), họ không cần phải xếp hàng chờ đợi để thanh toán như trong các siêu thị hay cửa hàng truyền thống.
Ngoài ra, với việc được cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm trên các website, nên khách hàng dễ dàng tìm kiếm được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Do đó, mua sắm trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. - Ưu điểm thứ ba của mua sắm trực tuyến mà khách hàng có thể có được đó là được mua hàng hóa với giá rẻ hơn. Khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng cùng một thời điểm nên với mua sắm trực tuyến khách hàng có thể so sánh đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau.
Nhờ đó, khách hàng có lựa chọn được nhà cung cấp với giá cả cạnh tranh nhất (Lester và cộng sự, 2005). 11 - Ưu điểm thứ tư của mua sắm trực tuyến là khách hàng không phải chịu áp lực từ phía người bán/ nhân viên bán hàng (Lester và cộng sự, 2005) nên khách hàng có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ nhất. - Ưu điểm thứ năm của mua sắm trực tuyến, khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác khi ra các quyết định. Đây là yếu tố rất quan trọng chi phối đến quá trình từ ý định mua đến khi ra quyết định mua của khách hàng.
Đôi khi khách hàng tin tưởng nguồn thông tin này hơn nguồn thông tin chính thức của các doanh nghiệp (Lester và cộng sự, 2005). Nhược điểm Bên cạnh những ưu điểm kể trên, thì mua sắm trực tuyến cũng tồn tại những hạn chế nhất định. Theo quan điểm của khách hàng, những hạn chế đó là: - Hạn chế lớn nhất của mua sắm trực tuyến, là khách hàng không thể nhìn thấy sản phẩm thật và không thử được sản phẩm trước khi mua (Lester và cộng sự, 2005). Nhiều khi sản phẩm thực tế không giống vớicảm nhận của khách hàng từ website mà các doanh nghiệp cung cấp.
Do đó, đây là một trong những lý dokhiến người tiêu dùng e ngại việc mua sắm trực tuyến. - Hạn chế thứ hai của mua sắm trực tuyến là các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến thường mang lại rủi ro hơn so với hình thức truyền thống. Rủi ro về nhà cung cấp do khách hàng không biết người bán là ai, mọi giao dịch của người tiêu dùng đều thông qua một website. Ngoài ra, họ còn lo ngại các doanhnghiệp kinh doanh hình thức mua sắm trực tuyến không bảo mật được những thông tin cá nhân của họ(Lester và cộng sự, 2005).
- Hạn chế thứ ba của mua sắm trực tuyến là giao hàng chậm, đối với hình thức mua sắm này khách hàng thường chờ một thời gian nhất định từ khi đặt hàng đến đến khi nhận mặt hàng đó. Bên cạnh đó, đôi khi trong quá trình vận chuyển, hàng hóa có thể bị hư hỏng, khi đó khách hàng lại tiếp tục mất thêm vài ngày nữa để đổi sản phẩm khác, và việc đổi trả cũng gặp phải rất nhiều khó khăn (Lester và cộng sự, 2005). 12 - Hạn chế thứ tư của mua sắm trực tuyến là phí vận chuyển cao. Trong mua sắm trực tuyến, hàng hóa sẽ được giao tại địa chỉ do khách hàng chỉ định.
Tuy nhiên, đi kèm với tiện ích này là khách hàng phải trả một khoản phí vận chuyển và khoản phí này sẽ rất cao nếu hàng hóa đó được mua từ nước ngoài (Lester và cộng sự, 2005).5 Hình thức thanh toán và giao hàng trong mua sắm trực tuyến Thanh toán trong mua sắm trực tuyến Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có thể sử dụng những phương thức như sau: - Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDVOnline, Vietcombank.),thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card. - Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank…). - Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền củaViettel. - Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim.
- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định. - Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi. - Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery). Giao hàng trong mua sắm trực tuyến Sau khi thanh toán đã được chấp nhận hàng hoá, dịch vụ có thể được giao trong những cách sau đây: - Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc của một bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà vận chuyển.
Nhà vận chuyển có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh (Viettel, Tín Thành, Hợp Nhất .) qua đường bộ, đường thủy, đường hàng không. - Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng sẽ nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối, bỏ qua vị trí địa lý của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc, và không gian. - Giao hàng tận nơi (Shipping): Sản phẩm được gởi trực tiếp đến địa chỉkhách hàng, thường áp dụng đối với các khu vực gần nhà phân phối.