CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU DÙNG VĂN HÓA 1. Một số khái niệm về tiêu dùng văn hóa 1. Tiêu dùng văn hóa Từ điển Tiếng Việt (1992) của Viện Ngôn ngữ học giải thích “tiêu dùng” là sử dụng của cải vật chất để thỏa mãn các nhu cầu của sản xuất và đời sống [45]. Chữ “tiêu thụ” đôi khi cũng được dùng thay thế với nghĩa sử dụng cái gì vào việc gì (ngoài một nghĩa khác để chỉ việc hàng hóa được bán ra thị trường).
Tiêu dùng được hình thành từ quyết định mua của người tiêu dùng để sở hữu sản phẩm và là hành vi hướng đến việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Theo nghĩa chung nhất thì tiêu dùng là việc sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu xã hội. Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là từ để chỉ các cá nhân/ hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống.
Từ góc độ kinh tế học, tiêu dùng gắn với sự sở hữu, đáp ứng nhu cầu, là một phần trong quy trình sản xuất - phân phối - bảo quản - tiêu dùng của các ngành công nghiệp. Tiêu dùng dù là giai đoạn cuối cùng của một quy trình này nhưng lại cũng là khởi đầu cho một quy trình vận hành tiếp sau, chính vì vậy, tiêu dùng là động lực cho sản xuất, thúc đẩy sản xuất. Cũng cần nói rõ thêm về nội hàm của chữ “nhu cầu”. Nhu cầu được hiểu là thứ tồn tại hiển nhiên đối với con người mà khi thỏa mãn nó khiến con người có cảm giác vui sướng, hạnh phúc.
Ngược lại, nhu cầu khi không được đáp ứng sẽ tạo nên trạng thái buồn bã, đau đớn, bí bách, khó chịu. Con người có các nhu cầu về tâm lý, sinh lý, văn hóa và xã hội khác nhau. Tất cả các hoạt động nhằm đáp ứng bất kỳ nhu cầu nào trong số này đều được coi là tiêu dùng. Tuy nhiên về sau, các nghiên cứu từ góc nhìn xã hội học, nghiên cứu văn hóa, đặt trong bối cảnh sự phát triển của tiêu dùng đại chúng (mass consumtion), chuyển đổi từ tiêu dùng quý tộc sang tiêu dùng hàng loạt đều coi tiêu dùng là một phần quan trọng của đời sống.
Nó mang nhiều ý nghĩa hơn là sự đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu. Tiêu dùng còn có ý nghĩa biểu tượng, qua tiêu dùng để phân biệt mình với người khác, nhóm người khác, thể hiện vị thế, đẳng cấp xã hội, góp phần hình thành bản sắc cá nhân, bản sắc xã hội. 19 Tiêu dùng được xem là một hoạt động căn bản của con người, tồn tại song hành cùng với nhiều hoạt động khác của con người. Tuy vậy các thuật ngữ “xã hội tiêu dùng”, “tiêu dùng đại chúng” hay “tiêu dùng văn hóa” lại được xuất hiện trong những bối cảnh cụ thể.
Manh nha của xã hội tiêu dùng được cho là xuất hiện từ thế kỉ 17 [31] và trở nên phổ biến ở thế kỉ 20 cùng với sự phát triển của chủ nghĩa tư bản tiêu dùng. Với sự hậu thuẫn cực kì mạnh mẽ của công nghệ, sản xuất theo dây chuyền đã tạo ra hàng loạt hàng hóa giá rẻ để đại chúng có thể tiếp cận. Chủ nghĩa tư bản cùng đồng thời khuyến khích các nhà sản xuất và người tiêu dùng bằng động cơ lợi nhuận, bằng tài sản cá nhân, chủ quyền của người tiêu dùng. Người tiêu dùng được đặt ở vị trí tối thượng.
Việc sản xuất cái gì, như thế nào đều bị chi phối và cũng để phục vụ cho nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và cuối cùng là hướng đến tối đa hóa lợi nhuận. Bối cảnh xã hội tư bản, vì vậy, đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự ra đời của chủ nghĩa tiêu dùng và hiện tượng tiêu dùng hàng loạt. Khái niệm “tiêu dùng văn hóa” được nói đến nhiều trong bối cảnh đó, nhất là khi văn hóa đại chúng được hình thành, công nghiệp văn hóa phát triển tạo ra sản phẩm văn hóa hàng loạt, phổ biến trên phạm vi rộng rãi. Văn hóa đại chúng ra đời dựa trên 2 tiền đề quan trọng: sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông cũng như sự hình thành của nền sản xuất đại công nghiệp.
Sản phẩm văn hóa cũng giống như sản phẩm thông thường khác ở điểm đều là kết quả của quá trình sản xuất, tuy nhiên đây là loại sản phẩm đặc biệt vì chứa đựng giá trị lịch sử, giá trị văn hóa, giá trị thẩm mĩ, giá trị biểu tượng. Trong khi sản phẩm thông thường đáp ứng nhu cầu tiêu dùng vật chất thì sản phẩm văn hóa hướng tới thỏa mãn nhu cầu tinh thần cho con người. Sản phẩm thông thường có giá trị sử dụng và giá trị trao đổi trong khi sản phẩm văn hóa còn có giá trị biểu tượng, chứa đựng ý tưởng, góp phần kiến tạo lối sống và bản sắc cá nhân. Sản phẩm văn hóa mang tính phi vật thể.
Dù tồn tại dưới vỏ vật chất nhất định (tác phẩm văn học tồn tại dưới dạng cuốn sách, tác phẩm điện ảnh thể hiện dưới dạng cuốn phim, tác phẩm hội họa hiện hữu trong một khung tranh…) tuy nhiên khi tiêu dùng các sản phẩm văn hóa, khán giả có thể có hoặc không sở hữu một vật thể vật chất mà quan trọng nhất là được “sở hữu” nội dung, ý tưởng, thông điệp, tình cảm… của tác phẩm. Hơn nữa nếu như các sản phẩm hàng hóa thông thường thể hiện rõ tính hữu ích (sử dụng cho một mục đích cụ thể, như ô tô để phục vụ mục đích di chuyển, áo quần để mặc, tủ lạnh để lưu trữ thức ăn…) thì sản phẩm văn hóa lại khó đánh giá, đo đếm 20 được tính hữu ích vì sản phẩm văn hóa này có thể phù hợp, giàu giá trị với người này nhưng rất có thể lại không nhiều ý nghĩa với người khác. Nói cách khác, mỗi cá nhân có thị hiếu thẩm mỹ riêng, tầm đón nhận riêng nên giá trị cụ thể của sản phẩm văn hóa thường khó xác định hơn và khác biệt giữa các cá nhân. Các sản phẩm văn hóa được tạo ra hàng loạt nhằm mục tiêu giải trí, nặng tính đại chúng và tính thương mại.
Về phía khán giả, việc tiêu thụ các sản phẩm văn hóa này cũng chính là một sự tiêu thụ, tiêu thụ hàng hóa văn hóa. Về tiêu dùng văn hóa, một số nghiên cứu trước đây đã đưa ra những cách hiểu, những khái niệm cụ thể. Tác giả Lê Như Hoa (2001) trong đề tài nghiên cứu khoa học Tiêu dùng văn hóa trong điều kiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước cho rằng: “Tiêu dùng văn hóa tức là dùng những sản phẩm văn hóa (được sản xuất ra trong lĩnh vực tinh thần) vào sinh hoạt hàng ngày, phục vụ cho sinh hoạt cá nhân, gia đình, cộng đồng, vào mục đích văn hóa nhằm hoàn thiện nhân cách người, gia đình, cộng đồng” [14]. Coi tiêu dùng là một trong bốn giai đoạn quan trọng của quy trình sản xuất/sáng tạo - phân phối - bảo quản - tiêu thụ sản phẩm văn hóa, trong bài viết “Tiêu dùng văn hóa – một lĩnh vực cần nghiên cứu trong vấn đề quản lý văn hóa Việt Nam hiện nay”, tác giả Nguyễn Tiến Mạnh (2013) định nghĩa: “Tiêu dùng văn hóa là một khái niệm chỉ một loại tiêu dùng mà ở đó, thông qua việc dùng các sản phẩm văn hóa hoặc dịch vụ văn hóa mà nhu cầu tinh thần của con người được thỏa mãn, đáp ứng” [27].
Khi xem tiêu dùng văn hóa là một phần trong đời sống văn hóa của cư dân ven biển Hà Tĩnh thời kì công nghiệp hóa, hiện đại hóa, luận án của Đặng Thị Thúy Hằng (2015) coi tiêu dùng văn hóa là “việc sử dụng những sản phẩm văn hóa để đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu tinh thần của cư dân hiện nay, và việc tiêu dùng sản phẩm văn hóa này cũng chỉ đề cập đến tiêu dùng sản phẩm tinh thần, gắn liền với sản phẩm tinh thần là công cụ phương tiện tiêu dùng và phương thức tiêu dùng văn hóa” [12]. Sản phẩm văn hóa được đề cập trong định nghĩa này bao gồm các chương trình truyền hình, phim ảnh, phần mềm trò chơi điện tử, sách báo, tạp chí. Ngoài ra, tác giả cũng chỉ ra rằng tiêu dùng sản phẩm văn hóa còn liên quan đến các phương tiện phục vụ tiêu dùng như ti vi, đầu đĩa, máy tính và hệ thống thiết chế văn hóa như thư viện, rạp chiếu phim, nhà hát… Tác giả Đặng Thị Thu Hương (2016) khi nghiên cứu Văn hóa truyền thông đại chúng ở Việt Nam trong điều kiện kinh tế thị trường và toàn cầu hóa đã cho rằng tiêu dùng văn hóa là khái niệm có nội dung rất rộng, đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau 21 như công cụ, phương tiện tiêu dùng, phương thức tiêu dùng. Nghiên cứu cũng đưa ra cách hiểu về tiêu dùng văn hóa “là một khái niệm chỉ về các loại sản phẩm tinh thần và dịch vụ văn hóa tinh thần được người tiêu dùng đánh giá cao, được sở hữu, được tiêu dùng, thưởng thức và được sử dụng” [19, tr 234].
Tác giả cũng xem tiêu dùng văn hóa là một dạng hoạt động trong thực tiễn vì thế “hoạt động tiêu dùng văn hóa của con người cũng chính là hoạt động sáng tạo văn hóa” [19, tr234]. Dù khác biệt về cách diễn đạt, các quan niệm về tiêu dùng văn hóa ở trên cơ bản có sự kế thừa và thống nhất khi đều chỉ ra rằng tiêu dùng văn hóa chính là việc dùng, sử dụng những sản phẩm văn hóa, dịch vụ văn hóa để đáp ứng nhu cầu tinh thần của con người. Sản phẩm văn hóa, dịch vụ văn hóa ở đây đều thuộc lĩnh vực tinh thần. Phạm vi của tiêu dùng văn hóa thường đề cập đến các lĩnh vực chủ yếu như du lịch, thể thao, văn hóa, nghệ thuật giải trí, giáo dục… Ở đây, cũng cần có những phân biệt giữa khái niệm tiêu dùng văn hóa (cultural consumption) với một số khái niệm khác, thường dễ bị sử dụng thay thế hoặc nhầm lẫn.
Trước tiên là khái niệm “văn hóa tiêu dùng” (consumer culture). “Văn hóa tiêu dùng” quan tâm đến hành vi tiêu dùng từ khía cạnh văn hóa, theo đó tiêu dùng không chỉ đơn giản là một quá trình mà các sản phẩm thương mại được người tiêu dùng sử dụng mà nó còn là công cụ để nói về con người, phản ánh về chính chủ thể tiêu dùng.