Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng ở TP.HCM

• Tác giả: Huỳnh Bảo Ân
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Kim Hoa
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Rượu Vang Của Người Tiêu Dùng Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.8. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm trong nghiên cứu
• 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Khái niệm rượu vang
• 2.1.3. Khái niệm nhà hàng
• 2.1.4. Các khái niệm liên quan đến quyết định của người tiêu dùng
• 2.2. Khung lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý - TRA
• 2.2.2. Thuyết hành vi dự định - TPB
• 2.2.3. Lý thuyết nhận thức rủi ro - TPR
• 2.3. Lược khảo các nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4. Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Đề xuất giả thuyết
• 2.4.2. Đề xuất mô hình
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Khái quát chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm rượu vang ở thành phố Hồ Chí Minh
• 4.2. Kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.2. Kiểm định thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.2.1. Kiểm định yếu tố độc lập
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
• 4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
• 4.2.4. Phân tích hồi quy
• 4.2.5. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
• 4.2.6. Kiểm định sự khác biệt
• 4.2.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý quản trị về cảm nhận về chất lượng
• 5.1.2. Hàm ý quản trị về kiểm soát nhận thức tài chính
• 5.1.3. Hàm ý quản trị về thái độ
• 5.1.4. Hàm ý quản trị về chuẩn chủ quan
• 5.1.5. Hàm ý quản trị về cảm nhận về giá
• 5.1.6. Hàm ý quản trị về mật độ phân phối
• 5.1.7. Hàm ý quản trị về chương trình khuyến mãi
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Về Quyết Định Lựa Chọn Rượu Vang Tại TP

Thị trường rượu vang tại TP.HCM đang chứng kiến sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng rượu vang. Từ một mặt hàng xa xỉ, rượu vang nhập khẩu và rượu vang nội địa dần trở nên phổ biến hơn trong các bữa tiệc và dịp lễ. Tuy nhiên, báo cáo gần đây cho thấy sự sụt giảm trong sản lượng tiêu thụ rượu vang tại TP.HCM, đặt ra thách thức cho các nhà sản xuất và phân phối. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rượu vang của người tiêu dùng tại TP.HCM, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy thị trường rượu vang TP.HCM phát triển hơn. Theo số liệu từ Cục Thống Kê VN (2022) “thì trong những năm gần đây Việt Nam là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao ỏ Khu vực Đông Nam Á vói tốc độ tăng bình quân từ 7.1% đến 8% trong giai đoạn 2016 - 2021.

1.1. Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng rượu vang

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng rượu vang và hương vị rượu vang. Kinh nghiệm uống rượu vang và kiến thức về rượu vang cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn. Ngoài ra, các yếu tố như dịp sử dụng rượu vang, giá rượu vang, và thương hiệu rượu vang cũng ảnh hưởng đến quyết định của họ. Việc am hiểu kiến thức về rượu vang giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn thông minh hơn, phù hợp với sở thích và mục đích sử dụng.

1.2. Thách thức cho thị trường rượu vang tại TP.HCM

Sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu rượu vang nhập khẩu và rượu vang nội địa tạo ra áp lực về giá và chất lượng. Bên cạnh đó, ảnh hưởng văn hóa và các yếu tố kinh tế vĩ mô cũng tác động đến quyết định mua rượu vang. Các nhà sản xuất và phân phối cần phải hiểu rõ người tiêu dùng rượu vang TP.HCM và đưa ra các chiến lược marketing phù hợp để duy trì và phát triển thị phần.

II. Vấn Đề Vì Sao Quyết Định Mua Rượu Vang Tại TP

Mặc dù thị trường rượu vang TP.HCM có tiềm năng phát triển lớn, nhưng tình hình tiêu thụ lại có xu hướng giảm trong những năm gần đây. Điều này có thể do nhiều yếu tố, bao gồm ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, suy thoái kinh tế, và sự thay đổi trong mức thu nhập của người dân. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh từ các loại đồ uống có cồn khác như bia và rượu mạnh cũng gây áp lực lên quyết định lựa chọn rượu vang. Cần phải xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng này để có thể đưa ra các giải pháp phù hợp. Căn cứ vào báo cáo tiêu dùng của Cục Thống kê TP. HCM (2022) cho thấy tình hình tiêu thụ rượu vang tại HCM năm 2020 giảm 9,25% so với năm 2019 và năm 2021 giảm tới 24,17% so với năm 2020 và năm 2022 tỷ lệ giảm mức tiêu thụ tăng lên 29,35% so với năm 2021.

2.1. Ảnh hưởng của yếu tố kinh tế đến quyết định mua rượu vang

Tình hình kinh tế khó khăn sau đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng đến mức thu nhập của nhiều người dân, khiến họ phải cắt giảm chi tiêu cho các sản phẩm không thiết yếu, trong đó có rượu vang. Giá rượu vang cũng là một yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với những người có thu nhập trung bình. Do giá trị dinh dưỡng của rượu vang không những nhiều mà nó còn có giá trị về mặt lịch sử.

2.2. Cạnh tranh từ các loại đồ uống có cồn khác

Bia và rượu mạnh là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với rượu vang trên thị trường đồ uống có cồn. Các loại đồ uống này thường có giá thành rẻ hơn và quen thuộc hơn với nhiều người tiêu dùng. Để cạnh tranh hiệu quả, các nhà sản xuất và phân phối rượu vang cần phải tạo ra sự khác biệt và nhấn mạnh vào những lợi ích của rượu vang đối với sức khỏe và phong cách sống.

III. Top 7 Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Chọn Rượu Vang

Nghiên cứu này xác định 7 yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định lựa chọn rượu vang của người tiêu dùng tại TP.HCM. Các yếu tố bao gồm: Cảm nhận về chất lượng, Kiểm soát nhận thức tài chính, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Cảm nhận về giá, Mật độ phân phối và Chương trình khuyến mãi. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này được đo lường và phân tích để đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhà sản xuất và phân phối. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng ở TP. Két quả nghiên cứu cho thấy, những yếu tố ảnh hưởng đến động lực làm việc gồm 07 nhân tố được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Cảm nhận về chất lượng (p = 0.359); (2) Kiểm soát nhận thức tài chính (p = 0.226); (4) Chuẩn chủ quan (p = 0.194); (5) Cảm nhận về giá (p = 0.160); (6) Mật độ phân phối (p = 0.158) và (7) Chương trình khuyến mãi (p = 0.

3.1. Cảm nhận về chất lượng rượu vang

Chất lượng rượu vang là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua. Người tiêu dùng đánh giá chất lượng dựa trên nhiều yếu tố như xuất xứ rượu vang, hương vị rượu vang, giải thưởng rượu vang, và xếp hạng rượu vang. Cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

3.2. Kiểm soát nhận thức tài chính và giá rượu vang

Khả năng kiểm soát tài chính và giá rượu vang đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua. Người tiêu dùng so sánh giá với chất lượng và tìm kiếm các sản phẩm phù hợp với mức thu nhập của mình. Việc định giá hợp lý và cung cấp các lựa chọn rượu vang đa dạng về giá cả là cần thiết.

3.3. Thái độ chuẩn chủ quan và chương trình khuyến mãi

Thái độ tích cực đối với rượu vang và chuẩn chủ quan (sự ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình) cũng tác động đến quyết định mua. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thúc đẩy quyết định mua và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Cần tạo dựng thái độ tích cực và tận dụng truyền thông về rượu vang để tăng cường sự quan tâm của người tiêu dùng.

IV. Cách Tăng Quyết Định Mua Rượu Vang Hàm Ý Quản Trị

Để gia tăng quyết định mua rượu vang của người tiêu dùng tại TP.HCM, các nhà sản xuất và phân phối cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng rượu vang, xây dựng thương hiệu rượu vang uy tín, và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đồng thời, cần phải phân phối sản phẩm rộng rãi và tạo ra kinh nghiệm uống rượu vang tích cực cho khách hàng. Nghiên cứu này đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể dựa trên kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng. Và cả 7 yếu tố: “Thái độ”; “Chuẩn chủ quan”; “Kiểm soát nhận thức tài chính”; “Cảm nhận về chất lượng”; “Cảm nhận về giá”; “Chương trình khuyến mãi” và “mật độ phân phối” đều ảnh hưởng cùng chiều (+) đén quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng ở TP.HCM với mức ý nghĩa 5%.

4.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm rượu vang

Đảm bảo chất lượng rượu vang ổn định và đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế. Đầu tư vào công nghệ sản xuất và quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Cung cấp thông tin chi tiết về xuất xứ rượu vang, nồng độ cồn rượu vang, và hương vị rượu vang để người tiêu dùng có thể đưa ra lựa chọn thông minh.

4.2. Xây dựng thương hiệu rượu vang uy tín và marketing rượu vang hiệu quả

Tạo dựng câu chuyện thương hiệu rượu vang hấp dẫn và truyền tải thông điệp rõ ràng về giá trị của sản phẩm. Sử dụng quảng cáo rượu vang và truyền thông về rượu vang để tăng cường nhận diện thương hiệu. Tận dụng người nổi tiếng và rượu vang để tạo sự lan tỏa và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

4.3. Cải thiện mật độ phân phối và tạo sự hài lòng về rượu vang

Phân phối sản phẩm rộng rãi tại các địa điểm mua rượu vang khác nhau như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà hàng, và khách sạn. Tạo ra kinh nghiệm uống rượu vang tích cực cho khách hàng thông qua các buổi thử rượu vang, sự kiện giới thiệu sản phẩm, và dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp. Thu thập phản hồi từ khách hàng và cải thiện sự hài lòng về rượu vang để xây dựng lòng trung thành.

V. Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Rượu Vang Kết Luận và Hướng Đi

Nghiên cứu này đã xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rượu vang của người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin quan trọng cho các nhà sản xuất và phân phối để xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có những hạn chế và cần được tiếp tục phát triển trong tương lai. Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm rượu vang đã khá phổ biến trên thế giới, điển hình có nghiên cứu của các tác giả: Brata, A.. Tại Việt Nam nghiên cứu về chủ đề rượu vang cũng có nhưng còn khá ít tác giả nghiên cứu, có thể kể đến một số nghiên cứu có tính chất tương đồng như: Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh Giao (2021); Chu Quốc Vỹ (2020); Lê Thị Hồng Nghĩa và Nguyễn Tố Như (2020). nhưng chưa có đề tài nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng ở TP.

5.1. Hạn chế của nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại TP.HCM và khung thời gian thu thập dữ liệu tương đối ngắn. Mẫu nghiên cứu có thể chưa đại diện đầy đủ cho tất cả các phân khúc người tiêu dùng rượu vang. Cần có những nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua rượu vang.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường rượu vang Việt Nam. Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố công nghệ như thương mại điện tử và mạng xã hội đến quyết định mua rượu vang. Khám phá các phân khúc thị trường rượu vang khác nhau và đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng bình quân từ 7.1% đến 8% giai đoạn 2016-2021, thu nhập và đời sống người dân ngày càng được cải thiện, kéo theo sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt là xu hướng lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, tốt cho sức khỏe. Tại TP. Hồ Chí Minh, rượu vang từ một mặt hàng xa xỉ đã trở thành thức uống phổ biến trong các dịp lễ, tiệc tùng. Tuy nhiên, theo báo cáo của Cục Thống kê TP. HCM, tiêu thụ rượu vang tại địa phương này đã giảm liên tục trong các năm 2020-2022, với mức giảm lần lượt là 9,25%, 24,17% và 29,35% so với năm trước đó. Nguyên nhân chủ yếu do tác động của đại dịch Covid-19 và biến động kinh tế toàn cầu, ảnh hưởng đến thu nhập và thói quen chi tiêu của người tiêu dùng.

Trước thực trạng này, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng tại TP. HCM trở nên cấp thiết nhằm giúp các nhà sản xuất và phân phối xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức tài chính, cảm nhận về chất lượng, giá cả, chương trình khuyến mãi và mật độ phân phối đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng tại TP. HCM trong giai đoạn từ tháng 8/2022 đến tháng 12/2022. Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa thực tiễn đối với doanh nghiệp mà còn đóng góp vào kho tàng kiến thức về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực rượu vang tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết chính để phân tích hành vi người tiêu dùng:

1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan trong việc hình thành ý định hành vi. Thái độ phản ánh cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về hành vi, trong khi chuẩn chủ quan là áp lực xã hội ảnh hưởng đến quyết định của cá nhân.

2. Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi, tức là cảm nhận của cá nhân về khả năng kiểm soát hành vi của mình trong điều kiện thực tế, bao gồm cả kiểm soát tài chính.

3. Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960) tập trung vào sự lo lắng và rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận khi đưa ra quyết định mua hàng, đặc biệt là đối với các sản phẩm có giá trị cao hoặc phức tạp như rượu vang.

Bên cạnh đó, luận văn còn tham khảo thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow (1943) để giải thích động lực tiêu dùng dựa trên nhu cầu từ cơ bản đến cao cấp, giúp hiểu sâu hơn về tâm lý người tiêu dùng rượu vang.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: hành vi người tiêu dùng, quyết định lựa chọn sản phẩm, cảm nhận về chất lượng, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức tài chính, cảm nhận về giá, chương trình khuyến mãi và mật độ phân phối.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh rượu vang tại TP. HCM nhằm hiệu chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu. Nhóm chuyên gia đánh giá cao 7 yếu tố ảnh hưởng gồm thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức tài chính, cảm nhận về chất lượng, giá cả, chương trình khuyến mãi và mật độ phân phối.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ khách hàng cá nhân tại TP. HCM đã từng mua và sử dụng rượu vang trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2022. Cỡ mẫu khảo sát khoảng 300 người, được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, phân tích hồi quy đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang. Ngoài ra, kiểm định T-Test và ANOVA được sử dụng để đánh giá sự khác biệt về quyết định lựa chọn sản phẩm theo các nhóm khách hàng khác nhau như giới tính, độ tuổi, thu nhập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Cảm nhận về chất lượng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang với hệ số hồi quy p = 0.359, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng cao nhất trong mô hình nghiên cứu.

2. Kiểm soát nhận thức tài chính đứng thứ hai với p = 0.226, cho thấy khả năng tài chính và cảm nhận về kiểm soát chi tiêu ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua rượu vang.

3. Chuẩn chủ quan (áp lực xã hội từ người thân, bạn bè) có ảnh hưởng đáng kể với p = 0.194, thể hiện vai trò của môi trường xã hội trong việc hình thành quyết định tiêu dùng.

4. Cảm nhận về giá (p = 0.160), mật độ phân phối (p = 0.158) và chương trình khuyến mãi cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến giá cả, sự tiện lợi trong việc tiếp cận sản phẩm và các ưu đãi khi mua hàng.

Tất cả 7 yếu tố đều có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang với mức ý nghĩa thống kê 5%, khẳng định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về hành vi tiêu dùng sản phẩm có giá trị cao và phức tạp. Cảm nhận về chất lượng là yếu tố quyết định hàng đầu, phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng TP. HCM về sản phẩm rượu vang chất lượng cao, có nguồn gốc rõ ràng và đồng nhất. Điều này cũng phù hợp với lý thuyết TPB khi thái độ tích cực về chất lượng thúc đẩy quyết định mua.

Kiểm soát nhận thức tài chính thể hiện vai trò của khả năng chi trả và sự tự tin trong việc quản lý tài chính cá nhân, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn do dịch bệnh và biến động giá cả. Chuẩn chủ quan cho thấy ảnh hưởng của mạng lưới xã hội và các kênh tham khảo trong việc hình thành quyết định tiêu dùng, phù hợp với mô hình TRA.

Các yếu tố về giá, phân phối và khuyến mãi tuy có mức ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo thuận lợi và kích thích mua hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

So với các nghiên cứu về sản phẩm bia và thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam, kết quả này cho thấy sự tương đồng về các yếu tố ảnh hưởng, đồng thời nhấn mạnh đặc thù của thị trường rượu vang tại TP. HCM.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Các nhà sản xuất cần tập trung cải tiến chất lượng rượu vang, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và đồng nhất chất lượng sản phẩm. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng khách hàng lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng, do bộ phận R&D và quản lý chất lượng thực hiện.

2. Tăng cường truyền thông về giá trị và kiểm soát tài chính: Phát triển các chương trình giáo dục và truyền thông giúp người tiêu dùng hiểu rõ giá trị sản phẩm so với chi phí bỏ ra, đồng thời cung cấp các lựa chọn đa dạng về giá phù hợp với nhiều nhóm thu nhập. Thực hiện trong 6 tháng tới bởi phòng marketing và bán hàng.

3. Phát triển mạng lưới phân phối rộng khắp: Mở rộng kênh phân phối tại các điểm bán lẻ, siêu thị và nhà hàng để tăng mật độ tiếp cận sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng mua hàng. Mục tiêu tăng 30% điểm bán trong 1 năm, do bộ phận kinh doanh chịu trách nhiệm.

4. Tổ chức chương trình khuyến mãi hấp dẫn và phù hợp: Thiết kế các chương trình ưu đãi, giảm giá, quà tặng nhằm kích thích mua hàng, đặc biệt trong các dịp lễ, tết. Đánh giá hiệu quả qua doanh số tăng ít nhất 15% trong các đợt khuyến mãi, do phòng marketing phối hợp với bán hàng triển khai.

5. Tăng cường ảnh hưởng của chuẩn chủ quan: Khai thác mạng lưới người ảnh hưởng, khách hàng trung thành và các kênh truyền thông xã hội để tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực về sản phẩm. Thực hiện liên tục, do bộ phận PR và marketing đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà sản xuất rượu vang: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại TP. HCM để điều chỉnh chiến lược sản phẩm, nâng cao chất lượng và phát triển dòng sản phẩm phù hợp với thị trường.

2. Nhà phân phối và bán lẻ: Nắm bắt hành vi tiêu dùng giúp tối ưu hóa kênh phân phối, thiết kế chương trình khuyến mãi hiệu quả, từ đó tăng doanh số và mở rộng thị phần.

3. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh: Tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, marketing sản phẩm cao cấp và phát triển thị trường trong bối cảnh kinh tế Việt Nam hiện nay.

4. Các tổ chức quản lý và hoạch định chính sách: Cung cấp thông tin về xu hướng tiêu dùng và tác động của các yếu tố kinh tế xã hội đến hành vi tiêu dùng, hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển ngành rượu vang bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua rượu vang tại TP. HCM?
   Cảm nhận về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất với hệ số ảnh hưởng p = 0.359, cho thấy người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm có chất lượng đảm bảo và nguồn gốc rõ ràng.

2. Kiểm soát nhận thức tài chính ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua?
   Khả năng tài chính và cảm nhận về việc kiểm soát chi tiêu có ảnh hưởng tích cực (p = 0.226), đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn, người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua.

3. Chuẩn chủ quan là gì và vai trò của nó trong nghiên cứu này?
   Chuẩn chủ quan là áp lực xã hội từ người thân, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định mua. Nghiên cứu cho thấy yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể (p = 0.194), thể hiện vai trò của môi trường xã hội trong hành vi tiêu dùng.

4. Chương trình khuyến mãi có tác động lớn đến quyết định mua không?
   Chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố khác, cho thấy khuyến mãi là công cụ hỗ trợ kích thích mua hàng nhưng không phải yếu tố quyết định chính.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn?
   Doanh nghiệp nên tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển mạng lưới phân phối, thiết kế chương trình khuyến mãi phù hợp và tăng cường truyền thông về giá trị sản phẩm để gia tăng quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 7 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng TP. HCM, trong đó cảm nhận về chất lượng có ảnh hưởng mạnh nhất (p = 0.359).
• Kiểm soát nhận thức tài chính và chuẩn chủ quan cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh sự cân nhắc tài chính và ảnh hưởng xã hội trong quyết định mua.
• Các yếu tố cảm nhận về giá, mật độ phân phối và chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng nhưng mức độ thấp hơn, góp phần tạo thuận lợi và kích thích tiêu dùng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các nhà sản xuất, phân phối xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả tại thị trường TP. HCM.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát và phân tích sâu hơn về ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, tâm lý trong hành vi tiêu dùng rượu vang.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả kinh doanh, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.