I. Tổng Quan Về Quyết Định Lựa Chọn Rượu Vang Tại TP
Thị trường rượu vang tại TP.HCM đang chứng kiến sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng rượu vang. Từ một mặt hàng xa xỉ, rượu vang nhập khẩu và rượu vang nội địa dần trở nên phổ biến hơn trong các bữa tiệc và dịp lễ. Tuy nhiên, báo cáo gần đây cho thấy sự sụt giảm trong sản lượng tiêu thụ rượu vang tại TP.HCM, đặt ra thách thức cho các nhà sản xuất và phân phối. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rượu vang của người tiêu dùng tại TP.HCM, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy thị trường rượu vang TP.HCM phát triển hơn. Theo số liệu từ Cục Thống Kê VN (2022) “thì trong những năm gần đây Việt Nam là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao ỏ Khu vực Đông Nam Á vói tốc độ tăng bình quân từ 7.1% đến 8% trong giai đoạn 2016 - 2021.
1.1. Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng rượu vang
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng rượu vang và hương vị rượu vang. Kinh nghiệm uống rượu vang và kiến thức về rượu vang cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn. Ngoài ra, các yếu tố như dịp sử dụng rượu vang, giá rượu vang, và thương hiệu rượu vang cũng ảnh hưởng đến quyết định của họ. Việc am hiểu kiến thức về rượu vang giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn thông minh hơn, phù hợp với sở thích và mục đích sử dụng.
1.2. Thách thức cho thị trường rượu vang tại TP.HCM
Sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu rượu vang nhập khẩu và rượu vang nội địa tạo ra áp lực về giá và chất lượng. Bên cạnh đó, ảnh hưởng văn hóa và các yếu tố kinh tế vĩ mô cũng tác động đến quyết định mua rượu vang. Các nhà sản xuất và phân phối cần phải hiểu rõ người tiêu dùng rượu vang TP.HCM và đưa ra các chiến lược marketing phù hợp để duy trì và phát triển thị phần.
II. Vấn Đề Vì Sao Quyết Định Mua Rượu Vang Tại TP
Mặc dù thị trường rượu vang TP.HCM có tiềm năng phát triển lớn, nhưng tình hình tiêu thụ lại có xu hướng giảm trong những năm gần đây. Điều này có thể do nhiều yếu tố, bao gồm ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, suy thoái kinh tế, và sự thay đổi trong mức thu nhập của người dân. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh từ các loại đồ uống có cồn khác như bia và rượu mạnh cũng gây áp lực lên quyết định lựa chọn rượu vang. Cần phải xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng này để có thể đưa ra các giải pháp phù hợp. Căn cứ vào báo cáo tiêu dùng của Cục Thống kê TP. HCM (2022) cho thấy tình hình tiêu thụ rượu vang tại HCM năm 2020 giảm 9,25% so với năm 2019 và năm 2021 giảm tới 24,17% so với năm 2020 và năm 2022 tỷ lệ giảm mức tiêu thụ tăng lên 29,35% so với năm 2021.
2.1. Ảnh hưởng của yếu tố kinh tế đến quyết định mua rượu vang
Tình hình kinh tế khó khăn sau đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng đến mức thu nhập của nhiều người dân, khiến họ phải cắt giảm chi tiêu cho các sản phẩm không thiết yếu, trong đó có rượu vang. Giá rượu vang cũng là một yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với những người có thu nhập trung bình. Do giá trị dinh dưỡng của rượu vang không những nhiều mà nó còn có giá trị về mặt lịch sử.
2.2. Cạnh tranh từ các loại đồ uống có cồn khác
Bia và rượu mạnh là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với rượu vang trên thị trường đồ uống có cồn. Các loại đồ uống này thường có giá thành rẻ hơn và quen thuộc hơn với nhiều người tiêu dùng. Để cạnh tranh hiệu quả, các nhà sản xuất và phân phối rượu vang cần phải tạo ra sự khác biệt và nhấn mạnh vào những lợi ích của rượu vang đối với sức khỏe và phong cách sống.
III. Top 7 Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Chọn Rượu Vang
Nghiên cứu này xác định 7 yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định lựa chọn rượu vang của người tiêu dùng tại TP.HCM. Các yếu tố bao gồm: Cảm nhận về chất lượng, Kiểm soát nhận thức tài chính, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Cảm nhận về giá, Mật độ phân phối và Chương trình khuyến mãi. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này được đo lường và phân tích để đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhà sản xuất và phân phối. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng ở TP. Két quả nghiên cứu cho thấy, những yếu tố ảnh hưởng đến động lực làm việc gồm 07 nhân tố được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Cảm nhận về chất lượng (p = 0.359); (2) Kiểm soát nhận thức tài chính (p = 0.226); (4) Chuẩn chủ quan (p = 0.194); (5) Cảm nhận về giá (p = 0.160); (6) Mật độ phân phối (p = 0.158) và (7) Chương trình khuyến mãi (p = 0.
3.1. Cảm nhận về chất lượng rượu vang
Chất lượng rượu vang là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua. Người tiêu dùng đánh giá chất lượng dựa trên nhiều yếu tố như xuất xứ rượu vang, hương vị rượu vang, giải thưởng rượu vang, và xếp hạng rượu vang. Cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
3.2. Kiểm soát nhận thức tài chính và giá rượu vang
Khả năng kiểm soát tài chính và giá rượu vang đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua. Người tiêu dùng so sánh giá với chất lượng và tìm kiếm các sản phẩm phù hợp với mức thu nhập của mình. Việc định giá hợp lý và cung cấp các lựa chọn rượu vang đa dạng về giá cả là cần thiết.
3.3. Thái độ chuẩn chủ quan và chương trình khuyến mãi
Thái độ tích cực đối với rượu vang và chuẩn chủ quan (sự ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình) cũng tác động đến quyết định mua. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thúc đẩy quyết định mua và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Cần tạo dựng thái độ tích cực và tận dụng truyền thông về rượu vang để tăng cường sự quan tâm của người tiêu dùng.
IV. Cách Tăng Quyết Định Mua Rượu Vang Hàm Ý Quản Trị
Để gia tăng quyết định mua rượu vang của người tiêu dùng tại TP.HCM, các nhà sản xuất và phân phối cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng rượu vang, xây dựng thương hiệu rượu vang uy tín, và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đồng thời, cần phải phân phối sản phẩm rộng rãi và tạo ra kinh nghiệm uống rượu vang tích cực cho khách hàng. Nghiên cứu này đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể dựa trên kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng. Và cả 7 yếu tố: “Thái độ”; “Chuẩn chủ quan”; “Kiểm soát nhận thức tài chính”; “Cảm nhận về chất lượng”; “Cảm nhận về giá”; “Chương trình khuyến mãi” và “mật độ phân phối” đều ảnh hưởng cùng chiều (+) đén quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng ở TP.HCM với mức ý nghĩa 5%.
4.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm rượu vang
Đảm bảo chất lượng rượu vang ổn định và đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế. Đầu tư vào công nghệ sản xuất và quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Cung cấp thông tin chi tiết về xuất xứ rượu vang, nồng độ cồn rượu vang, và hương vị rượu vang để người tiêu dùng có thể đưa ra lựa chọn thông minh.
4.2. Xây dựng thương hiệu rượu vang uy tín và marketing rượu vang hiệu quả
Tạo dựng câu chuyện thương hiệu rượu vang hấp dẫn và truyền tải thông điệp rõ ràng về giá trị của sản phẩm. Sử dụng quảng cáo rượu vang và truyền thông về rượu vang để tăng cường nhận diện thương hiệu. Tận dụng người nổi tiếng và rượu vang để tạo sự lan tỏa và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
4.3. Cải thiện mật độ phân phối và tạo sự hài lòng về rượu vang
Phân phối sản phẩm rộng rãi tại các địa điểm mua rượu vang khác nhau như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà hàng, và khách sạn. Tạo ra kinh nghiệm uống rượu vang tích cực cho khách hàng thông qua các buổi thử rượu vang, sự kiện giới thiệu sản phẩm, và dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp. Thu thập phản hồi từ khách hàng và cải thiện sự hài lòng về rượu vang để xây dựng lòng trung thành.
V. Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Rượu Vang Kết Luận và Hướng Đi
Nghiên cứu này đã xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rượu vang của người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin quan trọng cho các nhà sản xuất và phân phối để xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có những hạn chế và cần được tiếp tục phát triển trong tương lai. Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm rượu vang đã khá phổ biến trên thế giới, điển hình có nghiên cứu của các tác giả: Brata, A.. Tại Việt Nam nghiên cứu về chủ đề rượu vang cũng có nhưng còn khá ít tác giả nghiên cứu, có thể kể đến một số nghiên cứu có tính chất tương đồng như: Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh Giao (2021); Chu Quốc Vỹ (2020); Lê Thị Hồng Nghĩa và Nguyễn Tố Như (2020). nhưng chưa có đề tài nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng ở TP.
5.1. Hạn chế của nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại TP.HCM và khung thời gian thu thập dữ liệu tương đối ngắn. Mẫu nghiên cứu có thể chưa đại diện đầy đủ cho tất cả các phân khúc người tiêu dùng rượu vang. Cần có những nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua rượu vang.
5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường rượu vang Việt Nam. Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố công nghệ như thương mại điện tử và mạng xã hội đến quyết định mua rượu vang. Khám phá các phân khúc thị trường rượu vang khác nhau và đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.
