chương 1 Chương này tác giả nêu lý do cấp thiết cần phải thực hiện đề tài qua nguồn dữ liệu minh chứng, đồng thời xác định mục tiêu, mô hình, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của việc nghiên cứu và kết cấu luận văn. 6 CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 2.1 Một số khái niệm trong nghiên cứu 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Khái niệm “hành vi người tiêu dùng” tên tiếng anh có nghĩa là “Consumer Behavior”. Nó được hiểu là hành vi của những cá nhân (NTD) có liên quan tới việc tìm hiểu, nhận định, chọn lựa, sử dụng và không sử dụng mặt hàng hay dịch vụ nào đó. Hiểu theo cách khác đây là quá trình đưa ra quyết định của NTD trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ.
Hiện nay có khá nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng (HVNTD) như: Theo Philip Kotler (2001) “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Della Bitta (1993), “hành vi NTD thực chất là một giai đoạn đưa tói quyết định và thực hiện những quyết định đó của cá nhân khi họ nhận định và mua hàng, dùng hay loại đi các sản phẩm, dịch vụ”. Tưong tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997) thì “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
HVNTD thực chất là hành động của các các nhân thể hiện quyết định khi mua hàng hóa, dịch vụ nào đó. Khi DN nắm bắt được xu thế tiêu dùng họ sẽ dễ dàng xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp và có các mặt hàng đáp ứng được mọi nhu cầu KH đặt ra. 7 Mặt khác, HVNTD sẽ tác động nhiều tới quyết định mua sắm của họ và mang ý nghĩa với DN trong việc xây dựng kế hoạch kinh doanh cũng như chiến lược marketing phù hợp. Đe đưa ra quyết định mua hàng thì NTD sẽ bị tác động từ 04 nhân tố như: Tâm lý, văn hóa, xã hội và cá nhân.
Những nhân tố trên đã tạo điều kiện cho DN có thể tiếp cận và đáp ứng nhu cầu mua sắm của KH một cách tốt nhất. Do đó việc phân tích HVNTD và các nhân tố tác động tới HVNTD đã hỗ trợ rất nhiều cho công tác marketing trong việc xác định và đưa ra dự đoán chính xác về xu thế tiêu dùng của mỗi nhóm KH cũng như xây dựng được chiến lược marketing phù hợp. Theo đó, người làm công tác marketing phải biết được nhu cầu, sỏ thích và hành vi mua sắm của KH, điều này giúp đưa ra nhiều ý tưởng mới nhằm có thêm các sản phẩm với tính năng mói và tạo bước phát triển cho công tác marketing trong DN. Muốn hoạt động trên diễn ra thuận lợi cần biết được mong muốn của KH, luôn lắng nghe mọi ý kiến của họ để hiểu thêm về suy nghĩ và cảm nhận của KH mục tiêu - hon hét là những KH có liên quan trực tiếp tới sản phẩm hay dịch vụ của DN, nên phải tưong tác qua lại trực tiếp với KH.
Luôn nắm bắt thị trường để biết được xu thế mua hàng hiện nay và tìm kiếm cơ hội phát triển cho DN.2 Khải niệm rượu vang Rượu vang được biết đến là một loại đồ uống được lên men tự nhiên từ nho và trong rượu vang có chứa cồn. Nhờ vào sự cân bằng về mặt hóa học nên nho sẽ được lên men một cách tự nhiên mà không cần tới đường, enzym, nước hay một số chất khác, quá trình lên men sẽ chuyển đường trong nho thành rượu và carbon dioxide. Mỗi loại nho sẽ cho ra những loại rượu vang khác nhau, đối với rượu nho nổi tiếng nó sẽ được tạo ra nhờ vào sự liên kết phức tạp giữa phát triển sinh hóa của nho, một số tương tác trong giai đoạn lên men và sự tác động của con người vào quá trình tổng thể (Vỹ Chu Quốc Vỹ, 2020). 8 Rượu vang có thể làm con người say, do nó cũng chứa cồn như bia và rượu.
Mức độ tác động tới hệ thần kinh của rượu vang được xác định nhờ vào nồng độ cồn có trong máu. Sự ra đời và phát triển của rượu vang cách đây hàng ngàn năm, bắt đầu từ thời điểm sản xuất rượu vang cho tói nay là khoảng 6000 TCN ỏ Georgia. Vùng Balkan khoảng 4500 TCN là noi xuất hiện kỹ năng sản xuất rượu vang và thường dùng vào dip ăn mừng ở Hy Lạp và La Mã cổ đại (Vỹ Chu Quốc Vỹ, 2020). Sự ra đời của rượu vang đã góp phần vào các hoạt động của tôn giáo.3 Khái niệm nhà hàng Nhà hàng là những noi chuyên kinh doanh dịch vụ ăn uống và phục vụ những món ăn, thức uống cho KH ăn tại cửa hàng, bên cạnh đó có nhiều nhà hàng còn phục vụ đồ ăn cho KH đem đi thay vì ăn tại quán.
Khái niệm nhà hàng trong khách sạn: Trong khách sạn sẽ có nhà hàng vì nó là một phần để tạo nên khách sạn hiện đại có đầy đủ dịch vụ ăn uống cho KH lưu trú tại khách sạn, nhà hàng có nguồn vốn xác định và hoạt động để tạo ra lợi nhuận (Vỹ Chu Quốc Vỹ, 2020).4 Quyết định của người tiêu dùng “Hành vi NTD là quá trình KH đưa ra quyết định liên quan tới việc mua gì, lúc nào, tại đâu, có giá bao nhiêu. của cá nhân hoặc một nhóm NTD thể hiện quyết định của họ trong việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của một DN” (Wayne D. “Hành vi người tiêu dùng còn được hiểu là việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ phù hợp vói nhu cầu mong muốn của khách hàng” (Peter D. Theo Simon (1986) thì “ra quyết định là một giai đoạn bao gồm nhiều bước khác nhau, trong đó mỗi cá nhân cảm nhận về vấn đề và đưa ra chọn lựa dựa vào niệm tin 9 của họ hay chọn những khả năng được chọn lọc khác.
Muốn có quyết định cuối cùng cần trải qua một quá trịnh đưa ra quyết định hay không thể mang tới lợi ích cho hành động đó. Ra quyết định thực chất là thời gian để tìm hiểu và có được lựa chọn thông qua sự tin tưởng, hiểu biết và mong muốn của người đưa ra quyết định”. Theo Nguyễn Loan (2019, trích từ Đỗ Thị Thuý Hiền và cộng sự, 2021) “ra quyết định còn được hiểu là quá trình xác định các vấn đề, hình thành các lựa chọn tối ưu để thông qua và cuối cùng là văn bản hoá quyết định”. Theo Yates & Zukowski (1976, trích từ Đỗ Thị Thuý Hiền và cộng sự, 2021) “ra quyết định là hoạt động của một cá nhân trong việc thực hiện hoặc không thực hiện để hoàn thành yêu cầu đặt ra”.
“Có thể hiểu, quyết định là đảm bảo tiến hành phân bổ các nguồn tài nguyên” (Mintzberg & cộng sự, 1976 trích từ Đỗ Thị Thuý Hiền và cộng sự, 2021). Theo Philip Kotler (2007), định nghĩa: “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - American Marketing Association (1998): “hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tưong tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng”. Hair và Carl McDaniel (2000): “hành vi của con người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”. Bennett (1998), cho rằng: “Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà con người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”. “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, noi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng các hoạt động” (Wayne D.
Ngoài ra, có rất nhiều các nghiên cứu và khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng của nhiều tác giả, nhưng nhìn chung thì hành vi người tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến hoạt động mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ thông qua các quá trình như: tìm kiếm, lựa chọn, quyết định mua, tiêu dùng và đánh giá hàng hóa hay dịch vụ cụ thể nhằm để thỏa mãn các nhu cầu của cá nhân. Tuy nhiên, hành vi người tiêu dùng không chỉ là những hành động của mỗi cá nhân người tiêu dùng khi ra quyết định mua và sử dụng hàng hóa hoặc một dịch vụ cụ thể nào đó mà còn bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi hành động. Để dẫn đến hành động mua hàng, theo Kotler & Keller (2012) cho rằng quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau: Hình 2.1: Mô hình quá trình quyết định mua Nguồn: Kotỉer & Keỉler (2012) 11 - Nhận biết nhu cầu Việc mua sắm bắt đầu hình thành và xảy ra khi người tiêu dùng ý thức, nhận biết được nhu cầu của chính họ. Theo Kotler & Keller, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài.
Những nhu cầu bình thường xuất hiện như đói, khát, mệt, thích. được cho là những tác nhân bên trong và những tác nhân bên ngoài được kể đến như: văn hóa - xã hội, bạn bè, người thân, quảng cáo, báo đài, mạng xã hội.