Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty Cổ phần Huy Phong Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu rượu vang nhập tại Công ty Cổ phần Huy Phong Chương 4: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty Cổ phần Huy Phong 4 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các công trình nghiên cứu ngoài nước Trên thế giới, các đề tài nghiên cứu về phát triển thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu rượu vang nói riêng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và thực hiện, một số công trình nghiên cứu nổi tiếng có thể kể đến như: Jin-Li Hu (2022) “The Grapevine Model for Brand Development: Examples from Napa Valley Winery in the U.
Đề tài nghiên cứu về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các nhà máy rượu vang tại Napa Valley, California, Hoa Kỳ. Tác giả đề xuất mô hình Grapevine từ dưới lên để giải thích cách Thung lũng Napa tự nâng cấp từ vùng đất hoang vu thành tên gọi rượu vang danh giá nhất. Sau khi Thung lũng Napa được công nhận là tên gọi rượu vang tuyệt vời, ngành này mở rộng sang lĩnh vực tham quan, ẩm thực, âm nhạc, tính bền vững, từ thiện. Mô hình tạo giá trị của nó theo đuổi lối sống hưởng thụ và phong phú trong môi trường tự nhiên và xã hội.
Leander Korber (2019), “Brand development for Chinese wine brand «Chateau Changyu Moser XV» in German commercial market”. Nghiên cứu về cách mà Chateau Changyu Moser XV (thương hiệu rượu vang Trung Quốc) phát triển thương hiệu rượu của họ ở Đức. Tham vọng của họ là trở nên nổi tiếng trong thế giới rượu vang hảo hạng và đạt được danh tiếng trong một môi trường cao cấp. Rươu vang của họ đang dần được đưa vào thị trường Đức với mục đích tiếp cận với giới sành ẩm thực cao cấp.
Kết quả từ các điều tra sơ bộ và thảo luận của nghiên cứu cho thấy các các yếu tố trong phát triển thương hiệu càn được điều chỉnh và thay đổi nhằm củng cố thương hiệu bằng cách áp dụng một chiến lược cụ thể, tùy chỉnh theo nhu cầu và động cơ của nền ẩm thực cao cấp của Đức. 5 Marty Neumeier (2018), “The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design” là cuốn sách trình bày một hệ thống quan điểm thống nhất về cách để xây dựng và phát triển một thương hiệu. Tác giả đưa ra cách tiếp cận mang tính chiến lược và sáng tạo để tạo nên một „thương hiệu lôi cuốn‟ (charismatic brand). Cuốn sách nêu rõ thương hiệu chính là cảm giác của con người về một sản phẩm, dịch vụ, hay chính về doanh nghiệp đó.
Bởi chúng ta đều là những cá thể có xúc cảm, có trực giác mách bảo, mặc cho những suy nghĩ lý tính nỗ lực chấn chỉnh lại bằng mọi cách. Nó trên hết phải là cảm giác của một cá nhân, bởi suy cho cùng, thương hiệu vẫn được định hình của những cá thể, không phải bởi các công ty, thị trường, hay một thế lực chung chung nào đó. Mỗi người đều tạo ra những phiên bản thương hiệu của riêng mình. Mặc dù các doanh nghiệp không thể nào kiểm soát được quá trình này, họ hoàn toàn có thể tác động vào nó qua bước tuyên truyền những đặc tính khác biệt của sản phẩm so với phần còn lại.
Byron Sharp (2017), “How Brands Grow: What marketers don’t know” đưa ra 5 quan điểm suy nghĩ cho việc phát triển thương hiệu: từ nghiên cứu việc giảm giá có thực sự hiệu quả hay không, khách hàng cân nhắc điều gì trước khi đưa ra quyết định, trở nên khác biệt có thực sự quan trọng, sự cần thiết của việc xây dựng khách hàng trung thành, nên hay không nên chia phân khúc thị trường. Cuốn sách đưa ra những nhìn nhận mới so với những quan điểm truyền thống, một thương hiệu không quá hoàn hảo nhưng nếu thương hiệu luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng đặc biệt và thời điểm mua hàng thì phần lớn khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu đó, và người tiêu dùng sẽ không mất quá nhiều thời gian cho quyết định này. Denise Lee Yohn (2014), “What Great Brands Do: The Seven Brand- Building Principles that Separate the Best from the Rest” (Cuốn sách: Bảy nguyên tắc xây dựng thương hiệu tách biệt tốt nhất với phần còn lại), tác giả đã chia sẻ những nguyên tắc mà các thương hiệu lớn trên thế giới có thể duy trì sự ổn định lâu dài. Cuốn sách còn chỉ ra những chiến lược để xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh ngay từ lúc ban đầu, nêu bật yếu tố văn hóa là yếu tố quyết định khi củng cố, gia tăng yếu tố thương hiệu lên nhân viên và khách hàng.
Gây dựng văn hóa chính là bước đầu tiên gây dựng thương hiệu. 6 Có thể nói, các công trình nghiên cứu nước ngoài cũng đã đưa ra được khung lý thuyết về thương hiệu, các quan điểm về phát triển thương hiệu và các xu hướng phát triển thương hiệu trên. Các công trình đều đưa ra những lý luận chung nhất về thương hiệu, từ đó phân tích và đưa ra những lý giải cho sự thành công của các thương hiệu lớn trên thế giới. Điểm chung trong các tác phẩm là khẳng định vai trò của thương hiệu khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm cho mình.
Các tác phẩm đều nhấn mạnh đến việc hoàn thiện các khía cạnh từ sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, cảm giác khách hàng. để gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu ở trong nước Các công trình nghiên cứu về phát triển thương hiệu ở trong nướcc, có thể kể đến những công trình sau: Quân Nguyễn Hồng (2022), “Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam”. Nghiên cứu hệ thống hóa cơ sở lý luận của thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến, thương hiệu, xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu: Phân biệt giữa xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường truyền thống và môi trường trực tuyến.
Trên cơ sở đó tác giả cũng xây dựng mô hình mô phỏng cấu trúc thương hiệu mới dành cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và đề xuất quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát gồm 14 bước: 11 bước cho công tác xây dựng thương hiệu và 3 bước dành cho phát triển thương hiệu. Huỳnh Bảo Thanh (2020), "Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín trong nền kinh tế hội nhập"; và Nguyễn Thị Huyền (2021) "Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên". Cả hai công trình nghiên cứu đã bàn về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của những doanh nghiệp khác và thương hiệu không chỉ định hình phong cách, hình ảnh của doanh nghiệp mà còn tạo uy tín cho sản phẩm, dịch vụ. Theo quan điểm của tác giả Huỳnh Bảo Thanh và tác giả Nguyễn Thị Huyền thì sẽ không có một hình mẫu cụ thể và cố định nào về thương hiệu có thể áp dụng cho việc phát triển thương hiệu của hàng 7 hóa, dịch vụ.
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ trải qua các bước khác nhau tùy thuộc từng hoàn cảnh, chiến lược và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một quy trình phát triển thương hiệu mang đặc trưng riêng với xuất phát điểm và những bước đi cụ thể riêng. Tuy nhiên, một cách chung nhất, có thể hình dung quy trình phát triển thương hiệu gồm 7 bước sau: xác định khách hàng mục tiêu, xác định vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường, xác định xu hướng và các cơ hội trên thị trường, xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu, định vị, xây dựng nhận diện thương hiệu, quản trị thương hiệu. Bùi Minh Việt (2019), "Nghiên cứu phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên".
Nghiên cứu chỉ ra rằng phát triển thương hiệu là việc phát triển cả về quy mô cũng như chất lượng của các loại hàng hóa. Với kết quả của phương pháp phân tích định tính, tác giả đã cho thấy việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên thời gian qua đã thu được nhiều thành công và tạo dựng được uy tín đối với người tiêu dùng. Trên cơ sở những đánh giá, phân tích thực trạng phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên, tác giả đã xây dựng 03 vấn đề lớn đặt ra cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên, từ các mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ, nâng cao quy trình sản xuất và chọn lọc chất lượng đầu vào, các chính sách của địa phương, nhà nước cho sự phát triển chung của nhãn lồng Hưng Yên. Trần Hữu Ái, Chí Dân (2022), “Phân tích quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của HanoiTourist tại Việt Nam”.
Nghiên cứu phân tích về thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của HanoiTourist – thương hiệu của một doanh nghiệp kinh doanh trong ngành dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cho biết về những lưu ý trong quy trình xây dựng và đặc biệt là phát triển thương hiệu. Các thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng, Vì vậy, thương hiệu cần rõ ràng, cụ thể và dễ dàng nhận biết để tạo nên thành công cho một thương hiệu. Nguyễn Vũ Ca (2021), “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Cổ phần TM Wine Việt Nam”, Trường Đại học Kinh tế TP.
Hồ Chí Minh. Bài luận văn đã nghiên cứu tiến hành nhằm đo lường giá trị thương hiệu của Công ty Cổ 8 phần TM Wine (TM Wine) dựa vào mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cùng Võ Văn Phú (2017), từ đó đưa ra một số hàm ý quản lý thiết thực giúp TM Wine nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực rượu vang tại thị trường Việt Nam. Đầu tiên là tìm hiểu các cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu trước đây để đưa ra mô hình và các giả thuyết đề nghị. Kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu TM Wine có những yếu tố đo lường giá trị thương hiệu như sau: Nhận biết thương hiệu, cảm nhận thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và thái độ với tiếp thị.