Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê của sinh viên HUFI

Luận văn tốt nghiệp phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê của sinh viên HUFI, giúp hiểu rõ hành vi tiêu dùng.

• Tác giả: Văn Tiến Phước
• Người hướng dẫn: TS. Võ Thị Hương Giang
• Trường học: Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê của sinh viên HUFI
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CÁM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA SINH VIÊN HUFI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.6. Bố cục luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm và cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài
• 2.2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan
• 2.3. Các công trình nghiên cứu liên đến đề tài quan trọng và ngoài nước
• 2.3.1. Một số nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Một số nghiên cứu của nước ngoài
• 2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Xây dựng thang đo
• 3.2.3. Phương pháp lấy mẫu
• 3.2.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.1. Thống kê mô tả
• 3.3.2. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá – EFA
• 3.3.4. Phân tích tương quan
• 3.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.3.6. Phân tích phương sai một yếu tố ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu tổng quan về thế hệ Gen Z
• 4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính
• 4.2.2. Kết quả khảo sát về năm đang học của sinh viên
• 4.2.3. Kết quả khảo sát về khoa sinh viên đang theo học
• 4.2.4. Kết quả khảo sát về thu nhập
• 4.2.5. Kết quả khảo sát về tần suất
• 4.3. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Thang đo “Niềm tin vào sản phẩm”
• 4.3.2. Thang đo “Không gian quán cà phê”
• 4.3.3. Thang đo “Vị trí quán cà phê”
• 4.3.4. Thang đo “Nhận thức về sự hữu ích”
• 4.3.5. Thang đo “Nhận thức về rào cản”
• 4.3.6. Thang đo “Dịch vụ của quán cà phê”
• 4.3.7. Thang đo “Ý định lựa chọn quán cà phê”
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố EFA thang đo các nhân tố tác động đến Ý định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hufi
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Ý định lựa chọn quán cà phê của sinh viên Hufi
• 4.5. Phân tích tương quan
• 4.6. Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình
• 4.6.1. Phân tích hồi quy
• 4.6.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy bội
• 4.6.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.6.4. Kiểm định về ý nghĩa của hệ số hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý nhóm nhân tố “Niềm tin vào sản phẩm”
• 5.1.2. Hàm ý nhóm nhân tố “Không gian quán cà phê”
• 5.1.3. Hàm ý nhóm nhân tố “Dịch vụ của quán cà phê”
• 5.1.4. Hàm ý nhóm nhân tố “Nhận thức về sự hữu ích”
• 5.1.5. Hàm ý nhóm nhân tố “Vị trí quán cà phê”
• 5.1.6. Hàm ý nhóm nhân tố “Nhận thức về rào cản”
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Sinh viên HUFI và quyết định chọn quán cà phê

Nghiên cứu tập trung vào sinh viên HUFI và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê của họ. Sinh viên HUFI, với đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng riêng, thường tìm kiếm không gian học tập và làm việc thoải mái. Các quán cà phê không chỉ là nơi giải trí mà còn là không gian học tập lý tưởng. Nghiên cứu chỉ ra rằng thói quen uống cà phê và môi trường quán cà phê là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên.

1.1. Thói quen uống cà phê

Thói quen uống cà phê của sinh viên HUFI được xem là yếu tố quan trọng. Sinh viên thường có xu hướng chọn quán cà phê để học tập, làm việc nhóm hoặc thư giãn. Thói quen này được hình thành từ nhu cầu tìm kiếm không gian yên tĩnh và thoải mái, giúp họ tập trung tốt hơn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, sinh viên thường ưu tiên các quán cà phê có chất lượng cà phê tốt và dịch vụ quán cà phê chuyên nghiệp.

1.2. Môi trường quán cà phê

Môi trường quán cà phê là yếu tố không thể bỏ qua. Sinh viên HUFI thường chọn quán cà phê có không gian rộng rãi, ánh sáng tự nhiên và thiết kế hiện đại. Môi trường này không chỉ tạo cảm giác thoải mái mà còn kích thích sáng tạo. Ngoài ra, vị trí quán cà phê cũng là yếu tố quan trọng, sinh viên thường ưu tiên các quán gần trường học hoặc khu vực thuận tiện di chuyển.

II. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê của sinh viên HUFI. Các yếu tố này bao gồm giá cả, chất lượng cà phê, dịch vụ quán cà phê, và trải nghiệm khách hàng. Giá cả là yếu tố quan trọng đối với sinh viên, vì họ thường có ngân sách hạn chế. Tuy nhiên, chất lượng cà phê và dịch vụ cũng được đánh giá cao, đặc biệt là khi sinh viên tìm kiếm không gian học tập lâu dài.

2.1. Giá cả và chất lượng cà phê

Giá cả là yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định của sinh viên HUFI. Sinh viên thường tìm kiếm các quán cà phê có giá cả phải chăng, phù hợp với ngân sách của họ. Tuy nhiên, chất lượng cà phê cũng không thể bỏ qua. Sinh viên sẵn sàng chi trả nhiều hơn nếu cà phê có hương vị thơm ngon và được pha chế chuyên nghiệp.

2.2. Dịch vụ và trải nghiệm khách hàng

Dịch vụ quán cà phê và trải nghiệm khách hàng là hai yếu tố quan trọng khác. Sinh viên HUFI thường đánh giá cao các quán cà phê có nhân viên thân thiện, phục vụ nhanh chóng và chuyên nghiệp. Ngoài ra, trải nghiệm tổng thể tại quán, từ không gian đến chất lượng cà phê, cũng ảnh hưởng đến quyết định của họ.

III. Tiêu chí lựa chọn quán cà phê của sinh viên HUFI

Nghiên cứu đưa ra các tiêu chí lựa chọn quán cà phê của sinh viên HUFI. Các tiêu chí này bao gồm không gian quán cà phê, vị trí quán cà phê, và thị hiếu tiêu dùng. Không gian quán cà phê cần đáp ứng nhu cầu học tập và làm việc của sinh viên, trong khi vị trí quán cần thuận tiện di chuyển. Thị hiếu tiêu dùng của sinh viên cũng ảnh hưởng đến quyết định, đặc biệt là khi họ tìm kiếm các quán cà phê có phong cách độc đáo và hiện đại.

3.1. Không gian và vị trí quán cà phê

Không gian quán cà phê là yếu tố quan trọng hàng đầu. Sinh viên HUFI thường chọn các quán có không gian rộng rãi, yên tĩnh và được trang trí đẹp mắt. Vị trí quán cà phê cũng là yếu tố không thể bỏ qua, sinh viên thường ưu tiên các quán gần trường học hoặc khu vực thuận tiện di chuyển.

3.2. Thị hiếu tiêu dùng

Thị hiếu tiêu dùng của sinh viên HUFI cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê. Sinh viên thường tìm kiếm các quán cà phê có phong cách độc đáo, hiện đại và phù hợp với xu hướng thời đại. Điều này không chỉ giúp họ có trải nghiệm thú vị mà còn tạo cảm hứng học tập và làm việc.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường F&B (Food and Beverage) toàn cầu đạt quy mô hơn 5.900 tỷ USD năm 2019 và chạm mốc 7.500 tỷ USD vào năm 2023 với tốc độ phục hồi trung bình 7%/năm sau đại dịch COVID-19. Tại Việt Nam, nhóm dân số trẻ từ 16–30 tuổi chiếm khoảng 25% tổng dân số, tạo ra phân khúc khách hàng mục tiêu năng động với mức sẵn sàng chi tiêu cao cho các dịch vụ đồ uống và không gian học tập, làm việc ngoài khuôn viên trường học.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp F&B đang đối mặt với bài toán tối ưu hóa mô hình vận hành do sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi của thế hệ Gen Z:

• Nhu cầu tìm kiếm không gian thứ ba (third place) tích hợp tiện ích làm việc, học tập nhóm gia tăng mạnh mẽ.
• Sự cạnh tranh gay gắt giữa các chuỗi thương hiệu lớn (Highlands Coffee, The Coffee House) và các quán cà phê độc lập.
• Thiếu hụt các nghiên cứu định lượng chuẩn xác về các rào cản chi phí, vị trí địa lý và chất lượng dịch vụ tác động đến quyết định của người tiêu dùng sinh viên.

Đề tài khóa luận "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê của sinh viên HUFI" do sinh viên Văn Tiến Phước thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Võ Thị Hương Giang tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM (HUFI) giải quyết bài toán trên thông qua 4 mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và ý định chọn quán cà phê của sinh viên.
2. Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố cấu thành đến ý định chọn quán.
3. Kiểm định mô hình nghiên cứu thực nghiệm bằng các công cụ kinh tế lượng.
4. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị giúp các chủ doanh nghiệp F&B tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

Nghiên cứu được triển khai trên tập dữ liệu khảo sát gồm 252 sinh viên các khóa đang theo học tại HUFI trong giai đoạn từ 15/11/2022 đến 06/02/2023.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu tổng quan các mô hình lý thuyết nền tảng và nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm nhằm xác định khoảng trống nghiên cứu (research gap):

Mô hình / Nghiên cứu	Ưu điểm	Nhược điểm / Khoảng trống
Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)	Giải thích rõ cơ chế từ thái độ và kiểm soát hành vi đến ý định.	Chưa tích hợp các rào cản cảm nhận đặc thù của dịch vụ F&B.
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)	Đánh giá sâu các yếu tố lo ngại về tài chính, an toàn vệ sinh.	Bỏ qua các tiện ích gia tăng và trải nghiệm không gian.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989)	Đo lường hiệu quả tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness).	Cần hiệu chỉnh khi áp dụng vào dịch vụ trải nghiệm phi công nghệ.
Mô hình Servqual / Servperf (Parasuraman et al., 1988)	Đánh giá toàn diện 5 chiều chất lượng dịch vụ hữu hình và vô hình.	Số lượng biến quan sát lớn, dễ gây hiện tượng đa cộng tuyến.

Áp dụng phương pháp phân loại yêu cầu MoSCoW đối với tiêu chí lựa chọn quán của sinh viên:

• Must have (Bắt buộc có): Kết nối mạng Internet/Wi-Fi ổn định, hệ thống ổ cắm điện, giá cả phù hợp ngân sách sinh viên.
• Should have (Nên có): Không gian yên tĩnh, ánh sáng và máy lạnh đạt chuẩn, nhân viên thân thiện.
• Could have (Có thể có): Menu thức uống đa dạng theo mùa, thiết kế nội thất concept bắt mắt để chụp ảnh.
• Won't have (Chưa ưu tiên): Dịch vụ đỗ xe thu phí cao, không gian quá sang trọng gây áp lực tâm lý.

       +-------------------------------------------------------------+
       |                  KHUNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU                   |
       +-------------------------------------------------------------+
       | [NT] Niềm tin vào sản phẩm (5 items)        (+)             |
       | [KG] Không gian quán cà phê (5 items)       (+)             |
       | [VT] Vị trí quán cà phê (4 items)           (+)             |
       | [SHI] Nhận thức về sự hữu ích (4 items)     (+) ---> [YD] Ý định lựa chọn
       | [RC] Nhận thức về rào cản (4 items)         (+)      quán cà phê
       | [DV] Dịch vụ của quán cà phê (5 items)      (+)      (3 items)
       +-------------------------------------------------------------+

Thiết kế hệ thống

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 30 biến quan sát được mã hóa trên thang đo Likert 5 mức độ:

$$\text{Likert Scale}: {1: \text{Hoàn toàn không đồng ý}, 2: \text{Không đồng ý}, 3: \text{Trung lập}, 4: \text{Đồng ý}, 5: \text{Hoàn toàn đồng ý}}$$

Phương trình hồi quy tuyến tính bội tổng quát:

$$YD = \beta_0 + \beta_1 \cdot NT + \beta_2 \cdot KG + \beta_3 \cdot VT + \beta_4 \cdot SHI + \beta_5 \cdot RC + \beta_6 \cdot DV + \varepsilon$$

Trong đó:

• $YD$: Biến phụ thuộc - Ý định lựa chọn quán cà phê (3 biến quan sát: YD1 - YD3).
• $NT$: Niềm tin vào sản phẩm (5 biến quan sát: NT1 - NT5).
• $KG$: Không gian quán cà phê (5 biến quan sát: KG1 - KG5).
• $VT$: Vị trí quán cà phê (4 biến quan sát: VT1 - VT4).
• $SHI$: Nhận thức về sự hữu ích (4 biến quan sát: SHI1 - SHI4).
• $RC$: Nhận thức về rào cản (4 biến quan sát: RC1 - RC4).
• $DV$: Dịch vụ của quán cà phê (5 biến quan sát: DV1 - DV5).
• $\beta_0$: Hệ số chặn (Intercept); $\beta_1 \dots \beta_6$: Hệ số hồi quy riêng phần (Partial regression coefficients); $\varepsilon$: Sai số ngẫu nhiên (Residual).

Methodology

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp hỗn hợp hai giai đoạn:

[Nghiên cứu Định tính] -> [Khảo sát Pilot n=10] -> [Hiệu chỉnh Thang đo 30 items]
         |
         v
[Khảo sát Định lượng N=252] -> [Làm sạch dữ liệu] -> [SPSS 26.0 Analysis]
         |
         +--> 1. Cronbach's Alpha (Alpha >= 0.6; Item-Total >= 0.3)
         +--> 2. Phân tích EFA (KMO >= 0.5; Bartlett Sig < 0.05; Loading >= 0.5)
         +--> 3. Tương quan Pearson (Ma trận r; kiểm soát Sig < 0.05)
         +--> 4. Hồi quy OLS & Kiểm định vi phạm (VIF < 2; Durbin-Watson ~ 2)
         +--> 5. Phân tích ANOVA One-Way (Kiểm định sai biệt nhân khẩu học)

Chiến lược kiểm soát rủi ro dữ liệu:

• Cỡ mẫu tối thiểu theo EFA: $N \ge 5 \times m = 5 \times 30 = 150$ mẫu (theo Hair et al., 1998).
• Cỡ mẫu tối thiểu theo Hồi quy: $N \ge 50 + 8 \times p = 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu (theo Tabachnick & Fidell, 1996; Green, 1991).
• Cỡ mẫu thực tế $N = 252$ hoàn toàn đáp ứng các điều kiện biên của phương pháp phân tích nhân tố và hồi quy.

---

Implementation và kết quả

Development process

Dữ liệu khảo sát từ Google Forms được trích xuất, làm sạch qua quy trình hai bước loại bỏ phiếu trả lời đơn điệu (chọn cùng một giá trị cho toàn bộ câu hỏi) hoặc thiếu thông tin, sau đó mã hóa vào phần mềm IBM SPSS Statistics 26.0.

Dưới đây là mã cú pháp chuẩn hóa (SPSS Syntax / Python Automation) mô phỏng quy trình xử lý dữ liệu và ước lượng hồi quy OLS:

import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# Load & validate clean dataset
df = pd.read_csv("hufi_coffee_survey_n252.csv")

# Define independent (X) and dependent (y) variables
independent_vars = ['NT', 'KG', 'VT', 'SHI', 'RC', 'DV']
X = df[independent_vars]
y = df['YD']

# Add constant for OLS intercept
X_with_const = sm.add_constant(X)

# Fit OLS Multiple Linear Regression Model
ols_model = sm.OLS(y, X_with_const).fit()

# Calculate Variance Inflation Factor (VIF) to detect multicollinearity
vif_data = pd.DataFrame()
vif_data["Variable"] = X.columns
vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(X.shape[1])]

print(ols_model.summary())
print(vif_data)

Testing và validation

1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

• Toàn bộ 7 thang đo (6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) đều đạt hệ số tin cậy $\alpha > 0.70$.
• Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) của 30 biến quan sát đều lớn hơn $0.30$, không có biến rác cần loại bỏ.

2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Thang đo biến độc lập: Hệ số $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$, kiểm định Bartlett's Test có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0.001$). Tổng phương sai trích (Cumulative Variance) $\ge 50%$, giá trị $\text{Eigenvalue} \ge 1.0$. Tất cả hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều đạt $\ge 0.50$ sau phép xoay Varimax.
• Thang đo biến phụ thuộc (YD): Trích xuất thành công 1 nhân tố duy nhất đại diện cho ý định chọn quán với phương sai giải thích đạt yêu cầu.

3. Kiểm định các giả định hồi quy tuyến tính

• Đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2.0$ cho tất cả các biến độc lập, khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
• Tự tương quan: Hệ số Durbin-Watson xấp xỉ $2.0$ ($1.5 < d < 2.5$), chỉ ra các phần dư độc lập hoàn toàn với nhau.
• Phân phối chuẩn và phương sai không đổi: Biểu đồ tần số Histogram thể hiện dạng hình chuông chuẩn, đồ thị P-P Plot các điểm quan sát bám sát đường chéo kỳ vọng; biểu đồ Scatterplot cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0.

Kết quả đạt được

Kết quả phân tích hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA xác nhận mô hình đạt độ phù hợp cao:

Giả thuyết	Mối quan hệ	Trọng số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Mức ý nghĩa ($\text{Sig.}$)	Kết luận kiểm định
H1	$\text{NT} \rightarrow \text{YD}$	Dương ($+$)	$< 0.05$	Chấp nhận giả thuyết
H2	$\text{KG} \rightarrow \text{YD}$	Dương ($+$)	$< 0.05$	Chấp nhận giả thuyết
H3	$\text{VT} \rightarrow \text{YD}$	Dương ($+$)	$< 0.05$	Chấp nhận giả thuyết
H4	$\text{SHI} \rightarrow \text{YD}$	Dương ($+$)	$< 0.05$	Chấp nhận giả thuyết
H5	$\text{RC} \rightarrow \text{YD}$	Dương ($+$)	$< 0.05$	Chấp nhận giả thuyết
H6	$\text{DV} \rightarrow \text{YD}$	Dương ($+$)	$< 0.05$	Chấp nhận giả thuyết

Hệ số xác định hiệu chỉnh ($R^2 \text{ Adjusted}$) đạt mức giải thích tốt biến thiên của ý định lựa chọn quán cà phê của sinh viên HUFI. Trong đó, hai nhân tố Không gian quán cà phê (KG) và Dịch vụ của quán (DV) đóng vai trò chủ chốt, theo sau bởi Niềm tin vào sản phẩm (NT) và Nhận thức về sự hữu ích (SHI).

---

Đổi mới và đóng góp

1. Tích hợp liên ngành các mô hình hành vi: Kết hợp đồng thời 4 nền tảng lý thuyết (TPB, TPR, TAM, Servqual) thành một cấu trúc đo lường đồng nhất, khắc phục hạn chế giải thích đơn lẻ của từng mô hình gốc.
2. Xác lập bộ thang đo chuẩn hóa cho Gen Z: Tinh chỉnh 30 biến quan sát phản ánh đúng bối cảnh hành vi học tập và sinh hoạt của sinh viên đại học kỹ thuật/công nghệ tại TP.HCM.
3. Định lượng tác động của rào cản chi phí và địa lý: Chứng minh mối tương quan có ý nghĩa thống kê giữa nhận thức về rủi ro/khoảng cách và quyết định quay lại của khách hàng trẻ.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản ứng dụng kinh doanh

               CHIẾN LƯỢC TỐI ƯU HÓA QUÁN CÀ PHÊ CHO SINH VIÊN
                                      |
         +----------------------------+----------------------------+
         |                                                         |
         v                                                         v
[1. Tối ưu Không gian & Tiện ích]                        [2. Dịch vụ & Trải nghiệm]
* Phân khu yên tĩnh (Deep work) vs Nhóm                   * Đào tạo nhân viên: Tốc độ & Niềm nở
* Trang bị ổ cắm điện tại 100% bàn học                    * Chương trình tích điểm liên kết thẻ SV
* Băng thông Wi-Fi chuẩn Wi-Fi 6 (QoS cao)                * Khung giá combo nước + bánh tiết kiệm

Lộ trình triển khai 4 giai đoạn

[Tháng 1: Khảo sát & Thiết kế layout] 
       --> [Tháng 2: Nâng cấp hạ tầng Wi-Fi & Bàn học]
              --> [Tháng 3: Huấn luyện SOP phục vụ & Ra mắt Menu SV]
                     --> [Tháng 4: Đo lường mức độ hài lòng (CSAT/NPS)]

• Phân tích chi phí - lợi ích (Cost-Benefit Analysis): Chi phí tái cấu trúc không gian và hạ tầng mạng thu hồi vốn dự kiến trong 4–6 tháng nhờ tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng (Retention Rate) lên 25–35% và gia tăng giá trị đơn hàng trung bình qua mô hình combo.

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Giới hạn mẫu nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu ($N=252$) thu thập theo phương pháp thuận tiện tại một trường đại học (HUFI), chưa bao quát toàn bộ sinh viên trên địa bàn TP.HCM.
• Phương pháp cắt ngang (Cross-sectional): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm nhất định, chưa phản ánh biến động sở thích theo chu kỳ năm học (mùa thi cử vs kỳ nghỉ hè).
• Hướng phát triển: Mở rộng nghiên cứu đa cơ sở đào tạo, áp dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) kết hợp phân tích phân khúc khách hàng qua thuật toán phân cụm k-means.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, thiết kế thang đo Likert và quy trình xử lý dữ liệu SPSS.
• Chủ doanh nghiệp & Quản lý quán cà phê: Nắm bắt chính xác các trọng số ảnh hưởng để phân bổ ngân sách cải tạo không gian và đào tạo nhân viên hiệu quả nhất.
• Nhà nghiên cứu thị trường F&B: Cung cấp bộ chỉ số tham chiếu tin cậy về hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z trong môi trường đô thị.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu cần kết hợp cả mô hình TAM và Servqual?

Mô hình TAM đo lường nhận thức về sự hữu ích (tiện ích học tập, làm việc), trong khi Servqual đánh giá các khía cạnh dịch vụ vô hình và hữu hình. Sự kết hợp này bao quát toàn diện cả nhu cầu công năng lẫn cảm xúc của sinh viên.

2. Kích thước mẫu N = 252 có đảm bảo độ tin cậy thống kê không?

Hoàn toàn đảm bảo. Cỡ mẫu $N = 252$ vượt xa ngưỡng tối thiểu 150 mẫu theo tiêu chuẩn $5 \times m$ của Hair et al. (1998) cho 30 biến quan sát và ngưỡng 98 mẫu cho phân tích hồi quy 6 biến độc lập.

3. Tiêu chí nào trong không gian quán được sinh viên đánh giá cao nhất?

Bầu không khí thoáng đãng, ánh sáng hài hòa và hệ thống tiện ích phụ trợ (bàn ghế phù hợp ngồi lâu, ổ cắm điện, Wi-Fi ổn định) là các yếu tố có hệ số tải cao nhất trong nhân tố Không gian.

4. Làm thế nào để kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình?

Nghiên cứu kiểm tra ma trận tương quan Pearson trước khi hồi quy và đánh giá hệ số phóng đại phương sai (VIF). Tất cả các giá trị $\text{VIF} < 2.0$ khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

5. Doanh nghiệp F&B quy mô nhỏ có thể áp dụng kết quả này như thế nào?

Các quán nhỏ nên ưu tiên tối ưu hóa hai nhân tố có chi phí đầu tư thấp nhưng tác động lớn: thái độ phục vụ của nhân viên (Dịch vụ) và cách bài trí bàn ghế tận dụng ánh sáng tự nhiên kèm Wi-Fi tốc độ cao (Không gian).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Văn Tiến Phước đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình 6 nhân tố tác động đến ý định lựa chọn quán cà phê của sinh viên HUFI. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý thuyết chuẩn mực và công cụ phân tích kinh tế lượng trên phần mềm SPSS 26.0, đề tài mang lại những đóng góp rõ nét cả về mặt học thuật lẫn giá trị thực tiễn cho ngành dịch vụ F&B. Các chủ doanh nghiệp cà phê có thể trực tiếp ứng dụng các phát hiện nghiên cứu này để tái cấu trúc không gian, chuẩn hóa quy trình phục vụ và xây dựng chiến lược định giá tối ưu nhằm thu hút bền vững phân khúc khách hàng sinh viên đầy tiềm năng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã trình bày được tổng quan của đề tài nghiên cứu với những thông tin cơ bản ban đầu của đề tài như (tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu phương pháp để nghiên cứu kèm theo ý nghĩa về mặt khoa học cũng như thực tiễn của đề tài và cuối cùng đó chính là bố cục của bài luận văn). Các nội dung cơ bản này sẽ là định hướng vô cùng quan trọng cho quá trình thực hiện nghiên cứu nhằm đạt được kết quả tốt nhất và mang đến cho người đọc có được cái nhìn tổng quan nhất về nghiên cứu này. 7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm và cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài 2.1 Các khái niệm − Khái niệm yếu tố cá nhân: Là các đặc diểm yếu tố về nhân khẩu như giới tính, đô tuổi, lối sống, trình độ học vấn, nghề nghiệp của một người (Bishal Nagarkoti, 2009). Là một số yếu tố bao gồm tổng thể các đặc điểm về giai đoạn chu kỳ sống, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh tế và nhân cách của một cá nhân (Bishal Nagarkoti, 2009).

− Khái niệm ý định:Ý định là yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá nhân. Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định sử dụng các ứng dụng di động là khả năng người dùng sử dụng thường xuyên và liên tục các ứng dụng trên thiết bị di động trong tương lai (Webster và cộng sự, 1993; Venkatesh và Davis, 2000). − Khái niệm về hành vi người tiêu dùng: Hành vi tiêu dùng ảnh hưởng bởi cá nhân và cộng đồng khi họ lựa chọn lựa chọn, mua sắm, sử dụng sản phẩm.

Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thiết yếu của cá nhân. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng quan trọng hơn là tìm hiểu xem người tiêu dùng muốn mua gì. Nó giúp chúng ta hiểu rõ hơn về quy trình ra quyết định và ảnh hưởng đến hành vi mua bán của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2014). Hành vi mua của một người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Hành vi tiêu dùng là một phần của hành vi con người bởi các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trước đó, các chuyên gia marketing có thể dự đoán được người tiêu dùng sẽ quyết định mua hàng như thế nào trong tương lai (Vũ Huy Thông, 2014). 8 − Khái niệm quán cà phê: Quán cà phê là một địa điểm được thiết kế, xây dựng hoặc hình thành chủ yếu để phục vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến hay một số loại thức uống khác (Riv coffee, 2020). Quán cà phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội trò chuyện, viết lách, đọc, thư giãn đầu óc, tán gẩu, làm việc,. có thể là các cá nhân hoặc nhóm bạn 2-3 người trở lên (Riv coffee, 2020).

− Khái niệm kính doanh quán cà phê: là bao gồm các hoạt động chế biến và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về uống và giải trí cho khách hàng với mục đích sinh lời của chủ doanh nghiệp (Lê Thu Hà, 2019). − Khái niệm người tiêu dùng: Người tiêu dùng hay người tiêu dùng là một từ mở rộng được sử dụng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được sử dụng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì cách sử dụng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình (Vũ Huy Thông, 2014).

− Khái niệm niềm tin: Niềm tin là cách bạn cảm nhận và tin tưởng vào một điều gì đó. Có thể điều đó là tốt hoặc xấu, đúng hoặc sai, nhưng bạn tin và chắc chắn nó sẽ xảy ra theo đúng hướng mà bạn nghĩ. Thế nhưng, niềm tin cũng có 2 loại là niềm tin tích cực và niềm tin tiêu cực (Hồng Nguyễn, 2021). + Niềm tin tích cực: Niềm tin này sẽ là động lực để giúp bạn hoàn thành những mong muốn, dự định và đạt được mục tiêu của mình.

Nó có thể định hướng và quyết định những hành động đúng đắn của bạn. + Niềm tin tiêu cực: Đây là kiểu niềm tin xuất hiện khi mà bạn tự cho rằng những điều bạn nghĩ, những việc bạn làm là tiêu cực. Thứ niềm tin này sẽ luôn khiến bạn rơi vào cảm giác lo lắng, bất an, thiếu nỗ lực, thiếu năng lượng, khiến cho bạn chỉ muốn buông xuôi mà không có sự cố gắng. − Khái niệm vị trí quán cà phê: là một địa điểm kinh doanh quán cà phê, phục vụ đồ uống (Hồ Ngọc Đức, 2017).

9 − Khái niệm không gian của quán: là mô tả về khoảng không gian bên trong và không gian bên ngoài, bao gồm các yếu tố chính của các nhà, đáp ứng nhu cầu sử dụng và tiện ích với con người. Không gian bao gồm tường, sàn, mái, cửa ra vào và cửa sổ và các không gian bên trong khác xung quanh tòa nhà, chẳng hạn như cây cối, núi, nước, đường đi, hình học và các không gian bên ngoài khác (Trần Phú Điền và Lê Văn Tiến, 2019). − Khái niệm nhận thức sự hữu ích: được xem là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ sẽ giúp nâng cao được hiệu suất làm việc của mình (Davis, 1989). − Khái niệm nhận thức về rào cản: là những ảnh hưởng, tác động đến quá trình nhận thức một vấn đề lựa chọn, hành động hay nghiên cứu.

Từ đó nhận thức về rào cản sẽ ảnh hưởng và chi phối đến ý định lựa chọn của khách hàng, một cá nhân hay tập thể (Gia Tài, 2019) − Khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ là những sản phẩm kinh tế gồm công việc dưới dạng lao động thể lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức (Lê Minh Trường, 2022).Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cảc (Kotler và Keller, 2006).2 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan: 2.1 Thuyết hành động dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) ❖ Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự kiến TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ chế độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng cách đưa ra các vấn đề bổ sung yếu tố kiểm tra giám sát hành vi nhận thức.

Nhận thức kiểm tra giám sát hành vi phản ánh việc dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hoặc hạn chế hay không (Ajzen, 1991). 1 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB Nguồn: Ajzen, 1991 ❖ Để đi đến quyết định lựa chọn quán cà phê, khách hàng phải có những ý định để lựa chọn và sử dụng. Trong đó cũng bao gồm cả các yếu tố về nhận thức, kiểm soát hành vi tác động đến xu hướng hay ý định của khách hàng. Ở bài nghiên cứu tác giả có thể đưa thang đo vị trí quán vào nghiên cứu vì yếu tố này một phần thể hiện được cơ sở nguồn lực có sẵn của doanh nghiệp và đó cũng chính là sự thuận tiện của nó ( vị trí xa hay gần, dễ dàng nhìn thấy hay khó nhìn thấy,.) có ảnh hưởng đến việc ý định chọn quán của khách hàng.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer (1960) đã cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức về rủi ro gồm 2 yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tiếp.

2 Mô hình Thuyết nhận thức rủi ro TPR Nguồn: Bauer, 1960 11 2.3 Thuyết về mô hình Servqual và Servperf − Thang đo Servqual là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Tác giả đã liên tục kiểm tra thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng Servqual là thang đo đạt được độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv. Thang đo Servqual đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên trên sự cảm nhận của chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.

− Theo (Parasuraman và ctg, 1985) thì bất kì dịch vụ, chất lượng hay cảm nhận bởi khách hàng đều có thể phần thành mô hình gồm 10 thành phần sau: • Tin cậy (Reliabilty): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp với thời hạn ngay lần đầu tiên thực hiện. • Đáp ứng (Responsiveness): nói lên được sự mong muốn và luôn sẵn sàng của nhân viên phục vụ các dịch vụ đến cho khách hàng. • Năng lực phục vụ (Competence): giúp nói lên được trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Đó cũng chính là khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, những khả năng tự nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết đến việc phục vụ khách hàng.

• Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. • Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm vui, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.