chương 1, tác giả đã trình bày được tổng quan của đề tài nghiên cứu với những thông tin cơ bản ban đầu của đề tài như (tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu phương pháp để nghiên cứu kèm theo ý nghĩa về mặt khoa học cũng như thực tiễn của đề tài và cuối cùng đó chính là bố cục của bài luận văn). Các nội dung cơ bản này sẽ là định hướng vô cùng quan trọng cho quá trình thực hiện nghiên cứu nhằm đạt được kết quả tốt nhất và mang đến cho người đọc có được cái nhìn tổng quan nhất về nghiên cứu này. 7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm và cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài 2.1 Các khái niệm − Khái niệm yếu tố cá nhân: Là các đặc diểm yếu tố về nhân khẩu như giới tính, đô tuổi, lối sống, trình độ học vấn, nghề nghiệp của một người (Bishal Nagarkoti, 2009). Là một số yếu tố bao gồm tổng thể các đặc điểm về giai đoạn chu kỳ sống, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh tế và nhân cách của một cá nhân (Bishal Nagarkoti, 2009).
− Khái niệm ý định:Ý định là yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá nhân. Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định sử dụng các ứng dụng di động là khả năng người dùng sử dụng thường xuyên và liên tục các ứng dụng trên thiết bị di động trong tương lai (Webster và cộng sự, 1993; Venkatesh và Davis, 2000). − Khái niệm về hành vi người tiêu dùng: Hành vi tiêu dùng ảnh hưởng bởi cá nhân và cộng đồng khi họ lựa chọn lựa chọn, mua sắm, sử dụng sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thiết yếu của cá nhân. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng quan trọng hơn là tìm hiểu xem người tiêu dùng muốn mua gì. Nó giúp chúng ta hiểu rõ hơn về quy trình ra quyết định và ảnh hưởng đến hành vi mua bán của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2014). Hành vi mua của một người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Hành vi tiêu dùng là một phần của hành vi con người bởi các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trước đó, các chuyên gia marketing có thể dự đoán được người tiêu dùng sẽ quyết định mua hàng như thế nào trong tương lai (Vũ Huy Thông, 2014). 8 − Khái niệm quán cà phê: Quán cà phê là một địa điểm được thiết kế, xây dựng hoặc hình thành chủ yếu để phục vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến hay một số loại thức uống khác (Riv coffee, 2020). Quán cà phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội trò chuyện, viết lách, đọc, thư giãn đầu óc, tán gẩu, làm việc,. có thể là các cá nhân hoặc nhóm bạn 2-3 người trở lên (Riv coffee, 2020).
− Khái niệm kính doanh quán cà phê: là bao gồm các hoạt động chế biến và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về uống và giải trí cho khách hàng với mục đích sinh lời của chủ doanh nghiệp (Lê Thu Hà, 2019). − Khái niệm người tiêu dùng: Người tiêu dùng hay người tiêu dùng là một từ mở rộng được sử dụng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được sử dụng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì cách sử dụng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình (Vũ Huy Thông, 2014).
− Khái niệm niềm tin: Niềm tin là cách bạn cảm nhận và tin tưởng vào một điều gì đó. Có thể điều đó là tốt hoặc xấu, đúng hoặc sai, nhưng bạn tin và chắc chắn nó sẽ xảy ra theo đúng hướng mà bạn nghĩ. Thế nhưng, niềm tin cũng có 2 loại là niềm tin tích cực và niềm tin tiêu cực (Hồng Nguyễn, 2021). + Niềm tin tích cực: Niềm tin này sẽ là động lực để giúp bạn hoàn thành những mong muốn, dự định và đạt được mục tiêu của mình.
Nó có thể định hướng và quyết định những hành động đúng đắn của bạn. + Niềm tin tiêu cực: Đây là kiểu niềm tin xuất hiện khi mà bạn tự cho rằng những điều bạn nghĩ, những việc bạn làm là tiêu cực. Thứ niềm tin này sẽ luôn khiến bạn rơi vào cảm giác lo lắng, bất an, thiếu nỗ lực, thiếu năng lượng, khiến cho bạn chỉ muốn buông xuôi mà không có sự cố gắng. − Khái niệm vị trí quán cà phê: là một địa điểm kinh doanh quán cà phê, phục vụ đồ uống (Hồ Ngọc Đức, 2017).
9 − Khái niệm không gian của quán: là mô tả về khoảng không gian bên trong và không gian bên ngoài, bao gồm các yếu tố chính của các nhà, đáp ứng nhu cầu sử dụng và tiện ích với con người. Không gian bao gồm tường, sàn, mái, cửa ra vào và cửa sổ và các không gian bên trong khác xung quanh tòa nhà, chẳng hạn như cây cối, núi, nước, đường đi, hình học và các không gian bên ngoài khác (Trần Phú Điền và Lê Văn Tiến, 2019). − Khái niệm nhận thức sự hữu ích: được xem là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ sẽ giúp nâng cao được hiệu suất làm việc của mình (Davis, 1989). − Khái niệm nhận thức về rào cản: là những ảnh hưởng, tác động đến quá trình nhận thức một vấn đề lựa chọn, hành động hay nghiên cứu.
Từ đó nhận thức về rào cản sẽ ảnh hưởng và chi phối đến ý định lựa chọn của khách hàng, một cá nhân hay tập thể (Gia Tài, 2019) − Khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ là những sản phẩm kinh tế gồm công việc dưới dạng lao động thể lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức (Lê Minh Trường, 2022).Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cảc (Kotler và Keller, 2006).2 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan: 2.1 Thuyết hành động dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) ❖ Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự kiến TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ chế độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng cách đưa ra các vấn đề bổ sung yếu tố kiểm tra giám sát hành vi nhận thức.
Nhận thức kiểm tra giám sát hành vi phản ánh việc dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hoặc hạn chế hay không (Ajzen, 1991). 1 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB Nguồn: Ajzen, 1991 ❖ Để đi đến quyết định lựa chọn quán cà phê, khách hàng phải có những ý định để lựa chọn và sử dụng. Trong đó cũng bao gồm cả các yếu tố về nhận thức, kiểm soát hành vi tác động đến xu hướng hay ý định của khách hàng. Ở bài nghiên cứu tác giả có thể đưa thang đo vị trí quán vào nghiên cứu vì yếu tố này một phần thể hiện được cơ sở nguồn lực có sẵn của doanh nghiệp và đó cũng chính là sự thuận tiện của nó ( vị trí xa hay gần, dễ dàng nhìn thấy hay khó nhìn thấy,.) có ảnh hưởng đến việc ý định chọn quán của khách hàng.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer (1960) đã cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức về rủi ro gồm 2 yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tiếp.
2 Mô hình Thuyết nhận thức rủi ro TPR Nguồn: Bauer, 1960 11 2.3 Thuyết về mô hình Servqual và Servperf − Thang đo Servqual là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Tác giả đã liên tục kiểm tra thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng Servqual là thang đo đạt được độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv. Thang đo Servqual đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên trên sự cảm nhận của chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
− Theo (Parasuraman và ctg, 1985) thì bất kì dịch vụ, chất lượng hay cảm nhận bởi khách hàng đều có thể phần thành mô hình gồm 10 thành phần sau: • Tin cậy (Reliabilty): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp với thời hạn ngay lần đầu tiên thực hiện. • Đáp ứng (Responsiveness): nói lên được sự mong muốn và luôn sẵn sàng của nhân viên phục vụ các dịch vụ đến cho khách hàng. • Năng lực phục vụ (Competence): giúp nói lên được trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Đó cũng chính là khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, những khả năng tự nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết đến việc phục vụ khách hàng.
• Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. • Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm vui, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.