Chương 1: Phần giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát Chương 5: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị Kết luận 4 CH ƯƠ CHƯƠ NG 2: CƠ SỞ LÝ THUY ƯƠNG THUYẾẾT VÀ MÔ HÌNH NGHI NGHIÊÊN CỨU Việc tìm hiểu lý thuyết nền có vai trò quan trọng trong việc thực hiện nghiên cứu. Vì vậy, Chương 2 sẽ lần lượt giới thiệu lý thuyết về hành vi khách hàng, việc lựa chọn thực phẩm, việc ăn chay và các mô hình nghiên cứu trước liên quan đến đề tài nhằm xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cho đề tài.1 Hành vi kh kháách hàng Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (Bennett, 1995) giải thích khái niệm hành vi khách hàng là "sự tương tác năng động của cảm xúc, nhận thức và hành vi với môi trường mà con người thực hiện việc trao đổi trong cuộc sống". Solomon và cộng sự (2006, trang 7) định nghĩa hành vi khách hàng là "quá trình tham gia của các cá nhân hoặc các nhóm khi lựa chọn, mua, tiêu dùng hay sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn". Nghiên cứu hành vi khách hàng không chỉ nghiên cứu về phản ứng của khách hàng mà còn nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng.
Quá trình nghiên cứu này sẽ giúp cho nhà sản xuất và kinh doanh nắm bắt được động cơ, nhu cầu và thói quen của khách hàng, qua đó xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp để thúc đẩy khách hàng mua sắm và sử dụng sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn. Việệc lựa ch 2.2 Vi chọọn thực ph thự phẩẩm của kh kháách hàng Việc lựa chọn thực phẩm là một quá trình phức tạp, liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau. Pilgrim (1957) đã phát triển mô hình đo lường các thành tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm bao gồm các yếu tố bên trong (yếu tố sinh lý của cá nhân), yếu tố bên ngoài (thái độ) và các đặc tính cảm quan của thực phẩm ảnh hưởng đến nhận thức về việc lựa chọn thực phẩm. Một mô hình gần đây về việc lựa chọn thực phẩm là mô hình của Furst và cộng sự (1996).
Mô hình có ba thành phần chính: (1) cuộc sống sinh hoạt: kinh nghiệm cá nhân và thời điểm, (2) ảnh hưởng: các ý tưởng, các yếu tố cá nhân, nguồn lực, khuôn khổ xã hội và bối cảnh về thực 5 phẩm, và (3) hệ thống chiến lược của cá nhân về việc lựa chọn và giá trị: nhận thức, cảm giác, cân nhắc về tiền tệ, sự tiện lợi, sức khỏe và dinh dưỡng, việc quản lý các mối quan hệ và chất lượng.3 Vi Việc thực hành ăn chay đã xuất hiện ở Ấn Độ cổ đại và Hy Lạp cổ đại từ thế kỷ thứ 6 trước công nguyên (Spencer, 1995). Tuy nhiên, hiện nay, việc thực hành ăn chay ở các nước Châu Á chủ yếu gắn liền với tôn giáo, ngược lại ở các nước phát triển, nhiều người lựa chọn ăn chay vì nhiều lý do khác nhau. Ăn chay là một chế độ ăn uống chỉ gồm những thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật và tùy vào từng định nghĩa khác nhau về ăn chay mà việc ăn chay có thể bao gồm hoặc loại trừ thực phẩm có nguồn gốc từ động vật. Theo Hội đồng Khoa học và Y tế của Mỹ (Boyle, 2011), việc ăn chay có các hình thức sau đây: • Ăn chay bán phần: ăn các thức ăn có nguồn gốc từ thực vật, các sản phẩm từ sữa, trứng, hải sản và gia cầm nhưng không ăn thịt đỏ và thịt heo.
• Ăn chay có gia cầm: có thể ăn trứng, sữa, gia cầm nhưng không ăn thịt đỏ và hải sản • Ăn chay có hải sản: có thể ăn trứng, sữa, hải sản nhưng không ăn gia cầm và thịt đỏ • Ăn chay có trứng: có thể ăn trứng nhưng không ăn các sản phẩm từ sữa, thịt đỏ, gia cầm và hải sản • Ăn chay có sữa: có thể ăn các sản phẩm từ sữa, nhưng không ăn trứng, thịt đỏ, gia cầm và hải sản • Ăn chay có cả sữa và trứng: có thể ăn một số sản phẩm từ động vật như trứng, sữa và mật ong. • Ăn chay hoàn toàn không sử dụng bất cứ thứ gì từ động vật (thuần chay): không dùng tất cả các loại thịt động vật và sản phẩm từ động vật, bao gồm cả sữa, mật ong, và trứng, và cũng có thể loại trừ bất kỳ sản phẩm nào được thử nghiệm trên động vật, hoặc sử dụng các trang phục có nguồn gốc từ động vật 6 • Ăn chay theo kiểu chỉ cho phép ăn các loại trái cây, các loại hạt, hạt giống, và thực vật khác nếu việc thu hoạch những thực phẩm này không gây hại đến cây trồng Việc ăn chay có rất nhiều dạng, tuy nhiên trong nghiên cứu này, đề tài chỉ tập trung vào 4 kiểu ăn chay sau đây là thuần chay, ăn chay có trứng, ăn chay có sữa, ăn chay có cả trứng và sữa.4 Các nghi nghiêên cứu về vi việệc ăn chay Các nghiên cứu gần đây về động cơ của việc thực hành ăn chay cho thấy yếu tố sức khỏe là lý do phổ biến nhất (Dwyer và cộng sự, 1974; Mori, 1989; Dwyer, 1991, theo Worsley và Skrzypiec, 1998). Tuy nhiên, nhiều người có thể chọn ăn chay vì các lý do khác nhau như lý do về kinh tế, lý do nhận thức và niềm tin. Pribis và cộng sự (2010) phát hiện rằng lý do thúc đẩy giới trẻ thực hành ăn chay là lý do về đạo đức và môi trường, trong khi đó, những người cao tuổi ăn chay vì sức khỏe.
Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự phổ biến của việc ăn chay vẫn còn ít. Một số nghiên cứu phân loại người ăn chay theo mức độ tự nhận định của chính bản thân họ về việc không tiêu thụ thịt (Finley, Dewey, Lonnerdal và Grivetti, 1985; White và Frank, 1994, theo Worsley và Skrzypiec, 1998), trong khi, các phân loại khác thì dựa trên câu trả lời cho câu hỏi trực tiếp như "Bạn có phải là người ăn chay?" (Beardsworth và Keil năm 1992; Wright và Howcroft, 1992, theo Worsley và Skrzypiec, 1998).55 Đo lườ ng vi ường việệc lựa ch chọọn th thựực ph phẩẩm 2.1 Giới thi Giớ thiệệu thang đo FCQ (Food Choice Questionnaire) 2. Kể từ đầu những năm 1990, các chủ đề về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại các nước châu Âu tập trung vào việc khám phá cách người tiêu dùng lựa chọn và mua thực phẩm như thế nào (Hernández, 2010). Steptoe và cộng sự (1995) đã xây 7 dựng một công cụ đo lường đa chiều có tên là “Bảng câu hỏi việc lựa chọn thực phẩm” (FCQ) và thực hiện nghiên cứu việc lựa chọn thực phẩm tại Luân Đôn.
Steptoe và cộng sự (1995) đã thành công trong việc nêu ra 9 lý do giải thích việc lựa chọn thực phẩm: sức khỏe, tâm trạng, sự tiện lợi, cảm quan, thành phần tự nhiên, giá cả, kiểm soát cân nặng, sự quen thuộc, và mối quan tâm đạo đức. FCQ gồm có tổng cộng 36 biến được đo bằng thang đo Likert ở 4 mức độ – “hoàn toàn không quan trọng” đến “rất quan trọng”. Ngoài ra, biến nhân khẩu học có ý nghĩa quan trọng cũng được xem xét.2 Độ tin cậy của thang đo FCQ 2. Steptoe và cộng sự (1995) đã thực hiện nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của 9 yếu tố trong FCQ và kết quả cho thấy thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy.
Tuy nhiên, những nghiên cứu sâu hơn đã khẳng định độ tin cậy của FCQ ở các nước khác nhau, trong đó có những nghiên cứu so sánh giữa hai hay nhiều nền văn hoá như trong nghiên cứu ở Phần Lan do Roininen thực hiện vào năm 2001 và ở Đức do Scheibehenne và cộng sự thực hiện vào năm 2007 (Hernández, 2010). Asma và cộng sự (2010) nghiên cứu về việc lựa chọn thực phẩm của các cặp vợ chồng tại Malaysia đã bổ sung thêm yếu tố tôn giáo (hay sự hướng dẫn tôn giáo) vào thang đo FCQ.2 Giới thi Giớ thiệệu thang đo "Vi "Việệc thực hi thự hiệện" (Scaled "Practices" Questions) Beardworth và cộng sự (1999) xây dựng thang đo này cho một cuộc khảo sát về thái độ về dinh dưỡng và việc thực hiện việc lựa chọn thực phẩm và chế độ ăn uống của những người trong độ tuổi từ 18 đến 74. Các biến của thang đo được thiết kế để thu thập những thông tin về việc thực hiện thực tế của người trả lời, chủ yếu là về tần số thực hiện. Do đó, thang đo sẽ đánh giá mức độ thực hiện của người trả lời phỏng vấn qua 5 mức độ, bao gồm "luôn luôn", "thường", "đôi khi", "hiếm khi" và "không bao giờ".
8 Việc sử dụng đồng thời cả 2 thang đo trong bài nghiên cứu sẽ giúp xác định được các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng tại Tp. Tuy nhiên, 2 thang đo này dùng cho việc đo lường việc lựa chọn thực phẩm nói chung vì vậy cần có những điều chỉnh cần thiết để phù hợp với đề tài nghiên cứu.66 Gi Giảả thuy uyếết nghi thuy nghiêên cứu 2. Ảnh hưở ng của 10 yếu tố trong thang đo FCQ đế ưởng đếnn vi việệc lựa chọn th chọ ực thự ph phẩẩm chay Rappaport và cộng sự (1992) cho rằng yếu tố sức khỏe có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ thực phẩm, việc tiêu thụ một loại thực phẩm nào đó là nhằm phòng tránh bệnh tật, duy trì và cải thiện sức khỏe. Các nghiên cứu gần đây về việc ăn chay của người thành niên chỉ ra rằng việc ăn chay có lợi cho sức khỏe (Snowdon, 1988; Chang-Claude và cộng sự, 1992; Fonnebo, 1994; White và Frank, 1994, theo Worsley và Skrzypiec, 1998).
Giảả thuy Gi thuyếết H1: Yếu tố sức kh khỏỏe có tác độ ng cùng chi động chiềều với vi việệc lựa chọn chọ thực ph thự phẩẩm chay Theo Wardle (1987), tâm trạng và sự căng thẳng đóng vai trò quyết định không những lượng thực phẩm tiêu thụ mà còn trong việc lựa chọn thực phẩm. Yếu tố tâm trạng cũng là một trong 4 yếu tố được đánh giá cao trong nghiên cứu của Asma và cộng sự (2010). Giảả thuy Gi thuyếết H2: Yếu tố tâm tr trạạng có tác động cùng chi động chiềều với vi việệc lựa chọn th chọ ực ph thự phẩẩm chay Sự tiện lợi bao gồm việc dễ dàng chuẩn bị, chế biến thực phẩm cũng như việc thuận tiện khi mua loại thực phẩm này gần nhà và nơi làm việc.