Chương 1: Tổng quan về đề tai Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Tìm hiểu các khái niệm liên quan, nêu khái quát lý thuyết về thực phẩm an toàn, rau quả an toàn, đồng thời nêu ra các yếu tô ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng. Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Trình bày quá trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế thang đo, phương pháp đánh giá thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Phân tích dit liệu và thảo luận kết quả, trình bay chỉ tiết về kết quả nghiên cứu của đề tài. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt nội dung và kết luận về kết quả nghiên cứu, đồng thời đưa ra một số kiến nghị đóng góp cho nghiên cứu cũng như những hạn chế mà nghiên cứu chưa thực hiện được.
CHUONG 2: TONG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYET VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết Trong chương này sẽ trình bày một số định nghĩa về thực phẩm an toàn, rau quả an toàn, đưa ra các lý thuyết liên quan làm cơ sở dé xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương nảy cũng sé dé cập đến các yếu t6 ảnh hưởng đến ý định lựa chon của người tiêu dùng về: Độ tuổi, giới tinh, thu nhập, đồng thời đưa ra mô hình dự kiến.1 Khái niệm về thực phẩm an toàn Theo Luật an toàn thực phẩm ngày 17 tháng 6 năm 2010 thì Thực phẩm an toàn bảo đảm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người. Thực phẩm an toàn phải dam bao tất cả các tiêu chuẩn không tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, hóa chất khang sinh cắm hoặc vượt quá giới hạn cho phép, không chứa tạp chất như kim loại, thủy tinh, vật cứng, tác nhân gây bệnh sinh học, có nguồn gốc rõ rang va được kiểm tra chứng nhận an toàn thực phâm. Theo Ritson và Mai (1998) Thực phẩm an toàn có thể được định nghĩa theo một cách rộng hoặc hẹp hơn.
Trong nghĩa hẹp, thực phẩm an toàn có thể được định nghĩa là mặt trái các nguy cơ thực phẩm, ví dụ như khả năng không nhiễm một căn bệnh khi tiêu thụ một loại thực phẩm nhất định. Trong nghĩa rộng, thực phẩm an toàn cũng có thể xem như là chất dinh dưỡng bao gồm thực phẩm và rất nhiều các mối quan tâm vẻ tính chất của các loại thực phẩm không quen thuộc, chăng hạn như nhiều người tiêu dùng Châu Au lo lăng về thực phẩm biến đổi gen. Theo Henson và Traill (1993) thực phẩm an toan như là nghịch đảo của xác xuất các rủi ro thực phẩm, không mắc một số nguy hiểm từ việc tiêu thụ thực phẩm.2 Khái niỆm rau qua an toàn Rau quả an toàn là một loại thực phẩm an toan vi vậy cũng phải dam bao không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người, đảm bảo các tiêu chuẩn như: không tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, không chứa các tạp chất, tác nhân gây bệnh và có nguén gốc rõ ràng. Dé bảo vệ sức khỏe của mình khi lựa chọn rau quả an toàn, người tiêu dùng nên chọn các sản phâm có nguồn gôc từ các đơn vi được cap giây chứng nhận du điều kiện sản xuất, sơ chế rau quả an toàn hoặc giấy chứng nhận VietGap (giấy chứng nhận phù hợp với tiêu chuân GAP khác), trên bao bì tối thiểu phải có thông tin của nhà sản xuất, nhà cung cấp (Trần Ngọc, 2016).
* Tiêu chuẩn VIETGAP VietGAP cho rau, quả tươi an toàn dựa trên cơ sở ASEAN GAP, EUREPGAP/GLOBALGAP và FRESHCARE, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho rau, quả Việt Nam tham gia thị trường khu vực ASEAN và thế giới, hướng tới sản xuất nông nghiệp bên vững (“Kỹ thuật trồng rau theo tiêu chuẩn Vietgap,”n.) VIETGAP là viết tắt của cum từ tiếng Anh Vietnamese Good Agricultural Practices có nghĩa là Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam được Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn ban hành năm 2008 dựa trên 4 tiêu chí: + Tiêu chí về kỹ thuật sản xuất đúng tiêu chuẩn. + Tiêu chí về an toàn thực phẩm gồm các biện pháp đảm bảo không có hóa chất nhiễm khuẩn hoặc ô nhiễm vật lý khi thu hoạch. + Tiêu chí về môi trường làm việc phù hợp với sức lao động của người nông dân + Tiêu chí về nguồn gốc sản phẩm từ khâu sản xuất đến tiêu thụ. (“Kỹ thuật trồng rau theo tiêu chuẩn Vietgap,”n.) * Tiêu chuẩn GlobalGap GlobalGap (tén đây du: Global Good Agricultural Practice), gọi là Thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu, là một bộ tiêu chuẩn (tập hợp các biện pháp kỹ thuật) về thực hành nông nghiệp tốt được xây dựng để áp dụng tự nguyện cho sản xuất, thu hoạch và xử lý sau thu hoạch cho các nông sản (bao gồm cả trồng trọt, chăn nuôi, thủy sản) trên phạm vi toàn cầu (“GlobalGap,”n.
Mục tiêu cơ bản của GlobalGAP là an toàn thực phẩm và truy xuất nguồn gốc. Bên cạnh đó, GlobalGAP cũng đề cập đến các vấn đề khác như an toàn, sức khỏe và phúc lợi cho người lao động và bảo vệ môi trường. Những nông sản đáp ứng được GlobalGAP nghĩa là được thừa nhận đảm bảo chất lượng trên toàn cầu (được cấp chứng nhận) thì phải trải qua một hệ thống kiểm soát vận hành nghiêm ngặt, tối ưu nhất, và phải tốn thêm một khoản chi phí đáng kế. Những sản phẩm được chứng nhận sé dễ dàng tiêu thụ, dé dang lưu hành ở mọi thị trường trên thế 2101; ở một số nước, sản phẩm đạt tiêu chuẩn sẽ cho lợi nhuận cao hơn sản phẩm thông thường cùng loại (“GlobalGap,”n.
Lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng của khách hàng 2.1 Hành vi mua “Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đôi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sam, sử dụng đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nham thỏa mãn nhu cau của ho, cũng có thé coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện dé đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”. “Những nhân t6 ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân t6 văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân t6 tâm lý” (Trần Minh Đạo, 2014). Dé có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hanh vi sau mua.2 Ý định mua Rezvani và các cộng sự (2012) cho rằng “ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩ thực hiện hanh vi của họ”, có nhiều yếu tố có tác động vào ý định mua của người tiêu dùng. Theo Ajzen (1991): “các ý định được giả định dé năm bat các yếu tô tạo động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng là những dau hiệu cho thấy cách mọi người đã cỗ găng như thế nào dé sẵn sàng thử va đã có kế hoạch nỗ lực như thé nao dé thực hiện hành vĩ” 2.4 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.1 Ly thuyết hành động hop lý (Theory of Reasoned Action- TRA) Trong nhiều thập ky qua, nhiều nghiên cứu da được tiến hành bởi Ajzen và Fishbein (1980; Fishbein & Ajzen, 1975) về thuyết hành động hợp lý.
Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi. Có hai yếu tố chính quyết định hành vi: một nhân t6 cá nhân hay thái độ và một yếu tố mang tính xã hội. Thành phan đầu tiên: thái độ của một người đối với một hành vi cụ thể, thành phần thứ hai là các chuẩn chủ quan bao gồm nhận thức của một người về những cá nhân hoặc nhóm tham khảo quan trọng cụ thể nghĩ răng họ nên làm gì đó. Các chuẩn chủ quan là niềm tin của người tiêu dùng về những điều ma người tham khảo nghĩ mình nên làm và là động lực để tuân thủ với những tham chiếu này.
Tầm quan trọng của thái độ và chuẩn chủ quan để xác định ý định sẽ thay đổi tùy theo hành vi, tình hình và sự khác biệt cá nhân của người tiêu dùng (Vallerand và các cộng sự, 1992). Niém tin hành vi (Behavioral Beliefs) Thái độ (Attitude) Danh gia két qua (Outcome evaluation) Y dinh hanh vi Hanh vi (Behavioral Intention) (Behavior) Niém tin tiéu chuan (Normative Beliefs) Chuan muc chu quan (Subjective Norms) Động lực dé tuân thủ (Motivation to Comply) Hình 2.1: Thuyết hành động hop ly (TRA) Nguồn: Trích trong Vallerand và các cộng sự, 1992 2.2 Thuyết hành vì dự định (Theory oƒ Planned Behavior — TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975), giống như lý thuyết gốc về hành động hợp lý, nhân tô trung tâm trong lý thuyết hành vi dự định là ý định của cá nhân nhăm tiến hành một hành vi cu thé. Ý định được giả định gồm các nhân tô liên quan đến động cơ có thé tác động đến một hành vi, dự định càng mạnh để tiễn hành một hành vi dẫn đến khả năng càng cao hành vi này được thực hiện (Ajzen, 1991). “Y định dé thực hiện các hành vi khác nhau có thể được dự đoán với độ chính xác cao thông qua thái độ đôi với các hành vi, các chuân chủ quan và kiêm soát 10 hành vi cảm nhận; các dự định này cùng với sự nhận thức trong kiểm soát hành vi sẽ giải thích cho sự khác biệt trong hành vi thực tế” (Ajzen, 1991).
“Kiểm soát hành vi cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết về hành vi dự định. Lý thuyết hành vi dự định có sự khác biệt với lý thuyết hành động hợp lý ở việc bé sung su kiểm soát hành vi cam nhận: Sự kiểm soát hành vi cam nhận liên quan đến quan niệm của con người về sự dễ dàng hay khó khăn khi tiễn hành một hành vi” (Ajzen, 1991). Thai độ Chuan chủ quan | Xuhướng Hành vi hành vi thực sự soát hành vi cảm nhận Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen, 199] 2.2 Một số nghiên cứu về các yếu tổ anh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm an toàn 2.