Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng: Nghiên cứu so sánh giữa TP.HCM và Lâm Đồng

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Hải Đăng
• Người hướng dẫn: TS. Lê Hoành Sử
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc gia TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng: Một nghiên cứu so sánh giữa thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Lâm Đồng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: TP.HCM

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TONG QUAN VE DE TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Bố cục luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: TONG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết
• 2.2. Khái niệm về thực phẩm an toàn
• 2.3. Lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng của khách hàng
• 2.4. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 2.4.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 2.4.3. Một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm an toàn
• 2.5. Nghiên cứu phân tích về ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ tại Đại học
• 2.6. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của dân cư đô thị tại Hà Nội
• 2.7. Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Hy Lạp
• 2.8. Nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng đối với mua thực phẩm hữu cơ của sinh viên Đại học Úc
• 2.9. Mô hình đề xuất nghiên cứu và các giả thuyết đề nghị
• 2.9.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.9.2. Các giả thuyết của mô hình
• 2.9.2.1. Sự quan tâm đến sức khỏe
• 2.9.2.2. Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm
• 2.9.2.3. Nhận thức về chất lượng
• 2.9.2.4. Nhận thức về giá bán
• 2.9.2.5. Sự tin tưởng vào nhãn hiệu
• 2.9.2.6. Truyền thông đại chúng
• 2.9.2.7. Chuẩn mực chủ quan
• 2.10. Nhóm tham khảo
• 2.11. Kiểm định sự khác biệt
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp định tính
• 3.2.2. Phương pháp định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo và thiết kế phiếu khảo sát
• 3.3.1. Xây dựng thang đo
• 3.3.2. Thiết kế phiếu khảo sát
• 3.4. Đối tượng nghiên cứu và cỡ mẫu
• 3.5. Phương pháp thu thập mẫu
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe
• 4.2.2. Thang đo Sự quan tâm đến an toàn thực phẩm
• 4.2.3. Thang đo Nhận thức về chất lượng
• 4.2.4. Thang đo Nhận thức về giá bán
• 4.2.5. Thang đo Sự tin tưởng vào nhãn hiệu
• 4.2.6. Thang đo Truyền thông đại chúng
• 4.2.7. Thang đo Chuẩn mực chủ quan
• 4.2.8. Thang đo Nhóm tham khảo
• 4.2.9. Thang đo Ý định mua rau quả an toàn
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.4.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 4.4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 4.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 4.5.1. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4.5.2. Kiểm định các giả thuyết
• 4.5.3. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
• 4.6. Phân tích cấu trúc đa nhóm
• 4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo nhóm nơi sinh sống
• 4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo nhóm giới tính
• 4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi
• 4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo nhóm thu nhập
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.7.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả an toàn
• 4.7.2. So sánh mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua rau quả an toàn giữa thị trường Lâm Đồng và Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.7.3. Sự khác biệt của giới tính, độ tuổi và thu nhập đến ý định mua rau quả an toàn
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nghiên cứu
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 2. CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

I. Giới thiệu và bối cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng tại hai địa phương là TP.HCM và Lâm Đồng. Với sự gia tăng lo ngại về an toàn thực phẩm, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến dư lượng thuốc trừ sâu và hóa chất, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc lựa chọn thực phẩm an toàn. Rau quả an toàn được xem là giải pháp thay thế hiệu quả, đảm bảo sức khỏe và giảm thiểu rủi ro bệnh tật. Nghiên cứu này nhằm so sánh sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa hai khu vực đô thị và nông thôn, từ đó đưa ra các khuyến nghị quản lý và chiến lược marketing phù hợp.

1.1. Lý do nghiên cứu

Việc lựa chọn rau quả an toàn không chỉ liên quan đến sức khỏe cá nhân mà còn ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của ngành nông nghiệp. TP.HCM và Lâm Đồng là hai địa phương có đặc thù kinh tế-xã hội khác biệt, với TP.HCM là trung tâm đô thị lớn và Lâm Đồng là vùng sản xuất nông nghiệp chính. Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại hai khu vực này.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rau quả an toàn và so sánh mức độ tác động của các yếu tố này giữa TP.HCM và Lâm Đồng. Nghiên cứu cũng nhằm đưa ra các khuyến nghị quản lý và chiến lược marketing để thúc đẩy tiêu dùng rau quả an toàn.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, bao gồm Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB). Các yếu tố được xem xét bao gồm chuẩn mực chủ quan, sự quan tâm đến sức khỏe, truyền thông đại chúng, sự quan tâm đến an toàn thực phẩm, và sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Mô hình nghiên cứu đề xuất được kiểm định thông qua phân tích dữ liệu từ 414 mẫu khảo sát.

2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng

Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) là nền tảng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Các yếu tố như chuẩn mực chủ quan và sự quan tâm đến sức khỏe được xem là động lực chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố như truyền thông đại chúng, sự quan tâm đến an toàn thực phẩm, và sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Các yếu tố này được kiểm định thông qua phân tích dữ liệu từ 414 mẫu khảo sát tại TP.HCM và Lâm Đồng.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu thu thập từ 414 mẫu khảo sát tại TP.HCM và Lâm Đồng. Các công cụ phân tích bao gồm SPSS20 để kiểm định độ tin cậy thang đo và AMOS20 để phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt đáng kể trong hành vi tiêu dùng giữa hai khu vực.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Dữ liệu được thu thập từ 414 mẫu khảo sát tại TP.HCM và Lâm Đồng, với thời gian sử dụng rau quả an toàn từ 3 năm trở lên.

3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Các công cụ phân tích bao gồm SPSS20 để kiểm định độ tin cậy thang đo và AMOS20 để phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt đáng kể trong hành vi tiêu dùng giữa hai khu vực.

IV. Kết quả và thảo luận

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng truyền thông đại chúng là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua rau quả an toàn, tiếp theo là sự quan tâm đến an toàn thực phẩm. Tuy nhiên, có sự khác biệt đáng kể giữa TP.HCM và Lâm Đồng, với sự tin tưởng vào nhãn hiệu không có tác động tại TP.HCM và sự quan tâm đến an toàn thực phẩm không có tác động tại Lâm Đồng.

4.1. Các yếu tố ảnh hưởng chính

Truyền thông đại chúng là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua rau quả an toàn, với hệ số Sig = 0.317. Tiếp theo là sự quan tâm đến an toàn thực phẩm và sự tin tưởng vào nhãn hiệu.

4.2. So sánh giữa TP.HCM và Lâm Đồng

Có sự khác biệt đáng kể giữa hai khu vực. Tại Lâm Đồng, sự quan tâm đến an toàn thực phẩm không có tác động đến ý định mua, trong khi tại TP.HCM, sự tin tưởng vào nhãn hiệu không có tác động.

V. Kết luận và khuyến nghị

Nghiên cứu kết luận rằng các yếu tố như truyền thông đại chúng, sự quan tâm đến an toàn thực phẩm, và sự tin tưởng vào nhãn hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua rau quả an toàn. Tuy nhiên, có sự khác biệt rõ rệt giữa TP.HCM và Lâm Đồng. Các khuyến nghị quản lý và chiến lược marketing cần được điều chỉnh phù hợp với đặc thù của từng khu vực.

5.1. Kết luận

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng chính đến ý định mua rau quả an toàn, bao gồm truyền thông đại chúng, sự quan tâm đến an toàn thực phẩm, và sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Có sự khác biệt đáng kể giữa TP.HCM và Lâm Đồng.

5.2. Khuyến nghị

Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý cần điều chỉnh chiến lược marketing và chính sách quản lý phù hợp với đặc thù của từng khu vực. Tại TP.HCM, cần tập trung vào truyền thông đại chúng, trong khi tại Lâm Đồng, cần nâng cao nhận thức về an toàn thực phẩm.