I. Giới thiệu và bối cảnh nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng tại hai địa phương là TP.HCM và Lâm Đồng. Với sự gia tăng lo ngại về an toàn thực phẩm, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến dư lượng thuốc trừ sâu và hóa chất, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc lựa chọn thực phẩm an toàn. Rau quả an toàn được xem là giải pháp thay thế hiệu quả, đảm bảo sức khỏe và giảm thiểu rủi ro bệnh tật. Nghiên cứu này nhằm so sánh sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa hai khu vực đô thị và nông thôn, từ đó đưa ra các khuyến nghị quản lý và chiến lược marketing phù hợp.
1.1. Lý do nghiên cứu
Việc lựa chọn rau quả an toàn không chỉ liên quan đến sức khỏe cá nhân mà còn ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của ngành nông nghiệp. TP.HCM và Lâm Đồng là hai địa phương có đặc thù kinh tế-xã hội khác biệt, với TP.HCM là trung tâm đô thị lớn và Lâm Đồng là vùng sản xuất nông nghiệp chính. Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại hai khu vực này.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rau quả an toàn và so sánh mức độ tác động của các yếu tố này giữa TP.HCM và Lâm Đồng. Nghiên cứu cũng nhằm đưa ra các khuyến nghị quản lý và chiến lược marketing để thúc đẩy tiêu dùng rau quả an toàn.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, bao gồm Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB). Các yếu tố được xem xét bao gồm chuẩn mực chủ quan, sự quan tâm đến sức khỏe, truyền thông đại chúng, sự quan tâm đến an toàn thực phẩm, và sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Mô hình nghiên cứu đề xuất được kiểm định thông qua phân tích dữ liệu từ 414 mẫu khảo sát.
2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng
Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) là nền tảng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Các yếu tố như chuẩn mực chủ quan và sự quan tâm đến sức khỏe được xem là động lực chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố như truyền thông đại chúng, sự quan tâm đến an toàn thực phẩm, và sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Các yếu tố này được kiểm định thông qua phân tích dữ liệu từ 414 mẫu khảo sát tại TP.HCM và Lâm Đồng.
III. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu thu thập từ 414 mẫu khảo sát tại TP.HCM và Lâm Đồng. Các công cụ phân tích bao gồm SPSS20 để kiểm định độ tin cậy thang đo và AMOS20 để phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt đáng kể trong hành vi tiêu dùng giữa hai khu vực.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Dữ liệu được thu thập từ 414 mẫu khảo sát tại TP.HCM và Lâm Đồng, với thời gian sử dụng rau quả an toàn từ 3 năm trở lên.
3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Các công cụ phân tích bao gồm SPSS20 để kiểm định độ tin cậy thang đo và AMOS20 để phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt đáng kể trong hành vi tiêu dùng giữa hai khu vực.
IV. Kết quả và thảo luận
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng truyền thông đại chúng là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua rau quả an toàn, tiếp theo là sự quan tâm đến an toàn thực phẩm. Tuy nhiên, có sự khác biệt đáng kể giữa TP.HCM và Lâm Đồng, với sự tin tưởng vào nhãn hiệu không có tác động tại TP.HCM và sự quan tâm đến an toàn thực phẩm không có tác động tại Lâm Đồng.
4.1. Các yếu tố ảnh hưởng chính
Truyền thông đại chúng là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua rau quả an toàn, với hệ số Sig = 0.317. Tiếp theo là sự quan tâm đến an toàn thực phẩm và sự tin tưởng vào nhãn hiệu.
4.2. So sánh giữa TP.HCM và Lâm Đồng
Có sự khác biệt đáng kể giữa hai khu vực. Tại Lâm Đồng, sự quan tâm đến an toàn thực phẩm không có tác động đến ý định mua, trong khi tại TP.HCM, sự tin tưởng vào nhãn hiệu không có tác động.
V. Kết luận và khuyến nghị
Nghiên cứu kết luận rằng các yếu tố như truyền thông đại chúng, sự quan tâm đến an toàn thực phẩm, và sự tin tưởng vào nhãn hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua rau quả an toàn. Tuy nhiên, có sự khác biệt rõ rệt giữa TP.HCM và Lâm Đồng. Các khuyến nghị quản lý và chiến lược marketing cần được điều chỉnh phù hợp với đặc thù của từng khu vực.
5.1. Kết luận
Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng chính đến ý định mua rau quả an toàn, bao gồm truyền thông đại chúng, sự quan tâm đến an toàn thực phẩm, và sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Có sự khác biệt đáng kể giữa TP.HCM và Lâm Đồng.
5.2. Khuyến nghị
Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý cần điều chỉnh chiến lược marketing và chính sách quản lý phù hợp với đặc thù của từng khu vực. Tại TP.HCM, cần tập trung vào truyền thông đại chúng, trong khi tại Lâm Đồng, cần nâng cao nhận thức về an toàn thực phẩm.
