Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại TP.HCM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại TP.HCM trong luận văn thạc sĩ UEH.

• Tác giả: Nguyễn Thế Anh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Bích Châm
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Xu Hướng Lựa Chọn Mực In Tương Thích Của Người Tiêu Dùng TP. HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tình hình thị trường máy in
• 1.3. Nhu cầu và thị trường mực in tương thích
• 1.4. Nguyên nhân trực tiếp thúc đẩy nghiên cứu
• 1.5. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.6. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.9. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu hành vi tiêu dùng
• 2.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 2.4. Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
• 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn người tiêu dùng
• 2.5.1. Thương hiệu
• 2.5.2. Nhóm tham khảo
• 2.5.3. Các nghiên cứu đã thực hiện về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
• 2.6. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp.
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Qui trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Crobach’s Alpha
• 3.3.5. Phân tích nhân tố EFA
• 3.3.6. Phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố EFA
• 4.4. Phân tích hồi quy
• 4.5. Đánh giá mức độ hài lòng theo giá trị trung bình
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Ý nghĩa các kết quả nghiên cứu
• 5.2. Kiến nghị về chất lượng
• 5.3. Kiến nghị về tiện lợi
• 5.4. Kiến nghị về nhóm tham khảo
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến mực in tương thích tại TP

Nhu cầu sử dụng mực in tương thích tại TP.HCM đang gia tăng mạnh mẽ. Các yếu tố như giá cả, chất lượng và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố này để hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng.

1.1. Tình hình thị trường mực in tại TP.HCM

Thị trường mực in tại TP.HCM đang phát triển nhanh chóng với sự gia tăng của các doanh nghiệp cung cấp mực in tương thích. Nhu cầu sử dụng mực in chính hãng giảm dần do giá cả cao hơn.

1.2. Đặc điểm người tiêu dùng mực in tại TP.HCM

Người tiêu dùng tại TP.HCM chủ yếu là sinh viên và doanh nghiệp nhỏ, họ thường tìm kiếm các sản phẩm mực in có giá cả hợp lý và chất lượng tốt.

II. Các thách thức trong việc lựa chọn mực in tương thích tại TP

Mặc dù mực in tương thích có nhiều lợi ích, nhưng người tiêu dùng vẫn gặp phải một số thách thức trong việc lựa chọn. Những thách thức này bao gồm sự thiếu hụt thông tin và sự không đồng nhất về chất lượng sản phẩm.

2.1. Thiếu thông tin về chất lượng mực in

Nhiều người tiêu dùng không có đủ thông tin để đánh giá chất lượng của mực in tương thích, dẫn đến quyết định sai lầm trong việc lựa chọn sản phẩm.

2.2. Sự không đồng nhất trong chất lượng sản phẩm

Chất lượng mực in tương thích có thể khác nhau giữa các nhà cung cấp, điều này gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp.

III. Phương pháp lựa chọn mực in tương thích hiệu quả cho người tiêu dùng

Để lựa chọn mực in tương thích hiệu quả, người tiêu dùng cần áp dụng một số phương pháp như so sánh giá cả, tham khảo ý kiến từ người dùng khác và kiểm tra chất lượng sản phẩm.

3.1. So sánh giá cả và chất lượng

Người tiêu dùng nên so sánh giá cả và chất lượng của các loại mực in tương thích từ nhiều nhà cung cấp khác nhau để tìm ra sản phẩm tốt nhất.

3.2. Tham khảo ý kiến từ người tiêu dùng khác

Tham khảo ý kiến từ những người đã sử dụng mực in tương thích có thể giúp người tiêu dùng có cái nhìn rõ hơn về chất lượng và hiệu quả của sản phẩm.

IV. Kết quả nghiên cứu về xu hướng lựa chọn mực in tương thích tại TP

Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng và giá cả là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại TP.HCM. Sự hài lòng của người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng.

4.1. Ảnh hưởng của chất lượng đến sự lựa chọn

Chất lượng mực in tương thích có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của người tiêu dùng, từ đó quyết định đến việc họ có tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không.

4.2. Giá cả và sự hài lòng của người tiêu dùng

Giá cả hợp lý giúp tăng cường sự hài lòng của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy họ lựa chọn mực in tương thích hơn là mực chính hãng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thị trường mực in tại TP

Thị trường mực in tương thích tại TP.HCM có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm và giá cả để thu hút người tiêu dùng.

5.1. Triển vọng phát triển của thị trường

Dự báo rằng nhu cầu về mực in tương thích sẽ tiếp tục tăng trưởng, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế hiện nay.

5.2. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp nên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm để cải thiện chất lượng mực in tương thích, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường máy in tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tp. HCM), đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Theo số liệu từ Chủ tịch Ủy ban nhân dân Tp. HCM, thành phố hiện có khoảng 150.000 doanh nghiệp và hơn 250.000 hộ kinh doanh, với 12.760 doanh nghiệp mới đăng ký trong 6 tháng đầu năm 2012, tăng 4,6% so với cùng kỳ năm trước. Mức tiêu thụ máy in năm 2006 tăng khoảng 20% so với năm 2005, đạt khoảng 260 nghìn máy, và dự báo tiếp tục tăng trưởng mạnh trong các năm tiếp theo. Nhu cầu sử dụng máy in ngày càng cao do sự phát triển của các doanh nghiệp và nhu cầu in ấn của người tiêu dùng cá nhân như học sinh, sinh viên.

Tuy nhiên, chi phí cho mực in chính hãng là một vấn đề lớn với người tiêu dùng khi giá một hộp mực chính hãng có thể bằng một nửa giá máy in ban đầu. Do đó, mực in tương thích ra đời như một giải pháp tiết kiệm chi phí, giúp người tiêu dùng giảm từ 10% đến 70% chi phí so với mực chính hãng. Thị trường mực in tương thích tại Việt Nam được dự báo sẽ tăng trưởng mạnh, với tỷ lệ sử dụng dự kiến đạt 15-20% vào năm 2010 và có thể lên đến 40-50% trong tương lai gần.

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM, từ đó đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm phù hợp và giữ chân khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng đã và đang sử dụng mực in tương thích trên địa bàn Tp. HCM trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2012. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mực in tương thích nhằm nâng cao hiệu quả thị trường và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng, trong đó hành vi được hiểu là quá trình quyết định và hành động của cá nhân liên quan đến việc mua, sử dụng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu. Theo Philip Kotler, quá trình quyết định lựa chọn của người tiêu dùng gồm năm giai đoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua sắm và hành vi sau mua. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, đặc điểm người mua và nhóm tham khảo.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích: thương hiệu, chất lượng, giá, phân phối, chiêu thị và nhóm tham khảo. Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng bao gồm:

• Thương hiệu: Tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình giúp phân biệt sản phẩm với đối thủ.
• Chất lượng: Mức độ phù hợp của sản phẩm với yêu cầu người tiêu dùng.
• Giá: Giá trị mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu sản phẩm.
• Phân phối: Hệ thống và phương thức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
• Chiêu thị: Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
• Nhóm tham khảo: Những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng.

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 8 người tiêu dùng mực in tương thích nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng cũng như xây dựng thang đo cho các biến quan sát. Kết quả là 6 yếu tố với 22 biến quan sát được xác định.

• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 241 người tiêu dùng đã và đang sử dụng mực in tương thích tại Tp. HCM, chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS với các phương pháp: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng lựa chọn.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2012, tập trung trên địa bàn Tp. HCM. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được lựa chọn do tính khả thi và đặc điểm đối tượng nghiên cứu. Cỡ mẫu 241 đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích thống kê.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng mực in tương thích là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng tại Tp. HCM, với mức độ ảnh hưởng chiếm tỷ lệ cao nhất trong mô hình hồi quy. Người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng in ấn, độ bền và tính tương thích với máy in.

2. Yếu tố tiện lợi (phân phối) đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, thể hiện qua sự thuận tiện trong việc tiếp cận sản phẩm, hệ thống phân phối rộng khắp và khả năng mua hàng dễ dàng. Điều này được minh chứng qua tỷ lệ người tiêu dùng cho biết họ ưu tiên mua mực in tương thích tại các điểm bán gần nơi sinh sống hoặc làm việc.

3. Nhóm tham khảo cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, cho thấy ý kiến của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp tác động đến quyết định lựa chọn mực in tương thích, đặc biệt trong giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm.

4. Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 48.5% sự biến thiên của xu hướng lựa chọn, cho thấy còn tồn tại các yếu tố khác chưa được xác định hoặc đo lường trong nghiên cứu này.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng là nhân tố quyết định hàng đầu, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm thiết yếu và điện tử. Sự ưu tiên về chất lượng phản ánh nhu cầu đảm bảo hiệu quả sử dụng và độ bền của mực in tương thích, giúp người tiêu dùng yên tâm khi lựa chọn sản phẩm thay thế cho mực chính hãng.

Yếu tố tiện lợi thể hiện tầm quan trọng của hệ thống phân phối trong việc tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm. Điều này đồng nhất với các nghiên cứu về phân phối và hành vi mua sắm tại các thị trường đô thị phát triển.

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cho thấy vai trò của mạng lưới xã hội trong việc hình thành nhận thức và quyết định mua hàng, nhất là trong bối cảnh sản phẩm mới hoặc có nhiều lựa chọn thay thế.

Mô hình chỉ giải thích được một phần biến thiên, cho thấy cần nghiên cứu thêm các yếu tố như nhận thức rủi ro, thái độ môi trường, hoặc các yếu tố cá nhân khác. Ngoài ra, việc nghiên cứu chỉ tập trung tại Tp. HCM và chọn mẫu thuận tiện cũng là hạn chế cần được khắc phục trong các nghiên cứu tiếp theo.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, hoặc bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy với hệ số beta và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng sản phẩm mực in tương thích: Do chất lượng là yếu tố quan trọng nhất, các doanh nghiệp cần đầu tư nghiên cứu, cải tiến công nghệ sản xuất để đảm bảo mực in tương thích có chất lượng tương đương hoặc gần bằng mực chính hãng. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng. Chủ thể: Bộ phận R&D và sản xuất.

2. Mở rộng và tối ưu hóa hệ thống phân phối: Tăng cường mạng lưới phân phối tại các khu vực đông dân cư, gần các trường học, văn phòng để tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng. Thời gian: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và marketing.

3. Tăng cường hoạt động chiêu thị và quảng bá: Đẩy mạnh các chương trình quảng cáo, khuyến mãi nhằm nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng mới, đồng thời duy trì sự trung thành của khách hàng hiện tại. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Bộ phận marketing.

4. Phát triển các chương trình gắn kết nhóm tham khảo: Tổ chức các sự kiện, hội thảo, hoặc chương trình khách hàng thân thiết để tận dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo trong việc lan tỏa thông tin tích cực về sản phẩm. Thời gian: 6 tháng trở lên. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

5. Nghiên cứu mở rộng các yếu tố ảnh hưởng khác: Tiến hành khảo sát sâu hơn về các yếu tố như nhận thức rủi ro, thái độ môi trường, và đặc điểm cá nhân để hoàn thiện mô hình nghiên cứu, từ đó có chiến lược phù hợp hơn. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Bộ phận nghiên cứu thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mực in tương thích: Nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược sản phẩm và marketing phù hợp.

2. Nhà quản lý marketing và phát triển sản phẩm: Các chuyên gia marketing có thể áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để xây dựng các chiến dịch quảng bá, phân phối hiệu quả, đồng thời phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

3. Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và thị trường: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực sản phẩm công nghệ và thiết yếu, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

4. Các tổ chức đào tạo và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Nghiên cứu cung cấp ví dụ thực tiễn về ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng trong môi trường thị trường thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích?
   Chất lượng mực in tương thích được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ lệ lớn trong mô hình hồi quy. Người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm có chất lượng in tốt, độ bền cao.

2. Phân phối có vai trò như thế nào trong quyết định mua mực in tương thích?
   Phân phối tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng trong việc tiếp cận sản phẩm, từ đó ảnh hưởng tích cực đến xu hướng lựa chọn. Hệ thống phân phối rộng và gần gũi giúp tăng khả năng mua hàng.

3. Nhóm tham khảo ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua mực in tương thích?
   Nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè có tác động tích cực đến quyết định mua, đặc biệt trong giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm, giúp người tiêu dùng có thêm niềm tin khi lựa chọn.

4. Mô hình nghiên cứu có giải thích hết các yếu tố ảnh hưởng không?
   Mô hình giải thích được khoảng 48.5% sự biến thiên, cho thấy còn nhiều yếu tố khác chưa được nghiên cứu hoặc đo lường, như nhận thức rủi ro hay các đặc điểm cá nhân.

5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) để xây dựng mô hình và thang đo, sau đó sử dụng phương pháp định lượng (khảo sát, phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính) để kiểm định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM, bao gồm thương hiệu, chất lượng, giá, phân phối, chiêu thị và nhóm tham khảo.
• Chất lượng mực in tương thích là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là tiện lợi trong phân phối và ảnh hưởng của nhóm tham khảo.
• Mô hình giải thích được gần 50% sự biến thiên trong xu hướng lựa chọn, cho thấy cần nghiên cứu thêm các yếu tố khác.
• Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược sản xuất, phân phối và marketing phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.
• Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu tại các địa phương khác, bổ sung các yếu tố mới và phát triển các chương trình marketing dựa trên kết quả nghiên cứu.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao sức cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng tăng của thị trường mực in tương thích tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Giới thiệu hành vi tiêu dùng. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng là một quá trình quyết định và hành động của một người có liên quan đến việc mua, bán và sử dụng sản phẩm và các hoạt động có liên quan.

Hành vi người tiêu dùng là hoạt động có động lực và có mục đích. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là chuỗi hoạt động của con người gắn liền với việc sử dụng thực sự hoặc ở dạng tìm năng một sản phẩm, dịch vụ, bán lẻ, môi trường, ý tưởng trong thị trường (Berkman, 1992). Theo Hawkins, Best và Coney (1998, trang 7), hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về những cá nhân, những nhóm người hoặc những tổ chức và quá trình họ sử dụng để lựa chọn, đảm bảo, sử dụng, quyết định những sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và quá trình này có sự tham gia của người tiêu dùng và xã hội. Belch (2012, trang 114) định nghĩa: “Quá trình và các chuỗi hành động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, lựa chọn, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ là hành vi người tiêu dùng”.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình bao gồm từ khi cá nhân hay một nhóm lựa chọn, giao dịch, sử dụng, quyết định những sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn (Solomon, Bamossy và cộng sự, 2006, trang 6). Theo Philip Kolter (2004), trong Marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua cái gì, sao họ lại chọn mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 độ mua ra sao để xây dựng chiến lược Marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng. Hiểu được người tiêu dùng hay nói đúng hơn là hành vi người tiêu dùng, sẽ giúp doanh nghiệp dễ đạt được thành công hơn trong thị trường.

Cụ thể, sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp trong việc lập và thực hiện chiến lược thị trường tốt hơn, sự am hiểu về hành vi người tiêu dùng sẽ được lồng ghép vào mỗi mặt hoạt động tạo nên thành công của một chiến lược Marketing, điều đó cũng đảm bảo giúp sản phẩm tiếp tục đáp ứng các giá trị cốt lỗi của thị trường (Schiff & Kanuk, 2008). Cụ thể trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM” giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xác định được những yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng mực in tương thích, từ đó có những thay đổi trong chiến lược sản xuất hoặc Marketing của doanh nghiệp nhằm thu hút người tiêu dùng lựa chọn mực in tương thích của doanh nghiệp mình. - Nếu yếu tố chất lượng là nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng, thì doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp mình nhằm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng.

- Hay nếu hệ thống phân phối, hay các chương trình khuyến mãi, quảng cáo là những yếu tố tác động chính đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ tập trung phát triển, đẩy mạnh các hoạt động Marketing xây dựng hệ thống phân phối sao cho đáp ứng kịp thời và tiện lợi cho người tiêu dùng cũng như các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút và giữ chân người tiêu dùng mực in tương thích của công ty mình. - Khi hiểu được hành vi người tiêu dùng mực in tương thích, cộng thêm với phân tích điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp, và cơ hội cũng như nguy cơ từ thị trường, từ đó doanh nghiệp sẽ có những chiến lược hoạt động nhằm khai thác đẩy LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 mạnh yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng mực in tương thích theo hướng tận dụng được điểm mạnh của doanh nghiệp và cơ hội từ thị trường và hạn chế điểm yếu của doanh nghiệp cũng như nguy cơ từ thị trường mang lại. Hành vi người tiêu dùng là không giống nhau trong từng sản phẩm, từng ngành… không thể áp dụng hành vi người tiêu dùng đối với một sản phẩm, một ngành này cho một sản phẩm, một ngành khác…do đó việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích là cần thiết để hiểu một cách cặn kẽ và chính xác những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm này. Quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.

Theo Philip Kotler (2001), quá trình tạo ra một quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn như sau: Nhận Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi dạng nhu thông tin các định mua sau mua cầu phương sắm án Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình tạo ra quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, trang 220-229) Từ định nghĩa của Belch (2012, trang 114) về hành vi người tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, lựa chọn, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ là hành vi người tiêu dùng. Từ đó, trong nghiên cứu, tác giả nhận thấy hành vi người tiêu dùng hay quá trình lựa chọn của người tiêu dùng là hai khái niệm tương đồng nhau, và quá trình này trải qua năm giai đoạn (Hình 2. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 12 Giai đoạn 1: Nhận dạng nhu cầu (Philip Kotler, 2001, trang 220-221). Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ.

Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. - Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm Marketing… Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà Marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?.

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, trang 221-222). Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. - Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 13 - Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.

Giai đoạn 3: Đánh giá các phƣơng án thay thế (Philip Kotler, 2001, trang 222-225). Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây. Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính.

Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: - Đặc tính kỹ thuật: Lý hóa: Công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ. - Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù. - Đặc tính tâm lý: Đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.

- Đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, đóng gói. Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 14 Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.