Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9340101) của tác giả Bạch Thanh Phong, thực hiện tại Trường Đại học Lạc Hồng dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Văn Tân và TS. Trần Đăng Khoa (năm 2020), mang tên: "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam".

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

  • Bối cảnh thực tiễn: Đến cuối năm 2018, Việt Nam có khoảng 68 triệu người sử dụng Internet, chiếm hơn 70% dân số, nằm trong top 10 châu Á về quy mô người dùng (Internet World Stats, 2018). Thị trường thương mại điện tử bán lẻ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (B2C) năm 2019 đạt doanh thu 10,08 tỷ USD (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020). Theo thống kê của Hiệp hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam (VECOM, 2017) và Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2020), 89% người dùng truy cập Internet qua điện thoại di động thông minh và khoảng 92% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin (TKTT) về sản phẩm, dịch vụ trên môi trường mạng trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Mặc dù hoạt động này mang tính phổ biến, hầu hết các nghiên cứu tại Việt Nam trước đó tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến hoặc phương thức kinh doanh của doanh nghiệp, bỏ qua việc đánh giá chuyên sâu giai đoạn TKTT.
  • Bối cảnh lý thuyết và khoảng trống nghiên cứu: Nghiên cứu tổng quan 942 bài báo quốc tế giai đoạn 1993–2012 của Cummins và cộng sự (2014) chỉ ra rằng các đề tài về hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm chỉ chiếm 7,6% (72 nghiên cứu). Đa phần các nghiên cứu trước đây (Shim và cộng sự, 2001; Kim và Park, 2005; Chang và cộng sự, 2009; Lưu Tiến Thuận, 2017) tiếp cận theo thuyết hành động hợp lý (TRA) hoặc thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), chỉ xem xét hành vi dưới góc độ có chủ ý (thông qua cấu trúc ý định) mà bỏ qua các hành vi mang tính tự động, lặp lại trong tiềm thức (thói quen). Khoảng trống nghiên cứu chính mà luận án xác định là chưa có công trình nào kiểm tra đồng thời ảnh hưởng của yếu tố có chủ ý (ý định) và yếu tố tự động, vô ý thức (thói quen) đến hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng, mức độ tác động, vai trò của từng yếu tố và mối quan hệ giữa chúng đến hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam; từ đó đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp thương mại điện tử.
  2. Mục tiêu chi tiết:
    • Xác định các yếu tố tác động đến hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm, mức độ tác động và vai trò của từng yếu tố.
    • Làm rõ ảnh hưởng đồng thời của yếu tố mang tính chủ ý (ý định) và yếu tố mang tính tự động, vô ý thức (thói quen) đến hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm.
    • Khám phá sự khác biệt trong mối ảnh hưởng giữa các yếu tố theo các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thời gian tìm kiếm, nghề nghiệp).
    • Đề xuất các hàm ý quản trị phục vụ xây dựng kế hoạch kinh doanh, marketing và truyền thông nhằm gia tăng lượt truy cập, tìm kiếm và xem sản phẩm của người tiêu dùng.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng và chúng có vai trò như thế nào?
  2. Ảnh hưởng đồng thời của các yếu tố mang tính chủ ý (ý định) và yếu tố mang tính tự động, vô ý thức (thói quen) đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng được thể hiện như thế nào?
  3. Có sự khác biệt đáng kể nào trong mối ảnh hưởng giữa các yếu tố đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng theo các tiêu chí nhân khẩu học?
  4. Những hàm ý quản trị nào là phù hợp để giúp các doanh nghiệp thiết kế kế hoạch kinh doanh, marketing và truyền thông nhằm thu hút lượng truy cập, gia tăng lượt tìm kiếm và số lần xem sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm và mối quan hệ giữa thói quen tìm kiếm trực tuyến với hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Việt Nam có kinh nghiệm TKTT trực tuyến bằng các thiết bị kết nối Internet (máy tính, điện thoại di động).
  • Phạm vi nội dung: Nghiên cứu hành vi TKTT trực tuyến dưới góc độ tâm lý học xã hội, tập trung vào cơ sở hình thành thói quen và vai trò của thói quen bên cạnh mô hình TPB.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh; nghiên cứu định lượng chính thức khảo sát trực tuyến quy mô toàn quốc thông qua các Fanpage bán lẻ lớn (có trụ sở tại TP. Hồ Chí Minh, Bình Dương, Nha Trang).
  • Phạm vi thời gian: Luận án thực hiện trong giai đoạn 2018–2020; dữ liệu định lượng chính thức được thu thập từ tháng 2/2019 đến tháng 9/2019.
  • Lĩnh vực nghiên cứu: Hành vi người tiêu dùng (Quản trị kinh doanh).

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tổng hợp các hướng tiếp cận lý thuyết chính về hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng:

  1. Tiếp cận kinh tế: Dựa trên quan điểm của Stigler và mô hình của Manning và Morgan (1982), tiêu biểu là nghiên cứu của Dutta và Das (2017) tại Anh, giải thích hành vi tìm kiếm qua khung lợi ích - chi phí. Tuy nhiên, hướng tiếp cận này chưa làm rõ các động cơ tâm lý thúc đẩy cá nhân tìm kiếm.
  2. Tiếp cận xử lý thông tin: Tập trung vào bộ nhớ cá nhân và lý thuyết nhận thức trong việc tiếp nhận, xử lý thông tin.
  3. Tiếp cận tâm lý học và động lực: Theo Schmidt và Spreng (1996), tiếp cận tâm lý học đã bao hàm lý thuyết xử lý thông tin. Các nghiên cứu thuộc hướng này áp dụng các mô hình tâm lý hành vi để phân tích niềm tin, thái độ, chuẩn mực xã hội và ý định.
Tác giả / Năm Mô hình / Hướng tiếp cận Phát hiện chính Hạn chế / Điểm luận án kế thừa, phát triển
Klein (1998) Mô hình tương tác Nhấn mạnh kinh nghiệm, kiến thức, thái độ, ảnh hưởng xã hội lên hành vi tìm kiếm. Nghiên cứu dừng lại ở mức mô hình khái niệm, không có dữ liệu thực nghiệm.
Moon (2004) Khái niệm hóa hành vi tìm kiếm Chỉ ra tìm kiếm thông tin trực tuyến không nhất thiết dẫn đến hành vi mua sắm. Chưa cung cấp kiểm định thực nghiệm định lượng.
Shim và cộng sự (2001) Ứng dụng mô hình TPB mở rộng (N = 684) Ý định TKTT trực tuyến dự đoán ý định mua sắm; kinh nghiệm ($\beta=0,42$), NTKSHV ($\beta=0,20$), thái độ ($\beta=0,13$) tác động đến ý định TKTT; chuẩn mực chủ quan không có ý nghĩa. Chưa đo lường hành vi tìm kiếm thực tế mà chỉ dừng lại ở ý định tìm kiếm.
Watchravesringkan & Shim (2003) Mô hình thái độ - ý định (sản phẩm may mặc) Thái độ tác động tích cực đến ý định TKTT và ý định mua hàng trên Internet. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo cần kiểm tra đồng thời cả ý định và hành vi thực tế.
Kim & Park (2005) Mở rộng kênh mua sắm trên nền tảng TPB (N = 262) Thái độ ($\beta=0,41$) và NTKSHV ($\beta=0,33$) đối với cửa hàng trực tuyến tác động dương đến ý định TKTT. Nghiên cứu trên đối tượng sinh viên, chưa đánh giá tác động của thói quen.
Seock & Norton (2007) Mô hình thái độ - hành vi tìm kiếm (N = 414) Thái độ tác động trực tiếp đến ý định TKTT trên website nhà bán lẻ lẻ ($\beta=0,17$). Chưa đánh giá mối quan hệ chuyển hóa từ ý định sang hành vi thực tế.
Chang và cộng sự (2009) So sánh TRA và TPB (N = 224) TPB ($R^2=0,85$) giải thích ý định TKTT tốt hơn TRA ($R^2=0,80$); NTKSHV tác động mạnh nhất ($\beta=0,57$), tiếp đến là thái độ ($\beta=0,28$) và chuẩn mực chủ quan ($\beta=0,16$). Nhấn mạnh ý định và hành vi là hai cấu trúc tách biệt, cần mô hình hóa độc lập.
Kim và cộng sự (2004); To và cộng sự (2007) Giá trị thực dụng và thụ hưởng Các động lực mua sắm tác động cùng chiều đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến. Giả định ý định đại diện hoàn toàn cho hành vi, không kiểm tra hành vi thực tế.
Vazquez & Xu (2009) Mô hình quá trình tìm kiếm - đánh giá (N = 577) Thái độ và động lực mua sắm tác động trực tiếp đến hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm. Các động lực thực chất là tiền tố hình thành nên ý định hành vi.
Lưu Tiến Thuận (2017) Mô hình tích hợp TPB - TAM (du lịch) Ý định tìm kiếm là yếu tố duy nhất tác động trực tiếp đến hành vi TKTT du lịch ($\beta=0,537$). Mức độ giải thích của mô hình đối với hành vi còn thấp ($R^2=0,289$) do chỉ dùng một biến giải thích duy nhất.
Lê Kim Dung (2020) Mô hình TAM - TRA - TPB Cảm nhận dễ sử dụng ($\beta=0,306$) và hữu ích ($\beta=0,127$) tác động trực tiếp đến hành vi TKTT. Bỏ qua vai trò trung gian của ý định và bỏ qua yếu tố thói quen.

Khoảng trống nghiên cứu xác định: Phần lớn các công trình sử dụng TPB mặc định ý định là yếu tố duy nhất giải thích hành vi. Tuy nhiên, hành vi TKTT trực tuyến lặp đi lặp lại hàng ngày có xu hướng trở thành phản xạ tự động. Luận án tích hợp cấu trúc Thói quen (Habit) từ Thuyết hành vi cá nhân (TIB) của Triandis (1977, 1980) vào mô hình TPB của Ajzen (1991) để kiểm tra đồng thời cơ chế có chủ ý và cơ chế tự động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Các lý thuyết nền tảng

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Hành vi được quyết định bởi ý định hành vi; ý định chịu tác động bởi thái độ hướng tới hành vi và chuẩn mực chủ quan. Hạn chế của TRA là chỉ áp dụng cho hành vi hoàn toàn có chủ ý.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung thêm biến nhận thức kiểm soát hành vi (NTKSHV) vào mô hình TRA nhằm giải thích các hành vi mà cá nhân không có sự kiểm soát hoàn toàn.
  • Thuyết hành vi cá nhân (TIB - Triandis, 1977, 1980): Cho rằng hành vi thực tế được quyết định bởi ý định, điều kiện thuận lợi và sức mạnh của thói quen.
So sánh giữa Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Thuyết hành vi cá nhân (TIB) theo luận án:
+-----------------------------------+-----------------------------------+
| Khái niệm trong mô hình TPB       | Khái niệm tương ứng trong TIB     |
+-----------------------------------+-----------------------------------+
| Không có                          | Thói quen                         |
| Không có                          | Cảm xúc, tình cảm                 |
| Thái độ hướng tới hành vi         | Nhận thức hậu quả                 |
| Chuẩn mực chủ quan                | Các yếu tố xã hội                 |
| Nhận thức kiểm soát hành vi       | Điều kiện thuận lợi               |
| Ý định                            | Ý định                            |
| Hành vi                           | Hành vi                           |
+-----------------------------------+-----------------------------------+

Các khái niệm nghiên cứu

  • Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm: Là bất kỳ cách thức nào để người tiêu dùng kiểm tra các lựa chọn, là giai đoạn của quá trình ra quyết định mà người tiêu dùng dành thời gian thu thập và sử dụng thông tin trên Internet qua công cụ tìm kiếm (Google, Bing...) hoặc website/nền tảng của nhà cung cấp.
  • Thái độ hướng tới hành vi: Cảm xúc thuận lợi hay không thuận lợi, tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện tìm kiếm trực tuyến.
  • Chuẩn mực chủ quan: Nhận thức của cá nhân về áp lực từ những người quan trọng xung quanh (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) đối với việc thực hiện hành vi.
  • Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKSHV): Nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện tìm kiếm trực tuyến, dựa trên kỹ năng, tài nguyên và cơ hội sẵn có.
  • Ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm: Mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà cá nhân dự định bỏ ra để thực hiện tìm kiếm thông tin trực tuyến.
  • Thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến: Mức độ hành vi tìm kiếm trực tuyến được thực hiện một cách tự động, vô thức do quá trình lặp lại thường xuyên trong quá khứ khi đối mặt với các kích thích môi trường.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng:

  1. Nghiên cứu định tính:
    • Tổng hợp lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm.
    • Phỏng vấn bán cấu trúc 10 chuyên gia (quản trị viên/chủ sở hữu Fanpage bán lẻ trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh, Bình Dương, Nha Trang) nhằm xác định bối cảnh thực tế và cơ sở đưa biến thói quen vào mô hình.
    • Thảo luận tay đôi với 15 người tiêu dùng có kinh nghiệm tìm kiếm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh để hiệu chỉnh từ ngữ thang đo.
  2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện trên mẫu $n = 163$ người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
  3. Nghiên cứu định lượng chính thức:
    • Phương thức thu thập: Thiết kế bảng hỏi trực tuyến trên Google Docs Forms. Tác giả đã phát tán đường link thông qua đăng bài trên các Fanpage bán lẻ lớn và gửi 3.400 tin nhắn trực tiếp qua Messenger đến các thành viên (sau khi phương pháp gửi 2.000 email hàng loạt không đạt hiệu quả).
    • Mẫu khảo sát: Kích thước mẫu chính thức đạt $n = 822$ người tiêu dùng trên cả nước có kinh nghiệm TKTT trực tuyến.
    • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS và AMOS. Quy trình phân tích gồm: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định độ vững ước lượng bằng Bootstrap ($N = 1.000$ mẫu lặp), so sánh 3 mô hình cấu trúc cạnh tranh và phân tích đa nhóm (Multi-group SEM).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài từ sự bùng nổ của thương mại điện tử tại Việt Nam (doanh thu B2C năm 2019 đạt 10,08 tỷ USD, tỷ lệ dùng di động 89%, 92% tìm kiếm trực tuyến trước khi mua). Tác giả tổng hợp các hướng nghiên cứu hiện có và chỉ ra khoảng trống lý thuyết: các nghiên cứu trước chỉ tiếp cận hành vi có chủ ý qua mô hình TPB/TRA mà chưa xem xét khía cạnh phi chủ ý/tiềm thức (thói quen). Chương này xác định rõ 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nội dung - không gian - thời gian (2018–2020), đối tượng khảo sát và phác thảo quy trình nghiên cứu tổng thể 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TIB), thực hiện so sánh đối chiếu giữa TPB và TIB, chứng minh sự phù hợp khi mở rộng mô hình TPB bằng cách bổ sung biến Thói quen. Tác giả làm rõ bản chất của thói quen (tính tự động, tiền đề hình thành, cách thức đo lường theo chỉ số SRHI). Luận án xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu chính:

  • H1: Thái độ hướng tới hành vi có tác động tích cực đến Ý định TKTT trực tuyến khi mua sắm.
  • H2: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến Ý định TKTT trực tuyến khi mua sắm.
  • H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến Ý định TKTT trực tuyến khi mua sắm.
  • H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến Hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm.
  • H5: Ý định TKTT trực tuyến khi mua sắm có tác động tích cực đến Hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm.
  • H6: Thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến có tác động tích cực đến Hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm.

Đồng thời, chương này thiết lập cơ sở để so sánh 3 mô hình cấu trúc liên quan đến vai trò của thói quen: Mô hình 1 (thói quen tác động gián tiếp), Mô hình 2 (thói quen đóng vai trò điều tiết) và Mô hình 3 (thói quen tác động trực tiếp cùng với ý định).

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn. Nghiên cứu định tính qua phỏng vấn 10 chuyên gia và 15 người tiêu dùng giúp điều chỉnh thang đo gốc (dịch từ tiếng Anh) sang thang đo nháp phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam. Nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu $n = 163$ tại TP. Hồ Chí Minh xác nhận độ tin cậy của các biến quan sát qua Cronbach's Alpha và EFA sơ bộ. Chương này cũng mô tả quy trình chọn mẫu định lượng chính thức trực tuyến, phương pháp phát tán bảng hỏi qua tin nhắn Messenger của Fanpage và cấu trúc bảng câu hỏi chính thức gồm 6 thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày kết quả xử lý dữ liệu với mẫu chính thức $n = 822$.

  • Đánh giá thang đo: Các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR > 0,7); phương sai trích trung bình (AVE > 0,5); kiểm định EFA và CFA khẳng định các khái niệm đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (MSV < AVE, căn bậc hai AVE lớn hơn hệ số tương quan giữa các cấu trúc).
  • Kiểm định mô hình cấu trúc SEM: Kết quả kiểm định cho thấy cả 6 giả thuyết đề xuất đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê ($p < 0,001$).
Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình cấu trúc SEM:
+-----------+-------------------------------------------------------+---------------+
| Giả thuyết| Mối quan hệ tác động                                  | Kết luận      |
+-----------+-------------------------------------------------------+---------------+
| H1        | Thái độ -> Ý định tìm kiếm                            | Chấp nhận     |
| H2        | Chuẩn mực chủ quan -> Ý định tìm kiếm                 | Chấp nhận     |
| H3        | Nhận thức kiểm soát hành vi -> Ý định tìm kiếm        | Chấp nhận     |
| H4        | Nhận thức kiểm soát hành vi -> Hành vi tìm kiếm       | Chấp nhận     |
| H5        | Ý định tìm kiếm -> Hành vi tìm kiếm                   | Chấp nhận     |
| H6        | Thói quen tìm kiếm -> Hành vi tìm kiếm                | Chấp nhận     |
+-----------+-------------------------------------------------------+---------------+
  • So sánh 3 mô hình nghiên cứu: Mô hình 3 (mô hình đề xuất với thói quen tác động trực tiếp đến hành vi) có mức độ giải thích biến thiên của Hành vi TKTT trực tuyến cao nhất và vượt trội so với mô hình thuần TPB hay mô hình thói quen gián tiếp/điều tiết.
  • Tổng tác động đến hành vi: Ý định TKTT trực tuyến đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thúc đẩy hành vi tìm kiếm thực tế, tiếp theo là Thói quen tìm kiếm trực tuyến và NTKSHV. Chuẩn mực chủ quan có mức độ ảnh hưởng yếu nhất đến ý định.
  • Phân tích đa nhóm (Multi-group SEM): Luận án chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ tác động giữa các nhóm giới tính, nhóm độ tuổi (18–23 tuổi so với 24–35 tuổi), và đặc biệt là giữa nhóm có thời gian tìm kiếm thấp và nhóm có thời gian tìm kiếm cao. Ở nhóm có thời gian tìm kiếm cao, tác động của thói quen lên hành vi thực tế thể hiện rõ nét hơn.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện nghiên cứu, tổng kết đóng góp học thuật và thực tiễn, đồng thời đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị chi tiết tương ứng với các biến số trong mô hình: nâng cao ý định tìm kiếm, nắm bắt và hình thành thói quen tìm kiếm cho khách hàng, cải thiện thái độ của người tiêu dùng, gia tăng nhận thức kiểm soát hành vi (tối ưu hóa giao diện, thanh công cụ tìm kiếm), tận dụng nhóm tham chiếu (chuẩn mực chủ quan) và xây dựng chiến lược phân khúc khách hàng theo nhân khẩu học. Cuối cùng, tác giả chỉ ra các hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý thuyết

  1. Luận án đã tích hợp thành công Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) và Thuyết hành vi cá nhân (TIB) của Triandis (1977, 1980) để xây dựng mô hình giải thích toàn diện hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm cả hai cơ chế: hành vi có chủ ý (ý định) và hành vi tự động trong tiềm thức (thói quen).
  2. Minh chứng thực nghiệm khẳng định Thói quen tìm kiếm trực tuyến có tác động trực tiếp và độc lập đến Hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm, bổ sung sức mạnh giải thích cho mô hình TPB truyền thống.
  3. Luận án đã phân tách rõ ràng cấu trúc Ý định tìm kiếm và Hành vi tìm kiếm thực tế thành hai khái niệm riêng biệt, giải quyết mâu thuẫn trong các nghiên cứu trước đây vốn đồng nhất hoặc chỉ dừng lại ở việc đo lường ý định.
  4. Kiểm định và chuẩn hóa bộ thang đo lường các khái niệm (Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, NTKSHV, Ý định, Thói quen, Hành vi TKTT trực tuyến) phù hợp với bối cảnh văn hóa và thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn và hệ thống giải pháp đề xuất

  • Hàm ý về nâng cao ý định tìm kiếm: Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin sản phẩm minh bạch, đa dạng, cập nhật liên tục các chương trình khuyến mãi, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên website để kích thích nhu cầu tra cứu thông tin của khách hàng.
  • Hàm ý về nắm bắt và tạo lập thói quen tìm kiếm: Thiết kế các tính năng thông báo định kỳ, giao diện thân thiện, quy trình truy cập nhanh gọn trên ứng dụng di động để kích thích người tiêu dùng mở ứng dụng và tìm kiếm sản phẩm như một phản xạ tự nhiên hàng ngày.
  • Hàm ý về nâng cao thái độ hướng tới hành vi: Tạo trải nghiệm tìm kiếm thú vị, trực quan hóa thông tin bằng hình ảnh chất lượng cao, video ngắn, bài đánh giá chi tiết nhằm mang lại cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng khi tra cứu.
  • Hàm ý về nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi: Đơn giản hóa thanh công cụ tìm kiếm, cung cấp bộ lọc thông minh (theo mức giá, thương hiệu, tính năng, đánh giá sao), giảm thiểu thời gian tải trang và hỗ trợ đa nền tảng giúp người dùng dễ dàng thao tác mà không gặp rào cản kỹ thuật.
  • Hàm ý về tận dụng chuẩn mực chủ quan: Xây dựng hệ thống đánh giá/bình luận của khách hàng đã mua (User-Generated Content), phát triển chương trình giới thiệu nhận thưởng từ bạn bè, người thân để tận dụng áp lực tích cực từ nhóm tham chiếu.
  • Hàm ý theo đặc điểm nhân khẩu học: Điều chỉnh chiến lược truyền thông và giao diện tìm kiếm phù hợp với từng phân khúc độ tuổi (nhóm trẻ 18–23 tuổi chú trọng tính tiện lợi, hình ảnh; nhóm 24–35 tuổi quan tâm chi tiết kỹ thuật, độ tin cậy) và nhóm tần suất tìm kiếm khác nhau.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên nội dung tự nhận định của tác giả trong văn bản luận án:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do phương pháp gửi email hàng loạt không hiệu quả, dữ liệu chính thức được thu thập trực tuyến thông qua sự hỗ trợ của các Fanpage bán lẻ lớn. Mặc dù số lượng mẫu lớn ($n = 822$) và phân bổ trên cả nước, phương pháp lấy mẫu thuận tiện trực tuyến vẫn có thể hạn chế tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ dân số người tiêu dùng Việt Nam.
  • Hạn chế về phạm vi không gian nghiên cứu thử nghiệm: Nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ chủ yếu thực hiện tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
  • Hạn chế về các yếu tố chưa xem xét: Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào các yếu tố tâm lý học xã hội cốt lõi từ TPB và TIB (thái độ, chuẩn mực chủ quan, NTKSHV, thói quen), chưa tích hợp đầy đủ các yếu tố tình huống, loại sản phẩm cụ thể (sản phẩm tìm kiếm so với sản phẩm trải nghiệm) hoặc các rào cản rủi ro cảm nhận chi tiết.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu xác suất kết hợp trực tiếp và trực tuyến tại nhiều vùng miền khác nhau để tăng tính khái quát hóa.
    • Kiểm tra tác động điều tiết của các loại ngành hàng hoặc mức độ tham gia vào sản phẩm (product involvement) đến mối quan hệ giữa thói quen và hành vi tìm kiếm.
    • Nghiên cứu sâu hơn quá trình chuyển hóa từ hành vi tìm kiếm thông tin sang quyết định mua hàng thực tế và hành vi mua lặp lại.

Giá trị tham khảo

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị cao về mặt phương pháp luận nghiên cứu hỗn hợp trong ngành Quản trị kinh doanh và Marketing. Cụ thể, các chương trình nghiên cứu có thể tham khảo quy trình tích hợp mô hình lý thuyết (kết hợp TPB và TIB), quy trình thiết kế và hiệu chỉnh thang đo từ định tính sang định lượng, kỹ thuật phân tích SEM nâng cao, kiểm định Bootstrap và phân tích cấu trúc đa nhóm (Multi-group analysis) trên phần mềm AMOS.
  • Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên viên Digital Marketing: Luận án cung cấp các số liệu thực chứng và cơ sở khoa học để hiểu rõ tâm lý khách hàng trực tuyến tại Việt Nam. Tài liệu giúp các nhà quản trị xây dựng giải pháp tối ưu hóa công cụ tìm kiếm nội bộ, thiết kế trải nghiệm người dùng (UX/UI) trên nền tảng thương mại điện tử, và hoạch định chiến lược chuyển đổi người dùng từ trạng thái tìm kiếm có chủ ý sang hình thành thói quen truy cập thường xuyên.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án này tiếp cận hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến theo góc độ lý thuyết nào?

Luận án tiếp cận dưới góc độ tâm lý học xã hội và động lực cá nhân, sử dụng nền tảng là Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) kết hợp với Thuyết hành vi cá nhân (TIB - Triandis, 1977, 1980) để tích hợp đồng thời yếu tố có chủ ý (ý định) và yếu tố tự động/tiềm thức (thói quen).

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu định lượng chính thức của luận án được thực hiện như thế nào?

Dữ liệu định lượng chính thức được thu thập trực tuyến qua bảng hỏi Google Docs Forms với cỡ mẫu hợp lệ là $n = 822$ người tiêu dùng có kinh nghiệm tìm kiếm thông tin trực tuyến trên toàn quốc. Khảo sát được phân phối thông qua bài đăng và 3.400 tin nhắn Messenger gửi trực tiếp từ các Fanpage bán lẻ trực tuyến lớn trong giai đoạn từ tháng 2/2019 đến tháng 9/2019.

3. Biến nào có tác động mạnh nhất đến Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm trong mô hình?

Kết quả kiểm định SEM chỉ ra rằng Ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến là yếu tố có tác động mạnh nhất đến Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến thực tế, tiếp theo là yếu tố Thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến và Nhận thức kiểm soát hành vi.

4. Kết quả so sánh giữa 3 mô hình nghiên cứu về vai trò của Thói quen cho thấy điều gì?

Mô hình 3 (mô hình trong đó Thói quen tác động trực tiếp lên Hành vi tìm kiếm thông tin thực tế cùng với Ý định) đạt mức độ tương thích dữ liệu và hệ số giải thích biến thiên hành vi cao nhất, vượt trội hơn so với Mô hình 1 (thói quen tác động gián tiếp) và Mô hình 2 (thói quen đóng vai trò điều tiết).

5. Kết quả phân tích đa nhóm (Multi-group) chỉ ra sự khác biệt ở những tiêu chí nhân khẩu học nào?

Phân tích đa nhóm khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ tác động của các yếu tố đến ý định và hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến giữa các nhóm giới tính (nam - nữ), các nhóm độ tuổi (18–23 tuổi và 24–35 tuổi) và các nhóm có thời gian tìm kiếm thông tin khác nhau (thấp - cao).

Kết luận

Luận án của tác giả Bạch Thanh Phong là công trình nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Bằng việc kết hợp thành công Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Thuyết hành vi cá nhân (TIB), luận án đã chứng minh thực nghiệm vai trò tác động trực tiếp của cả ý định (cơ chế chủ ý) và thói quen (cơ chế tự động) đến hành vi tìm kiếm thực tế trên mẫu khảo sát 822 người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ khoa học vững chắc và các hàm ý quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử tối ưu hóa nền tảng thông tin và gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng.