Chương 1 trình bày tổng quan nghiên cứu, đầu tiên lý do chọn đề tài với bối cảnh thực tiễn và lý thuyết, từ đó đánh giá và xác định khoảng trống nghiên cứu. Chương này cũng trình bày các câu hỏi, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, lĩnh vực và phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài; cuối cùng là cấu trúc của luận án.1 Lý do chọn đề tài 1.2 Bối cảnh thực tiễn Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy cập công cộng, gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Internet bắt đầu được hình thành với tên gọi là mạng APPANET. Mạng APPANET là dự án được nghiên cứu, phát triển bởi bộ quốc phòng Mỹ liên kết với 4 đơn vị: Viện nghiên cứu Stanford, Đại học California, Los Angeles, Đại học Utah và Đại học California, Santa Barbara vào năm 1969 (University of California Los Angeles, 2004).
Tại Việt Nam, Internet được thử nghiệm đầu tiên năm 1991 do giáo sư Rob Hurle tại Đại học Quốc gia Australia cùng với các sinh viên Việt Nam đã từng du học tại Úc (Hiệp hội Internet Việt Nam, 2013).000 người Việt Nam sử dụng Internet, nhưng tính đến hết tháng 12/2018, có khoảng 68.000 người dùng, chiếm hơn 70% dân số. Tỷ lệ tăng trưởng mạnh mẽ này góp phần giúp Việt Nam luôn nằm trong top 10 của châu á về số lượng người dùng Internet (Internet World Stats, 2018). Số lượng người sử dụng Internet đông đảo cũng là một trong những nguyên nhân thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường thương mại trực tuyến tại Việt Nam. Về phía doanh nghiệp cũng đã chủ động nắm bắt xu hướng này để cung cấp thông tin, tạo điều kiện thuận lợi và có nhiều giải pháp thu hút người tiêu dùng truy xuất thông tin liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của mình trên Internet.
Kết quả là số lượng website thương mại trực tuyến tăng dần qua các năm và Việt Nam được xem là một trong những thị trường kinh doanh trực tuyến năng động nhất ở châu Á với tốc độ tăng trưởng cao, quy mô thị trường thương mại điện tử (TMĐT) bán lẻ đến người tiêu dùng (B2C) năm 2019 đạt 10,08 tỷ USD (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020). Và vì thế, việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng trực tuyến dần dần trở thành chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu tại Việt Nam quan tâm. Trong cuộc khảo 2 sát của Hiệp hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam năm 2016, cho thấy lượng truy cập Internet của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng gia tăng mà phương tiện chủ yếu là điện thoại di động thông minh (89% người được hỏi). Hầu hết người tiêu dùng được hỏi sử dụng máy tính và điện thoại di động để tìm kiếm thông tin (TKTT) sản phẩm/dịch vụ trên Internet trước khi quyết định mua sắm (Hiệp hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam - VECOM, 2017).
Nguồn: Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020 Hình 1.1 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2015 – 2019 (tỷ USD) Có thể thấy, những lợi ích mà Internet mang lại là rất lớn, Internet cung cấp một lượng thông tin khổng lồ giúp người tiêu dùng chỉ cần một vài nỗ lực nhỏ với chi phí tìm kiếm thấp nhất, từ đó tạo điều kiện cho việc ra quyết định và làm cho quá trình ra quyết định hiệu quả hơn (Liao và cộng sự, 2017; Cai và Cude, 2016; Wang và cộng sự, 2012; Peterson và Merino, 2003). Internet cung cấp nhiều tiện ích cho người dùng hơn so với các kênh khác từ giải trí, chia sẻ dữ liệu đến việc thực hiện các giao dịch thương mại điện tử. Người tiêu dùng có thể thực hiện cùng lúc nhiều thao tác như: TKTT, đánh giá các lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm mà không phải đến trực tiếp cửa hàng. Internet giúp người tiêu dùng giảm thiểu thời gian, công sức và chi phí để thu thập thông tin, từ đó tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ nhanh hơn.
Hơn nữa, sức mạnh Internet là làm cho thông tin có thể truy cập dễ dàng ở nhiều dạng thông tin như âm thanh, hình ảnh, văn bản, video v. 3 Mặt khác, Chiang (2006) cho rằng Internet đã chuyển đổi hành vi của khách hàng theo hai cách: (1) chuyển đổi người tiêu dùng thành người mua hàng trực tuyến và yêu cầu họ phải biết sử dụng máy tính/điện thoại thông minh và (2) chuyển đổi các cửa hàng vật lý thành các cửa hàng trực tuyến. Ngày nay, hầu hết các sản phẩm và dịch vụ có thể đều được tìm thấy trên Internet và một số công cụ tìm kiếm đã tạo điều kiện cho sự phát triển của các nền tảng mua sắm trực tuyến. Liu và Forsythe (2011) cho rằng sự phát triển của thương mại điện tử và loại hình mua sắm trực tuyến đã làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng trong cả cách tiếp cận mua sắm và địa điểm mua sắm.
Ví dụ, để mua một thứ gì đó, người tiêu dùng phải đến chợ, cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm để thực hiện giao dịch, thì nay họ có thể cập nhật thông tin, TKTT và đặt hàng trực tiếp với nhà cung cấp qua Internet. Mặt khác, do lượng thông tin khổng lồ sẵn có, các công cụ tìm kiếm trực tuyến đã cách mạng hóa quy trình mà cá nhân TKTT. Vuylsteke và cộng sự (2010) cho rằng hầu hết người tiêu dùng tham gia tìm kiếm trực tuyến trong một hoặc nhiều giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm, chẳng hạn người tiêu dùng sẵn sàng ra quyết định mua tuy nhiên họ có thể trở lại tìm kiếm và đánh giá lại các lựa chọn. TKTT là một phần quan trọng của quy trình quyết định đối với hầu hết người tiêu dùng đang cân nhắc mua hàng (Liao và cộng sự, 2017; Chiang, 2006).
Peterson và Merino (2003) phát triển 14 đề xuất nhấn mạnh đến ý nghĩa của Internet đối với hành vi TKTT của người tiêu dùng nhưng hai tác giả cũng cho rằng hành vi TKTT này là rất phức tạp. Hai tác giả khuyến khích nghiên cứu nhiều hơn về hành vi TKTT của khách hàng trong bối cảnh Internet bất kể nghiên cứu là khái niệm, phân tích hay thực nghiệm. TKTT trực tuyến khi mua sắm có thể thực hiện theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào mỗi cá nhân, mỗi hoàn cảnh và trong bối cảnh của Việt Nam, đặt ra một câu hỏi là hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng về hàng hóa, dịch vụ khi mua sắm bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào? và ảnh hưởng ra sao? Hiện nay, hầu hết mọi hoạt động hằng ngày của con người đều đang gắn liền với Internet, khi mà Internet hiện đã len lỏi, xuất hiện trong mọi mặt và đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của con người. Với sự phổ biến, Internet đã vượt báo giấy và radio để trở thành phương tiện thông tin phổ biến nhất tại Việt Nam.
Theo đó, hơn 96% người được khảo sát sử dụng công cụ tìm 4 kiếm là hoạt động trực tuyến phổ biến nhất (Yahoo Kantar Media Net Index, 2011). Người dùng ở Việt Nam sử dụng các công cụ tìm kiếm này để tìm hiểu thông tin về sản phẩm/dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua sắm (Google Customer Barometer, 2015). Cụ thể, khoảng 92% người tiêu dùng TKTT về sản phẩm/dịch vụ trên mạng khi mua sắm trực tuyến (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020). Nguồn: Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020 Hình 1.2 Cách thức tìm kiếm thông tin khi mua hàng trực tuyến Có thể nhận định một khi người tiêu dùng đã sử dụng Internet để TKTT thì sẽ ngày càng phụ thuộc vào Internet để TKTT sản phẩm/dịch vụ trong tương lai (Peterson và Merino, 2003).
Do đó, việc tìm kiếm và lựa chọn thông tin trực tuyến dần dần trở thành một trong những hoạt động hằng ngày của người tiêu dùng (Frey và cộng sự, 2018). Mặc dù có tầm quan trọng như vậy, các nghiên cứu tại Việt Nam hiện nay lại tập trung chủ yếu vào hành vi mua sắm trên mạng của khách hàng và cách thức kinh doanh của các doanh nghiệp trực tuyến mà bỏ qua việc đánh giá các hành vi TKTT nhằm hổ trợ cho việc mua trực tuyến của người dùng. TKTT trực tuyến khi mua sắm có thể xem là một giai đoạn quan trọng khi mà các nhà quản trị có thể cung cấp thông tin và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Thêm vào đó, sự thành công của các doanh nghiệp thương mại trực tuyến phụ thuộc nhiều vào số lượng tìm kiếm và số lần xem của mỗi khách hàng (Tarafda và Zhang, 2008).
Do đó, trả lời câu hỏi này cũng góp phần nâng cao sự hiểu biết các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi này, từ đó giúp các nhà quản trị có thể hoạch định những kế hoạch phát triển đúng đắn hơn.2 Bối cảnh lý thuyết Vấn đề xem xét những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi TKTT được đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm và thực hiện nghiên cứu trong rất nhiều bối cảnh lĩnh vực khác nhau và có một lịch sử nghiên cứu lâu dài. Do đó, cơ sở lý thuyết về TKTT là rất rộng lớn (Peterson và Merino, 2003). Trong cơ sở lý thuyết về TKTT của người tiêu dùng có gần 60 yếu tố được tìm thấy tác động đến hành vi TKTT trước khi mua (Cho và Workman, 2014; Kusumasondjaja, 2012; Schmidt và Spreng, 1996) và các yếu tố này có thể được chia thành ba chiều: các yếu tố môi trường, các yếu tố tình huống và các yếu tố đặc điểm của người tiêu dùng. Yếu tố môi trường liên quan đến những khó khăn của việc lựa chọn, số lượng các phương án/sản phẩm thay thế, sự phức tạp của các phương án lựa chọn.
Yếu tố tình huống liên quan đến sự hài lòng, sự hạn chế về thời gian tìm kiếm, và nhận thức rủi ro. Yếu tố đặc điểm người tiêu dùng liên quan đến giáo dục, kiến thức và sự tham gia của cá nhân. Tuy nhiên, với sự phát triển của Internet ngày nay và những lợi ích mà nó mang lại như đã đề cập, các nghiên cứu về TKTT trong bối cảnh Internet vẫn đang trong giai đoạn khám phá cả về lý thuyết và điều tra thực nghiệm (Li va cộng sự, 2018; Cummins và cộng sự, 2014). Trong một nghiên cứu tổng hợp hơn 942 bài báo từ năm 1993 – 2012 của Cummins và cộng sự (2014) về hành vi của khách hàng trong bối cảnh trực tuyến.
