Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên tại CJ Foods Việt Nam

• Tác giả: Trần Lê Bảo Hưng
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Minh Tuấn
• Trường học: Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

I. Giới thiệu chung về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) là một khái niệm quan trọng trong quản trị doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nhân viên không chỉ là nguồn lực nội bộ mà còn là đại sứ thương hiệu, góp phần xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp. Nghiên cứu này tập trung vào CJ Foods Việt Nam, một công ty hàng đầu trong lĩnh vực thực phẩm, với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến GTTH. Luận văn thạc sĩ này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố như kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, và văn hóa doanh nghiệp với GTTH.

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của GTTH

Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) phản ánh mức độ nhân viên hiểu, gắn bó và cam kết với thương hiệu của doanh nghiệp. Đây là yếu tố then chốt trong việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp mạnh. Nghiên cứu của King và Grace (2009) chỉ ra rằng nhân viên hài lòng và gắn bó sẽ tạo ra sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu. CJ Foods Việt Nam với quy mô nhân sự lớn cần chú trọng đến GTTH để duy trì lợi thế cạnh tranh.

1.2. Bối cảnh nghiên cứu tại CJ Foods Việt Nam

CJ Foods Việt Nam là một công ty con của tập đoàn CJ, hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm với các thương hiệu nổi tiếng như Tous les Jour và Bibigo. Tuy nhiên, công ty đang đối mặt với tình trạng nhân viên nghỉ việc tăng cao, đặc biệt là bộ phận sản xuất. Điều này cho thấy sự thiếu gắn kết giữa nhân viên và thương hiệu. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến GTTH, từ đó đề xuất giải pháp quản trị hiệu quả.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

Nghiên cứu này tập trung vào bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại CJ Foods Việt Nam: kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, và văn hóa doanh nghiệp. Các yếu tố này được đo lường thông qua phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 445 nhân viên. Kết quả phân tích SEM cho thấy cả bốn yếu tố đều có tác động tích cực đến GTTH, trong đó cam kết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất.

2.1. Kiến thức thương hiệu

Kiến thức thương hiệu là mức độ nhân viên hiểu biết về thương hiệu của doanh nghiệp. Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân viên có kiến thức sâu rộng về thương hiệu sẽ truyền tải thông điệp thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Tại CJ Foods Việt Nam, việc đào tạo và nâng cao kiến thức thương hiệu cho nhân viên là yếu tố quan trọng để nâng cao GTTH.

2.2. Vai trò rõ ràng

Vai trò rõ ràng giúp nhân viên hiểu rõ trách nhiệm và nhiệm vụ của mình trong tổ chức. Khi nhân viên có vai trò rõ ràng, họ sẽ làm việc hiệu quả hơn và góp phần xây dựng thương hiệu mạnh. Nghiên cứu tại CJ Foods Việt Nam cho thấy vai trò rõ ràng có tác động tích cực đến GTTH, đặc biệt trong bối cảnh quy mô nhân sự lớn.

III. Phương pháp nghiên cứu và kết quả

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH). Phương pháp định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia, trong khi phương pháp định lượng sử dụng bảng khảo sát với 445 nhân viên của CJ Foods Việt Nam. Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực tế, với các yếu tố cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu, và văn hóa doanh nghiệp đều có tác động tích cực đến GTTH.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực quản trị thương hiệu và nhân sự. Kết quả phỏng vấn giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến GTTH, bao gồm kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, và văn hóa doanh nghiệp.

3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng sử dụng bảng khảo sát với 445 nhân viên của CJ Foods Việt Nam. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp SEM, cho thấy các yếu tố cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu, và văn hóa doanh nghiệp đều có tác động tích cực đến GTTH. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về GTTH.

IV. Hàm ý quản trị và kết luận

Nghiên cứu này đưa ra các hàm ý quản trị quan trọng cho CJ Foods Việt Nam nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH). Các nhà quản lý cần tập trung vào việc tăng cường cam kết thương hiệu, cải thiện vai trò rõ ràng, nâng cao kiến thức thương hiệu, và xây dựng văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ. Những biện pháp này sẽ giúp công ty duy trì lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai.

4.1. Hàm ý quản trị

Để nâng cao GTTH, CJ Foods Việt Nam cần tập trung vào các biện pháp cụ thể như đào tạo nhân viên về thương hiệu, cải thiện quy trình quản lý nhân sự, và xây dựng văn hóa doanh nghiệp tích cực. Những biện pháp này sẽ giúp tăng cường sự gắn kết và cam kết của nhân viên với thương hiệu.

4.2. Kết luận

Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại CJ Foods Việt Nam, bao gồm kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, và văn hóa doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho việc quản trị GTTH trong các doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường, việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Theo báo cáo tổng kết giai đoạn 2019-2021 của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam, số lượng nhân viên xin nghỉ việc tăng cao, đặc biệt tại các nhà máy sản xuất, gây ra tình trạng thiếu hụt nhân sự nghiêm trọng. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu của công ty. Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của CJ Foods Việt Nam, với mục tiêu cụ thể là đo lường mức độ tác động của các yếu tố nội bộ như kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp đến GTTH. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhân viên nghiệp vụ và chuyên viên có hợp đồng lao động từ 1 năm trở lên, với dữ liệu thu thập từ 445 bảng khảo sát hợp lệ trong tổng số 600 bảng thu về, tương ứng tỷ lệ phản hồi 74%. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học để nâng cao hiệu quả quản trị nhân sự và phát triển thương hiệu nội bộ, góp phần gia tăng lợi thế cạnh tranh của CJ Foods trên thị trường thực phẩm tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn lý thuyết chính để xây dựng mô hình phân tích:

1. Lý thuyết quản trị dựa trên nguồn lực (Resource-Based View): Nhấn mạnh vai trò của nguồn lực con người như một tài sản quý giá, hiếm có và không thể sao chép, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.

2. Lý thuyết lợi ích từ mối quan hệ (Relational View): Tập trung vào mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng, cho rằng sự hiểu biết và kết nối tốt giữa hai bên sẽ nâng cao hiệu quả giao dịch và giá trị thương hiệu.

3. Lý thuyết văn hóa doanh nghiệp (Organizational Culture Theory): Văn hóa doanh nghiệp được xem là hệ thống giá trị và quan điểm chung ảnh hưởng đến hành vi và nhận thức của nhân viên, từ đó tác động đến cam kết và hiệu quả công việc.

4. Lý thuyết cam kết với tổ chức (Organizational Commitment Theory): Cam kết thương hiệu được định nghĩa là trạng thái tâm lý thể hiện sự gắn bó, trung thành của nhân viên với doanh nghiệp, ảnh hưởng tích cực đến hành vi và giá trị thương hiệu.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua hai giai đoạn: phỏng vấn sâu với chuyên gia từ 01/08/2022 đến 15/08/2022 để hoàn thiện thang đo, và khảo sát chính thức với 445 nhân viên hợp lệ từ 20/08/2022 đến 30/09/2022. Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên thuận tiện, phù hợp với khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS và AMOS, bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để trích xuất các nhân tố chính.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xác nhận cấu trúc thang đo.
• Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến GTTH.
• Kiểm định Bootstrap để đánh giá tính vững chắc của mô hình.
• Phân tích đa nhóm để kiểm tra sự khác biệt theo giới tính.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Cam kết thương hiệu là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến GTTH với hệ số hồi quy 0.333, cho thấy nhân viên có sự gắn bó và trung thành cao sẽ đóng góp tích cực vào giá trị thương hiệu của công ty.

2. Vai trò rõ ràng có tác động tích cực với hệ số hồi quy 0.190, thể hiện việc nhân viên hiểu rõ nhiệm vụ và trách nhiệm giúp họ thực hiện công việc hiệu quả, từ đó nâng cao GTTH.

3. Kiến thức thương hiệu cũng ảnh hưởng thuận chiều đến GTTH với hệ số hồi quy 0.178, cho thấy sự am hiểu về thương hiệu giúp nhân viên truyền tải đúng giá trị và cam kết của công ty.

4. Văn hóa doanh nghiệp có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các nhân tố khác, cho thấy môi trường văn hóa là nền tảng hỗ trợ nhưng chưa phải là yếu tố quyết định trực tiếp đến GTTH.

Ngoài ra, phân tích đa nhóm cho thấy giới tính không làm thay đổi tác động của các nhân tố đến GTTH, khẳng định tính ổn định của mô hình trên các nhóm nhân viên khác nhau.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước, đồng thời bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm cho ngành sản xuất thực phẩm tại Việt Nam. Cam kết thương hiệu được xác định là nhân tố chủ chốt, phản ánh tầm quan trọng của việc xây dựng lòng trung thành và sự gắn bó của nhân viên với doanh nghiệp. Vai trò rõ ràng và kiến thức thương hiệu giúp nhân viên thực hiện công việc hiệu quả và truyền tải đúng thông điệp thương hiệu, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu nội bộ.

Văn hóa doanh nghiệp, mặc dù có ảnh hưởng thấp hơn, nhưng đóng vai trò là môi trường hỗ trợ tạo điều kiện cho các nhân tố khác phát huy tác dụng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy của từng nhân tố, giúp trực quan hóa mức độ ảnh hưởng đến GTTH.

Kết quả kiểm định Bootstrap và phân tích đa nhóm cho thấy mô hình có tính vững chắc và ổn định, phù hợp để áp dụng trong thực tiễn quản trị nhân sự và thương hiệu của CJ Foods Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng cam kết thương hiệu: Triển khai các chương trình đào tạo, truyền thông nội bộ nhằm nâng cao nhận thức và lòng trung thành của nhân viên với thương hiệu. Mục tiêu tăng hệ số cam kết thương hiệu lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng nhân sự.

2. Rà soát và làm rõ vai trò công việc: Cập nhật mô tả công việc chi tiết, tổ chức các buổi họp giao ban để nhân viên hiểu rõ trách nhiệm và kỳ vọng. Mục tiêu giảm thiểu sự mơ hồ vai trò xuống dưới 5% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Quản lý trực tiếp và phòng nhân sự.

3. Nâng cao kiến thức thương hiệu cho nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo về giá trị, tầm nhìn và sản phẩm của công ty, đồng thời phát triển tài liệu hướng dẫn dễ tiếp cận. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhân viên có kiến thức thương hiệu đạt chuẩn lên 85% trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và đào tạo.

4. Phát triển văn hóa doanh nghiệp tích cực: Xây dựng các hoạt động gắn kết, khen thưởng minh bạch và khuyến khích đổi mới sáng tạo. Mục tiêu cải thiện chỉ số hài lòng về văn hóa doanh nghiệp lên 80% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý nhân sự tại các doanh nghiệp sản xuất: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nội bộ, từ đó xây dựng chính sách nhân sự hiệu quả.

2. Chuyên gia marketing nội bộ và thương hiệu: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để phát triển chiến lược thương hiệu dựa trên nguồn lực nhân viên.

3. Giảng viên và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo bổ ích cho các môn học về quản trị thương hiệu, marketing dịch vụ và quản trị nhân sự.

4. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị doanh nghiệp và phát triển tổ chức: Mở rộng hiểu biết về mô hình giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong ngành sản xuất thực phẩm tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên là gì?
   Là tổng hợp các hành vi, thái độ và cam kết của nhân viên phù hợp với bản sắc và lời hứa thương hiệu của doanh nghiệp, góp phần tạo ra giá trị thương hiệu bền vững.

2. Tại sao cam kết thương hiệu lại quan trọng nhất?
   Cam kết thương hiệu phản ánh sự gắn bó và trung thành của nhân viên, từ đó thúc đẩy họ làm việc hiệu quả và truyền tải đúng giá trị thương hiệu đến khách hàng.

3. Vai trò rõ ràng ảnh hưởng thế nào đến hiệu quả công việc?
   Khi nhân viên hiểu rõ nhiệm vụ và trách nhiệm, họ sẽ làm việc tập trung, giảm sai sót và nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ.

4. Văn hóa doanh nghiệp có thể cải thiện như thế nào?
   Bằng cách xây dựng môi trường làm việc thân thiện, minh bạch trong khen thưởng và khuyến khích đổi mới sáng tạo, tạo động lực cho nhân viên phát triển.

5. Mô hình nghiên cứu có áp dụng cho các ngành khác không?
   Mô hình có thể được điều chỉnh phù hợp với đặc thù từng ngành, tuy nhiên các nhân tố như cam kết, vai trò rõ ràng và kiến thức thương hiệu thường có ảnh hưởng tích cực chung.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên tại CJ Foods Việt Nam: cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp.
• Cam kết thương hiệu có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy 0.333, khẳng định vai trò trung tâm của sự gắn bó nhân viên.
• Mô hình SEM được kiểm định vững chắc qua Bootstrap và ổn định qua phân tích đa nhóm theo giới tính.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản lý xây dựng chính sách nhân sự và phát triển thương hiệu nội bộ hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao cam kết, vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp trong vòng 6-12 tháng, đồng thời đánh giá hiệu quả qua các chỉ số KPI liên quan.

Hãy áp dụng những kiến thức và đề xuất từ nghiên cứu này để nâng cao giá trị thương hiệu nội bộ, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp bạn.