I. Giải mã Ý định trở thành influencer của giới trẻ TPHCM
Trong bối cảnh bùng nổ của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 và sự thống trị của mạng xã hội, nghề influencer (người có tầm ảnh hưởng) đã trở thành một xu hướng nghề nghiệp của giới trẻ nổi bật, đặc biệt tại các trung tâm kinh tế năng động như Thành phố Hồ Chí Minh. Không còn là một khái niệm xa lạ, influencer đã phát triển thành một ngành nghề nghiêm túc trong kinh tế sáng tạo (creator economy), thu hút sự quan tâm lớn từ thế hệ Gen Z. Nghiên cứu khoa học “Các nhân tố tác động đến ý định trở thành Influencer của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Luật (UEL) đã cung cấp một góc nhìn học thuật sâu sắc về các yếu tố thúc đẩy mong muốn này. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các nhân tố tâm lý, xã hội và hành vi định hình ý định trở thành influencer, dựa trên cơ sở lý luận và kết quả thực tiễn từ nghiên cứu nói trên. Việc hiểu rõ các động lực này không chỉ giúp định hướng nghề nghiệp cho người trẻ mà còn cung cấp dữ liệu quan trọng cho các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường influencer marketing TPHCM.
1.1. Bối cảnh bùng nổ của nền kinh tế sáng tạo hiện nay
Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng như YouTube, Instagram, Facebook và đặc biệt là TikTok đã tạo ra một sân chơi màu mỡ cho kinh tế sáng tạo (creator economy). Theo báo cáo của We are social (2021), Việt Nam có đến 72 triệu người dùng mạng xã hội, tạo ra một lượng khán giả khổng lồ cho các nhà sáng tạo nội dung số. Bối cảnh này, kết hợp với ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, đã thúc đẩy các hình thức làm việc linh hoạt, từ xa. Influencer, với khả năng làm việc tự do, thể hiện bản thân và tạo ra thu nhập của influencer hấp dẫn, đã trở thành một cơ hội nghề nghiệp cho Gen Z đầy hứa hẹn. Công việc này không chỉ là một 'hot trend' nhất thời mà đã được công nhận là một nghề nghiệp nghiêm túc, góp phần giảm tỷ lệ thất nghiệp và thúc đẩy sự năng động của lực lượng lao động trẻ tại TPHCM.
1.2. Phân biệt KOL và KOC Xác định sức ảnh hưởng trên mạng
Trong lĩnh vực marketing, hai thuật ngữ KOL và KOC thường được nhắc đến. KOL (Key Opinion Leader) là những chuyên gia, người nổi tiếng có kiến thức sâu rộng trong một lĩnh vực cụ thể và thường hoạt động trên các kênh truyền thông truyền thống. Trong khi đó, Influencer (người có tầm ảnh hưởng) xây dựng sức ảnh hưởng trên mạng xã hội thông qua việc sáng tạo nội dung và tương tác trực tiếp với cộng đồng người theo dõi. Nghiên cứu của UEL nhấn mạnh rằng influencer có khả năng kết nối gần gũi và tạo dựng lòng tin với khán giả hơn, đặc biệt là các Nano và Micro-influencer. Sự khác biệt này rất quan trọng, bởi động lực trở thành influencer của giới trẻ thường gắn liền với việc xây dựng cộng đồng và chia sẻ trải nghiệm cá nhân, thay vì chỉ đơn thuần là truyền bá kiến thức chuyên môn như KOL.
II. Thách thức khi muốn làm influencer Áp lực và cạnh tranh
Con đường trở thành một influencer thành công không hề dễ dàng. Bên cạnh những cơ hội về thu nhập và danh tiếng, giới trẻ phải đối mặt với vô số thách thức. Thị trường ngày càng bão hòa đòi hỏi sự khác biệt và sáng tạo không ngừng để có thể nổi bật. Áp lực từ dư luận, những bình luận tiêu cực và sự so sánh với người khác là những tác động tâm lý xã hội nặng nề. Nghiên cứu chỉ ra rằng áp lực đồng trang lứa và khao khát nổi tiếng nhanh chóng có thể dẫn đến những quyết định sai lầm trong việc định hướng nội dung. Hơn nữa, việc duy trì tính xác thực trong khi hợp tác với các nhãn hàng là một bài toán khó. Để tồn tại và phát triển, các influencer tương lai cần trang bị một tinh thần vững vàng, chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân bài bản và khả năng đối mặt với những chỉ trích. Những khó khăn này là một phần không thể thiếu trong nhận thức về nghề influencer mà bất kỳ ai cũng cần chuẩn bị trước khi bước vào lĩnh vực này.
2.1. Áp lực đồng trang lứa và khao khát nổi tiếng tức thời
Tâm lý giới trẻ hiện đại chịu ảnh hưởng lớn từ mạng xã hội, nơi thành công của người khác được phô bày liên tục. Điều này tạo ra một áp lực đồng trang lứa vô hình, thúc đẩy mong muốn đạt được thành công và sự công nhận một cách nhanh chóng. Khao khát nổi tiếng trở thành một động lực mạnh mẽ, nhưng cũng là một con dao hai lưỡi. Nó có thể là nguồn năng lượng để sáng tạo, nhưng cũng có thể dẫn đến việc sản xuất nội dung câu view, thiếu giá trị hoặc thậm chí là tiêu cực. Nghiên cứu cho thấy, nhiều bạn trẻ có thể phải đối mặt với khủng hoảng tinh thần khi thực tế không như kỳ vọng, hoặc khi nhận phải những phản ứng tiêu cực từ cộng đồng mạng. Việc cân bằng giữa mong muốn được biết đến và việc tạo ra giá trị bền vững là thách thức tâm lý lớn nhất.
2.2. Xây dựng thương hiệu cá nhân trong thị trường bão hòa
Thị trường influencer tại Việt Nam ngày càng đông đúc, khiến việc xây dựng thương hiệu cá nhân trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết. Theo nghiên cứu của Hall Katie (2016) được trích dẫn trong tài liệu, “tính xác thực là một trong những công cụ hiệu quả nhất cho việc hợp tác thương hiệu”. Điều này có nghĩa là, một influencer cần tìm ra tiếng nói riêng, một phong cách độc đáo và duy trì sự chân thật trong nội dung của mình. Việc sao chép hoặc chạy theo xu hướng một cách mù quáng sẽ không mang lại thành công lâu dài. Thách thức nằm ở việc vừa phải đáp ứng thị hiếu của khán giả, vừa phải giữ được bản sắc cá nhân. Hơn nữa, việc quản lý hình ảnh, xử lý khủng hoảng truyền thông và duy trì uy tín là những kỹ năng mềm quan trọng mà không phải ai cũng được trang bị đầy đủ.
III. Top 3 nhân tố tâm lý ảnh hưởng ý định làm influencer
Nghiên cứu của nhóm sinh viên UEL, dựa trên nền tảng Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), đã xác định các nhân tố tâm lý cốt lõi hình thành nên ý định trở thành influencer. Những yếu tố này xuất phát từ bên trong mỗi cá nhân, bao gồm niềm tin, thái độ và đặc điểm tính cách, đóng vai trò quyết định trong việc một người trẻ có theo đuổi sự nghiệp này hay không. Thái độ cá nhân đối với nghề influencer, chẳng hạn như nhận thức về sự tự do, tiềm năng thu nhập và khả năng thể hiện bản thân, là yếu tố khởi đầu. Tiếp theo, tính cách cá nhân như sự sáng tạo, dám chấp nhận rủi ro và tự tin vào năng lực bản thân sẽ là động cơ thúc đẩy hành động. Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi – tức là niềm tin vào khả năng vượt qua khó khăn để thành công – sẽ củng cố quyết tâm của họ. Đây là những lý do Gen Z muốn làm influencer được phân tích dưới góc độ khoa học.
3.1. Thái độ cá nhân Nhận thức về cơ hội nghề nghiệp Gen Z
Thái độ cá nhân được Krueger và cộng sự (2000) định nghĩa là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với một đối tượng. Trong nghiên cứu này, thái độ tích cực đối với nghề influencer là một yếu tố dự báo mạnh mẽ cho ý định theo đuổi. Giới trẻ nhìn nhận công việc này mang lại nhiều lợi ích hấp dẫn như sự linh hoạt về thời gian, cơ hội đạt được tự do tài chính, và quan trọng nhất là được thể hiện bản thân. Theo Storey và cộng sự (2005), sự linh hoạt và đa dạng trong công việc là một trong những lý do chính thu hút người trẻ. Thái độ này được hình thành từ việc quan sát các mô hình vai trò (role model) thành công và nhận thức về nghề influencer như một cơ hội nghề nghiệp cho Gen Z trong thời đại số.
3.2. Tính cách cá nhân Động lực sáng tạo nội dung số
Tính cách cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn nghề nghiệp. Nghiên cứu của Shane và cộng sự (2003) cho thấy các đặc điểm như “chấp nhận rủi ro”, “niềm tin vào năng lực bản thân” và “sáng tạo” có tác động tích cực đến ý định làm việc tự do. Đối với nghề influencer, sự sáng tạo là yếu tố sống còn. Đam mê sáng tạo nội dung số là động lực trở thành influencer cốt lõi. Những người có tính cách hướng ngoại, thích giao tiếp và không ngại thể hiện bản thân trước công chúng thường có xu hướng bị thu hút bởi công việc này. Ngược lại, những người thiếu tự tin hoặc ngại rủi ro sẽ có ý định trở thành influencer thấp hơn. Đây là yếu tố nội tại, định hình sự phù hợp của một cá nhân với ngành nghề mang tính cạnh tranh và luôn đòi hỏi sự đổi mới.
3.3. Nhận thức kiểm soát hành vi và niềm tin vào bản thân
Theo Thuyết hành vi dự định (TPB), “Nhận thức kiểm soát hành vi” phản ánh cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ hay khó khi thực hiện một hành vi. Trong bối cảnh này, đó là niềm tin của người trẻ vào khả năng của chính họ để trở thành một influencer thành công. Yếu tố này bao gồm việc tự đánh giá về kỹ năng (quay phim, chỉnh sửa, viết lách), khả năng vượt qua áp lực, và kiến thức về lĩnh vực mình theo đuổi. Một cá nhân có nhận thức kiểm soát hành vi cao sẽ tin rằng họ có đủ nguồn lực và khả năng để đối mặt với thử thách, từ đó củng cố mạnh mẽ ý định của mình. Ngược lại, sự thiếu tự tin vào năng lực bản thân sẽ là một rào cản lớn, khiến họ do dự và dễ dàng từ bỏ.
IV. Cách các yếu tố xã hội tác động đến nghề influencer
Bên cạnh các yếu tố tâm lý cá nhân, ý định trở thành influencer của giới trẻ còn chịu tác động của mạng xã hội và các yếu tố bên ngoài. Môi trường xã hội, bao gồm sự ủng hộ từ gia đình, bạn bè và cộng đồng, đóng vai trò như một chất xúc tác quan trọng. Nghiên cứu của UEL đã chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan (nhận thức xã hội) và vốn xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định nghề nghiệp. Khi một người trẻ nhận được sự khuyến khích từ những người quan trọng, ý định của họ sẽ được củng cố. Hơn nữa, vốn con người – bao gồm kiến thức chuyên môn và các kỹ năng mềm – là nền tảng vật chất và trí tuệ để hiện thực hóa ý định. Những yếu tố này cho thấy quyết định trở thành influencer không chỉ là một lựa chọn cá nhân mà còn là kết quả của một quá trình tương tác phức tạp với môi trường xung quanh.
4.1. Vốn con người Kiến thức và kỹ năng cần có để thành công
Vốn con người được định nghĩa là “những kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm được tích lũy”. Trong ngành influencer, đây không chỉ là kiến thức chuyên môn về một lĩnh vực (làm đẹp, ẩm thực, game) mà còn là các kỹ năng mềm thiết yếu. Kỹ năng giao tiếp, kỹ năng sáng tạo nội dung số, khả năng phân tích dữ liệu mạng xã hội, và kỹ năng quản lý thương hiệu là những tài sản vô hình quyết định sự thành bại. Một người trẻ có nền tảng vốn con người vững chắc sẽ tự tin hơn trong việc sản xuất nội dung chất lượng, thu hút và giữ chân người theo dõi. Đầu tư vào giáo dục, tham gia các khóa học và tự trau dồi kinh nghiệm là cách để xây dựng vốn con người, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trong thị trường influencer marketing TPHCM.
4.2. Vốn xã hội Tầm quan trọng của mạng lưới quan hệ
Vốn xã hội đề cập đến các mối quan hệ và mạng lưới mà một cá nhân sở hữu. Trong thế giới của influencer, vốn xã hội là cực kỳ quan trọng. Một mạng lưới quan hệ tốt với các influencer khác, các nhãn hàng, và các agency truyền thông sẽ mở ra nhiều cơ hội hợp tác và phát triển. Việc tham gia các sự kiện, xây dựng mối quan hệ trong ngành và tương tác tích cực với cộng đồng không chỉ giúp tăng sức ảnh hưởng trên mạng xã hội mà còn mang lại những hợp đồng quảng cáo giá trị. Vốn xã hội không tự nhiên có mà cần được xây dựng và vun đắp theo thời gian, là một yếu tố chiến lược cho sự nghiệp lâu dài.
4.3. Nhận thức xã hội Sự ủng hộ từ gia đình và bạn bè
Theo Fishbein & Ajzen (1975), nhận thức xã hội (hay chuẩn mực chủ quan) là cảm nhận về áp lực từ những người quan trọng (gia đình, bạn bè) đối với việc thực hiện một hành vi. Trong văn hóa người nổi tiếng ở Việt Nam, nghề influencer đôi khi vẫn còn những định kiến. Sự ủng hộ hay phản đối từ gia đình có thể tác động mạnh mẽ đến tâm lý giới trẻ. Khi nhận được sự động viên, các bạn trẻ sẽ có thêm tự tin và động lực để theo đuổi đam mê. Ngược lại, sự phản đối có thể tạo ra rào cản tâm lý và làm giảm sút ý định. Do đó, vai trò của gia đình và bạn bè trong việc định hướng và hỗ trợ tinh thần là không thể xem nhẹ.
V. Tương lai nghề influencer Hướng đi cho giới trẻ Việt
Nghề influencer tại Việt Nam và TPHCM vẫn còn rất nhiều tiềm năng phát triển. Sự bùng nổ của các nền tảng mới và sự chuyên nghiệp hóa của thị trường influencer marketing hứa hẹn sẽ tạo ra nhiều cơ hội hơn nữa. Tuy nhiên, môi trường này cũng sẽ ngày càng cạnh tranh và đòi hỏi cao hơn về chất lượng nội dung cũng như tính chuyên nghiệp. Các xu hướng nghề nghiệp của giới trẻ sẽ tiếp tục dịch chuyển theo sự phát triển của công nghệ, với sự xuất hiện của các influencer ảo hay sự chuyên môn hóa trong các thị trường ngách. Để thành công, giới trẻ cần có một cái nhìn đúng đắn về nghề, không ngừng học hỏi để nâng cao vốn con người và xây dựng một thương hiệu cá nhân bền vững dựa trên giá trị đích thực. Các kiến nghị từ nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò của nhà trường và gia đình trong việc định hướng và hỗ trợ thế hệ influencer tương lai.
5.1. Xu hướng nghề nghiệp của giới trẻ và nền kinh tế sáng tạo
Tương lai của nghề influencer gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế sáng tạo. Các thương hiệu ngày càng nhận ra tầm quan trọng của việc kết nối với khách hàng thông qua những câu chuyện chân thực, và influencer là cầu nối hoàn hảo. Một xu hướng đáng chú ý là sự trỗi dậy của các Micro và Nano-influencer, những người có tệp khán giả nhỏ nhưng mức độ tương tác và tin cậy rất cao. Ngoài ra, sự xuất hiện của các influencer ảo (Virtual Influencers) như Lil Miquela trên thế giới cũng mở ra một hướng đi mới. Giới trẻ Việt Nam cần nắm bắt những xu hướng này, tìm kiếm thị trường ngách phù hợp với thế mạnh của bản thân để tạo ra sự khác biệt và phát triển bền vững trong ngành.
5.2. Kiến nghị thực tiễn Lời khuyên cho influencer tương lai
Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa ra các kiến nghị hữu ích. Đối với giới trẻ, cần rèn luyện kỹ năng giao tiếp, kỹ năng chống lại các ý kiến tiêu cực và luôn giữ một tư duy tích cực. Việc trang bị kiến thức vững chắc và không ngừng học hỏi là chìa khóa thành công. Đối với gia đình và bạn bè, cần có cái nhìn cởi mở, tích cực và trở thành điểm tựa tinh thần vững chắc. Đối với nhà trường và các đơn vị tư vấn hướng nghiệp, cần tích hợp các chương trình đào tạo về truyền thông số, xây dựng thương hiệu cá nhân để cung cấp kiến thức thực tế, giúp các bạn trẻ có định hướng phù hợp khi lựa chọn theo đuổi công việc này, góp phần phát triển thị trường influencer marketing TPHCM một cách chuyên nghiệp và lành mạnh.
