Chương 1: Tổng quan trường Đại học Công nghiệp thực phẩm TPHCM và vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và giải pháp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương trước đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chủ đề của nghiên cứu là các nhân tố của chất lượng dịch vụ đào tạo tác động đến sự hài lòng của sinh viên. Chương này sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về (1) dịch vụ và chất lượng dịch vụ; (2) quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ và (3) các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ đào tạo đại học.
Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1 Dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có nhiều định nghĩa về dịch vụ. Theo Từ điển Wikipedia: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Dịch vụ có các đặc tính sau: Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời; Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời.
Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Tính chất không đồng nhất (Variability):không có chất lượng đồng nhất; Vô hình (Intangibility):không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước khi tiêu dùng; Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được. Zeithaml, Valarie A, và Mary J Bitner (2000) giải thích: Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Philip Kotler (2004) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.2 Chất lượng dịch vụ Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Feigenbaum (2009) cho rằng chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng, nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa rằng chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của khách hàng khi đã sử dụng qua dịch vụ.2 Sự hài lòng của khách hàng Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1997) dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đã đưa ra hai quá trình có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng, đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi dùng. Sự hài lòng của khách hàng trải qua các giai đoạn sau: (1) Đầu tiên khách hàng hình dung ra những kỳ vọng mà nhà cung cấp có thể mang đến cho họ trước khi quyết định mua.
(2) Tiếp theo, việc sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin của họ về hiệu quả của dịch vụ mà họ đang sử dụng. (3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của việc so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kỳ vọng trước sử dụng dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó. Từ các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nêu trên, có thể thấy điểm thống nhất là sự hài lòng được đánh giá thông qua quá trình tiêu dùng. Để đánh giá được thì khách hàng phải có sự so sánh kết quả cảm nhận với sự kỳ vọng trước khi sử dụng.
Như vậy, có thể nói sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ là sự phản ứng của họ đối với sự đáp ứng của dịch vụ, sản phẩm đó so với những mong đợi của họ. Hay nói cách khác sự hài lòng của khách hàng là phần cảm nhận về chất lượng, về phương thức, về mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các mong muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng.
Nếu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ. Philip Kotler (2004) cho rằng, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Bên cạnh đó, Parasuraman(1985) và cộng sự ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ.
Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng; chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Theo nghiên cứu của K. Vajčnerová (2005), việc đo lường sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng dựa trên các yếu tố: - Sự thỏa mãn chung - Mức độ thực hiện dịch vụ thấp hơn hay vượt quá sự mong đợi - Sự hài lòng với dịch vụ cá nhân tăng thêm.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2006) trong một nghiên cứu về Giá trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo trong giáo dục đại học nhìn từ góc độ sinh viên: trường hợp Đại học Kinh tế Tp.HCM đã kiểm định và khẳng định về mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên. Khi sinh viên đánh giá cao chất lượng dịch vụ đào tạo do nhà trường cung cấp thì họ càng hài lòng với trường đại học của mình hơn. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương quan chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Mối quan LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.4 Các mô hình chất lượng dịch vụ 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Hình 2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này. Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 hàng nhận được.