Tổng quan nghiên cứu

Cà phê hiện là mặt hàng được giao dịch nhiều thứ hai trên thế giới, chỉ sau dầu mỏ, với giá trị xuất khẩu nông nghiệp hàng đầu tại nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, ngành cà phê chiếm khoảng 3% GDP, với kim ngạch xuất khẩu trên 3 tỷ USD mỗi năm. Cà phê không chỉ là thức uống phổ biến mà còn trở thành nét văn hóa đặc trưng của người Việt, gắn liền với thói quen sinh hoạt hàng ngày. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được xem là biểu tượng quốc gia, đã đồng hành cùng người Việt trong hành trình chinh phục thị trường cà phê toàn cầu. Tuy nhiên, thị trường cà phê Việt Nam đang chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu trong và ngoài nước như Starbucks, The Coffee House, Highlands Coffee, cùng nhiều quán cà phê nội địa mới nổi.

Nghiên cứu này khảo sát 400 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Trung Nguyên, nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng với thương hiệu này. Mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: nhận thức thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu, nhân tố tổ chức và tính độc đáo của thương hiệu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy.

Mục tiêu chính là xác định mức độ tác động của các nhân tố trên đến sự trung thành của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và củng cố vị thế thương hiệu Trung Nguyên trên thị trường trong nước và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính:

  1. Lý thuyết về thương hiệu: Theo David A. Aaker và Philip Kotler, thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị lớn, bao gồm sự nhận biết, liên tưởng và sự trung thành của khách hàng. Thương hiệu không chỉ là tên gọi hay biểu tượng mà còn là các thuộc tính độc đáo tạo nên sự khác biệt so với đối thủ.

  2. Lý thuyết về sự trung thành khách hàng: Trung thành được hiểu là thái độ tích cực và cam kết của khách hàng đối với thương hiệu, dẫn đến hành vi tái mua và không chuyển sang đối thủ. Lòng trung thành là lợi thế cạnh tranh quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển bền vững.

  3. Lý thuyết về hành vi khách hàng: Hành vi khách hàng là quá trình lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm dựa trên kinh nghiệm và nhu cầu cá nhân. Hiểu rõ hành vi này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: nhận thức thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu, nhân tố tổ chức và tính độc đáo của thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp:

  • Phương pháp định tính: Thu thập dữ liệu phi số qua thảo luận nhóm với chuyên gia và nhà quản trị, nhằm hoàn thiện mô hình và thang đo các nhân tố nghiên cứu.

  • Phương pháp định lượng: Khảo sát 400 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm, gồm 19 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, phù hợp với phạm vi và điều kiện nghiên cứu.

Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 với các bước:

  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá tính nhất quán nội tại của thang đo.

  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định cấu trúc các nhân tố.

  • Phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết về tác động của các nhân tố đến sự trung thành.

  • Phân tích hồi quy với biến điều tiết để đánh giá sự khác biệt tác động theo giới tính.

Thời gian nghiên cứu từ tháng 4/2022 đến tháng 8/2022, tập trung khảo sát tại các quán cà phê Trung Nguyên Legend, E-Coffee và các điểm bán sản phẩm Trung Nguyên tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tính độc đáo của thương hiệu có tác động mạnh nhất đến sự trung thành với hệ số hồi quy chuẩn hóa beta = 0.244. Khách hàng đánh giá cao sự khác biệt và nổi bật của Trung Nguyên so với các thương hiệu khác, tạo nên sự gắn bó lâu dài.

  2. Nhận thức thương hiệu cũng có ảnh hưởng tích cực rõ rệt, với hơn 70% khách hàng cho biết họ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu Trung Nguyên, góp phần củng cố lòng trung thành.

  3. Giá trị cảm nhận được khách hàng đánh giá cao, với khoảng 65% đồng ý rằng sản phẩm Trung Nguyên đáng giá với số tiền bỏ ra, tạo niềm tin và sự hài lòng.

  4. Tính cách thương hiệu và nhân tố tổ chức có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn, phản ánh sự tin tưởng vào uy tín tập đoàn và sự phù hợp về mặt tâm lý của khách hàng với hình ảnh thương hiệu.

  5. Cảm nhận chất lượng có tác động yếu nhất, với hệ số beta gần bằng 0, cho thấy khách hàng có thể coi chất lượng là điều kiện cần nhưng không phải là yếu tố quyết định duy nhất cho sự trung thành.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy tính độc đáo của thương hiệu là yếu tố then chốt tạo nên sự trung thành của khách hàng Trung Nguyên, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về vai trò của sự khác biệt trong xây dựng thương hiệu. Nhận thức thương hiệu và giá trị cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành, phản ánh sự quen thuộc và cảm nhận tích cực về sản phẩm.

Mức độ tác động thấp của cảm nhận chất lượng có thể do thị trường cà phê Việt Nam có nhiều thương hiệu cạnh tranh với chất lượng tương đương, khiến khách hàng chú trọng hơn đến yếu tố cảm xúc và giá trị thương hiệu. Tính cách thương hiệu và nhân tố tổ chức góp phần củng cố niềm tin và sự gắn kết tâm lý, tuy nhiên cần được phát triển mạnh hơn để tăng cường sự trung thành.

Phân tích theo giới tính cho thấy sự khác biệt nhỏ trong mức độ tác động của các nhân tố, cho thấy cần có chiến lược phân khúc khách hàng phù hợp. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số beta của từng nhân tố và bảng so sánh mức độ đồng thuận của khách hàng theo từng yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển tính độc đáo của thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động sáng tạo, xây dựng câu chuyện thương hiệu độc đáo, phát triển sản phẩm mới lạ nhằm tạo dấu ấn riêng biệt trên thị trường. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban marketing và phát triển sản phẩm Trung Nguyên.

  2. Nâng cao nhận thức thương hiệu qua truyền thông đa kênh: Tăng cường quảng bá thương hiệu trên các nền tảng số, tổ chức sự kiện trải nghiệm để khách hàng tiếp cận và ghi nhớ thương hiệu sâu sắc hơn. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 80% trong vòng 1 năm. Chủ thể: Phòng truyền thông và đối tác quảng cáo.

  3. Tối ưu giá trị cảm nhận khách hàng: Cải thiện chính sách giá hợp lý, kết hợp với các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao cảm nhận về giá trị sản phẩm. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng kinh doanh và chăm sóc khách hàng.

  4. Phát triển tính cách thương hiệu và củng cố uy tín tổ chức: Xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện, hiện đại, đồng thời tăng cường các hoạt động CSR để nâng cao uy tín tập đoàn. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng PR.

  5. Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Mặc dù tác động thấp, nhưng cần duy trì và nâng cao chất lượng để đáp ứng kỳ vọng khách hàng, tránh mất lòng tin. Chủ thể: Bộ phận sản xuất và dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp cà phê: Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

  2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Áp dụng mô hình nghiên cứu và kết quả phân tích để thiết kế các chiến dịch quảng bá và cải tiến sản phẩm phù hợp với thị trường.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, mô hình lý thuyết và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu và hành vi khách hàng.

  4. Các tổ chức, hiệp hội ngành cà phê và nông nghiệp: Sử dụng kết quả nghiên cứu để hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành nâng cao giá trị thương hiệu và phát triển bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao tính độc đáo của thương hiệu lại quan trọng nhất đối với sự trung thành?
    Tính độc đáo tạo ra sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và gắn bó lâu dài. Ví dụ, Trung Nguyên nổi bật với các sản phẩm và câu chuyện thương hiệu riêng biệt, thu hút khách hàng trung thành.

  2. Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng?
    Khách hàng càng nhận biết và quen thuộc với thương hiệu thì khả năng lựa chọn và tái mua càng cao. Nghiên cứu cho thấy hơn 70% khách hàng Trung Nguyên biết đến thương hiệu, góp phần tăng sự trung thành.

  3. Tại sao cảm nhận chất lượng lại có tác động yếu nhất?
    Thị trường cà phê cạnh tranh với nhiều sản phẩm chất lượng tương đương khiến khách hàng không chỉ dựa vào chất lượng mà còn chú trọng yếu tố cảm xúc và giá trị thương hiệu.

  4. Làm thế nào để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng?
    Bằng cách cân đối giá cả hợp lý, kết hợp chương trình khuyến mãi và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, khách hàng sẽ cảm thấy sản phẩm đáng giá, từ đó tăng sự trung thành.

  5. Có sự khác biệt nào về tác động các nhân tố theo giới tính không?
    Nghiên cứu cho thấy sự khác biệt nhỏ, do đó doanh nghiệp nên phân khúc khách hàng theo giới tính để xây dựng chiến lược phù hợp, tối ưu hóa hiệu quả marketing.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng với thương hiệu cà phê Trung Nguyên: tính độc đáo, nhận thức thương hiệu, giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu, nhân tố tổ chức và cảm nhận chất lượng.

  • Tính độc đáo của thương hiệu có tác động mạnh nhất, trong khi cảm nhận chất lượng có tác động yếu nhất đến sự trung thành.

  • Kết quả nghiên cứu góp phần làm giàu lý thuyết về thương hiệu và hành vi khách hàng, đồng thời cung cấp bằng chứng thực nghiệm tại thị trường Việt Nam.

  • Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao sự trung thành khách hàng, tập trung vào phát triển tính độc đáo, tăng cường nhận thức thương hiệu và tối ưu giá trị cảm nhận.

  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các thị trường khác để củng cố vị thế thương hiệu Trung Nguyên.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao sự trung thành khách hàng, góp phần xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam vững mạnh trên thị trường quốc tế!