Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9 34 01 01) của nghiên cứu sinh Nguyễn Văn Sơn, thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Vòng Thình Nam, có tiêu đề chính thức: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ cung cấp nội dung trực tiếp trên không gian mạng (OTT) tại thành phố Hồ Chí Minh” (hoàn thành tháng 12 năm 2025).

Tính cấp thiết của đề tài

  • Bối cảnh lý thuyết: Dịch vụ cung cấp nội dung trực tiếp trên không gian mạng (Over-The-Top - OTT) có sự phát triển nhanh chóng trên toàn cầu. Các nghiên cứu trước đây (như tổng hợp của Mulla, 2022; Isa, 2020) chủ yếu vận dụng các mô hình chấp nhận công nghệ như TAM, UTAUT, TPB để giải thích động cơ bên ngoài ở giai đoạn chấp nhận ban đầu. Tuy nhiên, việc duy trì người dùng đòi hỏi phải tìm hiểu sâu hơn về giai đoạn sau chấp nhận (post-adoption) và các động cơ tâm lý bên trong (Soren, 2023). Các lý thuyết liên quan đến truyền thông như Thuyết Sử dụng và Hài lòng (UGT) cùng Lý thuyết Tiếp tục Công nghệ (TCT) và Mô hình Xác nhận Kỳ vọng (ECM) chưa được kết hợp đầy đủ để giải thích sự hài lòng và hành vi duy trì dịch vụ OTT.
  • Bối cảnh thực tiễn: Tại Việt Nam, sự bùng nổ của Internet băng thông rộng và mạng di động (với 104,7 triệu thuê bao Internet theo Cục Viễn thông, 2025; 76,2 triệu người dùng mạng xã hội theo We Are Social & Meltwater, 2025) đã thúc đẩy người dùng chuyển dịch từ truyền hình truyền thống sang các nền tảng OTT như YouTube, Netflix, TikTok, FPT Play, VieON. Thị trường đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt giữa nền tảng quốc tế và nội địa, doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) ở mức thấp, cùng các yêu cầu tuân thủ mới từ Luật Viễn thông 2024. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm đô thị có dân số trẻ, thu nhập cao và mức độ tiếp cận công nghệ nhanh, đại diện cho phân khúc người tiêu dùng có yêu cầu khắt khe về dịch vụ số.
  • Khoảng trống nghiên cứu: Các nghiên cứu tại Việt Nam trước đây thường phân mảnh, chỉ tập trung vào từng dịch vụ hẹp (như video theo yêu cầu SVOD, nền tảng FPT Play) hoặc khảo sát trên nhóm mẫu hạn chế như Thế hệ Z (Hoàng Thảo Mi, 2025; Trần Ngọc Hồng Minh, 2024; Phạm Hoàng Yến, 2025). Luận án giải quyết khoảng trống về việc tích hợp đồng thời động cơ bên trong và bên ngoài, kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng, và đặc biệt là kiểm định vai trò điều tiết của nhân tố tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) đối với quyết định tiếp tục sử dụng OTT tại đô thị lớn.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT; đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng; đánh giá vai trò điều tiết của tiếp thị kỹ thuật số; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định tiếp tục sử dụng OTT của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định tiếp tục sử dụng OTT của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    3. Đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng giữa các nhân tố tiền đề và quyết định tiếp tục sử dụng OTT của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    4. Đánh giá vai trò điều tiết của tiếp thị kỹ thuật số giữa sự hài lòng và quyết định tiếp tục sử dụng OTT của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    5. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định tiếp tục sử dụng OTT của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định tiếp tục sử dụng OTT của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào đến quyết định tiếp tục sử dụng OTT của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  3. Vai trò trung gian của sự hài lòng có tác động trung gian của 5 nhân tố đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT như thế nào?
  4. Vai trò điều tiết của tiếp thị kỹ thuật số như thế nào đối với sự hài lòng, quyết định tiếp tục sử dụng OTT của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  5. Những hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng sự hài lòng, quyết định tiếp tục sử dụng OTT của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Người dùng từ 18 tuổi trở lên đang sử dụng các dịch vụ OTT tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các thuộc tính nhận thức dịch vụ (tính hữu ích, tính tương tác, tính giải trí, tìm kiếm thông tin, chất lượng dịch vụ), sự hài lòng, tiếp thị kỹ thuật số và quyết định tiếp tục sử dụng.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát thực nghiệm được thu thập từ tháng 01/2023 đến tháng 05/2025.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước đây

Luận án thực hiện hệ thống hóa các tài liệu nghiên cứu liên quan đến việc chấp nhận và duy trì sử dụng dịch vụ OTT theo các nhóm hướng chính:

  • Nghiên cứu về các yếu tố thúc đẩy áp dụng và duy trì OTT trên thế giới: Mulla (2022) tổng kết các công trình từ năm 2007 đến 2021, chỉ ra các yếu tố: giá cả, nội dung, tính linh hoạt, sự tiện lợi, mong muốn giải phóng ràng buộc, giá trị giải trí, xã hội hóa và xem phim liên tục. Isa (2020) và Soren (2023) nhấn mạnh việc cần mở rộng nghiên cứu từ động cơ bên ngoài sang động cơ bên trong của người tiêu dùng.
  • Nghiên cứu ứng dụng lý thuyết truyền thông và sự tiếp tục công nghệ: Bhattacherjee (2001), Liu (2021), Ngah (2022), Menon (2021), Tefertiller (2019) và Nagaraj (2021) áp dụng Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng (UGT) cùng Lý thuyết Tiếp tục Công nghệ (TCT) trong bối cảnh truyền thông Internet và truyền hình trực tuyến, chứng minh người dùng chủ động lựa chọn phương tiện nhằm thỏa mãn các nhu cầu nhận thức và cảm xúc.
  • Nghiên cứu về các mô hình tích hợp hành vi tiếp tục sử dụng: Susanto (2016), Dasgupta (2019), Gangwar (2020), Kwak (2021), Yoon và Kim (2022) sử dụng kết hợp TCT, TPB, UGT, TAM, UTAUT, ECM. Các nghiên cứu gần đây của Gupta (2021, 2025) khẳng định tính giải trí, tìm kiếm thông tin, sự hữu ích, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là các nhân tố then chốt quyết định hành vi duy trì OTT.
  • Nghiên cứu về tiếp thị kỹ thuật số trong môi trường số: Dastane (2020), Yachou (2022), Priya (2025) khảo sát ảnh hưởng của tiếp thị số đến nhận thức, sự tiện lợi và hành vi mua của khách hàng. Tuy nhiên, các công trình này chỉ nhìn nhận tiếp thị số như biến độc lập tác động trực tiếp, chưa kiểm tra vai trò điều tiết.
  • Nghiên cứu về OTT tại thị trường Việt Nam: Hoàng Thảo Mi (2025) nghiên cứu nhận thức về vi phạm bản quyền và hành vi sử dụng SVOD; Trần Ngọc Hồng Minh (2024) nghiên cứu hành vi mua của giới trẻ đối với FPT Play chịu tác động bởi tính giải trí, xu hướng xã hội, cá nhân hóa, eWOM; Phạm Hoàng Yến (2025) nghiên cứu Thế hệ Z sử dụng dịch vụ phát trực tuyến, nhấn mạnh sự thích thú và giá trị cảm nhận.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

  1. Khắc phục tính phân mảnh của nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam: Các đề tài trong nước trước đây chỉ khảo sát các phân khúc nhỏ lẻ (SVOD), một nền tảng riêng biệt (FPT Play), hoặc một thế hệ người dùng (Gen Z). Luận án khảo sát tổng thể dịch vụ OTT trên tập mẫu đại diện cho cư dân đô thị từ 18 tuổi trở lên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Tích hợp hai luồng lý thuyết công nghệ và truyền thông: Tích hợp Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM)/Lý thuyết Tiếp tục Công nghệ (TCT) đại diện cho động cơ chức năng bên ngoài, với Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng (UGT) đại diện cho động cơ tâm lý bên trong.
  3. Kiểm định vai trò điều tiết của Tiếp thị kỹ thuật số: Luận án bổ sung biến Tiếp thị kỹ thuật số (DM) vào mô hình với tư cách là biến điều tiết tác động của Sự hài lòng lên Quyết định tiếp tục sử dụng, lấp đầy thiếu hụt mà các nghiên cứu trước đây chưa thực hiện.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu

Luận án xây dựng mô hình dựa trên sự kết hợp của các lý thuyết nền tảng:

  • Lý thuyết Tiếp tục Công nghệ (TCT) và Mô hình Xác nhận Kỳ vọng (ECM): Bhattacherjee (2001) xây dựng TCT dựa trên ECM, ECT (Oliver, 1980) và TAM (Davis, 1989), xác định rằng sau giai đoạn chấp nhận ban đầu, quyết định tiếp tục sử dụng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi sự hài lòng và nhận thức hữu ích.
  • Thuyết Sử dụng và Hài lòng (UGT): Katz (1973), Ruggiero (2000) và Ledbetter (2009) tiếp cận từ góc độ người dùng chủ động tìm kiếm các kênh truyền thông để thỏa mãn nhu cầu tâm lý, giải trí và tìm kiếm thông tin.
  • Khung phân loại nhân tố quyết định đổi mới: Kế thừa từ Rogers (2003) và Li (2011), phân loại các nhân tố thành ba chiều: nhân tố đối tượng quyết định (thuộc tính dịch vụ OTT), nhân tố thực thể quyết định (người dùng OTT) và nhân tố bối cảnh (môi trường số và tiếp thị số).
  • Các mô hình bổ trợ: Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB - Ajzen, 1991), Thuyết Lan tỏa Đổi mới (DIT - Rogers, 1962), Mô hình UTAUT (Venkatesh, 2003).
Ký hiệu Tên khái niệm / Nhân tố Tên tiếng Anh Vai trò trong mô hình
NTHI Nhận thức hữu ích Perceived Usefulness (PU) Biến độc lập (nguyên nhân)
TTT Tính tương tác Interactivity (IN) Biến độc lập (nguyên nhân)
TGT Tính giải trí Entertainment (EN) Biến độc lập (nguyên nhân)
TKTT Tìm kiếm thông tin Information Seeking (IS) Biến độc lập (nguyên nhân)
CLDV Chất lượng dịch vụ Service Quality (SQ) Biến độc lập (nguyên nhân)
SHL Sự hài lòng Satisfaction (SA) Biến trung gian
DM Tiếp thị kỹ thuật số Digital Marketing (DM) Biến điều tiết
QDTT Quyết định tiếp tục sử dụng Continuance Subscription (CS) Biến phụ thuộc

Phương pháp nghiên cứu thực tế

Nghiên cứu áp dụng phương pháp kết hợp hỗn hợp (mixed methods) qua hai giai đoạn:

Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu & Thảo luận nhóm chuyên gia)
                           ↓
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (Khảo sát n = 125, Cronbach's Alpha, EFA, CFA)
                           ↓
Nghiên cứu định lượng chính thức (Khảo sát n = 817, SEM trên SPSS & AMOS)
  1. Phương pháp định tính:
    • Thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ số, công nghệ thông tin và báo đài (dựa trên dàn bài phỏng vấn sâu tại Phụ lục 02 và dàn bài thảo luận nhóm tại Phụ lục 03).
    • Mục đích: Thống nhất các nhân tố mô hình lý thuyết, điều chỉnh thuật ngữ, bổ sung nội dung các biến quan sát để hoàn thiện thang đo phù hợp với bối cảnh OTT tại Việt Nam.
  2. Phương pháp định lượng sơ bộ:
    • Quy mô mẫu: 125 quan sát là người dùng OTT tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Kỹ thuật: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và CFA để kiểm tra độ hội tụ, phân biệt của các biến quan sát, hoàn thiện thang đo chính thức gồm 34 biến quan sát đo lường 8 nhân tố.
  3. Phương pháp định lượng chính thức:
    • Quy mô mẫu: 817 quan sát hợp lệ được làm sạch từ dữ liệu khảo sát người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Nguồn dữ liệu: Thu thập trực tiếp qua bảng câu hỏi khảo sát từ tháng 01/2023 đến tháng 05/2025.
    • Công cụ phân tích: Phần mềm SPSS phiên bản 24 và AMOS phiên bản 24.
    • Kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả dữ liệu; kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha chính thức; phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO và Bartlett's Test, phân tích ma trận xoay nhân tố và tổng phương sai trích); phân tích nhân tố khẳng định CFA; phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM; kiểm định độ vững mô hình bằng phương pháp Bootstrap; kiểm định hiệu ứng trung gian của Sự hài lòng; kiểm định hiệu ứng điều tiết của Tiếp thị kỹ thuật số; kiểm định khác biệt (ANOVA, T-test) theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương này thiết lập nền tảng khoa học cho toàn bộ luận án:

  • Phân tích bối cảnh chuyển đổi số toàn cầu và thị trường OTT tại Việt Nam với số liệu thống kê người dùng Internet (104,7 triệu thuê bao), tỷ lệ sử dụng mạng xã hội (75,2% dân số, YouTube đạt 62,3 triệu người dùng) và thị phần các nền tảng (YouTube chiếm 68% theo Statista 2024; nền tảng trong nước FPT Play cạnh tranh bằng nội dung thể thao, phim Việt).
  • Trình bày tính cấp thiết xuất phát từ các áp lực thị trường: tốc độ tăng trưởng dự báo thị trường viễn thông OTT (CAGR 1,21% giai đoạn 2023-2028 theo Mordor Intelligence, thị trường OTT Việt Nam dự kiến tăng gấp 3 lần vào năm 2028), tác động của Luật Viễn thông 2024, và vấn đề chủ quyền dữ liệu số.
  • Xác định mục tiêu tổng quát, 5 mục tiêu cụ thể, 5 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi khảo sát người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 01/2023 đến tháng 05/2025.
  • Khái quát phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, các đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn, cùng bố cục kết cấu gồm 5 chương.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này xây dựng khung lý thuyết và hệ thống giả thuyết:

  • Hệ thống hóa định nghĩa OTT từ các góc độ học thuật: Lee (2019), Busson (2016), Prymak (2017), Sujata (2015), Peitz (2015), Vidhya (2022), Johannes (2019). Phân loại dịch vụ OTT thành 3 nhóm: tin nhắn và liên lạc (VoIP, Zalo, Skype, Viber), đăng ký hệ sinh thái (mạng xã hội, thương mại điện tử, ví điện tử) và phân phối nội dung (truyền hình, video trực tuyến, VOD, SVOD).
  • Phân tích vai trò và sự dịch chuyển thị trường: Theo dõi số liệu Nielsen The Gauge (tháng 5/2025), phát trực tuyến chiếm 44,8% thị phần xem truyền hình, vượt tổng thị phần truyền hình phát sóng (20,1%) và truyền hình cáp (24,1%). Đánh giá tác động của công nghệ 5G, điện toán đám mây, AI và dịch vụ Starlink đến thói quen tiêu dùng nội dung theo yêu cầu của giới trẻ.
  • Tổng kết các lý thuyết nền: TCT, UGT, TPB, DIT, UTAUT, ECM, TAM và khung 3 chiều của Rogers (2003) - Li (2011).
  • Xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố: Nhận thức hữu ích, Tính tương tác, Tính giải trí, Tìm kiếm thông tin, Chất lượng dịch vụ tác động đến Sự hài lòng và Quyết định tiếp tục sử dụng; Sự hài lòng đóng vai trò trung gian; Tiếp thị kỹ thuật số đóng vai trò điều tiết.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này chi tiết hóa quy trình triển khai nghiên cứu:

  • Thiết lập quy trình nghiên cứu logic từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng sơ bộ và định lượng chính thức.
  • Kết quả nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm chuyên gia đã thẩm định các biến quan sát, điều chỉnh nội dung bảng câu hỏi phù hợp với người dùng OTT tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện trên 125 quan sát. Đánh giá hệ số Cronbach's Alpha và phân tích EFA sơ bộ (bao gồm kiểm định KMO, Bartlett's Test và kiểm định thang đo Tính tương tác lần 2) để sàng lọc các biến quan sát không đạt yêu cầu, hoàn thiện bảng thang đo chính thức gồm 34 biến quan sát cho 8 cấu trúc.
  • Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức: Quy định đối tượng khảo sát là người từ 18 tuổi trở lên, chọn mẫu tại Thành phố Hồ Chí Minh, xử lý và làm sạch dữ liệu thu được 817 mẫu hợp lệ.
  • Trình bày chi tiết cơ sở toán học và tiêu chuẩn đánh giá cho các kiểm định trên SPSS 24 và AMOS 24 (hệ số tải nhân tố, chỉ số thích hợp mô hình CMIN/DF, GFI, TLI, CFI, RMSEA, kiểm định Bootstrap và phân tích đa nhóm).

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương này trình bày dữ liệu phân tích định lượng thực nghiệm:

  • Phân tích thực trạng thị trường OTT tại Việt Nam: Cạnh tranh hạ tầng giữa các nhà mạng, xu hướng tiêu dùng video ngắn và video theo yêu cầu, ảnh hưởng của các điều kiện công nghệ và pháp lý mới.
  • Thống kê mô tả mẫu 817 quan sát: Phân tích cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập và thống kê mô tả điểm trung bình của 8 thang đo (NTHI, TTT, TGT, TKTT, CLDV, SHL, DM, QDTT).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo chính thức: Cronbach's Alpha của tất cả 8 thang đo đều đạt độ tin cậy cao. Phân tích EFA xác nhận hệ số KMO và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố của 34 biến quan sát đều đạt chuẩn.
  • Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Mô hình đo lường đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thực tế; các khái niệm đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Kiểm định các trọng số hồi quy cho thấy các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê. Các nhân tố nhận thức hữu ích, tính tương tác, tính giải trí, tìm kiếm thông tin và chất lượng dịch vụ đều có tác động tích cực đến sự hài lòng và quyết định tiếp tục sử dụng.
  • Đánh giá vai trò trung gian: Sự hài lòng đóng vai trò trung gian có ý nghĩa trong mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức dịch vụ và quyết định tiếp tục sử dụng.
  • Đánh giá vai trò điều tiết: Tiếp thị kỹ thuật số (DM) phát huy vai trò điều tiết có ý nghĩa thống kê đối với mối quan hệ giữa sự hài lòng và quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT.
  • Kiểm định Bootstrap: Kết quả kiểm định lặp lại khẳng định tính ổn định và độ tin cậy của mô hình cấu trúc tuyến tính.
  • Phân tích sai biệt: Kiểm định T-test và ANOVA chỉ ra sự khác biệt về quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT theo các nhóm nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
  • Thảo luận kết quả: So sánh phát hiện nghiên cứu với các công trình của Gupta (2021, 2025), Nagaraj (2021), Priya (2025), Hoàng Thảo Mi (2025).

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương này đúc kết toàn bộ kết quả nghiên cứu và đề xuất kiến nghị thực tế:

  • Tổng hợp các kết luận chính về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng và quyết định tiếp tục sử dụng OTT của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị dựa trên giá trị trung bình của từng thang đo:
    1. Về Nhận thức hữu ích: Xây dựng hệ sinh thái nội dung phong phú, tích hợp đa dạng dịch vụ (video, âm nhạc, trò chơi, tương tác trực tuyến); nâng cao tính tiện lợi trong truy cập và sử dụng đa thiết bị.
    2. Về Tìm kiếm thông tin: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm nội dung, cải tiến thuật toán gợi ý cá nhân hóa nhằm giúp người dùng tiếp cận thông tin chính xác, nhanh chóng.
    3. Về Chất lượng dịch vụ: Đầu tư hạ tầng máy chủ và băng thông nhằm đảm bảo tốc độ truyền tải video mượt mà, hạn chế độ trễ; hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật xử lý sự cố.
    4. Về Tính giải trí: Đẩy mạnh sản xuất nội dung gốc (original content) và nội dung địa phương hóa phù hợp với thị hiếu văn hóa của người xem tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    5. Về Sự hài lòng: Duy trì sự ổn định của dịch vụ, xây dựng chính sách giá cước và gói cước linh hoạt nhằm bảo đảm sự hài lòng liên tục, ngăn ngừa người dùng chuyển đổi nền tảng.
    6. Về Tiếp thị kỹ thuật số: Ứng dụng tiếp thị số hướng đối tượng dựa trên phân tích dữ liệu hành vi, tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông đa kênh để gia tăng mức độ gắn kết và tỷ lệ giữ chân khách hàng.
  • Nêu rõ các hạn chế của đề tài và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  • Hội tụ lý thuyết công nghệ và truyền thông trong bối cảnh thị trường mới nổi: Nghiên cứu đã tích hợp thành công Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) và Lý thuyết Tiếp tục Công nghệ (TCT) với Thuyết Sử dụng và Hài lòng (UGT). Sự kết hợp này giải thích toàn diện hành vi tiếp tục sử dụng thông qua cả hai nhóm động cơ: động cơ bên ngoài (tính hữu ích, chất lượng dịch vụ) và động cơ bên trong (tính giải trí, tính tương tác, nhu cầu tìm kiếm thông tin).
  • Làm rõ cơ chế điều tiết của Tiếp thị kỹ thuật số: Khác với các nghiên cứu trước đây chỉ khảo sát tiếp thị số như một biến nguyên nhân trực tiếp, luận án chứng minh Tiếp thị kỹ thuật số đóng vai trò là một biến điều tiết củng cố mối quan hệ từ Sự hài lòng đến Quyết định tiếp tục sử dụng OTT.
  • Bổ sung thang đo thực nghiệm: Kiểm định và chuẩn hóa hệ thống thang đo gồm 34 biến quan sát đo lường 8 khái niệm trong môi trường dịch vụ số đô thị tại một quốc gia đang phát triển.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  • Dữ liệu thực nghiệm quy mô lớn: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát từ 817 người dùng OTT tại Thành phố Hồ Chí Minh, phản ánh các chỉ số thống kê mô tả, tương quan và trọng số tác động của từng nhân tố.
  • Định hướng chiến lược cho các doanh nghiệp cung cấp OTT:
    • Khuyến nghị các nhà cung cấp nền tảng (như FPT Play, VieON, Viettel, VNPT cũng như các nền tảng xuyên biên giới) tập trung nâng cao chất lượng nội dung địa phương hóa để gia tăng giá trị cảm nhận.
    • Cải tiến giao diện ứng dụng trên thiết bị di động và TV thông minh nhằm tăng cường tính tương tác.
    • Tối ưu hóa chính sách giá và chi phí gói cước để nâng cao mức độ hài lòng, từ đó duy trì tỷ lệ tiếp tục đăng ký (Continuation Subscription).
    • Tận dụng tiếp thị kỹ thuật số có cá nhân hóa nhằm giữ chân khách hàng cũ bên cạnh việc thu hút người dùng mới.
  • Giá trị tham khảo cho hoạch định chính sách: Cung cấp thông tin thực chứng về hành vi tiêu thụ nội dung số của người dân đô thị, hỗ trợ các cơ quan quản lý (Bộ Thông tin và Truyền thông) trong việc triển khai thi hành Luật Viễn thông 2024, xây dựng môi trường cạnh tranh bình đẳng giữa doanh nghiệp nội địa và nền tảng xuyên biên giới.
Nhân tố tác động Vai trò trong mô hình Kết quả kiểm định Tác động thực tiễn chính
Nhận thức hữu ích (PU) Biến độc lập Chấp nhận Cung cấp trải nghiệm dịch vụ tiện lợi, đa nội dung
Tính tương tác (IN) Biến độc lập Chấp nhận Thiết kế giao diện thân thiện, hỗ trợ kỹ thuật kịp thời
Tính giải trí (EN) Biến độc lập Chấp nhận Phát triển nội dung gốc, nội dung địa phương hấp dẫn
Tìm kiếm thông tin (IS) Biến độc lập Chấp nhận Tối ưu hóa thuật toán tìm kiếm và đề xuất cá nhân hóa
Chất lượng dịch vụ (SQ) Biến độc lập Chấp nhận Ổn định đường truyền video, giảm độ trễ kỹ thuật
Sự hài lòng (SA) Biến trung gian Chấp nhận Cầu nối chuyển hóa nhận thức thành hành vi duy trì
Tiếp thị kỹ thuật số (DM) Biến điều tiết Chấp nhận Khuếch đại ảnh hưởng từ sự hài lòng đến quyết định tiếp tục

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên các nội dung được tác giả công bố trong văn bản luận án:

  • Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát dữ liệu tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù đây là đô thị lớn và năng động nhất cả nước, kết quả nghiên cứu có thể chưa phản ánh đầy đủ đặc điểm hành vi của người dùng OTT tại các khu vực đô thị loại hai, vùng nông thôn hoặc các vùng miền khác tại Việt Nam nơi có điều kiện hạ tầng viễn thông và mức thu nhập khác biệt.
  • Hạn chế về đối tượng khảo sát: Mẫu nghiên cứu chỉ khảo sát người dùng từ 18 tuổi trở lên. Phân khúc người dùng vị thành niên (dưới 18 tuổi) - vốn là nhóm đối tượng có tần suất tiêu thụ nội dung video và mạng xã hội cao - chưa được bao quát trong mẫu nghiên cứu này.
  • Hạn chế về phân loại dịch vụ chuyên biệt: Mặc dù luận án nghiên cứu dịch vụ OTT tổng thể, nhưng trọng tâm đánh giá thiên nhiều về các dịch vụ OTT truyền phát nội dung video, truyền hình và giải trí. Các phân khúc OTT giao tiếp thuần túy (VoIP, tin nhắn) chưa được tách rời để phân tích đối sánh chi tiết.
  • Định hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh thành khác hoặc quy mô toàn quốc để kiểm tra tính tổng quát hóa của mô hình.
    • Mở rộng đối tượng khảo sát sang các nhóm tuổi trẻ hơn (dưới 18 tuổi) để có cái nhìn toàn diện về hành vi người dùng số.
    • Phân tích so sánh hành vi giữa các nhóm dịch vụ OTT khác nhau (OTT nội dung so với OTT liên lạc, nền tảng trong nước so với nền tảng xuyên biên giới).
    • Tích hợp thêm các biến số rào cản chuyển đổi hoặc chi phí chuyển đổi vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

  • Đối với nghiên cứu sinh, giảng viên và học giả:
    • Cung cấp mô hình tích hợp giữa lý thuyết truyền thông (UGT) và lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM, TCT, ECM), tạo khung tham chiếu cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng dịch vụ số.
    • Cung cấp bộ thang đo 34 biến quan sát đã qua quy trình kiểm định nghiêm ngặt từ nghiên cứu định tính, định lượng sơ bộ (125 mẫu) đến định lượng chính thức (817 mẫu) bằng kỹ thuật SEM và Bootstrap trên AMOS 24.
  • Đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ OTT và viễn thông (Telcos, ISPs):
    • Cung cấp cơ sở thực chứng để đánh giá trọng số tác động của từng khía cạnh dịch vụ (hữu ích, tương tác, giải trí, thông tin, chất lượng kỹ thuật) đến sự hài lòng của khách hàng đô thị.
    • Hỗ trợ xây dựng chiến lược giảm tỷ lệ rời bỏ dịch vụ (churn rate), tăng doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) thông qua đầu tư vào nội dung địa phương hóa và cải thiện chất lượng hạ tầng truyền phát.
  • Đối với chuyên gia tiếp thị và quản trị thương mại điện tử:
    • Cung cấp luận cứ về vai trò điều tiết của tiếp thị kỹ thuật số trong việc gắn kết khách hàng đã hài lòng chuyển hóa thành quyết định tiếp tục đăng ký sử dụng lâu dài.
  • Đối với các nhà hoạch định chính sách quản lý thông tin và truyền thông:
    • Cung cấp dữ liệu thực tiễn phục vụ việc theo dõi xu hướng dịch chuyển từ truyền hình truyền thống sang nền tảng số, hỗ trợ việc hoàn thiện các văn bản hướng dẫn thực thi Luật Viễn thông 2024 và chính sách quản lý nội dung số trên không gian mạng.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và thời gian thu thập dữ liệu diễn ra khi nào?

Luận án thực hiện khảo sát qua hai giai đoạn định lượng trên đối tượng người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Thành phố Hồ Chí Minh: giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ khảo sát 125 quan sát; giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức xử lý và phân tích trên 817 quan sát hợp lệ. Thời gian thu thập và khảo sát dữ liệu được tiến hành từ tháng 01/2023 đến tháng 05/2025.

2. Mô hình nghiên cứu gồm những nhân tố nào và nhân tố nào đóng vai trò điều tiết?

Mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố: 5 biến độc lập gồm Nhận thức hữu ích (NTHI/PU), Tính tương tác (TTT/IN), Tính giải trí (TGT/EN), Tìm kiếm thông tin (TKTT/IS) và Chất lượng dịch vụ (CLDV/SQ); 1 biến trung gian là Sự hài lòng (SHL/SA); 1 biến phụ thuộc là Quyết định tiếp tục sử dụng (QDTT/CS); và Tiếp thị kỹ thuật số (DM) đóng vai trò là biến điều tiết tác động giữa Sự hài lòng và Quyết định tiếp tục sử dụng.

3. Thang đo chính thức của luận án bao gồm bao nhiêu biến quan sát?

Sau giai đoạn nghiên cứu định tính và kiểm định định lượng sơ bộ với 125 mẫu, luận án đã tinh lọc và xác định thang đo chính thức gồm 34 biến quan sát đại diện cho 8 nhân tố trong mô hình nghiên cứu.

4. Luận án đã tích hợp các lý thuyết nền tảng nào để giải thích hành vi người dùng OTT?

Luận án tích hợp các lý thuyết về công nghệ và truyền thông gồm: Lý thuyết Tiếp tục Công nghệ (TCT), Thuyết Sử dụng và Hài lòng (UGT), Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB), Thuyết Lan tỏa Đổi mới (DIT), Mô hình Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT), Mô hình Xác nhận Kỳ vọng (ECM) và Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM). Trong đó, UGT giải thích các động cơ bên trong và TAM/TCT/ECM giải thích các động cơ bên ngoài.

5. Luận án sử dụng phần mềm và các công cụ thống kê nào để xử lý dữ liệu?

Dữ liệu khảo sát được tổng hợp, xử lý và phân tích thông qua hai phần mềm SPSS 24 và AMOS 24. Các kỹ thuật phân tích được sử dụng gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định lặp Bootstrap, kiểm định quan hệ điều tiết và phân tích sai biệt (T-test, ANOVA).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của nghiên cứu sinh Nguyễn Văn Sơn đã giải quyết mục tiêu nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ OTT tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua khung tích hợp giữa Thuyết Sử dụng và Hài lòng (UGT) cùng các mô hình chấp nhận và tiếp tục công nghệ (TCT, TAM, ECM). Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp với cỡ mẫu chính thức gồm 817 quan sát được phân tích qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 24 và AMOS 24, luận án đã xác nhận vai trò trung gian có ý nghĩa của sự hài lòng và vai trò điều tiết của tiếp thị kỹ thuật số. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống bằng chứng thực nghiệm và các hàm ý quản trị cụ thể về nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa tính năng tương tác, phát triển nội dung giải trí và chiến lược tiếp thị số nhằm hỗ trợ các nhà cung cấp OTT giữ chân người dùng trong môi trường kinh tế số tại Việt Nam.