Đặt vấn đề Trong một môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, các chiến lƣợc phân phối vƣợt trội liên quan đến cách giao tiếp và cung cấp sản phẩm tới khách hàng, mang lại lợi thế toàn diện cho các tổ chức ngân hàng một cách hiệu quả (Kerem và ctg 2003). Hơn nữa, khách hàng cũng đòi hỏi sự thuận tiện và khả năng tiếp cận cao hơn. Xu hƣớng đã chứng kiến sự gia tăng của nhiều kênh cung cấp dịch vụ thông qua đó ngƣời tiêu dùng có thể tƣơng tác với ngân hàng. Cùng với sự phát triển vƣợt bậc của khoa học công nghệ, đặc biệt là ngành Công nghệ thông tin đã và đang mang lại rất nhiều thuận lợi cho hầu hết các lĩnh vực, các ngành, trong đó có ngành ngân hàng.
Các ngân hàng hiện đại cung cấp cho ngƣời tiêu dùng của họ nhiều lựa chọn kênh tiếp cận ngƣời tiêu dùng thông qua nhiều con đƣờng khác nhau. Các hệ thống cung cấp dịch vụ thay thế nhƣ ATM, điện thoại, internet và các kênh không dây hiện có sẵn cho ngƣời tiêu dùng để thực hiện các giao dịch ngân hàng của họ bên cạnh hệ thống phòng giao dịch, chi nhánh truyền thống (Reid and Levy 2008) và (Akinci và ctg 2004). Hiện nay, việc sử dụng công nghệ trong dịch vụ đang là xu hƣớng vì thu hẹp khoảng cách giữa khách hàng với các nhà cung cấp dịch vụ và nâng cao tiêu chuẩn hóa nhiều dịch vụ (Liljander và ctg 2006). Việc các bên cung cấp nhiều kênh dịch vụ mới làm tăng năng suất và mức độ hiệu quả tiếp cận gần hơn với khách hàng, do đó sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăng sự hài lòng (Liljander và ctg 2006).
Có thể thấy đƣợc dịch vụ ngân hàng số ra đời đem lại nhiều tiện ích và đáp ứng nhu cầu tốt nhất cho khách hàng nhƣ: tiết kiệm thời gian, chi phí, có thể thực hiện mọi lúc mọi nơi, nhanh chóng, tiện lợi và hiệu quả. Ngân hàng số tạo thuận lợi cho các giao dịch điện tử là một phƣơng thức hỗ trợ chính của giao tiếp trong các hoạt động kinh doanh và trong các hoạt động hàng ngày của ngƣời tiêu dùng (McCole and Ramsey 2009). Quyết định sử dụng ngân hàng số là do ngƣời tiêu 1 dùng quyết định, điều này cho thấy tầm quan trọng của ngƣời tiêu dùng trong các tƣơng tác điện tử. Điều quan trọng đối với sự thành công trong kinh doanh là hiểu cách ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định sử dụng ngân hàng số và đồng thời, cách các nhà tiếp thị cố gắng hiểu giá trị, niềm tin và sở thích của ngƣời tiêu dùng (Lindgreen and Wynstra 2005).
Nói cách khác là tìm hiểu và nắm bắt đƣợc những nguyên nhân hay nhân tố chính nào có ảnh hƣởng đến xu hƣớng sử dụng dịch vụ này, những động cơ chính nào có ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng, đặc biệt là KHCN. Theo kết quả đó có thể đƣa ra các biện pháp hữu hiệu, thiết thực, nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.2 Tính cấp thiết Những năm gần đây diễn ra sự phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng. Các sản phẩm dịch vụ mới nhƣ ngân hàng số đang đƣợc ra mắt để tăng tính cạnh tranh và thu hút khách hàng. Một cuộc khảo sát của PwC (2017), cho thấy hầu hết (88%) các tổ chức tài chính toàn cầu lo ngại rằng họ sẽ mất doanh thu nếu không kết hợp các đổi mới với công nghệ tài chính (Galvin và ctg 2018).
Từ đó có thể thấy ngân hàng số là một dịch vụ quan trọng trong việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Khách hàng hiện tại đại diện cho một tài sản có giá trị cho nhà cung cấp dịch vụ. Từ quan điểm của ngân hàng, việc duy trì và giữ chân nguồn khách hàng hiện tại của họ có lợi hơn so với việc cố gắng có đƣợc khách hàng mới (Srinivasan và ctg 2002). Do đó, các ngân hàng liên tục dò tìm và cố gắng thuyết phục khách hàng không chuyển sang đối thủ cạnh tranh để tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận của họ (Hammond and Ehrenberg 1995).
Vì vậy, tìm hiểu về quyết định tiếp tục sử dụng của ngƣời tiêu dùng các. Để gia tăng số lƣợng ngƣời sử dụng dịch vụ ngân hàng số của nhóm khách hàng cá nhân, Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam – CN Tân Định đã có nhiều chƣơng trình, chính sách cũng nhƣ đƣa ra những khuyến nghị để có thể trở thành sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn tồn tại những 2 trƣờng hợp khách hàng đồng ý cài đặt dịch vụ nhƣng không sử dụng hoặc không duy trì việc sử dụng lâu dài. Vì thế, việc nắm bắt, thấu hiểu đƣợc những nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ là một trong những điều cần thiết.
Vì vậy, đề tài "Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam – chi nhánh Tân Định" đƣợc thực hiện nhằm xác định các nhân tổ ảnh hƣởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank CN Tân Định, từ đó giúp đơn vị đƣa ra chính sách giữ chân cách khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu tổng quát Xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của KHCN tại ngân hàng TMCP Ngoại Thuơng Việt Nam – CN Tân Định. Từ đó, đề xuất các khuyến nghị phù hợp nhằm thu hút và giữ chân KHCN ở đây tiếp tục sử dụng dịch vụ này trong thời gian tới.2 Mục tiêu cụ thể Xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của KHCN tại ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – CN Tân Định. Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của KHCN tại ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – CN Tân Định. Đề xuất các khuyến nghị phù hợp nhằm thu hút và giữ chân KHCN tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số ở Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – CN Tân Định.3 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi thứ nhất: Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của KHCN tại ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – chi nhánh Tân Định ? Câu hỏi thứ hai: Mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của KHCN tại ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – chi nhánh Tân Định nhƣ thế nào ? Câu hỏi thứ ba: Các khuyến nghị phù hợp nhằm giữ chân KHCN ở Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – CN Tân Định tiếp tục sử dụng ngân hàng số trong thời gian tới là gì? 1.4 Đối tƣợng phạm vi Đối tƣợng nghiên cứu Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của KHCN tại Vietcombank – CN Tân Định.
Phạm vi nghiên cứu Không gian: Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – CN Tân Định. Thời gian: Số liệu thứ cấp: thu thập thông tin số liệu từ Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – CN Tân Định trong giai đoạn 2017-2022. Thu thập từ khảo sát dành cho KHCN đã và đang sử dụng dịch vụ Ngân hàng số tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – CN Tân Định từ 06/04/2023 đến 06/05/2023. Đây là khoảng thời gian đơn vị triển khai mạnh mẽ việc phủ sóng dịch vụ ngân hàng số tại TPHCM.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu 1.1 Dữ liệu thứ cấp Thu thập thông tin về chi nhánh ngân hàng từ báo cáo tài chính, báo cáo thƣờng niên của chi nhánh.2 Dữ liệu sơ cấp Kết hợp giữa phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp định lƣợng.
- Phƣơng pháp định tính: phân tích, tổng hợp, so sánh những dữ liệu liên quan đến dịch vụ NHS của KHCN trong các báo cáo liên quan tại Vietcombank CN Tân Định. Tiến hành thảo luận, lấy ý kiến của các cán bộ tại Vietcombank CN Tân Định để thành lập bảng khảo sát phù hợp với yêu cầu khảo sát và tình hình thực tế tại đây - Phƣơng pháp định lƣợng: sử dụng số liệu khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ NHS tại Vietcombank CN Tân Định tiến hành xử lý, dựa trên mô hình phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính (chạy trên phần mềm SPSS) để tìm ra các nhân tố và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ NHS của KHCN tại Viecombank CN Tân Định của từng nhân tố.2 Phƣơng pháp chọn mẫu Xác định kích thƣớc mẫu: "Cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố tối thiểu bằng 5 lần số biến phân tích để kết quả điều tra có ý nghĩa" dựa theo Bollen (1989) và Hair và ctg (1998). Do đó, nghiên cứu này sẽ thông qua bảng hỏi chính thức, gấp 5 lần lên số lƣợng biến phân tích sẽ ra số mẫu quan sát. Với số biến là 24 ta tính ra 120 bảng hỏi.
Tuy nhiên, cân nhắc về số lƣợng thích hợp đảm bảo thực hiện phƣơng pháp xử lý số liệu đã trình bày và hạn chế sai sót trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi chọn cỡ mẫu là 200. Phát phiếu điều tra hoặc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách KHCN đã sử dụng dịch vụ NHS của Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam CN Tân Định sẽ đƣợc thực hiện.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu Bao gồm các phƣơng pháp: - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach's Alpha - Chỉ ra các nhân tố chính ảnh hƣởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ NHS của KHCN tại Vietcombank CN Tân Định bằng phƣơng pháp Phân tích nhân tố khám phá EFA - Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng ảnh hƣởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ NHS của KHCN tại Vietcombank CN Tân Định đối với mỗi nhân tố thông qua mô hình hồi quy đa biến 1.6 Nội dung nghiên cứu Đề tài nghiên cứu có 5 chƣơng: Chƣơng 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Chƣơng này nêu lý do thực hiện đề tài, mục tiêu, đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp tiến hàng, cũng nhƣ ý nghĩa và bố cục đề tài.