Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng quyết định tiếp tục dùng ngân hàng số tại Vietcombank Tân Định

Ngân hàng số là xu hướng tất yếu trong bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ. 93 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP.Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Võ Thái Bạch Dương
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Thị Quỳnh Anh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Ngân Hàng Số Tại Vietcombank
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tính cấp thiết
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng phạm vi
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.6.1.1. Dữ liệu thứ cấp
• 1.6.1.2. Dữ liệu sơ cấp
• 1.6.2. Phương pháp chọn mẫu
• 1.6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 1.7. Nội dung nghiên cứu
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 2.1. Tổng quan về ngân hàng số
• 2.2. Lợi ích đối với khách hàng cá nhân
• 2.3. So sánh ngân hàng số và ngân hàng điện tử
• 2.4. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.4.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.4.2. Một số mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.4.2.1. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
• 2.4.2.2. Mô hình hành vi lựa chọn của khách hàng
• 2.4.2.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
• 2.5. Lược khảo một số nghiên cứu liên quan
• 2.5.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.5.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.6. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.4. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.5. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính
• 3.6. Mô hình nghiên cứu
• 3.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3.6.2. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 3.7. Thang đo và mã hóa thang đo
• 3.8. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thực trạng dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank – chi nhánh Tân Định
• 4.2. Phân tích hồi quy
• 4.2.1. Thống kê mô tả dữ liệu
• 4.2.2. Đánh giá thang đo và mô hình
• 4.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha
• 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Kiểm định hệ số tương quan Pearson
• 4.2.4. Kiểm định mô hình hồi quy
• 4.2.4.1. Kiểm định mô hình hồi quy
• 4.2.4.2. Kết quả ước lượng mô hình
• 4.2.5. Phân tích sự ảnh hưởng của các biến định tính đối với quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số
• 4.2.6. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.2.7. Thảo luận kết quả
• 4.3. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Gia tăng niềm tin của khách hàng
• 5.1.2. Tăng cường sự hữu ích của dịch vụ
• 5.1.3. Gia tăng mức độ dễ sử dụng
• 5.1.4. Phát triển hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng
• 5.1.5. Hạn chế nhận thức rủi ro của khách hàng
• 5.2. Hạn chế của khóa luận và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Ngân Hàng Số Vietcombank Tiện Lợi và Ưu Điểm

Ngân hàng số là xu hướng tất yếu trong bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ. Ngân hàng số Vietcombank, hay VCB Digibank, không chỉ là phiên bản nâng cấp của internet banking hay mobile banking. Nó là sự chuyển đổi toàn diện, tích hợp các công nghệ số hiện đại như phân tích dữ liệu, mạng xã hội và thanh toán trực tuyến. Mục tiêu là mang lại trải nghiệm liền mạch, tiện lợi và cá nhân hóa cho người dùng. Dịch vụ ngân hàng số giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí và có thể thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi. Theo Moeckel (2013), ngân hàng số nâng cao tiêu chuẩn dịch vụ ngân hàng trực tuyến bằng cách tích hợp các kỹ thuật công nghệ số. Chris (2014) định nghĩa ngân hàng số là mô hình hoạt động dựa trên nền tảng và dữ liệu điện tử.

1.1. Lợi ích của dịch vụ ngân hàng số Vietcombank cho khách hàng

Dịch vụ ngân hàng số mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho khách hàng. Sự tiện lợi là yếu tố hàng đầu, cho phép giao dịch mọi lúc mọi nơi. Khách hàng có thể dễ dàng thực hiện thanh toán trực tuyến, chuyển khoản ngân hàng, mở tiết kiệm online hay thậm chí là đầu tư online. Bên cạnh đó, chi phí giao dịch thường thấp hơn so với các kênh truyền thống, giúp tiết kiệm đáng kể. Điều này góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ.

1.2. So sánh Ngân hàng số và Ngân hàng điện tử Điểm khác biệt

Mặc dù thường được sử dụng thay thế cho nhau, ngân hàng số và ngân hàng điện tử có những điểm khác biệt quan trọng. Ngân hàng điện tử là phiên bản số hóa của các dịch vụ ngân hàng truyền thống, trong khi ngân hàng số là một hệ sinh thái toàn diện, tích hợp nhiều dịch vụ và ứng dụng công nghệ mới. Theo Sharma and Piplani (2017), ngân hàng số đòi hỏi công nghệ cao và sự đổi mới trong các dịch vụ tài chính. Vì vậy, ngân hàng số thường mang đến trải nghiệm người dùng (UX) tốt hơn, giao diện thân thiện hơn và khả năng tùy biến cao hơn.

II. Yếu Tố Quan Trọng Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Dùng Ngân Hàng Số

Việc quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, từ tính tiện lợi đến tính bảo mật. Hiểu rõ những yếu tố này giúp Vietcombank đưa ra các chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng. Theo Lindgreen and Wynstra (2005), việc hiểu cách người tiêu dùng đưa ra quyết định sử dụng ngân hàng số là rất quan trọng. Ngoài ra, các yếu tố như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng và nhận thức về ngân hàng số.

2.1. Tính Tiện Lợi và Trải Nghiệm Người Dùng UX ảnh hưởng tới quyết định

Sự tiện lợi là một trong những yếu tố hàng đầu thúc đẩy người dùng lựa chọn dịch vụ ngân hàng số. Khả năng thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi, không cần đến chi nhánh ngân hàng, giúp tiết kiệm thời gian và công sức. Giao diện người dùng thân thiện, dễ sử dụng (UX) cũng đóng vai trò quan trọng. Một ứng dụng phức tạp, khó thao tác sẽ khiến người dùng nản lòng và chuyển sang các dịch vụ khác. Vietcombank cần chú trọng vào việc cải thiện UX để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.2. Mức Độ Tin Cậy và Tính Bảo Mật của VCB Digibank

Mức độ tin cậy và tính bảo mật là yếu tố then chốt trong việc quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Người dùng lo ngại về rủi ro ngân hàng số, bảo mật thông tin cá nhân và các vấn đề liên quan đến gian lận trực tuyến. Vietcombank cần tăng cường các biện pháp bảo mật, đồng thời truyền thông rõ ràng về chính sách bảo vệ thông tin khách hàng để tạo dựng uy tín ngân hàng và củng cố niềm tin của người dùng.

2.3. Ảnh Hưởng Xã Hội và Đánh Giá của Người Dùng về Vietcombank

Ảnh hưởng xã hội và đánh giá của người dùng cũng có tác động đáng kể đến quyết định sử dụng dịch vụ. Nếu bạn bè, người thân có trải nghiệm tốt với VCB Digibank, khả năng người dùng mới chấp nhận dịch vụ sẽ cao hơn. Bên cạnh đó, các đánh giá trực tuyến, bình luận trên mạng xã hội cũng ảnh hưởng đến độ tin cậy của thông tin online và uy tín ngân hàng trong mắt khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đo Lường Mức Độ Ảnh Hưởng Thực Tế

Để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp. Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu) giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn, trong khi phương pháp định lượng (khảo sát, phân tích thống kê) giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này một cách khách quan. Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua khảo sát khách hàng cá nhân của Vietcombank.

3.1. Thiết kế Nghiên Cứu và Chọn Mẫu Khách Hàng Vietcombank

Thiết kế nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo tính chính xác và tin cậy của kết quả. Nghiên cứu sử dụng thiết kế mô tả cắt ngang, thu thập dữ liệu tại một thời điểm nhất định. Mẫu nghiên cứu bao gồm khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số Vietcombank. Kích thước mẫu được xác định dựa trên số lượng biến quan sát và đảm bảo tính đại diện của mẫu.

3.2. Thu Thập và Phân Tích Dữ Liệu Sử dụng SPSS

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp. Sau khi thu thập, dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS. Các kỹ thuật phân tích bao gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng Mạnh Nhất Đến Quyết Định

Phân tích dữ liệu cho thấy một số nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Theo kết quả từ khóa luận, "Niềm tin là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất". Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng uy tín ngân hàng và tạo dựng niềm tin với khách hàng. Bên cạnh đó, tính tiện lợi, tính hữu ích và trải nghiệm người dùng cũng đóng vai trò quan trọng. Phí dịch vụ và các chương trình khuyến mãi ngân hàng số cũng có tác động nhất định đến quyết định của người dùng.

4.1. Tác Động của Niềm Tin và Uy Tín Ngân Hàng Vietcombank

Niềm tin là yếu tố then chốt trong mọi mối quan hệ, đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính. Khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ của những ngân hàng mà họ tin tưởng. Uy tín ngân hàng được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm: lịch sử hoạt động, năng lực tài chính, chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ khách hàng. Vietcombank cần tiếp tục củng cố uy tín của mình để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.2. Ảnh Hưởng của Tính Hữu Ích và Mức Độ Dễ Sử Dụng dịch vụ

Người dùng sẽ đánh giá tính hữu ích của dịch vụ ngân hàng số dựa trên khả năng giải quyết nhu cầu và mang lại lợi ích thiết thực. Mức độ dễ sử dụng cũng là một yếu tố quan trọng. Một ứng dụng trực quan, dễ thao tác sẽ giúp người dùng tiết kiệm thời gian và công sức, từ đó nâng cao sự hài lòng. Vietcombank cần liên tục cải thiện tính hữu ích và mức độ dễ sử dụng của VCB Digibank để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

V. Hàm Ý Quản Trị Giải Pháp Nâng Cao Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Vietcombank có thể áp dụng một số hàm ý quản trị để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Cần tập trung vào việc củng cố niềm tin của khách hàng, tăng cường tính hữu ích và dễ sử dụng của dịch vụ, đồng thời phát triển hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng. Bên cạnh đó, cần chú trọng đến việc hạn chế nhận thức rủi ro của khách hàng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến tốt nhất.

5.1. Củng Cố Niềm Tin và Giảm Nhận Thức Rủi Ro dịch vụ ngân hàng số

Để củng cố niềm tin của khách hàng, Vietcombank cần tăng cường các biện pháp bảo mật, minh bạch thông tin và xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng trực tuyến chuyên nghiệp. Đồng thời, cần truyền thông rộng rãi về các biện pháp phòng tránh rủi ro, giúp khách hàng an tâm hơn khi sử dụng dịch vụ.

5.2. Phát Triển Hình Ảnh Ngân Hàng và Tăng Cường Marketing số

Hình ảnh ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Vietcombank cần xây dựng hình ảnh một ngân hàng hiện đại, năng động và đáng tin cậy. Đồng thời, cần tăng cường các hoạt động marketing ngân hàng số, sử dụng các kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận khách hàng tiềm năng và giới thiệu các tính năng ưu việt của VCB Digibank.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Ngân Hàng Số

Nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank. Kết quả này có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Vietcombank đưa ra các chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại một chi nhánh. Trong tương lai, có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu và xem xét thêm các yếu tố khác như văn hóa và chính sách của nhà nước.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu và Gợi Ý Hướng Tiếp Cận Mới

Nghiên cứu này tập trung vào một chi nhánh cụ thể, do đó kết quả có thể không hoàn toàn khái quát hóa cho toàn bộ hệ thống Vietcombank. Trong tương lai, có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra nhiều chi nhánh và khu vực khác nhau để có được cái nhìn toàn diện hơn.

6.2. Đề Xuất Các Hướng Nghiên Cứu Mở Rộng và Sâu Hơn

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các chương trình khuyến mãi, phân tích sự khác biệt trong hành vi sử dụng ngân hàng số giữa các nhóm khách hàng khác nhau, hoặc so sánh VCB Digibank với các đối thủ cạnh tranh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số ngành tài chính – ngân hàng và môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng, các ngân hàng thương mại hiện đại không ngừng mở rộng các kênh phân phối dịch vụ phi truyền thống nhằm mang lại trải nghiệm tiện ích, tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng. Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) – Chi nhánh Tân Định, việc triển khai dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank (ra mắt ngày 16/07/2020 trên cơ sở hợp nhất Mobile Banking và Internet Banking) đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh về số lượng đăng ký qua các năm. Tuy nhiên, số liệu thực tế giai đoạn 2020 – 2022 cho thấy tỷ lệ khách hàng duy trì sử dụng dịch vụ sau khi kích hoạt lại có xu hướng sụt giảm nhẹ (từ 90,24% trong năm 2020 – 2021 giảm xuống còn khoảng 88% vào năm 2022). Do chi phí duy trì khách hàng hiện tại thấp hơn đáng kể so với việc tìm kiếm khách hàng mới, việc xác định các động cơ thúc đẩy khách hàng cá nhân duy trì sử dụng dịch vụ là yêu cầu cấp thiết đối với chiến lược tiếp thị và quản trị quan hệ khách hàng của chi nhánh.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Vietcombank – Chi nhánh Tân Định, từ đó đề xuất các khuyến nghị phù hợp nhằm giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Vietcombank – Chi nhánh Tân Định.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại chi nhánh.
  3. Đề xuất các khuyến nghị và hàm ý quản trị nhằm nâng cao tỷ lệ duy trì sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại đơn vị.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Tân Định?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại chi nhánh như thế nào?
3. Các khuyến nghị quản trị phù hợp nhằm giữ chân khách hàng cá nhân tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại đơn vị trong thời gian tới là gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Vietcombank – Chi nhánh Tân Định.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Tân Định (TP. Hồ Chí Minh).
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo hoạt động và kết quả kinh doanh của chi nhánh trong giai đoạn 2017 – 2022.
  • Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số từ ngày 06/04/2023 đến ngày 06/05/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu xây dựng khung phân tích dựa trên sự tích hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ:

• Mô hình hành vi lựa chọn của khách hàng (Sheth, Newman & Gross, 1991): Xem xét 5 khía cạnh giá trị chi phối hành vi người dùng gồm giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị điều kiện.
• Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985): Đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần (sự hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm).
• Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2012): Mô tả hành vi qua 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định sử dụng và Hành vi sau khi sử dụng.
• Kế thừa thang đo từ các nghiên cứu thực nghiệm: Nghiên cứu của Adapa & Cooksey (2013) về duy trì ngân hàng trực tuyến; Fortes & Rit (2016) về rủi ro và niềm tin; Võ Trần Mai Chi (2022) về hình ảnh ngân hàng; và Bhattacherjee (2001) về quyết định tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng theo quy trình hai bước:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu và tham vấn ý kiến chuyên môn từ cán bộ quản lý, nhân viên Vietcombank Chi nhánh Tân Định cùng 10 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ để hiệu chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát thử nghiệm.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Quy mô mẫu: Theo nguyên tắc phân tích nhân tố EFA cần tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát (Bollen, 1989; Hair và cộng sự, 1998). Với 24 biến quan sát (gồm 21 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc), quy mô mẫu yêu cầu tối thiểu là 120. Tác giả đã phát ra và thu về 208 phiếu khảo sát hợp lệ (đáp ứng cỡ mẫu mục tiêu 200).

Biến trong mô hình	Mã hóa	Số biến quan sát	Nguồn kế thừa thang đo	Giả thuyết tác động
Tính hữu ích	HI	3	Adapa & Cooksey (2013)	H1 (+)
Mức độ dễ sử dụng	DSD	3	Adapa & Cooksey (2013)	H2 (+)
Nhận thức rủi ro	RR	4	Fortes & Rit (2016)	H3 (-)
Ảnh hưởng xã hội	XH	4	Adapa & Cooksey (2013)	H4 (+)
Niềm tin	NT	3	Fortes & Rit (2016)	H5 (+)
Hình ảnh ngân hàng	HA	4	Võ Trần Mai Chi (2022)	H6 (+)
Quyết định tiếp tục sử dụng	QD	3	Bhattacherjee (2001)	Biến phụ thuộc

Phương pháp phân tích dữ liệu

Toàn bộ dữ liệu khảo sát được xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 22 thông qua các kỹ thuật:

1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi sử dụng của mẫu khảo sát.
2. Kiểm định độ tin cậy nhất quán nội bộ của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (ngưỡng chấp nhận hệ số Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, giá trị Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$).
4. Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) kết hợp Stepwise để xác định mức độ tác động và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF), kiểm định độ phù hợp tổng thể của mô hình qua kiểm định F ($p < 0,05$).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 1 thiết lập khung định hướng cho toàn bộ nghiên cứu. Tác giả phân tích tính cấp thiết của việc phát triển dịch vụ ngân hàng số trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư và thị trường dịch vụ tài chính cạnh tranh gay gắt tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả nhấn mạnh thực trạng giữ chân khách hàng cũ có ý nghĩa chiến lược về mặt chi phí và lợi nhuận so với việc thu hút khách hàng mới. Từ đó, chương này xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu tại Vietcombank Chi nhánh Tân Định trong thời gian khảo sát từ tháng 04 đến tháng 05 năm 2023, cùng cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước

Chương này hệ thống hóa toàn bộ các nền tảng lý luận liên quan đến dịch vụ ngân hàng số và hành vi người tiêu dùng:

• Phân biệt rõ bản chất giữa "Ngân hàng số" (Digital Banking - số hóa toàn diện mọi hoạt động, quy trình nghiệp vụ, sản phẩm đầu tư, bảo hiểm, cho vay trực tuyến) và "Ngân hàng điện tử" (E-Banking - chỉ là kênh giao dịch bổ sung hỗ trợ tra cứu, chuyển tiền, thanh toán).
• Trình bày chi tiết ba mô hình lý thuyết nền tảng: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985), Mô hình hành vi lựa chọn của khách hàng (Sheth, Newman & Gross, 1991) và Mô hình hành vi người tiêu dùng 5 giai đoạn của Philip Kotler (Kotler & Armstrong, 2012).
• Lược khảo 5 công trình nghiên cứu quốc tế (Adapa & Cooksey, 2013 tại Úc; Zhou, 2013; Amin, 2016; Alalwan và cộng sự, 2017 tại Jordan; Alkhowaiter, 2020 tại các nước Vùng Vịnh) và 5 công trình nghiên cứu trong nước (Khưu Huỳnh Khương Duy & Nguyễn Cao Quang Nhật, 2016; Nguyễn Minh Hoàng, 2020; Nguyễn Thị Minh Châu & Đào Lê Kiều Oanh, 2020; Đoàn Xuân Nhân & Nguyễn Đạo Sáng, 2022; Phạm Thị Thu Hiền & Lê Thị Mỹ Duyên, 2022). Qua đó chỉ ra khoảng trống nghiên cứu về quyết định "tiếp tục sử dụng" thay vì chỉ tập trung vào "chấp nhận ban đầu".

Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ định tính đến định lượng. Dựa trên mô hình của Sheth và cộng sự (1991) cùng các nghiên cứu kế thừa, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: Tính hữu ích (HI), Mức độ dễ sử dụng (DSD), Nhận thức rủi ro (RR), Ảnh hưởng xã hội (XH), Niềm tin (NT), Hình ảnh ngân hàng (HA) tác động đến biến phụ thuộc Quyết định tiếp tục sử dụng (QD). Chương này cũng thiết lập hệ thống 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6), bảng mã hóa chi tiết 24 biến quan sát theo thang đo Likert 5 điểm, cùng các tiêu chuẩn kiểm định thống kê (Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính OLS, kiểm định đa cộng tuyến VIF, kiểm định phân phối chuẩn phần dư P-P plot và Durbin-Watson).

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 4 là phần nội dung trọng tâm trình bày kết quả phân tích số liệu thực chứng:

• Thực trạng tại chi nhánh: Số lượng khách hàng cá nhân đăng ký VCB Digibank tăng từ 6.068 người (năm 2020) lên 9.289 người (năm 2021) và tiếp tục tăng thêm 1.378 người trong năm 2022; tuy nhiên tỷ lệ phát sinh giao dịch thường xuyên sau đăng ký giảm từ 90,24% xuống còn khoảng 88%.
• Đặc điểm mẫu (N=208): 57,2% là nữ; 81,7% thuộc độ tuổi 18 – 45; 38,9% là học sinh/sinh viên và 35,1% là nhân viên văn phòng/công chức; 48,6% có thu nhập từ 5 – 15 triệu đồng/tháng; 63% khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên 2 năm.
• Đánh giá thang đo và kiểm định mô hình:
  • Thang đo đạt độ tin cậy nội bộ cao: Cronbach’s Alpha của các biến dao động từ 0,772 đến 0,824 (Tính hữu ích: 0,779; Dễ sử dụng: 0,772; Nhận thức rủi ro: 0,824; Ảnh hưởng xã hội: 0,800; Niềm tin: 0,784; Hình ảnh ngân hàng: 0,781; Quyết định tiếp tục sử dụng: 0,775).
  • Phân tích EFA nhóm biến độc lập đạt giá trị $\text{KMO} = 0,823$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), tổng phương sai trích đạt 67,291% ($> 50%$) và giá trị Eigenvalue của tất cả 6 nhân tố đều lớn hơn 1 (nhân tố thứ 6 có Eigenvalue nhỏ nhất vẫn $> 1$).
  • Phân tích hồi quy xác nhận các giả thuyết nghiên cứu, trong đó nhân tố "Niềm tin" được chứng minh là nhân tố có tác động tích cực lớn nhất đến quyết định tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ VCB Digibank của khách hàng cá nhân.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 tổng hợp và đề xuất 5 nhóm hàm ý chính sách thực tiễn cho Ban giám đốc và đội ngũ quản lý tại Vietcombank Chi nhánh Tân Định:

1. Gia tăng niềm tin của khách hàng: Thực hiện đúng và đầy đủ các cam kết chất lượng dịch vụ, bảo mật giao dịch, giải quyết khiếu nại thỏa đáng và minh bạch.
2. Tăng cường sự hữu ích của dịch vụ: Phát triển thêm các tính năng quản lý tài chính cá nhân thông minh, tích hợp các tiện ích thanh toán và đầu tư đa dạng.
3. Gia tăng mức độ dễ sử dụng: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng VCB Digibank, rút ngắn các bước xác thực không cần thiết, thiết kế thao tác trực quan cho mọi đối tượng.
4. Phát triển hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng: Đào tạo phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên giao dịch, cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng và nâng cao thẩm mỹ không gian phòng giao dịch.
5. Hạn chế nhận thức rủi ro của khách hàng: Nâng cấp hệ thống bảo mật đa tầng, thường xuyên truyền thông cảnh báo các hình thức gian lận công nghệ cao để khách hàng an tâm giao dịch.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả định lượng chính

Số liệu khảo sát và kiểm định thống kê trên mẫu $N = 208$ khách hàng cá nhân tại Vietcombank Chi nhánh Tân Định đạt được các chỉ số kỹ thuật:

Nhân tố / Kiểm định	Số biến quan sát	Cronbach's Alpha	Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất	Kết luận độ tin cậy
Tính hữu ích (HI)	3	0,779	0,631	Đạt yêu cầu
Mức độ dễ sử dụng (DSD)	3	0,772	0,635	Đạt yêu cầu
Nhận thức rủi ro (RR)	4	0,824	0,740	Đạt yêu cầu (rất tốt)
Ảnh hưởng xã hội (XH)	4	0,800	0,746	Đạt yêu cầu (rất tốt)
Niềm tin (NT)	3	0,784	$> 0,300$	Đạt yêu cầu
Hình ảnh ngân hàng (HA)	4	0,781	0,601	Đạt yêu cầu
Quyết định tiếp tục sử dụng (QD)	3	0,775	$> 0,300$	Đạt yêu cầu

• Chỉ số phân tích nhân tố khám phá EFA:
  • Hệ số $\text{KMO} = 0,823$ (thỏa mãn điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$).
  • Kiểm định Bartlett: Mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$.
  • Tổng phương sai trích: $67,291%$ (giải thích được $67,291%$ sự biến thiên của dữ liệu).
  • Rút trích thành công 6 nhóm nhân tố độc lập với hệ số Eigenvalues đều lớn hơn 1.
• Kết quả hồi quy: Tất cả 6 nhân tố đều có ý nghĩa thống kê tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ; trong đó nhân tố "Niềm tin" giữ vai trò chi phối mạnh nhất, tiếp theo là tính hữu ích, tính dễ sử dụng, hình ảnh ngân hàng, ảnh hưởng xã hội (tác động thuận chiều) và nhận thức rủi ro (tác động nghịch chiều).

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp về mặt lý luận: Khóa luận đã bổ sung góc nhìn mới cho các nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực công nghệ ngân hàng tại Việt Nam, chuyển trọng tâm từ "chấp nhận ứng dụng ban đầu" sang "hành vi tiếp tục duy trì sử dụng lâu dài" bằng cách tích hợp mô hình giá trị lựa chọn của Sheth và cộng sự (1991) với các khía cạnh niềm tin và nhận thức rủi ro.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực chứng rõ ràng về thực trạng sử dụng VCB Digibank tại Vietcombank Chi nhánh Tân Định sau 3 năm chuyển đổi; cung cấp các giải pháp cụ thể giúp chi nhánh khắc phục hiện tượng khách hàng đăng ký nhưng bỏ dùng hoặc giảm tần suất giao dịch.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên mẫu khảo sát 208 khách hàng cá nhân tại một chi nhánh duy nhất (Vietcombank Chi nhánh Tân Định, TP. Hồ Chí Minh). Do đó, tính đại diện và khả năng tổng quát hóa cho toàn bộ hệ thống Vietcombank hoặc các ngân hàng thương mại khác trên cả nước còn hạn chế.
• Phương pháp chọn mẫu và thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 1 tháng (từ 06/04/2023 đến 06/05/2023) theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện/ngẫu nhiên tại điểm giao dịch, chưa bao quát được đầy đủ các nhóm khách hàng ở những địa bàn khác nhau.
• Số lượng biến nghiên cứu: Mô hình tập trung vào 6 nhân tố chính với 24 biến quan sát; chưa tích hợp thêm một số yếu tố ngoại sinh tiềm năng khác như chi phí chuyển đổi dịch vụ, các chương trình khuyến mãi/ưu đãi tài chính, hoặc sự cố kỹ thuật hạ tầng mạng.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang nhiều chi nhánh và ngân hàng thương mại khác nhau, tăng quy mô mẫu điều tra và bổ sung các mô hình cấu trúc tuyến tính SEM hoặc các biến điều tiết (giới tính, độ tuổi, thâm niên sử dụng) để nâng cao độ bao quát của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo chuyên môn thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng, Marketing dịch vụ, Quản trị kinh doanh: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một đề tài nghiên cứu định lượng chuẩn mực; cách vận dụng các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng (SERVQUAL, Sheth, Kotler) vào bối cảnh dịch vụ số.
• Người làm nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng số: Kế thừa hệ thống thang đo 24 biến quan sát đã được kiểm định đạt độ tin cậy cao (Cronbach's Alpha và EFA) cùng quy trình phân tích hồi quy trên phần mềm SPSS.
• Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý ngân hàng thương mại: Sử dụng trực tiếp 5 nhóm giải pháp quản trị thực tế (về niềm tin, giao diện, bảo mật rủi ro, hình ảnh thương hiệu) để xây dựng chính sách tiếp thị và nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng dùng dịch vụ số.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đối tượng khảo sát và cỡ mẫu chính thức của khóa luận là bao nhiêu? Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên đối tượng là khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank tại Vietcombank Chi nhánh Tân Định. Tổng số mẫu thu thập hợp lệ và đưa vào phân tích định lượng chính thức là 208 khách hàng (đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu $5 \times 24 = 120$ mẫu theo quy tắc của Bollen và Hair).

2. Tỷ lệ khách hàng cá nhân duy trì sử dụng VCB Digibank tại Vietcombank CN Tân Định giai đoạn 2020 – 2022 biến động như thế nào? Mặc dù số lượng đăng ký tăng mạnh từ 6.068 khách hàng (năm 2020) lên 9.289 khách hàng (năm 2021) và tiếp tục tăng thêm 1.378 khách hàng trong năm 2022, tỷ lệ khách hàng thường xuyên phát sinh giao dịch duy trì sử dụng sau đăng ký đã giảm từ 90,24% (giai đoạn 2020 – 2021) xuống còn khoảng 88% vào năm 2022.

3. Khung thang đo của mô hình nghiên cứu bao gồm những nhân tố nào và đạt độ tin cậy ra sao? Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập (Tính hữu ích, Dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Niềm tin, Hình ảnh ngân hàng) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định tiếp tục sử dụng). Toàn bộ 7 thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha từ 0,772 đến 0,824; phân tích EFA đạt $\text{KMO} = 0,823$ và tổng phương sai trích đạt $67,291%$.

4. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số theo kết quả nghiên cứu? Kết quả kiểm định hồi quy xác định "Niềm tin" (đo lường qua việc ngân hàng thực hiện đúng công bố, giữ đúng cam kết và mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng) là nhân tố có tác động cùng chiều mạnh nhất đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ VCB Digibank của khách hàng cá nhân.

5. Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát 208 khách hàng có những đặc điểm nổi bật nào? Mẫu khảo sát có 57,2% nữ giới; nhóm tuổi 18 – 45 chiếm đa số tuyệt đối (81,7%); về nghề nghiệp có 38,9% là học sinh/sinh viên và 35,1% là nhân viên văn phòng/công chức; mức thu nhập từ 5 – 15 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng cao nhất (48,6%); và có tới 63% khách hàng tham gia đã sử dụng dịch vụ trên 2 năm.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thái Bạch Dương đã hoàn thành đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết hành vi và phân tích dữ liệu thực chứng $N=208$ khách hàng tại Vietcombank Chi nhánh Tân Định. Nghiên cứu đã xác lập và kiểm định thành công mô hình gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank, trong đó niềm tin là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất. Hệ thống các phát hiện và 5 nhóm hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp luận cứ khoa học thực tiễn giúp chi nhánh hoàn thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao hiệu quả giữ chân khách hàng cá nhân.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề Trong một môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, các chiến lƣợc phân phối vƣợt trội liên quan đến cách giao tiếp và cung cấp sản phẩm tới khách hàng, mang lại lợi thế toàn diện cho các tổ chức ngân hàng một cách hiệu quả (Kerem và ctg 2003). Hơn nữa, khách hàng cũng đòi hỏi sự thuận tiện và khả năng tiếp cận cao hơn. Xu hƣớng đã chứng kiến sự gia tăng của nhiều kênh cung cấp dịch vụ thông qua đó ngƣời tiêu dùng có thể tƣơng tác với ngân hàng. Cùng với sự phát triển vƣợt bậc của khoa học công nghệ, đặc biệt là ngành Công nghệ thông tin đã và đang mang lại rất nhiều thuận lợi cho hầu hết các lĩnh vực, các ngành, trong đó có ngành ngân hàng.

Các ngân hàng hiện đại cung cấp cho ngƣời tiêu dùng của họ nhiều lựa chọn kênh tiếp cận ngƣời tiêu dùng thông qua nhiều con đƣờng khác nhau. Các hệ thống cung cấp dịch vụ thay thế nhƣ ATM, điện thoại, internet và các kênh không dây hiện có sẵn cho ngƣời tiêu dùng để thực hiện các giao dịch ngân hàng của họ bên cạnh hệ thống phòng giao dịch, chi nhánh truyền thống (Reid and Levy 2008) và (Akinci và ctg 2004). Hiện nay, việc sử dụng công nghệ trong dịch vụ đang là xu hƣớng vì thu hẹp khoảng cách giữa khách hàng với các nhà cung cấp dịch vụ và nâng cao tiêu chuẩn hóa nhiều dịch vụ (Liljander và ctg 2006). Việc các bên cung cấp nhiều kênh dịch vụ mới làm tăng năng suất và mức độ hiệu quả tiếp cận gần hơn với khách hàng, do đó sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăng sự hài lòng (Liljander và ctg 2006).

Có thể thấy đƣợc dịch vụ ngân hàng số ra đời đem lại nhiều tiện ích và đáp ứng nhu cầu tốt nhất cho khách hàng nhƣ: tiết kiệm thời gian, chi phí, có thể thực hiện mọi lúc mọi nơi, nhanh chóng, tiện lợi và hiệu quả. Ngân hàng số tạo thuận lợi cho các giao dịch điện tử là một phƣơng thức hỗ trợ chính của giao tiếp trong các hoạt động kinh doanh và trong các hoạt động hàng ngày của ngƣời tiêu dùng (McCole and Ramsey 2009). Quyết định sử dụng ngân hàng số là do ngƣời tiêu 1 dùng quyết định, điều này cho thấy tầm quan trọng của ngƣời tiêu dùng trong các tƣơng tác điện tử. Điều quan trọng đối với sự thành công trong kinh doanh là hiểu cách ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định sử dụng ngân hàng số và đồng thời, cách các nhà tiếp thị cố gắng hiểu giá trị, niềm tin và sở thích của ngƣời tiêu dùng (Lindgreen and Wynstra 2005).

Nói cách khác là tìm hiểu và nắm bắt đƣợc những nguyên nhân hay nhân tố chính nào có ảnh hƣởng đến xu hƣớng sử dụng dịch vụ này, những động cơ chính nào có ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng, đặc biệt là KHCN. Theo kết quả đó có thể đƣa ra các biện pháp hữu hiệu, thiết thực, nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.2 Tính cấp thiết Những năm gần đây diễn ra sự phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng. Các sản phẩm dịch vụ mới nhƣ ngân hàng số đang đƣợc ra mắt để tăng tính cạnh tranh và thu hút khách hàng. Một cuộc khảo sát của PwC (2017), cho thấy hầu hết (88%) các tổ chức tài chính toàn cầu lo ngại rằng họ sẽ mất doanh thu nếu không kết hợp các đổi mới với công nghệ tài chính (Galvin và ctg 2018).

Từ đó có thể thấy ngân hàng số là một dịch vụ quan trọng trong việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.