Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ tự phục vụ trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Sự trỗi dậy của các công nghệ mới đang thay đổi ngành bán lẻ, với các công ty tận dụng công nghệ để… 65 trang · Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh · 2024.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế - Marketing
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Công Nghệ Tự Phục Vụ Trong Dịch Vụ Ngân Hàng Trực Tuyến
• Loại tài liệu: báo cáo tống kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER I: INTRODUCTION
• 1.1. Scope of the study. The contribution of this research.
• 2. CHAPTER II: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 3. CHAPTER III: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Measurement of concepts
• 4. CHAPTER IV: FINDINGS
• 4.1. Assessment of measurement model
• 4.2. Assessment of structural mode
• 4.3. Discussion and contributions
• 4.4. Limitations and recommendations
• APPENDIX 1: SURVEY QUESTIONNAIRE
• APPENDIX 2: OUTER LOADINGS
• APPENDIX 3: FORNELL-LARCKER STANDARD OF CORRELATIONS
• APPENDIX 4: COLLINEARITY STATISTICS: VARIANCE INFLATION FACTOR (VIF) RESULT
• APPENDIX 5: PATH COEFFICIENTS RESULTS
• REFERENCES

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Công Nghệ Tự Phục Vụ Trong Ngân Hàng Số

Sự trỗi dậy của các công nghệ mới đang thay đổi ngành bán lẻ, với các công ty tận dụng công nghệ để nâng cao hiệu quả hoạt động và mang lại lợi ích cho khách hàng. Gần như mọi ngành công nghiệp đang trải qua một cuộc cách mạng trong cách thức tương tác với khách hàng. Các tổ chức dịch vụ đang sử dụng nhiều công nghệ, bao gồm Internet, để cho phép khách hàng tự tạo và sử dụng dịch vụ mà không cần liên hệ trực tiếp với nhân viên. Các giao diện công nghệ này được gọi là công nghệ tự phục vụ (SSTs). SSTs là một giải pháp thay thế cho tương tác dịch vụ truyền thống. SSTs được định nghĩa là "các công nghệ do một tổ chức cung cấp để cho phép khách hàng tham gia vào các hành vi tự phục vụ." Theo Meuter và cộng sự (2000), SSTs là "các giao diện công nghệ cho phép khách hàng tạo ra dịch vụ một cách độc lập mà không cần sự can thiệp trực tiếp của nhân viên dịch vụ". Các ví dụ về SSTs bao gồm ATM, hệ thống thanh toán tự động tại khách sạn, ngân hàng qua điện thoại và các dịch vụ Internet như theo dõi bưu kiện của Federal Express và dịch vụ môi giới trực tuyến.

1.1. Lợi ích Của Công Nghệ Tự Phục Vụ Trong Dịch Vụ Ngân Hàng

Việc áp dụng SSTs mang lại nhiều lợi ích, bao gồm giảm chi phí nhân công, tạo ra các phân khúc cạnh tranh và cải thiện dịch vụ khách hàng và hiệu quả hoạt động. Tuy nhiên, các nhà điều hành vẫn thận trọng vì việc triển khai SSTs có thể tốn kém nếu khách hàng không chấp nhận chúng. Nhiều nghiên cứu đã cố gắng xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về một SST. SSTs có thể gây ra những phản ứng trái chiều từ khách hàng, một số đánh giá cao tốc độ và tính linh hoạt của công nghệ, trong khi những người khác cho rằng SSTs làm chậm quá trình giao dịch và gây ra lo lắng và bối rối. Điều quan trọng là phải đảm bảo rằng khách hàng có trải nghiệm dễ chịu khi sử dụng công nghệ.

1.2. Xu Hướng Sử Dụng Công Nghệ Tự Phục Vụ Trong Ngân Hàng Trực Tuyến

Công nghệ tự phục vụ đã cách mạng hóa trải nghiệm dịch vụ bằng cách cho phép khách hàng hoàn thành giao dịch thông qua giao diện công nghệ. Các tổ chức hiện xử lý các dịch vụ cá nhân trong khuôn viên của họ, cho phép khách hàng làm việc độc lập. Do đó, khách hàng đang được gọi là 'khách hàng làm việc', những người tự thực hiện các công việc của mình và sẵn sàng giúp đỡ những khách hàng khác thay vì chỉ giới hạn ở các giải pháp thay thế tự phục vụ. Công nghệ đã vượt ra ngoài các quy trình nội bộ của công ty để đến các giao diện giữa công ty và khách hàng thông qua công nghệ tự phục vụ. Ngày nay, các dịch vụ dựa trên công nghệ đang trở thành một khía cạnh quan trọng của marketing.

II. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng

Mặc dù tính khả dụng ngày càng tăng, nhưng vẫn còn ít thông tin về các biến ảnh hưởng đến việc sử dụng các lựa chọn SSTs của khách hàng. Khách hàng thực hiện giao dịch với SSTs mà không cần sự hỗ trợ của các chuyên gia dịch vụ, do đó, thông tin và lời khuyên được cung cấp trong SSTs là rất quan trọng. Điều quan trọng là phải đảm bảo rằng khách hàng có trải nghiệm dễ chịu khi thêm công nghệ vào trải nghiệm dịch vụ. Khách hàng có thể chọn giữa trải nghiệm cá nhân và công nghệ với hầu hết các giải pháp thay thế SSTs, chẳng hạn như gửi tiền bằng ATM so với giao dịch viên tại ngân hàng hoặc mua hàng trực tuyến so với ghé thăm cửa hàng thực tế. Vì có một sự lựa chọn, khách hàng sẽ chỉ sử dụng tùy chọn SST nếu họ thấy lợi ích và cảm thấy thoải mái với công nghệ.

2.1. Tầm Quan Trọng Của Trải Nghiệm Người Dùng UX Với Ngân Hàng Số

Các nghiên cứu tìm cách thu hẹp khoảng cách nghiên cứu bằng cách xem xét vai trò quan trọng mà trải nghiệm người dùng đóng vai trò trong thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với công nghệ tự phục vụ và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này bao gồm một cuộc thảo luận chuyên sâu về bản chất của công nghệ tự phục vụ, cũng như xem xét kỹ hơn cách những trải nghiệm này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và thái độ đối với công nghệ tự phục vụ trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến.

2.2. Ý Định Sử Dụng và Các Yếu Tố Tác Động Theo Mô Hình TAM UTAUT

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng qua Internet và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Nghiên cứu sẽ hỗ trợ các ngân hàng, đặc biệt là những người ở vị trí quản lý, trong việc xác định các yếu tố trải nghiệm khách hàng. Các nhà quản lý có thể nghiên cứu các tác động đối với việc phát triển chiến lược thiết kế và hoạt động dịch vụ tài chính trực tuyến. Đã có một số nghiên cứu xem xét ý định của khách hàng sử dụng công nghệ tự phục vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận của người tiêu dùng, nhưng ít nghiên cứu về tác động của nó đối với trải nghiệm dịch vụ và sự gắn kết của người tiêu dùng. Mô hình TAM và UTAUT đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng.

III. Ảnh Hưởng Của Tính Hữu Ích Cảm Nhận Đến Ý Định Sử Dụng

Giá trị hữu ích của SST là lợi ích công cụ mà chúng cung cấp cho người dùng. Theo Davis và cộng sự (1992), tính hữu ích phản ánh giá trị bên ngoài, hữu ích mà khách hàng cố gắng đạt được khi sử dụng CNTT. Hành vi tiêu dùng hữu ích đã được đặc trưng là năng động, hướng đến nhiệm vụ và hợp lý. Giá trị hữu ích cảm nhận có thể khác nhau tùy thuộc vào việc yêu cầu tiêu dùng cụ thể thúc đẩy chuyến đi mua sắm có được đáp ứng hay không. Thông thường, điều này đòi hỏi phải mua một sản phẩm một cách có chủ ý và hiệu quả. Các nhà nghiên cứu định nghĩa giá trị hữu ích là "kết quả từ một loại theo đuổi có ý thức nào đó về một hệ quả dự định"; do đó, nó hướng đến nhiệm vụ, hợp lý và có thể so sánh với công việc. Đánh giá hữu ích thường có tính chức năng, công cụ và nhận thức.

3.1. Giá Trị Hữu Ích và Sự Chấp Nhận Công Nghệ Ngân Hàng

Giá trị hữu ích của SST là lợi ích công cụ mà chúng cung cấp cho người dùng (Van Der Heijden, 2004). Theo Davis el al. (1992), tính hữu ích phản ánh giá trị bên ngoài, hữu ích mà khách hàng cố gắng đạt được khi sử dụng CNTT. Nghiên cứu mô tả hành vi tiêu dùng hữu ích là năng động, hướng đến nhiệm vụ và hợp lý. Giá trị hữu ích cảm nhận có thể khác nhau tùy thuộc vào việc yêu cầu tiêu dùng cụ thể thúc đẩy chuyến đi mua sắm có được đáp ứng hay không. Các yếu tố như tính dễ sử dụng cảm nhận và sự tin tưởng cũng đóng vai trò quan trọng.

3.2. So Sánh Giá Trị Hữu Ích và Giá Trị Trải Nghiệm Người Dùng

Giá trị trải nghiệm của trải nghiệm tự phục vụ là lợi ích tự đáp ứng có được từ việc sử dụng SST (Heijden, 2004). Bản chất mạo hiểm của giá trị trải nghiệm phản ánh giá trị trải nghiệm trong giải trí mua sắm, bao gồm sự thích thú và tính thẩm mỹ. Một nghiên cứu tiếp thị gần đây tập trung vào các thành phần trải nghiệm của tiêu dùng, bao gồm phản ứng cảm xúc đối với sự phấn khích (Ibid. Giá trị trải nghiệm, giống như tuyên bố của Hirschman và Holbrook (1982), có thể được mô tả là "chủ quan và cá nhân hơn giá trị hữu ích và kết quả nhiều hơn từ niềm vui và vui tươi hơn là từ việc hoàn thành nhiệm vụ.

IV. Tính Dễ Sử Dụng Cảm Nhận Ảnh Hưởng Ý Định Sử Dụng Ra Sao

Tính dễ sử dụng cảm nhận (PEU) đề cập đến "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức." Điều này phù hợp với ý nghĩa của "dễ" là "thoát khỏi khó khăn hoặc nỗ lực lớn." Theo Radner và Rothschild (1975), các cá nhân có một lượng nỗ lực hạn chế để cống hiến cho trách nhiệm của họ. Với tất cả những thứ khác đều bình đẳng, chúng tôi cho rằng một ứng dụng được coi là dễ sử dụng hơn ứng dụng khác có nhiều khả năng được người dùng chấp nhận hơn. Trong bối cảnh nghiên cứu này, PEU đề cập đến kỳ vọng của người dùng rằng hệ thống mục tiêu sẽ không yêu cầu nỗ lực nào.

4.1. Mối Liên Hệ Giữa Tính Dễ Sử Dụng và Sự Tin Tưởng

Theo TAM, mong muốn của một người sử dụng một hệ thống nhất định được điều chỉnh bởi cả độ cao của họ đối với hệ thống và PEU của họ. Điều này cho thấy rằng hệ thống càng dễ sử dụng, hiệu quả tự cảm nhận của người dùng về khả năng vận hành hệ thống một cách thoải mái càng tốt. Người dùng liên kết chặt chẽ trải nghiệm tự phục vụ của họ với các phán đoán về PEU cho tất cả các hệ thống. (1996) điều tra và hiểu việc từ chối hệ thống như một hậu quả của một vấn đề tiềm ẩn về hiệu quả tự thân công nghệ thấp trong số các nhóm người dùng mục tiêu. Trong những trường hợp như vậy, các sáng kiến đào tạo nhằm tăng cường hiệu quả tự thân trên máy tính của người dùng có thể dẫn đến khả năng chấp nhận người dùng cao hơn.

4.2. Đào Tạo và Nâng Cao Tính Dễ Sử Dụng Cảm Nhận Cho Người Dùng

Hơn nữa, các can thiệp đào tạo có thể được phát triển để cải thiện hiệu quả tự thân của các nhóm người dùng, tăng khả năng chấp nhận hệ thống và giảm nguy cơ tổn thất thảm khốc. Các sáng kiến đào tạo nhằm tăng cường hiệu quả tự thân trên máy tính của người dùng có thể dẫn đến khả năng chấp nhận người dùng cao hơn.

V. Sự Riêng Tư và Bảo Mật Ảnh Hưởng Ý Định Sử Dụng Như Thế Nào

Quyền riêng tư có nhiều khía cạnh, khiến không thể mô tả nó một cách khác biệt. Conger và Landry (2008) xác định nhiều tính năng riêng tư, bao gồm tính ẩn danh, sử dụng hợp lý, truy cập được kiểm soát và sử dụng để tích hợp. Tính ẩn danh cho thấy rằng dữ liệu không liên quan đến một người dùng, nhóm hoặc tổ chức cụ thể. Các nguyên tắc sử dụng hợp lý bao gồm thu thập dữ liệu hạn chế, sử dụng dữ liệu dành riêng cho mục đích và phụ thuộc vào ngữ cảnh và chia sẻ dữ liệu dựa trên sự đồng ý. Truy cập được kiểm soát mô tả cách thông tin có thể được truyền qua các rào cản vật lý và tổ chức.

5.1. Các Khía Cạnh Của Sự Riêng Tư Trong Ngân Hàng Trực Tuyến

Các kỹ thuật tích hợp bao gồm tích hợp, lập hồ sơ và bán thông tin cá nhân nhạy cảm. "Quyền riêng tư là yêu cầu của các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức để xác định thời điểm, cách thức và mức độ thông tin về họ được truyền đạt cho người khác" (Conger & Landry, 2008; Pittenger, 2003). Theo Kagal và Abelson (2010), khái niệm về quyền riêng tư của Westin tập trung vào việc truy cập thông tin: làm thế nào thông tin trở nên được biết đến. Nói cách khác, định nghĩa được phê duyệt tập trung vào kiểm soát truy cập, điều này thể hiện chính xác ý tưởng và việc thực hiện quyền riêng tư trong môi trường chia sẻ thông tin của chúng ta.

5.2. Nghiên Cứu Về Sự Riêng Tư và Bảo Mật Trong Fintech

Nghiên cứu về quyền riêng tư đã phát triển trong những thập kỷ gần đây khi các tổ chức công và doanh nghiệp ngày càng phụ thuộc vào các tương tác kỹ thuật số với công dân và người tiêu dùng. Một số tổ chức quốc gia và quốc tế đã công nhận quyền riêng tư là một chính sách, quy định và luật pháp quan trọng...

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Về Ý Định Sử Dụng Tương Lai

Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ tự phục vụ trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Kết quả cho thấy rằng tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận, sự tin tưởng, và sự riêng tư đóng vai trò then chốt. Các ngân hàng có thể sử dụng những phát hiện này để cải thiện trải nghiệm khách hàng và khuyến khích việc sử dụng ngân hàng số.

6.1. Ứng Dụng Thực Tiễn Để Nâng Cao Ý Định Sử Dụng

Các ngân hàng nên tập trung vào việc làm cho dịch vụ ngân hàng trực tuyến trở nên dễ sử dụng và đáng tin cậy hơn. Điều này có thể bao gồm việc cải thiện giao diện người dùng, cung cấp các biện pháp bảo mật mạnh mẽ hơn và tăng cường hỗ trợ khách hàng.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Chấp Nhận Công Nghệ

Nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá vai trò của các yếu tố xã hội và văn hóa trong việc chấp nhận công nghệ trong ngân hàng trực tuyến. Ngoài ra, các nghiên cứu có thể xem xét tác động của các công nghệ mới nổi như trí tuệ nhân tạo và blockchain đối với ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Nội dung chính

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ TỰ PHỤC VỤ (SST) TRONG DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI VIỆT NAM

---

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ tự phục vụ trong dịch vụ Internet Banking" do nhóm tác giả thuộc Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH) thực hiện nhằm giải quyết câu hỏi cốt lõi: Những động lực tâm lý và công nghệ nào định hình thái độ cũng như thúc đẩy ý định sử dụng công nghệ tự phục vụ (Self-Service Technology - SST) của khách hàng trong hệ sinh thái ngân hàng số?

Về phương pháp luận, nghiên cứu sử dụng thiết kế định lượng với mẫu khảo sát gồm 300 khách hàng (chủ yếu là sinh viên và người đi làm trẻ tuổi từ 18–30 tại TP. Hồ Chí Minh) và ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) thông qua phần mềm SmartPLS để kiểm định các giả thuyết.

Kết quả chỉ ra rằng Thái độ của khách hàng (Attitude) và Tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) là hai nhân tố quyết định có tác động tích cực, trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến Ý định sử dụng SST (Intention to use SST). Bên cạnh đó, thái độ được thúc đẩy đồng thời bởi cả Giá trị thực dụng (Utilitarian Value) lẫn Giá trị hưởng thụ (Hedonic Value), trong khi quyền tự chủ (Autonomy) và tính dễ sử dụng (Ease of Use) đóng vai trò then chốt củng cố nhận thức về sự hữu ích.

Nghiên cứu mang lại hàm ý chiến lược giá trị cho các ngân hàng thương mại trong việc tối ưu hóa giao diện người dùng, cân bằng giữa hỗ trợ tự động và tương tác con người, đồng thời xây dựng lộ trình chuyển đổi số lấy trải nghiệm khách hàng làm trung tâm.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Trong làn sóng chuyển đổi số toàn cầu của ngành tài chính – ngân hàng, công nghệ tự phục vụ (SST) đã chuyển dịch từ một tiện ích bổ trợ thành giao diện tiếp xúc chính giữa khách hàng và tổ chức tài chính. Thay vì phụ thuộc vào các giao dịch viên tại quầy, người tiêu dùng hiện nay có thể chủ động khởi tạo và hoàn tất các giao diện dịch vụ phức tạp thông qua các nền tảng Internet Banking, Mobile Banking và hệ thống kiosk thông minh.

Mặc dù SST mang lại lợi ích kinh tế vượt trội như cắt giảm chi phí vận hành và tăng tốc độ xử lý giao dịch, các nghiên cứu quốc tế chỉ ra một nghịch lý: người tiêu dùng thường có phản ứng phân hóa trước SST. Một bộ phận đánh giá cao tính linh hoạt và quyền tự quyết, trong khi bộ phận khác cảm thấy căng thẳng, lo ngại về bảo mật thông tin hoặc thất vọng vì thiếu sự thấu cảm từ nhân viên phục vụ.

Tại thị trường đang phát triển như Việt Nam – nơi dân số trẻ có tốc độ tiếp cận công nghệ hàng đầu khu vực nhưng thói quen tài chính truyền thống vẫn còn ăn sâu – khoảng trống nghiên cứu (Research Gap) về hành vi tiếp nhận SST trong lĩnh vực Internet Banking vẫn còn rất lớn. Đa số các tài liệu trước đây chỉ tập trung vào các yếu tố chấp nhận công nghệ cơ bản (TAM) mà chưa tích hợp đầy đủ các khía cạnh tâm lý chuyên sâu như:

• Nhu cầu tự chủ (Desire for Autonomy)
• Mối lo ngại về quyền riêng tư (Privacy Concerns)
• Nhu cầu tương tác giữa con người với con người (Desire for Interaction)
• Sự dung hòa giữa giá trị thực dụng và giá trị cảm xúc (Hedonic vs. Utilitarian Value)

Nghiên cứu này được công bố vào thời điểm bản lề (đầu năm 2024), đáp ứng nhu cầu cấp thiết của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong giai đoạn bình thường mới: vừa phải số hóa toàn diện để tối ưu chi phí, vừa phải duy trì lòng trung thành và gia tăng mức độ hài lòng của phân khúc khách hàng trẻ – lực lượng tiêu dùng chủ lực của nền kinh tế trong thập kỷ tới.

---

Methodology và approach (Phương pháp tiếp cận)

Nghiên cứu áp dụng quy trình thực nghiệm định lượng chuẩn mực, kết hợp giữa lý thuyết mở rộng Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) và Lý thuyết Hành vi Hợp lý/Dự định (TRA/TPB).

1. Thiết kế nghiên cứu và Thu thập dữ liệu

• Phương thức: Khảo sát bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Forms được gửi qua email nhằm đảm bảo tính đa dạng và kiểm soát chất lượng phản hồi tại các trường đại học và doanh nghiệp trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Kích thước mẫu: Thu thập thành công 300 quan sát hợp lệ sau khi sàng lọc. Cỡ mẫu này vượt mức tối thiểu theo nguyên tắc $n = 5 \times m$ (với 33 biến quan sát, yêu cầu tối thiểu là 165 mẫu) của Hair et al.
• Cơ cấu nhân khẩu học:
  • Độ tuổi: Nhóm 21–25 tuổi chiếm đa số (60%), 18–20 tuổi chiếm 30%, và trên 25 tuổi chiếm 10%.
  • Giới tính: 60% nam và 40% nữ, tạo sự cân bằng tương đối trong việc đánh giá hành vi.
  • Thu nhập & Học vấn: Phần lớn là sinh viên đại học (năm 1 đến năm 4 chiếm hơn 87%) với mức thu nhập phổ biến từ 2 đến 6 triệu VNĐ/tháng.

2. Thang đo và Kỹ thuật phân tích

Các biến số được kế thừa và hiệu chỉnh từ các công trình nghiên cứu uy tín quốc tế (Davis, 1989; Meuter et al., 2000; Oh et al., 2013; Collier et al., 2014):

• Thái độ đối với SST (AS): Đánh giá qua Giá trị thực dụng (UV1–UV5) và Giá trị hưởng thụ (HV1–HV3).
• Tính hữu ích cảm nhận (PU): Đánh giá qua Tính dễ sử dụng (EOU), Quyền riêng tư (PR), Quyền tự chủ (AT) và Hiệu quả (EF).
• Nhu cầu tương tác (DI): Đánh giá mức độ khao khát tiếp xúc với nhân viên (DI1–DI4).
• Ý định sử dụng SST (SI): Đánh giá khả năng lựa chọn SST trong tương lai (SI1–SI4).

Dữ liệu được xử lý bằng kỹ thuật PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling) trên phần mềm SmartPLS kết hợp thuật toán Bootstrapping 5.000 mẫu lặp để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của các hệ số đường dẫn.

3. Độ tin cậy và Độ giá trị (Validity & Reliability)

• Độ tin cậy nhất quán nội bộ: Hệ số Cronbach’s Alpha và Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - $CR$) của các cấu trúc đều vượt ngưỡng 0.7 (nhiều cấu trúc đạt trên 0.88), khẳng định thang đo có độ ổn định rất cao.
• Độ giá trị hội tụ (Convergent Validity): Hệ số tải ngoài (Outer Loadings) của các biến quan sát đều đạt chuẩn $> 0.7$ và Phương sai trích trung bình ($AVE$) đều lớn hơn 0.5.
• Độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Được kiểm chứng thỏa mãn tiêu chuẩn Fornell-Larcker, khi căn bậc hai của AVE của mỗi biến tiềm ẩn luôn lớn hơn hệ số tương quan giữa biến đó với các biến khác.
• Hiện tượng đa cộng tuyến (Multicollinearity): Chỉ số phóng đại phương sai ($VIF$) của toàn bộ các chỉ báo đều $< 5$ (phần lớn dao động quanh 1.087 – 1.8), chứng minh không tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến gây sai lệch mô hình.

---

Phát hiện chính (Key Findings)

Nghiên cứu mang đến những góc nhìn thực nghiệm sâu sắc về cách người tiêu dùng trẻ tiếp nhận dịch vụ ngân hàng tự phục vụ:

1. Thái độ (Attitude) là động lực chi phối mạnh nhất đến Ý định hành vi

Hệ số tác động đường dẫn ghi nhận mối quan hệ thuận chiều chặt chẽ giữa Thái độ và Ý định sử dụng SST ($\beta = 0.456, p < 0.001$). Khách hàng có thái độ tích cực đối với nền tảng tự phục vụ sẽ có xu hướng ưu tiên lựa chọn Internet Banking thay vì tìm đến quầy giao dịch vật lý.

2. Sự kết hợp song hành giữa Giá trị thực dụng và Giá trị hưởng thụ

Khác với quan niệm truyền thống cho rằng ngân hàng chỉ là giao dịch lý tính khô khan, nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ người dùng được cấu thành bởi cả:

• Giá trị thực dụng (Utilitarian Value): Cảm giác năng suất gia tăng, hoàn thành giao dịch chuẩn xác, nhanh gọn và giúp người dùng cảm thấy "thông minh" hơn khi kiểm soát tài chính.
• Giá trị hưởng thụ (Hedonic Value): Trải nghiệm giao diện mượt mà, tính giải trí, cảm giác hào hứng và sự tiện nghi trực quan mang lại cảm xúc hài lòng ngay trong quá trình thanh toán.

3. Quyền tự chủ (Autonomy) và Tính dễ sử dụng (Ease of Use) định hình Tính hữu ích

Khách hàng thế hệ mới đề cao khả năng tự giải quyết vấn đề mà không cần nhờ đến sự can thiệp của nhân sự ngân hàng. Việc một hệ thống Internet Banking được thiết kế trực quan, tốn ít công sức tìm hiểu (PEU) kết hợp với việc trao quyền quyết định độc lập (Autonomy) làm tăng đột biến Nhận thức về tính hữu ích (PU) của hệ thống.

4. Vai trò đối nghịch của Nhu cầu tương tác (Desire for Interaction)

Nghiên cứu xác nhận "Nhu cầu tương tác trực tiếp" đóng vai trò là một cấu trúc đối trọng tiêu cực đối với ý định dùng SST. Những cá nhân có xu hướng gắn kết xã hội cao hoặc cần sự an tâm qua giao tiếp ánh mắt/lời nói vẫn dè dặt với máy móc. Đáng chú ý, kết quả thực nghiệm cho thấy yếu tố Bảo mật (Privacy) và Hiệu quả kỹ thuật (Effectiveness) không ảnh hưởng đáng kể đến việc thúc đẩy nhu cầu gặp nhân viên, cho thấy người dùng trẻ coi bảo mật số là một tiêu chuẩn mặc định hơn là lý do để quay lại quầy giao dịch truyền thống.

---

Đóng góp khoa học và Ý nghĩa thực tiễn (Contributions & Implications)

Khía cạnh	Đóng góp cụ thể
Đóng góp học thuật (Theoretical Contributions)	• Bổ sung và kiểm chứng thành công mô hình TAM mở rộng trong bối cảnh ngành ngân hàng số tại một thị trường mới nổi (Việt Nam). • Làm sáng tỏ cơ chế tác động đa chiều của các giá trị cảm xúc (Hedonic) và tâm lý tự chủ (Autonomy) bên cạnh các yếu tố công nghệ thuần túy.
Cải tiến phương pháp (Methodological Innovations)	• Ứng dụng thành công kỹ thuật PLS-SEM thế hệ mới xử lý mô hình cấu trúc phức hợp có các biến trung gian đối nghịch (Desire for Interaction vs. Perceived Usefulness).
Ứng dụng quản trị ngân hàng (Managerial Applications)	• Tối ưu hóa UI/UX: Cần thiết kế ứng dụng ngân hàng không chỉ nhanh (thực dụng) mà còn phải thẩm mỹ, mượt mà và cá nhân hóa (hưởng thụ). • Chiến lược phân bổ nhân sự (Hybrid Strategy): Chuyển dịch nhân viên từ các tác vụ giao dịch cơ bản sang vai trò tư vấn tài chính chuyên sâu, dành không gian số cho các tác vụ thường nhật. • Trao quyền cho khách hàng: Tích hợp các tính năng tự định cấu hình hạn mức, quản lý danh mục chi tiêu độc lập để thỏa mãn nhu cầu tự chủ.
Hàm ý chính sách (Policy Implications)	• Định hướng cho Ngân hàng Nhà nước và các cơ quan quản lý trong việc ban hành tiêu chuẩn bảo mật dữ liệu mở (Open Banking), tạo dựng khung pháp lý an toàn thúc đẩy kinh tế số.

---

Đối tượng quan tâm (Target Audience)

Nghiên cứu này là tài liệu tham khảo đặc biệt giá trị cho các nhóm độc giả sau:

1. Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên (Academic Researchers):
   • Cung cấp khung lý thuyết thực nghiệm hoàn chỉnh về hành vi người tiêu dùng số và quy trình triển khai phân tích mô hình PLS-SEM chuẩn mực để phát triển các đề tài liên quan đến Fintech, E-Commerce và Dịch vụ số.
2. Lãnh đạo Ngân hàng & Giám đốc Chuyển đổi số (Chief Digital Officers / Product Owners):
   • Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng giúp định hình chiến lược phát triển sản phẩm Internet/Mobile Banking, nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng (retention rate) và tối ưu hóa chi phí vận hành chi nhánh.
3. Chuyên gia Trải nghiệm người dùng (UI/UX Designers & Marketers):
   • Hiểu rõ ranh giới giữa yếu tố "thực dụng" và "cảm xúc" để kiến tạo các hành trình khách hàng không điểm chạm (Zero-touch journey) nhưng vẫn tràn đầy sự gắn kết.
4. Nhà hoạch định chính sách Fintech:
   • Xây dựng các chương trình phổ cập tài chính toàn diện dựa trên thói quen tiếp nhận công nghệ của giới trẻ.

---

Các câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Phát hiện cốt lõi là Thái độ tích cực ($\beta = 0.456$) và Tính hữu ích cảm nhận là hai yếu tố quyết định trực tiếp việc khách hàng chọn dùng công nghệ tự phục vụ. Trong đó, thái độ được tạo nên không chỉ bởi sự tiện lợi, nhanh chóng (giá trị thực dụng) mà còn bởi niềm vui thích và sự mượt mà khi trải nghiệm (giá trị hưởng thụ).

2. Phương pháp nghiên cứu trong đề tài có điểm gì nổi bật?

Trả lời: Đề tài sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM kết hợp thủ tục Bootstrapping 5.000 phân mẫu, giúp kiểm định chính xác các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp phức tạp mà không bị ràng buộc khắt khe bởi giả định phân phối chuẩn của dữ liệu như CB-SEM truyền thống.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ thị trường không?

Trả lời: Kết quả có độ tin cậy rất cao đối với phân khúc người tiêu dùng trẻ (Gen Z và Millennials từ 18–30 tuổi) tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, để khái quát hóa cho toàn bộ dân số, các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng mẫu khảo sát sang các nhóm tuổi trung niên, người cao tuổi và khu vực nông thôn – những nơi rào cản kỹ thuật số còn cao.

4. Hướng đi tiếp theo (Next steps) cho các nghiên cứu tương lai là gì?

Trả lời: Cần triển khai các nghiên cứu theo chuỗi thời gian (Longitudinal Study) để theo dõi sự biến đổi hành vi sau các đợt nâng cấp công nghệ lớn (như tích hợp Generative AI, Chatbot thông minh), đồng thời so sánh sâu giữa các loại hình SST công cộng (Smart Kiosk/ATM thế hệ mới) và SST cá nhân (Mobile App).

5. Doanh nghiệp và ngân hàng có thể ứng dụng kết quả này như thế nào?

Trả lời: Doanh nghiệp có thể tinh chỉnh ứng dụng số: tập trung giảm số bước thao tác (tăng Ease of Use), tăng tính tự quyết trong giao dịch (tăng Autonomy), lồng ghép yếu tố Gamification nhẹ nhàng (tăng Hedonic Value) và duy trì nút chuyển đổi gọi hỗ trợ viên tức thì cho nhóm khách hàng vẫn có nhu cầu tương tác con người cao.

---

Kết luận (Conclusion)

Báo cáo nghiên cứu khoa học của nhóm tác giả UEH năm 2024 đã cung cấp một bức tranh toàn diện và sâu sắc về hành vi tiếp nhận công nghệ tự phục vụ trong lĩnh vực Internet Banking tại Việt Nam. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết nền tảng vững chắc và kỹ thuật phân tích dữ liệu PLS-SEM tiên tiến, nghiên cứu chứng minh rằng tương lai của ngân hàng số không chỉ nằm ở việc số hóa các tính năng mà nằm ở năng lực kiến tạo trải nghiệm tự chủ, hữu ích và giàu cảm xúc cho người dùng.

Đây là kim chỉ nam giá trị giúp các nhà quản trị ngân hàng tự tin hoạch định chiến lược chuyển đổi số bền vững trong kỷ nguyên công nghệ tài chính bùng nổ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP. HÒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỐNG KẾT ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIÃI THƯỞNG "NHÀ NGHIÊN cứu TRẺ UEH” NÀM 2024 FACTORS AFFECTING SELF-SERVICE TECHNOLOGY INTENTION OF INTERNET BANKING SERVICE Thuộc nhỏm chuyên ngành :. KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING. Hồ Chí Minh, tháng 2/2024 ABSTRACT Today, self-service technology is emerging as a new trend in practically every industry.

Despite the accolades for this new technology, others argue that it is overly complex and does not prioritize customer privacy or autonomy. Many talks regarding how customers would experience and utilize self-service technology in the future of digital banking have been motivated by the concept of reaching hedonic value and utilitarian value. Using expert contributors' insights, this study investigates the factors that affecting Self­ service technology intention of Internet Banking service.The study was conducted online from students and workers in Ho Chi Minh City. The study aims to validate the research model's reliability and validity.

After acquiring the information, SmartPLS software was used to process it. In terms of applicability, we offer a new framework to provides a new model for customers who have used self-service services to discover factors that affect customers' behavioral intentions toward self-service technologies (SST) in Vietnam's Internet banking services in the future and suggest new avenues of exploration that will assist policymakers, specialists, and academic researchers. The final item on our future research agenda is a checklist for academics that shows why today's customers choose self-service technologies over staff-based solutions and help the managers assess consumer acceptance of self­ service technologies and establish the optimal technology and human deployment strategy. KEYWORDS: self-service technology, behavioral intention, customer attitude, TAM, customer attitude, Internet banking service, desire for interaction.

TABLE OF CONTENTS LIST OF TABLES LIST OF FIGURES LIST OF ABBREVIATION •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••a CHAPTER I: INTRODUCTION 2 1. Scope of the study. The contribution of this research. 6 CHAPTER II: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT.19 CHAPTER III: RESEARCH METHODOLOGY.

Measurement of concepts.26 CHAPTER IV: FINDINGS. Assessment of measurement model. Assessment of structural mode. Discussion and contributions.

Limitations and recommendations. 41 APPENDIX 1: SURVEY QUESTIONNAIRE.43 APPENDIX 2: OUTER LOADINGS. 47 APPENDIX 3: FORNELL-LARCKER STANDARD OF CORRELATIONS. 48 APPENDIX 4: COLLINEARITY STATISTICS: VARIANCE INFLATION FACTOR (VIF) RESULT.49 APPENDIX 5: PATH COEFFICIENTS RESULTS.

50 REFERENCES 52 1 LIST OF TABLES Table 1. Sample demographic characteristics report. Assessment of measurement model. Fornell-Larcker Standard of correlations.

Collinearity Statistics: variance inflation factor (VIF) result. Path coefficients results. 38 LIST OF FIGURES Figure 1: Research Model. Structural model and results of PLS-SEM.

38 LIST OF ABBREVIATION Abbreviation Definition PEU Perceived ease of use PU Perceived of Usefulness SST Self-service Technology TAM Technology acceptance model 2 CHAPTER I: INTRODUCTION 1. Overview The rise of new technologies is transforming the retail sector, with companies leveraging technology both internally and externally to enhance operations, increase efficiency, and bring functional advantages to customers. "There is hardly an industry that is not undergoing an upheaval in how it deals with customers" (Hof, 1999, pp. This discontinuity is notably visible in how service organizations, including merchants, interact with their consumers (Lovelock, 1995; Parasuraman.

Many service providers and merchants have begun to leverage a variety of technologies, including the Internet, to enable consumers to generate and consume services electronically, without requiring direct contact with company staff. These technology interfaces have been termed self-service technologies (SSTs) (Meuter et al. As technology improvements have a significant influence on business and marketing strategy, self-service technologies (SSTs) emerge as an alternative or replacement for human-based service interactions (Rust & Espinoza, 2006). SSTs are described as "technologies provided by an organization to enable customers to engage in self-service behaviors" (Hilton & Hughes, 2013 ; Hilton et al.

According to Meuter et al. (2000), SSTs are "technological interfaces that enable customers to produce the service independently of direct service employee intervention. SSTs include automated teller machines (ATMs), automated hotel checkout, telephone banking, and Internet services, such as Federal Express package tracking and online brokerage services. SSTs adoption benefits include reduced labor costs over time (Chang & Yang, 2008); Erdly and Chatterjee, 2003; Walker Ct al.