Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu – Giá trị thương hiệu Tổng hợp và giới thiệu các cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, giá trị thương hiệu, tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu và các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Chương 2: Phân tích đặc điểm thị trường phân phối dược phẩm tại Việt Nam và Thực trạng đánh giá giá trị thương hiệu công ty Zuellig Pharma Việt Nam. Phân tích, so sánh các số liệu có sẵn về đặc điểm thị trường phân phối dược phẩm tại Việt Nam, phân tích và nhận xét thực trạng đánh giá giá trị thương hiệu công ty trong thời gian qua. Đây là chương làm cơ sở và kết hợp với phân tích ở chương 3 để tác giả đưa ra các nhận định nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.
Chương 3: Trình bày kết quả của nghiên cứu sau quá trình xử lý dữ liệu và nhận xét kết quả phân tích dữ liệu. Xử lý bảng câu hỏi khảo sát, sử dụng công cụ SPSS 15.0 để phân tích và xử lý. Đưa ra những yếu tố của giá trị thương hiệu và mức độ của nó ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất kiến nghị củng cố giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.
Chương này sẽ trình bày các thảo luận chuyên gia về kết quả nghiên cứu, từ đó làm cơ sở cho việc đề xuất các kiến nghị củng cố giá trị thương hiệu. Đề xuất các kiến nghị củng cố giá trị thương hiệu dựa trên các nhân tố ảnh hưởng và phù hợp với trình độ và nguồn nhân lực của công ty, đặc biệt là nhân lực của hai phòng ban: Phòng Kinh Doanh và Phòng Nhân Sự Truyền Thông. Kết luận và hạn chế của luận văn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU – GÍA TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu.
Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường.
Bất kỳ doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều phải có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Đồng thời, khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hoá. Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững.
IBM, BMW, Coca Cola là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Coca-cola, Dulux Paint là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm. Vậy thương hiệu là gì? Sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm như thế nào? Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau. Cụ thể: a) Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 b) Quan điểm truyền thống: Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”.
c) Quan điểm tổng hợp: - Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. - Theo David Aaker (1996): “ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (building strong brand).2 Đặc điểm thƣơng hiệu: Thương hiệu là loại tài sản vô hình 1, có giá trị ban đầu bằng không.
Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những thương hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty 1 Nguồn: Trần Yên Thanh: “Nhiều doanh nghiệp chưa coi Thương hiệu là tài sản vô hình”.
Báo Nhân dân ngày 3/5/2004. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Sự khác nhau giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu. Vào khoản đầu thập niên cuối của thế kỷ XX, nền kinh tế tư bản thế giới phát triển mạnh, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến vấn đề nhãn hiệu và thương hiệu và kể từ đó xuất hiện nhiều quan điểm khác nhau. Theo Roderick White “Nhãn hiệu là những hình thức mà một công ty nhắm tới để làm khác biệt hoá sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và thông qua các hoạt động marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận của công ty.
Để thực hiện việc này, nhãn hiệu phải đạt tới một sự hoà hợp với khách hàng”. Còn theo Kotler thì cho rằng: “Nhãn hiệu là tên gọi, là khái niệm, là dấu hiệu, là biểu tượng thiết kế hay là sự kết nối giữa chúng nhằm xác định hàng hoá, dịch vụ. - Điều 4 Mục 16 của luật sở hữu trí tuệ năm 2005 – nƣớc cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam:“ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” - Theo hiệp định thƣơng mại Việt – Mỹ:“ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”.1:Mô hình thể hiện hai quan điểm về thƣơng hiệu và sản phẩm2 2 Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý marketing, NXB ĐHQG TP. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu.
Thương hiệu, do đó, mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu và luôn cả nhãn hiệu thương mại có đăng ký. Thương hiệu là một tập hợp của những bộ phận cấu thành như tên gọi, nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, … Điều này cho thấy, nhãn hiệu chỉ là một bộ phận của thương hiệu. Nhãn hiệu là cái gắn liền với sản phẩm. Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, còn thương hiệu là những gì khách hàng mua.
Trong quá trình hoạt động của một doanh nghiệp thì qua thời gian sản phẩm có thể thay đổi, có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu thì không3. Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả khái niệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể.
Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận.3 Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu4. Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing - thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà ở cả những nước đang phát triển. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng.
Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị 3 Nguồn: Phạm Minh, “Khám sức khoẻ” cho Thương hiệu” 4 Nguồn: http://www.vn/services_detail.asp?cat=2&new=12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 marketing-thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ nỗ lực của hoạt động marketing. Do vậy dù có nhiều cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thương hiệu.