Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc xây dựng và củng cố thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Tại Việt Nam, thị trường cửa cuốn đang phát triển mạnh mẽ với hơn 100 nhãn hiệu trên khu vực miền Bắc và khoảng 40 nhãn hiệu tại Hà Nội, tạo nên sự đa dạng và cạnh tranh gay gắt. Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor, với hơn 15 năm hoạt động, từng chiếm tới 65% thị phần cửa cuốn tại Việt Nam theo báo cáo của Nielsen năm 2012, tuy nhiên đến năm 2018, thị phần của Austdoor giảm xuống còn khoảng 40% tại miền Bắc do sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới.

Nghiên cứu này được thực hiện tại Hà Nội trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 06 năm 2019, với sự tham gia của 180 khách hàng sử dụng cửa cuốn Austdoor. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố và đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm giúp Austdoor lấy lại vị thế dẫn đầu trên thị trường.

Việc nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển thương hiệu. Các chỉ số như mức độ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu được xem xét kỹ lưỡng nhằm đo lường giá trị thương hiệu một cách toàn diện.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991), một trong những mô hình nền tảng và được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản trị thương hiệu. Mô hình này gồm 5 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và các tài sản sở hữu khác. Tuy nhiên, nghiên cứu này tập trung vào 4 nhân tố đầu tiên do tính phù hợp với góc độ khách hàng và sản phẩm cửa cuốn Austdoor.

Ngoài ra, các khái niệm về thương hiệu được tham khảo từ các học giả như Philip Kotler, Keller và các nghiên cứu trong nước nhằm làm rõ bản chất và vai trò của thương hiệu trong việc tạo dựng giá trị sản phẩm. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng khách hàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu trong số các thương hiệu cạnh tranh.
  • Liên tưởng thương hiệu (Brand Association): Các hình ảnh, cảm xúc và lợi ích mà khách hàng liên kết với thương hiệu.
  • Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đánh giá của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm dựa trên trải nghiệm và nhận thức.
  • Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Mức độ gắn bó và ưu tiên sử dụng sản phẩm của thương hiệu trong thời gian dài.

Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh phù hợp với đặc thù ngành cửa cuốn và thị trường Việt Nam, đồng thời kết hợp các lý thuyết về hành vi khách hàng và marketing hiện đại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 180 khách hàng tại Hà Nội, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng sử dụng cửa cuốn Austdoor. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo chuẩn của mô hình Aaker và điều chỉnh phù hợp với thực tế.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các kỹ thuật thống kê hiện đại bao gồm:

  • Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha để đảm bảo tính nhất quán nội tại của các thang đo.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định cấu trúc các nhân tố ảnh hưởng.
  • Phân tích tương quan và hồi quy đa biến để đánh giá mức độ và hướng tác động của từng nhân tố tới giá trị thương hiệu.
  • Phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định sự khác biệt về ảnh hưởng của các biến định tính như giới tính, độ tuổi và thu nhập.

Quá trình nghiên cứu được tiến hành trong vòng 6 tháng, từ khảo sát đến phân tích và tổng hợp kết quả, đảm bảo tính khoa học và thực tiễn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu là nhân tố có tác động mạnh nhất tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor, với mức độ ảnh hưởng chiếm khoảng 35% trong mô hình hồi quy. Khách hàng liên tưởng Austdoor với hình ảnh sang trọng, đẳng cấp và an toàn, tạo nên sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ.

  2. Chất lượng cảm nhận: Đây là nhân tố thứ hai có ảnh hưởng tích cực và đáng kể, chiếm khoảng 28% mức độ tác động. Khách hàng đánh giá cao chất lượng vận hành êm ái, tính năng ưu việt và độ an toàn của sản phẩm, góp phần nâng cao sự hài lòng và giá trị thương hiệu.

  3. Lòng trung thành thương hiệu: Nhân tố này chiếm khoảng 22% mức độ ảnh hưởng, thể hiện qua sự ưu tiên lựa chọn và mua lại sản phẩm của khách hàng, cũng như khả năng giới thiệu sản phẩm cho người khác. Lòng trung thành giúp Austdoor duy trì lượng khách hàng ổn định trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

  4. Nhận biết thương hiệu: Kết quả phân tích cho thấy nhận biết thương hiệu không có ảnh hưởng đáng kể tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor trong mẫu khảo sát, chiếm dưới 5% mức độ tác động và không đạt mức ý nghĩa thống kê. Điều này có thể do Austdoor đã có mức độ nhận biết cao ổn định, nên yếu tố này không còn là điểm khác biệt quyết định.

Ngoài ra, phân tích sự khác biệt theo biến định tính cho thấy giới tính, độ tuổi và thu nhập không tạo ra sự khác biệt đáng kể trong ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu, cho thấy mô hình có tính ổn định trên các nhóm khách hàng khác nhau.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, trong đó liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận thường được xem là nhân tố chủ chốt tạo nên giá trị thương hiệu. Sự khác biệt về ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu so với một số nghiên cứu trước có thể do đặc thù ngành cửa cuốn và thị trường Hà Nội, nơi Austdoor đã có vị thế thương hiệu mạnh.

Việc liên tưởng thương hiệu đóng vai trò trung gian trong việc hình thành lòng trung thành và giá trị thương hiệu cho thấy doanh nghiệp cần tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, gắn liền với các giá trị cảm xúc và lợi ích thực tế của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt để duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, bảng phân tích hồi quy đa biến và biểu đồ phân phối tần suất các biến định tính để minh họa sự ổn định của mô hình trên các nhóm khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và phát triển liên tưởng thương hiệu: Austdoor cần đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông tập trung vào việc củng cố hình ảnh sang trọng, an toàn và đẳng cấp của sản phẩm cửa cuốn. Các hoạt động PR, quảng cáo sáng tạo và sự kiện trải nghiệm sản phẩm nên được tổ chức định kỳ nhằm tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Truyền thông.

  2. Nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm: Tập đoàn cần tiếp tục cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng vận hành và dịch vụ hậu mãi để đảm bảo khách hàng luôn hài lòng khi sử dụng sản phẩm. Việc đào tạo nhân viên kỹ thuật và chăm sóc khách hàng cũng cần được chú trọng để tăng cường trải nghiệm tích cực. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận R&D và Dịch vụ khách hàng.

  3. Gia tăng lòng trung thành khách hàng: Xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt và chăm sóc cá nhân hóa nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm cho người khác. Đồng thời, phát triển kênh tương tác trực tiếp để thu thập phản hồi và xử lý nhanh chóng các vấn đề phát sinh. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Chăm sóc khách hàng và Marketing.

  4. Duy trì và mở rộng nhận biết thương hiệu: Mặc dù nhận biết thương hiệu chưa phải là nhân tố tác động mạnh trong nghiên cứu, Austdoor vẫn cần duy trì các hoạt động quảng bá để giữ vững vị thế trên thị trường, đặc biệt là mở rộng sang các khu vực mới và phân khúc khách hàng tiềm năng. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Tập đoàn Austdoor: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao thị phần và lợi nhuận.

  2. Chuyên viên Marketing và Quản trị thương hiệu: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chiến dịch quảng bá, chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường cửa cuốn.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành hàng xây dựng, đặc biệt là sản phẩm cửa cuốn.

  4. Các doanh nghiệp trong ngành xây dựng và sản xuất cửa: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng mô hình nghiên cứu để đánh giá và nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm của mình, từ đó tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu sản phẩm là gì?
    Giá trị thương hiệu sản phẩm là tập hợp các giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu, bao gồm nhận thức, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành, tạo nên sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh cho sản phẩm.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cửa cuốn Austdoor?
    Nghiên cứu xác định ba nhân tố chính ảnh hưởng tích cực gồm liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Nhận biết thương hiệu không có ảnh hưởng đáng kể trong trường hợp này.

  3. Tại sao nhận biết thương hiệu không ảnh hưởng nhiều đến giá trị thương hiệu Austdoor?
    Do Austdoor đã có mức độ nhận biết cao và ổn định trên thị trường Hà Nội, nên yếu tố này không còn tạo ra sự khác biệt lớn trong quyết định mua hàng của khách hàng.

  4. Làm thế nào để tăng cường lòng trung thành khách hàng?
    Doanh nghiệp cần xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt, chăm sóc cá nhân hóa và tạo trải nghiệm tích cực để giữ chân khách hàng lâu dài.

  5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 180 khách hàng, áp dụng các kỹ thuật phân tích như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy đa biến và phân tích phương sai để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định ba nhân tố chính ảnh hưởng tích cực tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor: liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
  • Nhận biết thương hiệu không có tác động đáng kể trong mẫu khảo sát tại Hà Nội, phản ánh đặc thù thị trường và vị thế thương hiệu hiện tại của Austdoor.
  • Các biến định tính như giới tính, độ tuổi và thu nhập không tạo ra sự khác biệt trong ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường liên tưởng thương hiệu, nâng cao chất lượng cảm nhận, gia tăng lòng trung thành và duy trì nhận biết thương hiệu.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về giá trị thương hiệu sản phẩm trong ngành xây dựng và các lĩnh vực tương tự.

Next steps: Tập đoàn Austdoor nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp. Các nhà nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi khảo sát và áp dụng mô hình cho các sản phẩm khác trong ngành.

Call to action: Các doanh nghiệp và chuyên gia quản trị thương hiệu được khuyến khích áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu này để nâng cao giá trị thương hiệu, từ đó gia tăng sức cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường.