CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI.1 Khái niệm nghiên cứu và phát triển.1 Khái niệm nghiên cứu và phát triển. Nghiên cứu và phát triển bao gồm các công việc có tính hệ thống và sáng tạo được tiến hành nhằm gia tăng nguồn tri thức, bao gồm tri thức con người, văn hóa và xã hội và sử dụng những tri thức này để phát minh ra những ứng dụng mới.2 Các loại hình nghiên cứu và phát triển. Thuật ngữ nghiên cứu và phát triển bao gồm ba hoạt động: nghiên cứu cơ bản, nghiên cứu ứng dụng và triển khai thực nghiệm. (Frascati Manual 2015, trang 30,31) Nghiên cứu cơ bản:là những nghiên cứu nhằm phát hiện, tìm hiểu các hiện tượng, sự vật, quy luật của tự nhiên, xã hội và tư duy nhằm để nâng cao hiểu biết, tạo ra tri thức mới mà không nhất thiết phải có ứng dụng cụ thể.
Nghiên cứu ứng dụng:là những nghiên cứu nhằm thu được những hiểu biết mới. Nghiên cứu ứng dụng hướng trực tiếp đến một ứng dụng thực tiễn hoặc một mục đích đã xác định trước. Triển khai thực nghiệm:là hoạt động ứng dụng kết quả nghiên cứu khoa học để làm thực nghiệm nhằm tạo ra công nghệ mới, sản phẩm mới hoặc để cải tiến, hoàn thiện một công nghệ, sản phẩm cũ đang được sử dụng.3 Nghiên cứu định tính trong kinh doanh. Ngày nay, nghiên cứu định tính được sử dụng rất phổ biến trong các lĩnh vực của ngành kinh doanh.
Nghiên cứu định tính thường liên quan đến việc phân tích và diễn giải dữ liệu dạng định tính nhằm mục đích khám phá qui luật của hiện tượng khoa học chúng ta cần nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2012) Trong kinh doanh nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm tìm cách mô tả, phân tích, khám phá đặc điểm văn hóa, hành vi của con người, nhóm người từ quan 5 điểm của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ bên trong của người tiêu dùng, khách hàng. Các công ty thường áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính vào công tác nghiên cứu thị trường khi cần khám phá ra vấn đề hay các cơ hội marketing, cải tiến và phát triển sản phẩm mới thông qua việc thăm dò tính khả thi, mức độ chấp nhận, sự yêu thích sản phẩm,… Mẫu trong nghiên cứu định tính được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc điểm của thị trường nghiên cứu hay thị trường mục tiêu.
Đối tượng nghiên cứu không phải là những người thường xuyên tham gia các chương trình nghiên cứu. Các phương pháp thu thập dữ liệu thường sử dụng là quan sát, phỏng vấn cá nhân, thảo luận nhóm. - Phương pháp quan sát là đến hiện trường quan sát bằng mắt hay bằng các thiết bị riêng, không tiếp xúc với người tiêu dùng. Ví dụ, đến cửa hàng lặng lẽ quan sát những hành vi, thái độ của người mua hàng.
Phương pháp này cho phép người ta phân tích và khẳng định những hành vi trong những tình huống thực tế. Nó có nhược điểm là có khi không xác định được thái độ hay hành vi của người mua hoặc điều tra, lý giải các hành vi ấy không đúng, theo chủ quan của mình. - Phỏng vấn cá nhân: dùng nhiều câu hỏi mở không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm.
Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi người phỏng vấn phải có kỹ năng tốt. Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên đáp ứng được những yêu cầu khác nhau. - Thảo luận nhóm: trong nhóm thảo luận, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người. Hoạt động này diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị quan sát.
Mỗi cuộc thảo luận thường từ một đến hai giờ và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới đáng tin cậy. 6 Quy trình phân tích dữ liệu định tính qua ba bước: làm sạch dữ liệu, thể hiện thông tin, kết luận hay kiểm chứng thông tin. Để nâng cao tính đáng tin cậy và độ chính xác của dữ liệu định tính người ta thường dùng phương pháp kiểm tra chéo. Kiểm tra chéo giúp nghiên cứu hiệu quả hơn bằng cách kết hợp nhiều phương pháp.
Điều này có nghĩa là dùng một số kiểu phương pháp hoặc dữ liệu, bao gồm cả phương pháp định lượng lẫn định tính (Patton, 2001, trang 247) 1.2 Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.1 Khái quát về hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.1 Khái niệm sản phẩm mới. - Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó. Như vậy khái niệm sản phẩm ở đây bao gồm cả sản phẩm vật chất hữu hình, sản phẩm dịch vụ vô hình trong đó bao gồm các yếu tố liên quan đến sản phẩm và dịch vụ đi kèm như chủng loại, chất lượng, thuộc tính sản phẩm, và dịch vụ kèm theo như bảo hành, hậu mãi. - Khái niệm sản phẩm mới: Sản phẩm mới xem xét ở đây bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình.
Có sáu loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường: Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Loại sản phẩm mới. Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn. Bổ sung loại sản phẩm hiện có.
Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị,. Cải tiến sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có. 7 Sản phẩm được định vị lại.
Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị trường hay những phân đoạn thị trường mới. Sản phẩm giảm chi phí.Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn.2 Các chức năng cơ bản của nghiên cứu và phát triển. Tùy vào loại sản phẩm mới doanh nghiệp chọn để phù hợp với chiến hoạt động kinh doanh của mình công tác nghiên cứu và phát triển có các chức năng sau: - Chức năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: nhằm cho ra đời những sản phẩm có thiết kế, chất liệu, đặc tính, công dụngmới. Hoạt động nghiên cứu và phát triển này thường chú trọng nhiều đến công thức sản phẩm, thành phần cấu tạo, màu sắc, hương vị, chất liệu, kiểu dáng sản phẩm… Ngoài ra, nghiên cứu và phát triển sản phẩm còn bao gồm cả việc nghiên cứu, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có.
- Chức năng nghiên cứu và phát triển các quá trình:Bản chất của chức năng này là nghiên cứu, tìm kiếm các quá trình sảnxuất, chế biến, lắp ráp, vận hành, phối hợp… tối ưu, được thể hiện bằng các quy trình cụ thể mang tính ứng dụng cao, đem lại hiệu suất và hiệu quả thiếtthực cho doanh nghiệp. Điển hình cho hoạt động này là việc nghiên cứu để cải tiến, phát triển các quy trình sản xuất (đối với sản phẩm), quy trình phụcvụ (đối với dịch vụ), quy trình vận hành (đối với máy móc)… Đối với các loại hình dịch vụ, việc xây dựng được một quy trình phục vụ mới tối ưu hơn tương đương việc cải tiến một sản phẩm cũ tạo ra một sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn. Việc nghiên cứu và phát triển các quá trình đặc biệt quan trong đối với các doanh nghiệp có mục tiêu tạo ra sản phẩm giảm chi phí. - Chức năng nghiên cứu và phát triển công nghệ:Việc nghiên cứu, tìm kiếm công nghệ sản xuất để cho ra đời sản phẩm với chất lượng và giá thành tối ưu cũng là một trong những chức năng quan trọng của bộ phận nghiên cứu và phát triển.Đặc biệt trong bối cảnh khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ như hiện nay, dẫn đầu về công nghệ là một trong những biện pháp duy trì lợi thế cạnh tranh tốt nhất cho doanh nghiệp.3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Môi trường kinh doanh hiện đại dưới ảnh hưởng của sự bùng nổ phát triển công nghệ thông tin và xu hướng toàn cầu hóa khiến cho sự giao thoa giữa các nền văn hóa trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết đồng thời cũng làm ranh giới giữa các thị trường trở nên mờ nhạt đi. Điều này dẫn đến một số hệ lụy khiến việc phát triển sản phẩm mới trở nên cần thiết hơn bao giờ hết: - Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng luôn thay đổi theo thời gian. Nhưng việc giao tiếp toàn cầu đã trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết khiến nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi ngày càng nhanh hơn. Mà khi nhu cầu, thị hiếu thay đổi thì các phương thức để thỏa mãn cũng thay đổi mà sản phẩm là phương tiện để doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng nên cách tốt nhất để thỏa mãn các nhu cầu thị hiếu mới là tìm ra các sản phẩm mới phù hợp.
- Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi nhanh hơn khiến chu kì sống của sản phẩm rút ngắn lại. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tục tìm ra sản phẩm mới để duy trì lợi thế cạnh tranh, thị phần và doanh thu. - Tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn hơn. Sự phát triển của khoa học công nghệ lại diễn ra ngày càng mạnh mẽ khiến các doanh nghiệp liên tục cải tiến, đưa ra các sản phẩm mới.
Do đó một doanh nghiệp muốn giữ vững vị trí của mình trên thị trường cần phải có những chiến lược kinh doanh thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng trong đó phải kể đến chiến lược phát triển sản phẩm mới.2 Tiến trình phát triển sản phẩm mới: Tiến trình phát triển sản phẩm mới thường thông qua các bước như hình 1.1 Tiến trình phát triển sản phẩm mới (Nguồn Kotler et al 2013) 9 1.1 Hình thành ý tưởng: Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng mới. Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những ý tưởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên.