Xây Dựng Kế Hoạch Digital Marketing Cho Sản Phẩm Cold Brew Của Starbucks

Kế hoạch Digital Marketing cho sản phẩm Cold Brew của Starbucks là một chiến lược quan trọng nhằm tăng… 51 trang · Học Viện Chính Sách Và Phát Triển · 2023.

• Tác giả: Phạm Phương Thảo
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phương Anh
• Trường học: Học Viện Chính Sách Và Phát Triển
• Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp
• Đề tài: Xây Dựng Kế Hoạch Digital Marketing Cho Sản Phẩm Cold Brew Của Starbucks
• Loại tài liệu: Bài Luận Giữa Kỳ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS COFFEE
• 1.1. Giới thiệu chung về công ty
• 1.2. Lịch sử hình thành. Tầm nhìn, sứ mạng. Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm của Starbucks
• 1.3. Về hình thức. Tính quần chúng. Tính nhân bản. Sản phẩm sẽ xây dựng chiến lược truyền thông
• 2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
• 2.1. Thị trường và khách hàng mục tiêu
• 2.1.1. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý
• 2.1.2. Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
• 2.2. Khách hàng của Starbucks
• 2.2.1. Người trưởng thành: từ 25 đến 40 tuổi
• 2.2.2. Người trẻ tuổi: 18 đến 24 tuổi
• 2.2.3. Trẻ em và thanh thiếu niên: từ 13 đến 17 tuổi
• 2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
• 2.3.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
• 2.3.1.1. Đối thủ lớn với thương hiệu Việt Nam
• 2.3.1.2. Đối thủ lớn với thương hiệu nước ngoài
• 2.3.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
• 2.4. Digital Marketing của Starbucks
• 2.4.1. Chiến lược thương hiệu
• 2.4.2. Truyền thông thương hiệu
• 2.4.3. Các chiến dịch Digital Marketing của Starbucks
• 2.4.3.1. Chiến lược Marketing của Starbucks về sản phẩm (Product)
• 2.4.3.2. Chiến lược Marketing của Starbucks về giá (Price)
• 2.4.3.3. Chiến lược Marketing của Starbucks về hệ thống phân phối (Place)
• 2.4.3.4. Chiến lược Marketing của Starbucks về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
• 2.4.3.5. Triển khai các chương trình khuyến mãi
• 2.4.4. Các chiến dịch Marketing thành công của Starbucks
• 2.4.4.1. Chiến dịch “Every name’s a story” (Mỗi cái tên là một câu chuyện)
• 2.4.4.2. Chiến dịch “Tweet-a-coffee”
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC VÀ SÁNG TẠO NỘI DUNG TRUYỀN THÔNG CỤ THỂ
• 3.1. Đề suất chiến lược
• 3.2. Sáng tạo nội dung truyền thông cụ thể
• 3.3. Xác định đối tượng truyền thông
• 3.4. Thiết lập thông điệp truyền thông
• 3.5. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN VÀ KẾ HOẠCH CÔNG VIỆC
• 3.5.1. Xây dựng kế hoạch phương tiện
• 3.5.2. Lựa chọn kênh truyền thông
• 3.5.2.1. Truyền thông tại điểm bán
• 3.6. Xây dựng kế hoạch truyền thông
• 3.6.1. Kế hoạch truyền thông tổng quát
• 3.6.2. Kế hoạch truyền thông tích hợp chi tiết
• 3.6.3. Timeline cụ thể và chi phí cho kế hoạch Digital Marketing của Công ty Starbucks Coffee
• 4. CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
• 4.1. Mức độ nhận biết thương hiệu, chiến dịch
• 4.2. Mức độ nhớ và hiểu thông điệp truyền thông
• 4.3. Sự tác động của chiến dịch về mức độ nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu
• 4.4. Sự tác động của chiến dịch với hành vi mua hàng của khách hàng
• 4.5. Phản hồi từ khách hàng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Kế Hoạch Digital Marketing Cho Cold Brew Của Starbucks

Kế hoạch Digital Marketing cho sản phẩm Cold Brew của Starbucks là một chiến lược quan trọng nhằm tăng cường sự hiện diện và doanh số bán hàng. Sản phẩm Cold Brew đang trở thành xu hướng trong ngành F&B, đặc biệt là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và lối sống lành mạnh. Starbucks cần xây dựng một kế hoạch marketing hiệu quả để thu hút khách hàng mục tiêu và nâng cao nhận thức về thương hiệu.

1.1. Giới Thiệu Về Sản Phẩm Cold Brew Của Starbucks

Cold Brew là một loại cà phê được pha chế bằng cách ngâm hạt cà phê trong nước lạnh trong thời gian dài. Sản phẩm này không chỉ mang lại hương vị độc đáo mà còn phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Starbucks đã phát triển nhiều biến thể của Cold Brew để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Digital Marketing Trong Ngành F B

Digital marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối thương hiệu với khách hàng. Các chiến dịch quảng cáo trực tuyến giúp Starbucks tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả với đối tượng mục tiêu, từ đó tăng cường sự nhận diện thương hiệu và doanh số bán hàng.

II. Thách Thức Trong Việc Quảng Cáo Cold Brew Của Starbucks

Mặc dù Cold Brew đang trở thành xu hướng, Starbucks vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc quảng bá sản phẩm này. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét. Việc hiểu rõ thị trường và khách hàng mục tiêu là rất quan trọng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Khác

Thị trường đồ uống lạnh đang ngày càng trở nên cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới. Starbucks cần phân tích đối thủ cạnh tranh để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của mình, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

2.2. Thay Đổi Trong Thói Quen Tiêu Dùng

Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Starbucks cần phải điều chỉnh công thức và quảng bá Cold Brew như một lựa chọn lành mạnh để thu hút khách hàng.

III. Phương Pháp Quảng Cáo Hiệu Quả Cho Cold Brew Của Starbucks

Để quảng bá sản phẩm Cold Brew hiệu quả, Starbucks cần áp dụng nhiều phương pháp marketing khác nhau. Sử dụng mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và các chương trình khuyến mãi là những cách tiếp cận hiệu quả để thu hút khách hàng.

3.1. Sử Dụng Mạng Xã Hội Để Tăng Cường Nhận Thức

Mạng xã hội là một công cụ mạnh mẽ để Starbucks kết nối với khách hàng. Các chiến dịch truyền thông xã hội có thể tạo ra sự tương tác và thu hút sự chú ý đến sản phẩm Cold Brew.

3.2. Chương Trình Khuyến Mãi Đặc Biệt

Starbucks có thể triển khai các chương trình khuyến mãi đặc biệt cho Cold Brew, như giảm giá hoặc tặng kèm sản phẩm, để khuyến khích khách hàng thử nghiệm sản phẩm mới.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Kế Hoạch Digital Marketing

Kế hoạch Digital Marketing cho Cold Brew của Starbucks không chỉ là lý thuyết mà còn cần được áp dụng thực tiễn. Việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing sẽ giúp Starbucks điều chỉnh chiến lược kịp thời.

4.1. Đánh Giá Hiệu Quả Chiến Dịch

Starbucks cần thiết lập các chỉ số đo lường hiệu quả để đánh giá sự thành công của các chiến dịch quảng cáo. Điều này sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp.

4.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng

Phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá để Starbucks cải thiện sản phẩm và dịch vụ. Việc lắng nghe ý kiến khách hàng sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Cold Brew Tại Starbucks

Cold Brew có tiềm năng lớn trong tương lai của Starbucks. Với sự phát triển của thị trường và nhu cầu ngày càng tăng về các sản phẩm lành mạnh, Starbucks cần tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm Cold Brew để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Dự Đoán Xu Hướng Thị Trường

Dự đoán rằng Cold Brew sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một phần không thể thiếu trong danh mục sản phẩm của Starbucks. Công ty cần theo dõi xu hướng thị trường để điều chỉnh chiến lược kịp thời.

5.2. Chiến Lược Phát Triển Sản Phẩm Mới

Starbucks nên xem xét phát triển thêm các biến thể mới của Cold Brew để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Việc đổi mới sản phẩm sẽ giúp thương hiệu luôn hấp dẫn và thu hút khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của thị trường F&B (Food and Beverage) tại Việt Nam cùng với xu hướng thay đổi trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các chuỗi đồ uống quốc tế và nội địa. Người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi và nhân viên văn phòng, ngày càng quan tâm đến các sản phẩm đồ uống tốt cho sức khỏe, có lối sống lành mạnh nhưng vẫn đáp ứng yêu cầu nhanh chóng, tiện lợi. Dòng sản phẩm cà phê ủ lạnh (Cold Brew) xuất hiện như một xu hướng mới của ngành F&B toàn cầu và tại Việt Nam, mang lại hương vị êm dịu, ít đắng chua và hàm lượng caffeine cao.

Đề tài "Xây dựng kế hoạch Digital Marketing cho sản phẩm Cold Brew của Starbucks" do sinh viên Phạm Phương Thảo thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Phương Anh tại Học viện Chính sách và Phát triển (ngành Quản trị doanh nghiệp) tập trung giải quyết bài toán tiếp cận thị trường cho dòng sản phẩm Cold Brew tại Việt Nam.

Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm:

1. Hệ thống hóa thông tin tổng quan về thương hiệu Starbucks Coffee, lịch sử hình thành, mô hình kinh doanh và đặc tính sản phẩm Cold Brew.
2. Phân tích thực trạng thị trường, phân đoạn khách hàng mục tiêu, đánh giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, cùng các hoạt động Digital Marketing hiện tại của thương hiệu.
3. Đề xuất chiến lược truyền thông, thông điệp và sáng tạo nội dung tiếp thị số cho sản phẩm Cold Brew.
4. Lập kế hoạch phương tiện, tiến độ thực hiện (timeline), phân bổ dự toán ngân sách và xây dựng hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả (KPI) cho chiến dịch truyền thông tích hợp.

Đối tượng nghiên cứu là kế hoạch Digital Marketing cho dòng sản phẩm Cold Brew của thương hiệu Starbucks Coffee. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung chủ yếu tại thị trường các đô thị lớn ở Việt Nam, trọng tâm là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh; phạm vi thời gian triển khai kế hoạch được xác định từ ngày 01/06/2023 đến ngày 31/08/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài áp dụng các lý thuyết quản trị tiếp thị và truyền thông kỹ thuật số căn bản trong kinh doanh F&B:

• Mô hình Marketing Mix (4P): Phân tích 4 yếu tố Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) áp dụng cho chuỗi đồ uống cao cấp.
• Phân đoạn thị trường và định vị (STP): Phân chia thị trường theo tiêu chí vị trí địa lý, nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp) và tâm lý học; xác định định vị sản phẩm cà phê cao cấp đạt tiêu chuẩn toàn cầu.
• Mô hình truyền thông kỹ thuật số và truyền thông tích hợp (IMC): Kết hợp các công cụ quảng cáo trực tuyến (Facebook Ads, TikTok Ads, YouTube TVC), tiếp thị người ảnh hưởng (KOLs/PR), truyền thông tại điểm bán (POSM) và tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả vận dụng gồm có:

• Phương pháp thu thập và tổng hợp dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ các báo cáo ngành F&B (báo cáo xu hướng Kimpton, Tổ chức Cà phê Thế giới), số liệu thống kê truyền thông xã hội (Statista), thông tin xuất bản nội bộ và các chiến dịch lịch sử của Starbucks Corporation.
• Phương pháp phân tích - tổng hợp logic: Đánh giá môi trường cạnh tranh vi mô (Highlands Coffee, Trung Nguyên, Phúc Long, The Coffee Bean & Tea Leaf, Gloria Jean's Coffees), từ đó xây dựng kế hoạch phân bổ ngân sách và đặt ra chỉ tiêu KPI cho từng giai đoạn.
• Phương pháp lập kế hoạch thực thi: Thiết kế thông điệp truyền thông, kịch bản mẫu cho TVC, nội dung bài đăng fanpage, biểu mẫu trang đích (Landing page) và bảng phân kỳ thời gian thực hiện.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS COFFEE

Chương 1 giới thiệu lịch sử phát triển, triết lý kinh doanh và sản phẩm mục tiêu của Starbucks Corporation:

• Lịch sử và quy mô: Thành lập ngày 30/03/1971 tại chợ Pike Place (Seattle, Hoa Kỳ) bởi Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker. Doanh nhân Howard Schultz gia nhập năm 1982, mở chuỗi Il Giornale năm 1986 và mua lại Starbucks năm 1987. Doanh nghiệp mở rộng lên đến 17.800 quán tại 49 quốc gia (11.068 quán tại Hoa Kỳ, gần 1.000 tại Canada, hơn 800 tại Nhật Bản...). Starbucks chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 2/2013.
• Mô hình hoạt động: Không nhượng quyền đại trà; hoạt động thông qua 3 hình thức: công ty tự thành lập và quản lý (chiếm đa số), liên doanh với đối tác địa phương, hoặc cấp phép kiểm soát nghiêm ngặt (rất ít).
• Đặc trưng vận hành: Khái niệm "Nơi chốn thứ ba" (The Third Place); năng lực phục vụ đạt 220 khách hàng/giờ với 2 lễ tân; nhân viên được đào tạo 30 giờ về nguồn gốc hạt cà phê và kỹ thuật pha chế; sử dụng máy pha cà phê Mastrena (Thụy Sĩ) và máy pha đơn Clover; chế độ bảo hiểm y tế cho nhân viên làm việc từ 20 giờ/tuần trở lên.
• Sản phẩm truyền thông: Dòng thức uống Cold Brew, tiêu biểu là Nitro Cold Brew with Salted Honey Cold Foam (chứa khoảng 40 calories, 7g đường do Matthew Thornton phát triển), kết hợp cà phê ủ lạnh sục khí nitơ phủ lớp bọt mật ong - muối nướng, hướng tới phân khúc khách hàng quan tâm đến sức khỏe.

Tiêu chí	Đặc điểm nổi bật của Starbucks
Sứ mạng	Truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – mỗi người một ly và một khu phố tại một thời điểm
Yếu tố cốt lõi	Tính quần chúng, tính sáng tạo độc đáo, năng lực quảng cáo - tiếp thị, sức mạnh tổ chức nội bộ
Thương hiệu âm nhạc	Sở hữu công ty Hear Music (từ năm 1999) để định hình không gian âm nhạc tại cửa hàng
Cải tiến thương hiệu	Cải tiến logo năm 2011 (loại bỏ phần chữ, tập trung vào biểu tượng Mỹ nhân ngư Siren)

---

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Chương 2 tập trung phân tích thị trường mục tiêu, chân dung khách hàng, cấu trúc cạnh tranh và các hoạt động tiếp thị số hiện hành của Starbucks:

• Phân đoạn và khách hàng mục tiêu:
  • Người trưởng thành (25 - 40 tuổi): Chiếm 49% doanh số, thu nhập khá đến cao, ổn định sự nghiệp, tăng trưởng 3%/năm.
  • Người trẻ tuổi (18 - 24 tuổi): Chiếm 40% doanh số, là học sinh, sinh viên, người mới đi làm; sử dụng quán để học tập, gặp gỡ bạn bè; tăng trưởng 4,6%/năm.
  • Trẻ em và thanh thiếu niên (13 - 17 tuổi): Chiếm 2% doanh số, là nhóm khách hàng tiềm năng đi cùng gia đình hoặc bạn bè.
• Phân tích đối thủ cạnh tranh:
  • Đối thủ trực tiếp trong nước: Trung Nguyên (thành lập 1996 bởi Đặng Lê Nguyên Vũ, hiện diện tại hơn 80 quốc gia), Highlands Coffee (thành lập 1999 bởi David Thái), Phúc Long Coffee & Tea (xuất thân từ vùng trà Bảo Lộc, Lâm Đồng).
  • Đối thủ trực tiếp quốc tế: The Coffee Bean & Tea Leaf (chuỗi cà phê Mỹ với hơn 900 cửa hàng tại 25 quốc gia), Gloria Jean's Coffees (phục vụ hơn 90.000 tách cà phê mỗi ngày tại hơn 50 quốc gia), cùng các quán cà phê độc lập phục vụ nhu cầu chụp ảnh của giới trẻ.
  • Đối thủ gián tiếp: Các loại đồ uống thay thế như trà xanh, trà sữa, trà thảo mộc, nước ép trái cây và nước giải khát đóng chai.
• Thực trạng Marketing Mix (4P) và Digital Marketing:
  • Product: Đa dạng hóa theo loại hạt, độ rang (medium, blonde, dark), hàm lượng caffeine và hương vị. Sẵn sàng loại bỏ sản phẩm làm ảnh hưởng chất lượng đồ uống chính (như hủy bỏ dòng bánh mì sandwich năm 2008).
  • Price: Chiến lược định giá cao cấp; áp dụng ưu đãi thêm $1 cho lần mua tiếp theo, giảm giá theo kích cỡ lớn, và chính sách giảm 10.000 VNĐ khi khách hàng sử dụng bình cá nhân tại Việt Nam.
  • Place: Mạng lưới hơn 40.000 cửa hàng trên toàn thế giới (33.000 quán tại Mỹ); đặt tại các vị trí đắc địa (sân bay, trung tâm thương mại, khách sạn, tòa nhà văn phòng); bán hàng qua ứng dụng di động.
  • Promotion: Chương trình thành viên Starbucks Rewards (đạt hơn 17 triệu thành viên tại Mỹ và 10 triệu thành viên tại Trung Quốc vào tháng 12/2019); tận dụng truyền miệng qua trang web StarbucksEverywhere.net của John Writer Smith; các chiến dịch tiêu biểu như "Every name’s a story" (ủng hộ cộng đồng LGBT+) và "Tweet-a-coffee" (thu hút 27.000 người tham gia sau 2 tháng).

---

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC VÀ SÁNG TẠO NỘI DUNG TRUYỀN THÔNG CỤ THỂ

Chương 3 xây dựng định hướng chiến lược và các nội dung tiếp thị trực tiếp cho sản phẩm Cold Brew tại Việt Nam:

• Mục tiêu và định hướng: Gia tăng độ nhận biết cho sản phẩm Cold Brew, mở rộng phân khúc khách hàng trẻ tại các đô thị lớn (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng) trong thời gian từ 01/06/2023 đến 31/08/2023.
• Thông điệp cốt lõi: "Mát lạnh ngày hè, sảng khoái, tập trung". Nhấn mạnh các ưu điểm vượt trội: hương vị ít chua, ít đắng, mượt mà; dung tích 16 oz (473ml) chứa khoảng 200mg caffeine; quy trình ủ lạnh vệ sinh và đảm bảo an toàn thực phẩm.
• Sáng tạo nội dung mẫu:
  • Mẫu bài viết 1 (Giới thiệu sản phẩm): Nhấn mạnh đặc tính hàm lượng caffeine, độ mượt mà của phương pháp ngâm ủ lạnh từ 12 - 24 giờ, sử dụng hashtag #starbuckscoffee.
  • Mẫu bài viết 2 (Kích cầu tiêu dùng): Chiến dịch ưu đãi "Mua 1 tặng 1 - Đánh bay oi bức cùng ColdBrew" (tặng 01 ly cỡ nhỏ khi mua 01 ly cỡ lớn), áp dụng từ 01/07/2023 đến 31/07/2023 kèm liên kết trang đích.
  • Thiết kế cấu trúc Landing Page: Phác thảo thông điệp giải thích phương pháp chiết xuất cà phê ủ lạnh bằng nước lạnh hoặc nước đá trong thời gian dài.

---

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN VÀ KẾ HOẠCH CÔNG VIỆC

Chương 4 cụ thể hóa chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC) theo 3 giai đoạn phân kỳ, phân bổ ngân sách và thiết lập hệ thống đo lường hiệu quả.

Kế hoạch thực hiện theo 3 giai đoạn

Giai đoạn 1 (01/06 - 30/06/2023): Tăng nhận biết

Giai đoạn 2 (01/07 - 31/07/2023): Tăng trưởng doanh số

Giai đoạn 3 (01/08 - 31/08/2023): Gắn kết thương hiệu

Dự toán ngân sách và chỉ tiêu đo lường (KPI)

Giai đoạn	Kênh thực hiện	Hoạt động chi tiết	Ngân sách (VNĐ)	KPI đo lường mục tiêu
Giai đoạn 1	Quảng cáo ngoài trời (OOH)	Thiết kế và dán banner xe bus tại Hà Nội	100.000.000	Tiếp cận: 3.000.000 lượt
	Facebook Ads	Đăng bài và chạy quảng cáo trang	10.000.000	Tiếp cận: 1.000.000; View: 2.000.000; Tương tác: 200.000; Like: 3.000; Share: 200
	TikTok Ads	Video ngắn, cover điệu nhảy hot	20.000.000	Tiếp cận: 3.000.000; View: 5.000.000; Tương tác: 1.000; Like: 100.000; Share: 1.000
	YouTube TVC	Sản xuất và phát hành TVC nghệ sĩ	200.000.000	View: 10.000.000 (sau 1 tháng); Tương tác: 200.000; Like: 3.000; Share: 150
	PR & Báo chí	Đăng bài trang cá nhân Mono, báo chí	10.000.000	Tiếp cận: 1.000.000; Tương tác: 200.000; Like: 5.000
Giai đoạn 2	POSM tại cửa hàng	Poster quầy thu ngân, chiller; standee	50.000.000	Tiếp cận: 3.000.000 lượt
	Facebook Ads	Quảng cáo chương trình Mua 1 tặng 1	20.000.000	Tiếp cận: 1.000.000; View: 2.000.000; Tương tác: 200.000
	TikTok Ads	Video khuyến mãi, kích thích mua hàng	15.000.000	Tiếp cận: 1.000.000; View: 2.000.000; Like: 100.000
	PR KOLs	Thuê người có tầm ảnh hưởng tầm trung	15.000.000	Tiếp cận: 1.000.000; Tương tác: 200.000; Like: 200.000
Giai đoạn 3	Quảng cáo ngoài trời (OOH)	Banner trên 3 tuyến xe bus Hà Nội	90.000.000	Tiếp cận: 5.000.000 lượt
	Facebook Ads	Chạy quảng cáo minigame tri ân	21.000.000	Tiếp cận: 2.000.000; View: 3.000.000; Tương tác: 500.000; Like: 10.000
	TikTok Ads	Video giới thiệu sản phẩm và sale sốc	15.000.000	Tiếp cận: 2.000.000; View: 3.000.000; Like: 500.000
Tổng cộng	Toàn chiến dịch	Triển khai trong 3 tháng	561.000.000	Độ phủ đa kênh trên nền tảng số và OOH

Đánh giá tác động và phản hồi: Khảo sát khách hàng trực tuyến và trực tiếp tại các trường đại học, khu chung cư. Với ngân sách hơn 500 triệu VNĐ tiếp cận khoảng 1 triệu khách hàng tiềm năng trong độ tuổi 18 - 40, dự tính có khoảng 8.000 khách hàng ghi nhớ và hiểu rõ thông điệp. Kênh Facebook chiếm tới 96% tổng lượng thảo luận và phản hồi từ khách hàng, vượt trội so với các kênh khác (1 - 2%).

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Xác lập bức tranh tổng thể về thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam, chỉ ra sự phân hóa giữa các thương hiệu truyền thống (Trung Nguyên, Highlands Coffee, Phúc Long) và các thương hiệu quốc tế cao cấp.
• Xác định rõ phân khúc khách hàng nòng cốt của Starbucks: nhóm người trưởng thành 25 - 40 tuổi chiếm 49% và nhóm người trẻ 18 - 24 tuổi chiếm 40%.
• Xây dựng hoàn chỉnh kế hoạch truyền thông tích hợp trong 3 tháng với tổng ngân sách 561.000.000 VNĐ, phân bổ chi tiết theo từng hạng mục OOH, Facebook, YouTube, TikTok, PR và POSM.

Đóng góp thực tiễn

• Đề xuất giải pháp kết hợp giữa quảng cáo truyền thống tại điểm bán, OOH trên phương tiện công cộng (xe bus đô thị) và các định dạng nội dung số ngắn (TikTok, Facebook Reels, YouTube TVC).
• Cung cấp kịch bản nội dung truyền thông cụ thể, giải quyết bài toán định vị dòng sản phẩm mới Cold Brew bằng thông điệp tập trung vào sức khỏe, sự tỉnh táo và phong cách sống hiện đại.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế:
  • Kế hoạch truyền thông mới dừng lại ở mức độ đề xuất mô hình thực thi và dự toán lý thuyết cho thị trường Hà Nội và các đô thị lớn, chưa có số liệu kiểm chứng sau chiến dịch thực tế.
  • Văn bản có sự không đồng nhất cục bộ trong việc định danh tên sản phẩm tại một số bảng biểu (xuất hiện đan xen giữa Cold Brew và Freeze Vani) và nhầm lẫn mốc tháng ở một vài tiểu mục (tháng 11, 12 so với khung thời gian chính thức từ tháng 6 đến tháng 8/2023).
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát định lượng hành vi người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm Cold Brew tại nhiều tỉnh thành ngoài Hà Nội và TP.HCM.
  • Đo lường thực tế tỷ lệ chuyển đổi từ chi phí quảng cáo số sang doanh số bán hàng tại điểm bán (chỉ số ROAS/ROI).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Truyền thông đa phương tiện và Quản trị doanh nghiệp khi thực hiện đồ án tốt nghiệp hoặc bài luận môn học về Digital Marketing nâng cao.

Các nội dung có giá trị ứng dụng cao gồm:

• Khung cấu trúc phân tích 4P kết hợp truyền thông kỹ thuật số cho ngành F&B chuỗi.
• Phương pháp xây dựng bảng dự toán chi phí và phân bổ KPI chi tiết theo từng giai đoạn tiếp thị (Nhận biết - Doanh số - Gắn kết).
• Mẫu lập kế hoạch nội dung Fanpage, kịch bản TVC và thể lệ tổ chức minigame kích cầu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khách hàng mục tiêu chính của Starbucks theo phân tích trong bài là nhóm đối tượng nào?
Nhóm đối tượng chính là người trưởng thành từ 25 đến 40 tuổi (chiếm 49% doanh số, tăng trưởng 3%/năm) và người trẻ tuổi từ 18 đến 24 tuổi (chiếm 40% doanh số, tăng trưởng 4,6%/năm), tập trung tại các thành phố lớn có thu nhập khá trở lên và phong cách sống hiện đại.

2. Tổng ngân sách dự toán cho chiến dịch Digital Marketing Cold Brew là bao nhiêu và chia làm mấy giai đoạn?
Tổng ngân sách dự toán là 561.000.000 VNĐ, triển khai qua 3 giai đoạn từ 01/06/2023 đến 31/08/2023:

• Giai đoạn 1 (01/06 - 30/06/2023): Nhận biết thương hiệu (khoảng 335.000.000 - 340.000.000 VNĐ).
• Giai đoạn 2 (01/07 - 31/07/2023): Tăng doanh số bán hàng (100.000.000 VNĐ).
• Giai đoạn 3 (01/08 - 31/08/2023): Xây dựng hình ảnh và gắn kết (126.000.000 VNĐ).

3. Thông điệp truyền thông chủ đạo của chiến dịch Cold Brew được đề xuất là gì?
Thông điệp cốt lõi là "Mát lạnh ngày hè, sảng khoái, tập trung", nhấn mạnh vào hương vị êm dịu, ít đắng chua, lượng caffeine cao (200mg/ly 16 oz) và tính tiện lợi, an toàn vệ sinh thực phẩm.

4. Kênh truyền thông nào chiếm tỷ lệ thảo luận và phản hồi cao nhất của Starbucks theo thống kê trong tài liệu?
Kênh Facebook chiếm tỷ lệ thảo luận và phản hồi lên tới 96%, trong khi các nền tảng mạng xã hội khác chỉ chiếm từ 1% đến 2%.

5. Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp tiêu biểu tại thị trường Việt Nam được nêu trong nghiên cứu là những thương hiệu nào?
Bao gồm các thương hiệu nội địa lớn như Trung Nguyên, Highlands Coffee, Phúc Long Coffee & Tea và các thương hiệu quốc tế như The Coffee Bean & Tea Leaf, Gloria Jean's Coffees.

---

Kết luận

Bài luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Phương Thảo đã xây dựng một kế hoạch Digital Marketing có cấu trúc bài bản và tính ứng dụng cao cho dòng sản phẩm Cold Brew của Starbucks tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu đã liên kết chặt chẽ giữa việc phân tích thị trường F&B với việc thiết lập mục tiêu truyền thông tích hợp theo 3 giai đoạn rõ ràng. Hệ thống bảng biểu phân bổ ngân sách 561 triệu VNĐ và các chỉ số KPI đa kênh cung cấp cơ sở tham khảo thiết thực cho các hoạt động tiếp thị chuỗi đồ uống cao cấp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS COFFEE 1.1Giới thiệu chung về công ty: Công ty: Starbucks Corporation Thành lập: 1971 Trụ sở: Seattle, Washington, Hoa Kỳ Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: Chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh Công ty con: Starbucks Coffee, Ethos Water, Evolution Fresh, Hear Music, La Boulange Bakery, Seattle’s Best Coffee, Teavana, Torrefazione Italia, Tata Starbucks (India) Website: https://www.com/ Hình 1: Tổng quan về Starbucks Coffee Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.2 Lịch sử hình thành Starbucks Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ với 17,800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1,000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bảnvà các nước Hồng Kông, Trung Quốc, Anh, Pháp… Starbucks Coffee được thành lập ở ngôi chợ Pike Place ở Seattle, Washington vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi ba người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba đã lấy cảm hứng từ chủ doanh nghiệp - ông Alfred Peet để bán hạt cà phê chất lượng cao và các loại thiết bị xay cà phê. Sau khi cái tên Pequod bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, công ty được đặt tên theo người bạn đời đầu tiên. Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks Coffee đầu tiên được mở tại 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay.

Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Doanh nhân Howard Schultz gia nhập công ty năm 1982 là Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị, và sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng công ty nên bán cà phê và thức uống cà phê cũng như các loại đậu. Tuy gặp nhiều khó khăn và bị phản đối, tuy nhiên lịch sử của một quán cà phê nhỏ ven sông Seattle đã thay đổi kể từ khi Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng Tư năm 1986 Năm 1987, Với sự hậu thuẫn của các nhà đầu tư địa phương Schultz đã mua Starbucks Coffee Năm 1991, “Bean Stock” được giới thiệu - một sự phối hợp lựa chọn nguồn cung cấp cho tất cả những người làm đối tác Năm 1998, Starbucks Coffee thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông qua việc giành được 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle. Năm 2000, hiện nay Starbucks Coffee Christmas Bookdrive hàng năm được xuất bản bởi nhà xuất bản sự thật quốc gia.

Năm 2003, The Starbucks CoffeeMaster Programme được thành lập. Năm 2004, The Coffeehouse Challenge với the Royal Society of Arts được thành lập. Downloaded by Lan Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38784156 Năm 2005, Starbucks Coffee đã quyên góp được 50,000 quyển sách thông qua Bookdrive Năm 2006, liên tiếp 2 năm Starbucks Coffee đư được nhận giải thưởng Big Tick bởi hiệp hội Business in the Community về sự xuất sắc trong CSR Năm 2008, Starbucks Coffee tuyên bố đã phục vụ 87.000 thức uống trộn các loại. Đến nay, Starbucks Coffee đã có vô số những bước ngoặt lớn và gặt hái được các thành tựu mà tất cả các đối thủ cạnh tranh trong nền công nghiệp thức ăn nhanh của Mỹ đều thèm muốn.

Trong số gần 18.000 các cửa hàng Starbucks Coffee trên thế giới, có 1/3 không thuộc Mỹ. Trước khi ngành bất động sản suy thoái, mỗi ngày Starbucks Coffee mở cửa 6 chi nhánh, tuy nhiên hiện tại con số đó chỉ dừng lại 2 hoặc 3 Chi nhánh. Số nhân công làm cho Starbucks Coffee là trên 137. Starbucks Coffee là thương hiệu đầu tiên đạt 10 triệu người Like trên Facebook.