MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Những năm gần đây, lĩnh vực NH - tài chính đã có những thay đổi toàn diện. Từ một hệ thống đơn cấp, ngành NH Việt Nam đã chuyển mình và thay đổi theo hệ thống đa cấp. Rất nhiều NH TMCP đã đƣợc thành lập, cùng với đó là sự tham gia của các chi nhánh NH nƣớc ngoài và các NH liên doanh.
Tất cả đã tạo nên sự đa dạng của hệ thống NH trong nền kinh tế mới phát triển và đang nổi nhƣ nền kinh tế Việt Nam. Đi kèm với sự phát triển của ngành NH là sự cạnh tranh gay gắt để có thể thu hút tới với NH của mình và giữ chân đƣợc họ. Có thể nói trong nền kinh tế thị trƣờng với môi trƣờng cạnh tranh nhƣ ngày nay, khách hàng chính là chìa khóa để mỗi DN nói chung cũng nhƣ NH nói riêng có thể tồn tại và phát triển. Mọi NH đều nhận thấy rằng việc duy trì và phát triển khách hàng chính là yếu tố quan trọng trong chiến lƣợc của NH.
Doanh nghiệp muốn thu hút và duy trì khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình thì quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng của mình là điều bắt buộc. Nhiều NHTM trên thế giới đã triển khai, ứng dụng QTQHKH từ thập niên 1990. Ngoại trừ các NH nƣớc ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, các NH TMCP nội địa hiện nay đã nhận thức rõ tầm quan trọng của QTQHKH và đã bƣớc đầu triển khai sơ bộ nhƣ Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam, Ngân hàng TMCP Á Châu… Cũng có một số ít NH đang phát triển QTQHKH theo hƣớng tích hợp với một số số tiện ích khác, chẳng hạn nhƣ: phê duyệt tờ trình trực tuyến, lãnh đạo đơn vị kinh doanh có thể giám sát tiến độ làm tờ trình, chỉnh sửa và phê duyệt trên hệ thống; Hoặc thiết lập cuộc hẹn với NH; Tạo diễn đàn dành riêng cho các nhân viên QHKH trao đổi nhƣ Ngân hàng TMCP Bƣu Điện Liên Việt, Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội… Cùng với sự phát triển chung của ngành NH, Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam đã có những bƣớc chuyển mình mạnh mẽ, hƣớng đến 2 một NH hiện đại, góp phần vào sự phát triển của đất nƣớc. Từ định hƣớng đó, với quan điểm “khách hàng là nguồn sống của Ngân hàng” Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hải Phòng rất chú trọng đến việc tạo dựng mối QHKH và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích thu hút khách hàng về phía mình.
Tuy nhiên, quá trình thực hiện còn có một số hạn chế nên chƣa khai thác hiệu quả tiềm năng khách hàng. Vì vậy, là một nhân viên của Chi nhánh, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Biện pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Hải Phòng” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình. Mục đích nghiên cứu - Khái quát đƣợc lý luận về khách hàng; Nội dung QTQHKH và các yếu tố tạo nên một QTQHKH thành công. - Chỉ ra thực trạng công tác QTQHKH tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hải Phòng; Những nguyên nhân và tồn tại.
- Đề xuất một số biện pháp nhằm góp phần hoàn thiện công tác QTQHKH tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hải Phòng. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài đƣợc xác định là công tác QTQHKH tại Ngân hàng. - Phạm vi nghiên cứu: Công tác QTQHKH tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hải Phòng trong giai đoạn 2013-2017. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các biện pháp nghiên cứu nhƣ: thống kê, mô tả, phân tích, tổng hợp, so sánh, đánh giá… dựa trên dữ liệu thứ cấp thu thập từ Ngân hàng và dữ liệu sơ cấp từ điều tra khách hàng trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2017 tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hải Phòng.
Bố cục luận văn Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về công tác quản trị quan hệ khách hàng Chƣơng 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hải Phòng Chƣơng 3: Một số biện pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hải Phòng 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng 1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Hiện nay, đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về QTQHKH Customer Relationship Management - CRM và phạm vi bao quát cũng nhƣ các hoạt động của nó. Đồng thời, cũng có hàng chục sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho khách hàng.
Nhìn chung, các khái niệm về CRM đƣợc xác định theo ba quan điểm sau: u n i m th nh t coi CRM nhƣ một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng là quan điểm tƣơng đối phổ biến. Theo quan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin đƣợc thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với các phƣơng pháp phân tích để đƣa ra các báo cáo, bảng biểu giúp DN có một bức tranh tổng thể về DN, thị trƣờng và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. Mei Lin ung cho rằng “CRM là siêu tập hợp các mô hình, phƣơng pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xây dựng nhằm tạo dựng duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất”. CRM là những phƣơng pháp trong thời đại công nghệ thông tin, là một chƣơng trình phần mềm, và thƣờng sử dụng khả năng của internet nhằm hỗ trợ quản lý và giải quyết những khó khăn trong các mối quan hệ với khách hàng.
u n i m th 2 cho rằng CRM nhƣ là năng lực của DN trong tiếp cận và hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM đƣợc hiểu nhƣ là một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lƣợng ISO 9000. Với các DN thƣơng mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong DN sẽ tập trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng nhƣ: marketing, bán hàng, kế hoạch… David Sims 5 cho rằng “CRM là quá trình DN sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng đƣợc tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lƣợc kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”.
CRM là một quy trình hoặc phƣơng pháp đƣợc DN sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ. CRM đƣợc hiểu là một quy trình giúp DN có đƣợc nhiều thông tin về khách hàng và sự phản hồi từ phía khách hàng. u n i m th coi CRM nhƣ chiến lƣợc kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm tối ƣu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng định nghĩa của Gartner ; là một chiến lƣợc tổng hợp với định hƣớng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của DN trên thị trƣờng.
Với quan niệm này, CRM thƣờng đƣợc cấp lãnh đạo cao nhất của các DN quan tâm. Để khái quát hóa và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về QTQHKH, trong luận văn này tác giả sử dụng khái niệm CRM với nội dung là chiến lƣợc kinh doanh, cụ thể QTQHKH đƣợc hiểu là: “Quản trị quan hệ khách hàng là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lƣợc nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa DN và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và DN.” [3] CRM bao gồm nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa DN và khách hàng. Việc thiết lập mối quan hệ này đƣợc xem là yếu tố trung tâm quyết định thành công của DN. Quản trị QHKH phải mang lợi ích cho cả hai bên: DN và khách hàng, trên cơ sở thích ứng đƣợc quá trình tạo ra lợi ích cho khách hàng, qua đó tạo ra lợi ích cho DN.
Do đó QTQHKH đối với DN cần đƣợc coi là một quy trình liên kết tất cả các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để th a mãn khách hàng của DN. Vai trò của quan trị quan hệ khách hàng Mục đích căn bản của CRM đó là gia tăng lợi nhuận. CRM giúp cho DN cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh. CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí và làm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của DN.
Hiệu quả của CRM cũng làm giảm căng thẳng cho nhân viên và nhờ đó cải thiện và tăng cƣờng năng suất lao động. CRM giúp DN có đƣợc kết quả nghiên cứu thị trƣờng kịp thời, mở ra các kênh thông tin với khách hàng và đảm bảo có đƣợc thông tin trực tiếp về thị trƣờng sản phẩm dịch vụ qua ý kiến phản hồi của khách hàng. Hoạt động CRM tốt giúp DN giữ đƣợc khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu xung đột và tạo động lực cho nhân viên. Nếu chƣơng trình CRM tốt thì quá trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của DN sẽ có hiệu quả cao.
Cụ thể, CRM giúp DN: - Giúp nhà quản trị kiểm soát đƣợc hiệu quả của các quyết định marketing dựa trên đo lƣờng đƣợc hiệu quả do từng quan hệ với khách hàng mang lại. - Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu k bán hàng và nâng cao các định mức quan trọng nhƣ doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng.