Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁI QUÁT VỀ NHÃN HIỆU, NHÃN HIỆU NỔI TIẾNG 1. TỔNG QUAN VỀ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA 1. Xuất xứ thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa Thuật ngữ nhãn hiệu (Trademark) xuất phát từ người Iceland cổ đại với nghĩa là đốt cháy, nó đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa của mình. Sự tự hào về hàng hóa do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãn hiệu.
Thật ra, các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được hàng hóa của họ với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới thiệu với người khác. Ban đầu thì người ta đóng dấu nhãn hiệu cho các loại gia súc, về sau thì các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác. Ngày nay, nhãn hiệu là một yếu tố đặc trưng gắn liền giữa thị trường thương mại và lĩnh vực sở hữu công nghiệp. Các nhà sản xuất cũng như các thương nhân sử dụng nhãn hiệu để xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa hay dịch vụ của họ và phân biệt những hàng hóa, dịch vụ đó với các hàng hóa, dịch vụ được sản xuất hay bán bởi các chủ thể khác.
Chức năng phân biệt nguồn gốc của hàng hóa hay dịch vụ của nhãn hiệu hàng hóa luôn được xem là yếu tố quan trọng nhất của nhãn hiệu hàng hóa. Vì vậy nó luôn đóng vai trò trung tâm và được đề cập đến rất nhiều trong pháp luật về nhãn hiệu hàng hóa của hầu hết các quốc gia trên thế giới. Thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hóa" cũng đã trải qua một lịch sử phát triển khá dài trong suốt quá trình phát triển của nền thương mại thế giới. Từ thời La Mã cổ đại, việc các nhà sản xuất chạm nổi hay đóng dấu lên các sản phẩm của mình là khá phổ biến.
Người Ấn Độ với chữ ký được chạm khảm 14 trên đồ kim hoàn mỹ nghệ, người Trung Quốc với những nét bút tinh tế trên đồ gồm, sứ để xuất khẩu, người Nhật Bản với những con dấu trên giấy viết để đánh dấu hàng hóa của mình. Đó là một hình thức thể hiện của nhãn hiệu hàng hóa, qua những hình thể chạm nổi hay các con dấu mà họ có thể phân biệt xuất xứ hàng hóa của các nhà sản xuất với nhau. Ngày nay, hình thức thể hiện của nhãn hiệu hàng hóa trở nên đa dạng hơn, khái niệm nhãn hiệu cũng xuất hiện và được quy định cụ thể trong pháp luật quốc tế cũng như pháp luật các nước trên thế giới. Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa Nhãn hiệu hàng hóa là một trong các đối tượng của Sở hữu công nghiệp, được đăng kí bảo hộ nhiều nhất tại các nước phát triển cũng như đang phát triển, xuất phát từ chức năng quan trọng của nó.
Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp như định nghĩa của Tổ chức SHTT Thế giới (WIPO): "Nhãn hiệu hàng hóa được hiểu là một dấu hiệu đặc trưng để chỉ rõ một loại hàng hóa hay một loại dịch vụ nào đó được một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất hay cung cấp" [7]. Nhãn hiệu hàng hóa dùng để phân biệt như Điều 15 Hiệp định về các khía cạnh liên quan đên Thương mại của quyền SHTT (TRIPS): "Nhãn hiệu hàng hóa là bất kì một dấu hiệu hay tổ hợp các dấu hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp khác" [8]. Theo quy định của Bộ luật Dân sự Việt Nam 2005: "Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc" [23].
15 Trong Lanham Act (Luật Mỹ), nhãn hiệu hàng hóa bao gồm từ ngữ, tên, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó nhằm phân biệt hàng hóa của một người cung cấp với hàng hóa của những người cung cấp khác. Nhãn hiệu hàng hóa có thể được áp dụng cho hàng hóa, dịch vụ và những nhãn hiệu xác nhận nguồn gốc, chất lượng, độ nguyên chất nếu chúng thỏa mãn các yêu cầu của một nhãn hiệu. Ngày nay, nhãn hiệu hàng hóa được sử dụng một cách phổ biến hơn, với nhiều thể loại hơn. Nó là một hình thức rất có giá trị của quyền SHTT bởi nó gắn liền với chất lượng cũng như sự mong đợi của người tiêu dùng đối với hàng hóa và dịch vụ.
Nhiều sản phẩm hàng hóa đã trở nên đồng nhất với tên nhãn hiệu của chúng, chẳng hạn như nước giải khát Coca Cola, cà phê Nestcafé, quần Jean Levi’s. Những sản phẩm này thực sự đã trở nên nổi tiếng và được biết đến một cách rộng rãi ở nhiều nước trên thế giới. Đây cũng là một thành công quan trọng của các nhà sản xuất và các thương nhân trong việc quảng bá sản phẩm của họ. Tuy nhiên, chính sự nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hóa cũng mang lại không ít khó khăn cho các doanh nghiệp vì nó rất dễ bị xâm phạm bởi các chủ thể khác.
Ngày càng có nhiều các hàng hóa và dịch vụ tương tự với những hàng hóa, dịch vụ mang NHNT được sản xuất và điều này đã gây ra sự nhầm lẫn của người tiêu dùng trong việc lựa chọn và sử dụng những hàng hóa, dịch vụ thật sự mà họ mong muốn. Vì vậy, một trong những vấn đề quan trọng đặt ra là phải làm thế nào ngăn chặn các hiện tượng xâm phạm đối với nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng như thế [27, tr. Đặc điểm của nhãn hiệu hàng hóa Một nhãn hiệu sản phẩm không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của người này với người khác mà nó còn có ý nghĩa rất quan trọng 16 trong việc khắc họa ấn tượng sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Do đó nó cần thoả mãn các đặc điểm sau: Thứ nhất, nhãn hiệu phải nói lên được điều gì đó về lợi ích và chất lượng của sản phẩm.
Đây là yếu tố then chốt, cái mà người tiêu dùng cần khi họ phải trả tiền để mua sản phẩm. Nhãn hiệu gợi lên cho người tiêu dùng về uy tín của doanh nghiệp, sự đảm bảo của nhà cung cấp về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn nhãn hiệu Sony của Nhật nói lên tính bền, đẹp của sản phẩm. Thứ hai, nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.
Yêu cầu này giúp việc khuyếch trương nhãn hiệu được dễ dàng và một thực tế là nhãn hiệu càng đơn giản thì càng khó bắt chước. Thứ ba, nhãn hiệu phải mang tính độc đáo. Đây chính là điểm nhấn của nhãn hiệu, nó là một tiêu chí để tạo nét khác biệt giữa nhãn hiệu này với nhãn hiệu khác, là một trong những yêu cầu để nhãn hiệu được bảo hộ ở bất kỳ thị trường nào. Thứ tư, nhãn hiệu có thể dịch ra tiếng nước ngoài dễ dàng và có nghĩa.
Ngôn ngữ không chỉ là phương tiện giao tiếp mà nó còn là nét văn hoá của từng dân tộc, do đó dịch một nhãn hiệu ra tiếng nước ngoài rất khó giữ được sự tinh tế trong ý nghĩa của tên nhãn hiệu. Cuối cùng, nhãn hiệu phải có thể đăng ký và được bảo hộ bởi pháp luật. Điều này đòi hỏi nhãn hiệu phải thoả mãn những yêu cầu về luật nhãn hiệu của quốc gia đăng ký. Hầu hết tất cả các quốc gia đều có luật nhãn hiệu hàng hoá, quy định về bản quyền nhãn hiệu, do đó để nhập khẩu hàng hoá vào thị trường nước ngoài, doanh nghiệp cần phải đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và các đặc điểm của nhãn hiệu hàng hóa.
Phân biệt khái niệm nhãn hiệu với thương hiệu Thương hiệu, nhãn hiệu là hai khái niệm tương đối thống nhất và độc lập với nhau. Từ khi ra đời hai khái niệm này còn rất mờ nhạt và ít được 17 nhiều người biết đến. Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường phát triển, sự hội nhập toàn cầu thì đã có sự hiểu biết rõ nét hơn về thương hiệu và nhãn hiệu. Nhiều người cho rằng hai khái niệm này là đồng nhất.
Quan niệm này là hoàn toàn sai lầm bởi vì một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu nhưng họ cũng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hoá khác nhau. Như trường hợp "Toyota" là một thương hiệu nhưng đi kèm theo nó có rất nhiều nhãn hiệu hàng hoá: Innova, Camry… Vì vậy ta cần phải phân biệt để tìm ra mối liên hệ giữa hai khái niệm này. - Nhãn hiệu là cái có trước, thương hiệu là cái có sau nhưng từ khi ra đời thương hiệu hoàn toàn độc lập với nhãn hiệu, không phụ thuộc vào nhãn hiệu, nó có tuổi thọ riêng, sức sống riêng: Như ta đã biết qua lịch sử hầu hết các sản phẩm ban đầu đều không có thương hiệu. Người sản xuất và các trung gian nếu đều bán hàng cho khách hàng của mình qua các thùng, kiện…rồi trải qua quá trình phát triển của lịch sử, qua các cuộc đấu tranh, sự cạnh tranh của các thương nhân người ta mới nghĩ ra việc phải đóng dấu, khắc tên hay tạo ra ký hiệu riêng cho sản phẩm của mình.
Đó là thủa sơ khai, đánh dấu sự ra đời cho nhãn hiệu. Rồi từ rất nhiều nhãn hiệu có sự khác biệt họ cần thấy phải có một cái gì đó để khẳng định tên tuổi cho mình. Và quá trình thiết lập thương hiệu đã dần hình thành từ đó. Tuy ra đời sau nhãn hiệu nhưng thương hiệu lại không phụ thuộc vào nhãn hiệu, nó có vị thế, có chỗ đứng riêng của nó, nó hoàn toàn độc lập với nhãn hiệu.
- Nhãn hiệu có tuổi thọ ngắn còn thương hiệu có tuổi thọ lâu dài và tồn tại mãi mãi. Nhãn hiệu thường gắn với sản phẩm còn thương hiệu lại thường gắn với các nhà sản xuất. Vì vậy mà tuổi thọ sản phẩm cũng ảnh hưởng ít nhiều 18 đến nhãn hiệu. Khi một sản phẩm được tung ra thị trường có gắn nhãn hiệu sản phẩm đó được ưa chuộng đồng nghĩa với việc nhãn hiệu đó tồn tại nhưng khi nó không còn được ưa chuộng nữa thì nhãn hiệu cũng dần được thay thế bởi vì dù có sản xuất sản phẩm mới mà vẫn mang nhãn hiệu cũ thì người tiêu dùng họ sẽ hoài nghi: liệu sản phẩm này có thật sự mới và liệu sản phẩm mới nhưng với nhãn hiệu cũ thì có nên tin tưởng hay không.