Báo cáo khóa luận năm 2018 của sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Tú

Báo cáo khóa luận của Nguyễn Thị Ngọc Tú năm 2018 tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cam… 78 trang · Đại học Lâm nghiệp Việt Nam · 2018.

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Tú
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Hải Ninh
• Trường học: Đại học Lâm nghiệp Việt Nam
• Chuyên ngành: Khoa KT&QTKD
• Đề tài: Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Cam Cao Phong: Thực Trạng Và Giải Pháp
• Loại tài liệu: báo cáo khóa luận
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC HỘP
• Lý do chọn đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu tổng quát
• Mục tiêu cụ thể
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Nội dung nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp chọn điểm nghiên cứu
• Phương pháp thu thập tài liệu, số liệu thứ cấp
• Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
• Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
• Phương pháp xử lý số liệu
• Phương pháp phân tích số liệu
• Kết cấu khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN
• 1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu
• 1.2. Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.3. Đặc điểm hàng nông sản, vai trò và ý nghĩa của thương hiệu đối với hàng nông sản
• 1.4. Khái quát về chỉ dẫn địa lý
• 1.5. Kinh nghiệm của một số địa phương trong nước về việc bảo vệ và phát triển thương hiệu nông sản
• 1.5.1. Kinh nghiệm về bảo vệ và phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên
• 1.5.2. Kinh nghiệm bảo vệ và phát triển thương hiệu bưởi Đoan Hùng
• 2. CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN HUYỆN CAO PHONG - TỈNH HÒA BÌNH
• 2.1. Điều kiện tự nhiên
• 2.1.1. Vị trí địa lý
• 2.1.2. Địa hình và khí hậu, thủy văn
• 2.2. Đặc điểm kinh tế - xã hội
• 2.2.1. Dân số và lao động
• 2.2.2. Cơ sở hạ tầng
• 2.2.3. Tình hình phát triển kinh tế của địa phương
• 2.3. Đánh giá chung về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội ảnh hưởng đến sản xuất nông nghiệp tại huyện Cao Phong - tỉnh Hòa Bình
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CAM CAO PHONG
• 3.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cam Cao Phong
• 3.1.1. Thực trạng phát triển sản xuất cây cam tại huyện Cao Phong, tỉnh Hòa Bình
• 3.1.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cam Cao phong
• 3.2. Đánh giá của người dân về tác dụng của việc xây dựng thương hiệu cam Cao Phong
• 3.2.1. Đặc điểm chung của các hộ điều tra
• 3.2.2. Đánh giá của các hộ điều tra về hiệu quả của xây dựng thương hiệu cam Cao Phong
• 3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu cam Cao Phong
• 3.3.1. Nhận thức về thương hiệu
• 3.3.2. Nguồn lực của địa phương
• 3.3.3. Chất lượng sản phẩm và quy hoạch vùng sản xuất
• 3.3.4. Những yếu tố về sản xuất và tiêu thụ
• 3.4. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển thương hiệu cam Cao Phong
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về báo cáo khóa luận của Nguyễn Thị Ngọc Tú năm 2018

Báo cáo khóa luận của Nguyễn Thị Ngọc Tú năm 2018 tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cam Cao Phong, một sản phẩm nông sản nổi bật của Việt Nam. Khóa luận không chỉ phản ánh thực trạng mà còn đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu này. Đề tài được thực hiện trong bối cảnh thương hiệu nông sản ngày càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế thị trường.

1.1. Mục tiêu và ý nghĩa của khóa luận

Khóa luận nhằm đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu cam Cao Phong và đề xuất giải pháp phát triển. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ nằm ở việc bảo vệ thương hiệu mà còn góp phần nâng cao giá trị sản phẩm nông sản Việt Nam.

1.2. Phương pháp nghiên cứu được áp dụng

Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, bao gồm khảo sát thực địa và phân tích số liệu từ các nguồn tài liệu thứ cấp. Điều này giúp đảm bảo tính chính xác và khách quan trong kết quả nghiên cứu.

II. Vấn đề và thách thức trong xây dựng thương hiệu cam Cao Phong

Việc xây dựng thương hiệu cam Cao Phong gặp nhiều thách thức, từ nhận thức của người dân đến các yếu tố thị trường. Thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn là sự khẳng định chất lượng và giá trị sản phẩm. Những khó khăn trong việc duy trì và phát triển thương hiệu cần được giải quyết để cam Cao Phong có thể vươn xa hơn.

2.1. Nhận thức của người dân về thương hiệu

Nhiều người dân vẫn chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Điều này dẫn đến việc sản xuất không đồng nhất và ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.

2.2. Cạnh tranh từ các sản phẩm khác

Sự cạnh tranh từ các sản phẩm nông sản khác trong và ngoài nước là một thách thức lớn. Để cam Cao Phong nổi bật, cần có chiến lược marketing hiệu quả và chất lượng sản phẩm tốt.

III. Phương pháp xây dựng thương hiệu cam Cao Phong hiệu quả

Để xây dựng thương hiệu cam Cao Phong, cần áp dụng các phương pháp khoa học và thực tiễn. Việc kết hợp giữa lý thuyết và thực hành sẽ giúp nâng cao giá trị thương hiệu. Các giải pháp cần thiết bao gồm cải tiến quy trình sản xuất và tăng cường quảng bá thương hiệu.

3.1. Cải tiến quy trình sản xuất

Cần áp dụng công nghệ mới và quy trình sản xuất hiện đại để nâng cao chất lượng cam. Điều này không chỉ giúp tăng năng suất mà còn đảm bảo an toàn thực phẩm.

3.2. Tăng cường quảng bá thương hiệu

Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để quảng bá thương hiệu cam Cao Phong. Việc tham gia các hội chợ nông sản cũng là một cách hiệu quả để giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu từ khóa luận

Khóa luận đã chỉ ra những kết quả tích cực từ việc xây dựng thương hiệu cam Cao Phong. Các số liệu thu thập được cho thấy sự gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Điều này không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn thúc đẩy kinh tế địa phương.

4.1. Tác động đến người dân địa phương

Việc xây dựng thương hiệu đã giúp người dân nâng cao thu nhập và cải thiện đời sống. Họ nhận thức rõ hơn về giá trị của sản phẩm mình làm ra.

4.2. Kết quả từ khảo sát thực tế

Khảo sát cho thấy 80% người tiêu dùng biết đến thương hiệu cam Cao Phong và có ý định mua sản phẩm. Điều này chứng tỏ rằng thương hiệu đã bắt đầu có chỗ đứng trên thị trường.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu cam Cao Phong

Khóa luận của Nguyễn Thị Ngọc Tú đã chỉ ra rằng việc xây dựng thương hiệu cam Cao Phong là cần thiết và có thể thực hiện được. Tương lai của thương hiệu này phụ thuộc vào sự nỗ lực của cả cộng đồng và chính quyền địa phương. Cần có những chính sách hỗ trợ để thương hiệu cam Cao Phong phát triển bền vững.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu

Cần có chiến lược dài hạn để phát triển thương hiệu cam Cao Phong, bao gồm việc nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ.

5.2. Vai trò của chính quyền địa phương

Chính quyền địa phương cần hỗ trợ người dân trong việc xây dựng thương hiệu thông qua các chương trình đào tạo và hỗ trợ tài chính. Điều này sẽ giúp thương hiệu cam Cao Phong phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Xây dựng và bảo vệ thương hiệu nông sản là một trong những nhiệm vụ trọng tâm nhằm nâng cao giá trị gia tăng và năng lực cạnh tranh cho nông sản Việt Nam. Trong thực tế, phần lớn hàng nông sản xuất khẩu và tiêu thụ nội địa của Việt Nam vẫn trong tình trạng chưa có thương hiệu mạnh hoặc phải mang nhãn hiệu nước ngoài, quy mô sản xuất còn manh mún và tiềm lực tài chính của người sản xuất còn hạn chế. Sản phẩm cam tại huyện Cao Phong, tỉnh Hòa Bình là một loại cây ăn quả đặc sản có lịch sử canh tác lâu năm, chất lượng đặc thù do điều kiện sinh thái và thổ nhưỡng mang lại. Tuy nhiên, trước năm 2014, sản phẩm cam Cao Phong từng rơi vào tình trạng giá bán bấp bênh, thị trường không ổn định, thậm chí phải mượn danh nghĩa các sản phẩm khác để tiêu thụ.

Từ năm 2014, sau khi sản phẩm cam quả của huyện được Cục Sở hữu trí tuệ cấp Giấy chứng nhận Chỉ dẫn địa lý (CDĐL), việc tổ chức sản xuất, tiêu thụ và phát triển thương hiệu đã ghi nhận nhiều chuyển biến tích cực. Mặc dù vậy, quá trình khai thác và phát triển thương hiệu cam Cao Phong vẫn đang đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức như: sự gia tăng diện tích quá nhanh dẫn tới nguy cơ mất cân đối cung - cầu, tỷ lệ dán nhãn mác nhận diện thương hiệu chưa cao, liên kết chuỗi giá trị còn lỏng lẻo và tình trạng hàng giả, hàng nhái xuất hiện trên thị trường. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Nguyễn Thị Ngọc Tú đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu cam Cao Phong: thực trạng và giải pháp” tại Khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Lâm nghiệp Việt Nam.

Nội dung nghiên cứu tập trung giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu hàng nông sản gắn với chỉ dẫn địa lý.
2. Đánh giá thực trạng xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu cam Cao Phong trên địa bàn huyện Cao Phong, tỉnh Hòa Bình.
3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cam Cao Phong.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu cam Cao Phong trong thời gian tới.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu cam Cao Phong.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn huyện Cao Phong, tỉnh Hòa Bình, với điểm điều tra thực địa tập trung tại 03 đơn vị hành chính gồm: xã Thu Phong, xã Dũng Phong và thị trấn Cao Phong.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2017; dữ liệu sơ cấp từ điều tra hộ nông dân và cán bộ quản lý được thực hiện từ tháng 2/2018 đến tháng 4/2018.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và cơ sở pháp lý

Khóa luận sử dụng các khái niệm và khung lý thuyết chuẩn tắc về thương hiệu của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế (ITA) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA). Về mặt học thuật, thương hiệu được tiếp cận dưới góc độ cấu thành sản phẩm và tài sản vô hình của tổ chức sản xuất, bao gồm 4 chức năng cốt lõi:

• Chức năng nhận biết và phân biệt;
• Chức năng thông tin và chỉ dẫn;
• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy;
• Chức năng kinh tế.

Hệ thống lý thuyết quản trị thương hiệu được triển khai dựa trên khung Marketing-mix (4P) bao gồm: chính sách sản phẩm (nhãn hiệu, bao gói, chất lượng, tiêu chuẩn VietGAP), chính sách giá (định giá linh hoạt, giữ bình ổn giá), chính sách phân phối (chuỗi cung ứng từ người trồng đến người tiêu dùng) và chính sách xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, hội chợ thương mại). Về cơ sở pháp lý của chỉ dẫn địa lý, tác giả căn cứ vào Điều 22.1 Hiệp định TRIPS, Quy chế PGI của Liên minh Châu Âu (14/07/1992), Khoản 22 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005 và Quyết định số 27/2015/QĐ-UBND của UBND tỉnh Hòa Bình ban hành quy chế quản lý và sử dụng CDĐL Cao Phong. Ngoài ra, khóa luận tổng kết bài học kinh nghiệm từ mô hình nhãn lồng Hưng Yên và bưởi Đoan Hùng (Phú Thọ) để làm cơ sở đối sánh thực tiễn.

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận kết hợp đồng bộ các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Phương pháp chọn điểm nghiên cứu: Lựa chọn 02 xã (Thu Phong, Dũng Phong) và 01 thị trấn (thị trấn Cao Phong). Đây là các địa bàn trọng điểm có diện tích canh tác cam lớn nhất huyện, nằm trong vùng lõi được công nhận CDĐL và có mức độ tham gia chuỗi giá trị cao.
• Phương pháp chọn mẫu khảo sát: Trên tổng số $N = 400$ hộ gia đình trồng cam thuộc vùng chỉ dẫn địa lý tại 3 địa bàn nghiên cứu, áp dụng công thức chọn mẫu ngẫu nhiên với sai số ngẫu nhiên $e = 10%$:

$$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2} = \frac{400}{1 + 400 \cdot (0,1)^2} = 80 \text{ hộ}$$

Mẫu điều tra 80 hộ được phân bổ theo quy mô diện tích đất canh tác cam tại từng địa phương:

Địa bàn khảo sát	Hộ trên 5 ha	Hộ từ 3 - 5 ha	Hộ dưới 3 ha	Tổng số hộ điều tra	Cơ cấu (%)
Xã Thu Phong	3 (14,29%)	7 (33,33%)	11 (52,38%)	21	26,25%
Xã Dũng Phong	5 (19,23%)	8 (30,77%)	13 (50,00%)	26	32,50%
Thị trấn Cao Phong	8 (24,24%)	10 (30,30%)	15 (45,45%)	33	41,25%
Tổng cộng	16 (20,00%)	25 (31,25%)	39 (48,75%)	80	100,00%

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ Phòng Nông nghiệp & PTNT, Phòng Kinh tế & Hạ tầng, Chi cục Thống kê huyện Cao Phong. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phiếu phỏng vấn cấu trúc 80 hộ nông dân và phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý địa phương.
• Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel. Các phương pháp phân tích bao gồm thống kê mô tả (số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân, tỷ lệ %), phương pháp so sánh (theo chuỗi thời gian trước/sau bảo hộ, so sánh không gian giữa các xã) và phương pháp nghiên cứu trường hợp (case study).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, chức năng, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và quản lý vĩ mô của nhà nước. Chương này phân tích chi tiết đặc thù của sản phẩm nông nghiệp – nhóm hàng hóa có tính sinh học cao, phụ thuộc lớn vào điều kiện tự nhiên và dễ tổn thương trước các rào cản kỹ thuật thương mại. Tác giả làm rõ vai trò của chỉ dẫn địa lý như một công cụ pháp lý và kinh tế quan trọng để xác lập quyền sở hữu trí tuệ, bảo vệ danh tiếng nguồn gốc xuất xứ và tạo giá trị gia tăng cho đặc sản địa phương. Phần thực tiễn đúc kết kinh nghiệm quản lý nhãn hiệu tập thể và CDĐL từ tỉnh Hưng Yên (với nhãn lồng) và tỉnh Phú Thọ (với bưởi Đoan Hùng), rút ra các bài học về tăng cường kiểm soát tem nhãn, quản lý quy trình kỹ thuật theo tiêu chuẩn an toàn và phát triển các điểm bán hàng minh bạch nguồn gốc.

Chương 2: Đặc điểm cơ bản của huyện Cao Phong - tỉnh Hòa Bình

Chương 2 trình bày tổng quan điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội của huyện Cao Phong:

• Tự nhiên và đất đai: Huyện nằm ở tọa độ $105^\circ 10' - 105^\circ 25'12''$ ĐB và $20^\circ 35'20'' - 20^\circ 46'34''$ vĩ Bắc, có độ cao trung bình 399m, địa hình đồi bát úp lượn sóng thoai thoải ($10 - 15^\circ$). Khí hậu nhiệt đới gió mùa mát mẻ, nhiệt độ trung bình $24,7^\circ\text{C}$, lượng ẩm bình quân 83%, giờ nắng 1.851 giờ/năm. Tổng diện tích tự nhiên đạt trên 25.500 ha (đất nông nghiệp chiếm 69,2%). Đất trồng cam có tầng hữu hiệu dày trên 1m hình thành từ đá sét, phiến thạch sét, macma và đá vôi, giàu dinh dưỡng và giữ ẩm tốt.
• Dân số và lao động: Tính đến năm 2017, dân số toàn huyện là 43.xxx người; lực lượng lao động đạt 30.331 người, trong đó lao động nông nghiệp chiếm chủ đạo với 84,6% (lao động công nghiệp - xây dựng chiếm 7,78% và thương mại - dịch vụ chiếm 7,62%).
• Cơ sở hạ tầng và kinh tế: Toàn bộ 13/13 xã, thị trấn (99,6% hộ dân) sử dụng điện lưới quốc gia; hơn 80km đường giao thông nông thôn và trên 70% hệ thống kênh mương đã được kiên cố hóa. Tăng trưởng kinh tế huyện năm 2017 đạt 11,4%, thu nhập bình quân đầu người đạt 40,5 triệu đồng/năm. Tốc độ phát triển bình quân giá trị sản xuất toàn huyện giai đoạn 2015-2017 đạt 129,19%, tạo nền tảng vững chắc cho chuyển dịch sản xuất nông nghiệp hàng hóa theo Nghị quyết số 04 ngày 08/5/2006 của Huyện ủy.

Chương 3: Thực trạng và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cam Cao Phong

Chương 3 là trọng tâm của khóa luận, phản ánh toàn diện tình hình sản xuất, quản lý và thương mại hóa sản phẩm cam Cao Phong:

• Cơ cấu giống và diện tích canh tác: Huyện sở hữu tập đoàn giống đa dạng gồm: Cam CS1 (chín sớm từ tháng 9-11, năng suất bình quân 30 tấn/ha, chiếm 30% sản lượng); Cam Xã Đoài gồm dòng cao và dòng lùn (chín chính vụ tháng 11-12, năng suất 35-40 tấn/ha, chiếm 35%); Cam Canh (thu hoạch tháng 11-12, năng suất 25-30 tấn/ha, chiếm 15%); Cam V2 (chín muộn từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau, năng suất 25 tấn/ha, chiếm 15%); các giống khác chiếm 5%. Khảo sát tại xã Thu Phong cho thấy 71% hộ trồng giống Lòng Vàng, 71% trồng Cam Canh, 53% trồng V2 và 18% trồng Xã Đoài.

Diễn biến diện tích sản xuất cây ăn quả toàn huyện giai đoạn 2014 - 2017:

Chỉ tiêu	Năm 2014	Năm 2015	Năm 2016	Năm 2017	Tốc độ PTBQ (%)
Tổng diện tích sản xuất CAQ (ha)	1.380,73	1.876,34	2.245,00	2.835,60	127,11
- Quýt, bưởi và CAQ khác (ha)	180,73	186,34	540,00	1.182,76	187,05
- Diện tích thời kỳ KTCB (ha)	600,00	750,00	870,50	1.234,60	127,19
- Diện tích thời kỳ KD (ha)	780,73	1.126,34	1.374,50	1.601,00	127,05
Tỷ trọng bưởi & CAQ khác (%)	13,09	9,93	24,05	41,71	-

• Quá trình xác lập và vận hành CDĐL: Ngày 05/11/2014, Cục Sở hữu trí tuệ ban hành Quyết định số 3947/QĐ-SHTT cấp Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý số 00046 cho sản phẩm cam của huyện Cao Phong. Ngày 16/11/2014, UBND tỉnh Hòa Bình tổ chức lễ đón nhận CDĐL. UBND huyện đã thành lập Ban chỉ đạo và Ban Kiểm soát CDĐL; giai đoạn 2014-2017 đã triển khai hỗ trợ cấp chứng nhận VietGAP cho 315 hộ với quy mô diện tích 423,36 ha. Toàn huyện có 02 tổ chức được cấp quyền sử dụng CDĐL chính thức là Công ty TNHH MTV Cao Phong và HTX Phúc Linh.

So sánh các chỉ tiêu kinh tế trước và sau khi có CDĐL:

Chỉ tiêu theo dõi	Trước khi có CDĐL (trước 2014)	Sau khi có CDĐL (giai đoạn 2014 - 2017)
Diện tích canh tác	920 ha (tại 6 xã/thị trấn)	2.835,6 ha (mở rộng toàn bộ 13 xã/thị trấn)
Tổng sản lượng	15.000 tấn (năng suất 15 tấn/ha)	33.000 tấn
Giá bán bình quân tại vườn	10.000 đồng/kg	20.000 đồng/kg (giá bán lẻ đạt 35.000 - 55.000 đ/kg)
Thu nhập bình quân	200 - 300 triệu đồng/ha	600 - 800 triệu đồng/ha (nhiều hộ đạt 1 - 10 tỷ đồng/năm)
Thị trường tiêu thụ	Cục bộ tại địa phương và lân cận	Mở rộng khắp miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng...) và phía Nam

• Thực trạng triển khai chính sách thương hiệu (4P) và chuỗi giá trị:
  • Sản phẩm & Bao gói: Nhãn hiệu mang biểu trưng chữ "Cao Phong" kết hợp hình quả cam cách điệu từ hai chữ "CP". Tồn tại: Bao bì nilon và thùng carton chưa ghi đầy đủ thông tin truy xuất (ngày thu hoạch, mã đóng gói); chỉ khoảng 10% hộ nằm trong vùng CDĐL thực hiện dán tem nhãn.
  • Kênh phân phối: Khâu phân phối còn phụ thuộc lớn vào trung gian thương mại. Kết quả khảo sát cho thấy có 46% người sản xuất bán cho thương lái địa phương, 46% bán cho thương lái ngoài tỉnh (tổng 92% qua thương lái); chỉ 5% hộ áp dụng kênh bán hàng trực tuyến và 3% cung ứng trực tiếp cho siêu thị, cửa hàng đặc sản.

Phân chia giá trị gia tăng (GTGT) trong chuỗi cung ứng chính:

Mắt xích trong chuỗi phân phối	Giá trị ghi nhận (đồng/kg)
Người sản xuất $\rightarrow$ Người thu gom địa phương	16.000
Người thu gom địa phương $\rightarrow$ Người bán buôn	27.000
Người bán buôn $\rightarrow$ Người bán lẻ	30.000
Người bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng	35.000

• Xúc tiến thương mại: Huyện đã tổ chức 03 kỳ Lễ hội cam và Hội chợ thương mại thường niên vào các niên vụ 2015, 2016, 2017; tham gia trưng bày tại Hội chợ OCOP Quảng Ninh, Hội chợ Cam Hàm Yên (Tuyên Quang), Lễ hội Xoài Yên Châu (Sơn La).

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Khóa luận đã hệ thống hóa đầy đủ số liệu thực tế chứng minh hiệu quả kinh tế - xã hội rõ rệt sau khi cam Cao Phong được cấp văn bằng bảo hộ CDĐL số 00046: diện tích tăng hơn 3 lần (từ 920 ha lên 2.835,6 ha), sản lượng tăng từ 15.000 tấn lên 33.000 tấn, giá trị sản phẩm tại vườn tăng gấp đôi (từ 10.000 đồng/kg lên 20.000 đồng/kg), góp phần nâng cao thu nhập bình quân lên 600 - 800 triệu đồng/ha và giải quyết việc làm cho khoảng 5.000 hộ dân.
2. Đề tài nhận diện chính xác các "nút thắt" trong quản trị thương hiệu tại địa phương: kênh phân phối truyền thống qua thương lái chiếm tới 92%, tỷ lệ dán nhãn nhận diện thương hiệu chỉ đạt 10% tổng số hộ vùng CDĐL, thông tin ghi nhãn trên bao bì carton/túi nilon còn thiếu đồng bộ và công tác quản lý chất lượng đồng đều giữa các nhà vườn chưa được kiểm soát triệt để.

Các giải pháp hoàn thiện do tác giả đề xuất

• Giải pháp quy hoạch và kỹ thuật sản xuất: Rà soát và kiểm soát quy hoạch vùng trồng theo Đề án của huyện, tránh tăng diện tích tự phát ngoài vùng chỉ định; mở rộng diện tích đạt chuẩn VietGAP (hướng tới bao phủ 100% diện tích vào năm 2020); kiểm soát chặt chẽ danh mục thuốc BVTV và phân bón.
• Giải pháp quản lý và sử dụng nhãn hiệu, CDĐL: Tăng cường vai trò của Ban Kiểm soát CDĐL huyện; đơn giản hóa và hỗ trợ thủ tục cấp quyền sử dụng CDĐL cho các hộ gia đình; đẩy mạnh việc dán tem điện tử truy xuất nguồn gốc QR code trên từng quả và kiện hàng nhằm chống hàng giả mạo.
• Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối và chuỗi giá trị: Giảm dần sự phụ thuộc vào thương lái trung gian; khuyến khích các hộ liên kết thành lập HTX để ký kết hợp đồng tiêu thụ trực tiếp với các chuỗi siêu thị (Incomex, Hapro...), cửa hàng nông sản sạch; phát triển mô hình thương mại điện tử trực tiếp từ nhà vườn.
• Giải pháp xúc tiến thương mại và quảng bá: Duy trì tổ chức Lễ hội cam Cao Phong định kỳ hàng năm; đẩy mạnh liên kết xúc tiến tại các tỉnh, thành phố lớn phía Bắc và thị trường miền Nam; nâng cao nhận thức của người dân về giữ gìn uy tín thương hiệu chung.

Đóng góp của khóa luận

Khóa luận cung cấp bức tranh dữ liệu thực nghiệm toàn diện về chuỗi giá trị cam Cao Phong giai đoạn 2014-2018. Kết quả khảo sát 80 hộ nông dân và việc phân tích chi tiết cơ cấu phân chia giá trị gia tăng theo từng mắt xích phân phối đóng vai trò là nguồn tài liệu thực chứng có giá trị cho công tác hoạch định chính sách phát triển thương hiệu đặc sản nông nghiệp tại Hòa Bình.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

• Hạn chế: Quy mô điều tra thực địa của khóa luận chỉ giới hạn trong phạm vi 80 hộ nông dân tại 03 đơn vị hành chính (Thu Phong, Dũng Phong và thị trấn Cao Phong), chưa thể bao quát toàn bộ 13 xã, thị trấn của huyện. Thời gian điều tra sơ cấp ngắn (từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2018), các chỉ tiêu tài chính thứ cấp mới cập nhật đến hết năm 2017.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Khóa luận gợi mở hướng nghiên cứu chuyên sâu về phân tích hành vi và sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng đối với sản phẩm cam có dán tem truy xuất nguồn gốc tại các đô thị lớn; đồng thời nghiên cứu khả năng đầu tư công nghệ chế biến sau thu hoạch (nước ép, tinh dầu cam) nhằm giảm áp lực tiêu thụ quả tươi khi sản lượng của vùng đạt đỉnh.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

1. Sinh viên, học viên ngành Kinh tế nông nghiệp, Quản trị kinh doanh, Quản trị Marketing: Tham khảo phương pháp thiết kế nghiên cứu chuỗi giá trị nông sản, công thức chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo diện tích và phương pháp phân tích Marketing-mix trong lĩnh vực nông sản đặc sản.
2. Cán bộ quản lý kinh tế, nông nghiệp cấp huyện/tỉnh: Tham khảo quy trình xây dựng hồ sơ, vận hành bộ máy kiểm soát chỉ dẫn địa lý và các giải pháp điều tiết kênh phân phối đặc sản địa phương từ thực tiễn huyện Cao Phong.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Chỉ dẫn địa lý "Cao Phong" cho sản phẩm cam được xác lập dựa trên văn bản pháp lý nào? Chỉ dẫn địa lý cam Cao Phong được Cục Sở hữu trí tuệ cấp theo Quyết định số 3947/QĐ-SHTT ngày 05/11/2014 với Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý số 00046. Cơ quan quản lý CDĐL là Ủy ban nhân dân tỉnh Hòa Bình. Quy chế quản lý và sử dụng được ban hành kèm theo Quyết định số 27/2015/QĐ-UBND ngày 24/9/2015 của UBND tỉnh Hòa Bình.

2. Khóa luận sử dụng công thức chọn mẫu nào và phân bổ số lượng khảo sát ra sao? Tác giả áp dụng công thức chọn mẫu: $n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2}$ với tổng thể $N = 400$ hộ trồng cam thuộc vùng CDĐL tại 3 đơn vị và sai số ngẫu nhiên $e = 10%$, thu được mẫu điều tra $n = 80$ hộ. Mẫu được phân bổ gồm 21 hộ tại xã Thu Phong, 26 hộ tại xã Dũng Phong và 33 hộ tại thị trấn Cao Phong, phân theo 3 nhóm quy mô diện tích: trên 5 ha (16 hộ), từ 3-5 ha (25 hộ) và dưới 3 ha (39 hộ).

3. Hiệu quả kinh tế của việc trồng cam Cao Phong thay đổi như thế nào sau khi được cấp CDĐL? Sau khi có CDĐL, diện tích canh tác tăng từ 920 ha lên 2.835,6 ha (năm 2017), sản lượng tăng từ 15.000 tấn lên 33.000 tấn. Giá bán bình quân tại vườn tăng từ mức 10.000 đồng/kg trước bảo hộ lên 20.000 đồng/kg. Thu nhập bình quân đầu người tăng từ 200 - 300 triệu đồng/ha lên 600 - 800 triệu đồng/ha, tạo sinh kế bền vững cho khoảng 5.000 hộ gia đình.

4. Kênh phân phối cam Cao Phong bộc lộ những hạn chế gì qua số liệu điều tra? Khâu phân phối phụ thuộc quá lớn vào thương lái với tỷ lệ 92% (46% thương lái địa phương và 46% thương lái ngoài tỉnh). Tỷ lệ hộ bán hàng online chỉ chiếm 5% và cung ứng cho siêu thị, cửa hàng đặc sản chỉ chiếm 3%. Ngoài ra, chỉ có khoảng 10% số hộ trong vùng CDĐL thực hiện dán nhãn mác nhận diện thương hiệu, gây khó khăn cho việc định vị sản phẩm chính gốc trên thị trường.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Tú đã hệ thống hóa sâu sắc lý luận và thực tiễn về xây dựng thương hiệu nông sản gắn với chỉ dẫn địa lý tại Việt Nam. Thông qua nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp tin cậy tại huyện Cao Phong, đề tài đã làm rõ những thành tựu vượt bậc về năng suất, giá trị và thu nhập sau khi cam Cao Phong được cấp văn bằng bảo hộ năm 2014, đồng thời chỉ ra các điểm nghẽn trong quản lý tem nhãn và chuỗi phân phối. Hệ thống giải pháp đề xuất có tính khả thi cao, đóng góp thiết thực cho công tác phát triển bền vững thương hiệu cam Cao Phong trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN 1. Cơ sở lý luận về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO thì: “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (vô hình hoặc hữu hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hoặc cá nhân”.

Theo hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA: “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA: “Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó giúp nhận diện các sản phẩm/ dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ”. Với quan điểm này thì thương hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm, nghĩa là thương hiệu nằm trong sản phẩm. Chức năng và vai trò của thương hiệu a) Chức năng của thương hiệu (i) Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, có thể coi là chức năng chính của thương hiệu.

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Khi hàng hoá càng phong phú và đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệt càng quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu. Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng chức năng nhận biết và phân biệt sẽ 6 không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp.

(ii) Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này thể hiện ở chỗ, thông qua các hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể phân biệt được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. (iii) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.

Sự cảm nhận ấy không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp nhiều yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Một thương hiệu đã có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo được sự tin cậy với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó. (iv) Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu.

Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hoá có thể bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Đôi khi giá của một thương hiệu còn phụ thuộc rất nhiều vào sự bức bách phải sở hữu một thương hiệu đó của công ty.

b) Vai trò của thương hiệu (i) Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, đã và đang trở thành tài sản vô hình quan trọng, vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường. 7 - Thương hiệu giúp tạo uy tín cho sản phẩm, giúp giữ chân một lượng khách hàng trung thành và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm. Thương hiệu tạo sự ổn định về lượng khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng trong tương lai. Muốn khách hàng ở lại với mình thì hình ảnh của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm phải đọng lại trong khách hàng thông qua dấu hiệu nhận biết, mà thương hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất.

- Thương hiệu đóng vai trò sứ giả khi doanh nghiệp, sản phẩm thâm nhập thị trường mới. Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh. Với một thương hiệu mạnh, sản phẩm có thể đứng vững trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường về giá cả, phân phối sản phẩm,… Ngoài ra, thương hiệu sản phẩm khi đã có sự đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật, từ đó giúp chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng giả, hàng nhái. - Thương hiệu là sự nhắc nhở thường xuyên với mỗi doanh nghiệp, mỗi doanh nhân, mỗi nhà sản xuất và lưu thông không ngừng nâng cao chất lượng của hàng hóa, làm cho doanh nghiệp có chỗ đứng vững chắc trên thị trường ”.

(ii) Đối với người tiêu dùng - Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu, nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, chất lượng mình muốn. Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, lựa chọn hàng hóa. Thương hiệu cho phép họ tiết kiệm tối đa thời gian và sức lực trong việc mua hàng hóa, sản phẩm; tạo tâm lý yên tâm, thoải mái cho người tiêu dùng. - Thương hiệu có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức, về ý thức trách nhiệm và một số vấn đề trong xã hội: Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn, có văn hóa, có đạo đức sẽ mang lại tác động không nhỏ trong việc nâng cao ý thức, mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, việc làm,… Qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống.

(iii) Đối với nhà nước và xã hội - Thương hiệu là một khâu cực kỳ quan trọng trong hội nhập kinh tế. Nó là bộ mặt của một quốc gia trên thị trường thế giới, là tài sản của quốc gia, là vinh 8 dự của một doanh nghiệp và vinh dự của cả dân tộc: Việc xây dựng thương hiệu không chỉ thúc đẩy sản phẩm của doanh nghiệp mà còn góp phần tạo nên diện mạo quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao và vị thế của quốc gia đó càng được củng cố trên thị trường.

- Một xã hội hay một quốc gia nếu có nhiều thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo điều kiện môi trường rất tốt để thu hút các nhà đầu tư, đồng thời thương hiệu phát triển đồng nghĩa với sự phát triển của các hoạt động sản xuất kinh doanh. Qua đó tạo được nhiều công ăn việc làm cho người lao động giúp cho xã hội và các cơ quan quản lý nhà nước giải quyết được gánh nặng việc làm, nâng cao mức sống cho người dân. - Một quốc gia, một ngành sản xuất có nhiều thương hiệu phát triển sẽ làm tăng sức cạnh tranh cho quốc gia, ngành trong nhiều lĩnh vực như việc thu hút các nguồn đầu tư từ nước ngoài. - Ngoài ra thương hiệu cũng là cơ sở để các cơ quan quản lý nhà nước điều tiết, thậm chí là định hướng sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế.

Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu 1. Khái niệm Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu thông qua tên gọi, logo, khẩu hiệu,… và từ đó hình ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ của khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến.

Quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm 9 khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu… Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ và phát triển thương hiệu. Bảo vệ thương hiệu là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố của thương hiệu (logo, tên gọi, biểu tượng,…); ngoài ra còn là việc thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong. Phát triển thương hiệu là dựa trên thương hiệu đã được xây dựng, đưa nó trở nên phổ biến hơn trong nước cũng như quốc tế, hoặc nâng thương hiệu lên một tầm cao mới để người tiêu dùng biết đến nhiều hơn, để lại dấu ấn sâu đậm hơn trong tâm trí khách hàng.