Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN 1. Cơ sở lý luận về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO thì: “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (vô hình hoặc hữu hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hoặc cá nhân”.
Theo hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA: “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA: “Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó giúp nhận diện các sản phẩm/ dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ”. Với quan điểm này thì thương hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm, nghĩa là thương hiệu nằm trong sản phẩm. Chức năng và vai trò của thương hiệu a) Chức năng của thương hiệu (i) Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, có thể coi là chức năng chính của thương hiệu.
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Khi hàng hoá càng phong phú và đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệt càng quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu. Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng chức năng nhận biết và phân biệt sẽ 6 không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp.
(ii) Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này thể hiện ở chỗ, thông qua các hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể phân biệt được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. (iii) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.
Sự cảm nhận ấy không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp nhiều yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Một thương hiệu đã có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo được sự tin cậy với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó. (iv) Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu.
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hoá có thể bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Đôi khi giá của một thương hiệu còn phụ thuộc rất nhiều vào sự bức bách phải sở hữu một thương hiệu đó của công ty.
b) Vai trò của thương hiệu (i) Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, đã và đang trở thành tài sản vô hình quan trọng, vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường. 7 - Thương hiệu giúp tạo uy tín cho sản phẩm, giúp giữ chân một lượng khách hàng trung thành và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm. Thương hiệu tạo sự ổn định về lượng khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng trong tương lai. Muốn khách hàng ở lại với mình thì hình ảnh của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm phải đọng lại trong khách hàng thông qua dấu hiệu nhận biết, mà thương hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất.
- Thương hiệu đóng vai trò sứ giả khi doanh nghiệp, sản phẩm thâm nhập thị trường mới. Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh. Với một thương hiệu mạnh, sản phẩm có thể đứng vững trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường về giá cả, phân phối sản phẩm,… Ngoài ra, thương hiệu sản phẩm khi đã có sự đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật, từ đó giúp chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng giả, hàng nhái. - Thương hiệu là sự nhắc nhở thường xuyên với mỗi doanh nghiệp, mỗi doanh nhân, mỗi nhà sản xuất và lưu thông không ngừng nâng cao chất lượng của hàng hóa, làm cho doanh nghiệp có chỗ đứng vững chắc trên thị trường ”.
(ii) Đối với người tiêu dùng - Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu, nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, chất lượng mình muốn. Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, lựa chọn hàng hóa. Thương hiệu cho phép họ tiết kiệm tối đa thời gian và sức lực trong việc mua hàng hóa, sản phẩm; tạo tâm lý yên tâm, thoải mái cho người tiêu dùng. - Thương hiệu có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức, về ý thức trách nhiệm và một số vấn đề trong xã hội: Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn, có văn hóa, có đạo đức sẽ mang lại tác động không nhỏ trong việc nâng cao ý thức, mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, việc làm,… Qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống.
(iii) Đối với nhà nước và xã hội - Thương hiệu là một khâu cực kỳ quan trọng trong hội nhập kinh tế. Nó là bộ mặt của một quốc gia trên thị trường thế giới, là tài sản của quốc gia, là vinh 8 dự của một doanh nghiệp và vinh dự của cả dân tộc: Việc xây dựng thương hiệu không chỉ thúc đẩy sản phẩm của doanh nghiệp mà còn góp phần tạo nên diện mạo quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao và vị thế của quốc gia đó càng được củng cố trên thị trường.
- Một xã hội hay một quốc gia nếu có nhiều thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo điều kiện môi trường rất tốt để thu hút các nhà đầu tư, đồng thời thương hiệu phát triển đồng nghĩa với sự phát triển của các hoạt động sản xuất kinh doanh. Qua đó tạo được nhiều công ăn việc làm cho người lao động giúp cho xã hội và các cơ quan quản lý nhà nước giải quyết được gánh nặng việc làm, nâng cao mức sống cho người dân. - Một quốc gia, một ngành sản xuất có nhiều thương hiệu phát triển sẽ làm tăng sức cạnh tranh cho quốc gia, ngành trong nhiều lĩnh vực như việc thu hút các nguồn đầu tư từ nước ngoài. - Ngoài ra thương hiệu cũng là cơ sở để các cơ quan quản lý nhà nước điều tiết, thậm chí là định hướng sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế.
Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu 1. Khái niệm Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu thông qua tên gọi, logo, khẩu hiệu,… và từ đó hình ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ của khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến.
Quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm 9 khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu… Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ và phát triển thương hiệu. Bảo vệ thương hiệu là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố của thương hiệu (logo, tên gọi, biểu tượng,…); ngoài ra còn là việc thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong. Phát triển thương hiệu là dựa trên thương hiệu đã được xây dựng, đưa nó trở nên phổ biến hơn trong nước cũng như quốc tế, hoặc nâng thương hiệu lên một tầm cao mới để người tiêu dùng biết đến nhiều hơn, để lại dấu ấn sâu đậm hơn trong tâm trí khách hàng.