Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành viễn thông di động Việt Nam trong giai đoạn 2009–2011 đã ghi nhận những bước phát triển vượt bậc, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn với doanh số tăng trưởng bình quân khoảng 35%/năm. Tính đến cuối năm 2010, toàn thị trường có khoảng 162 triệu thuê bao di động (chiếm 91% tổng số thuê bao điện thoại), mật độ đạt 189 máy/100 dân, 26 triệu người sử dụng Internet, 3,7 triệu thuê bao Internet băng rộng và tổng doanh thu toàn ngành đạt 200 nghìn tỷ đồng. Tuy nhiên, sau giai đoạn tăng trưởng nóng, thị trường viễn thông dần tiến vào trạng thái bão hòa, tốc độ phát triển thuê bao mới có xu hướng chững lại. Khi các phân khúc khách hàng truyền thống đã được khai thác triệt để, các nhà mạng buộc phải chuyển dịch trọng tâm sang các phân khúc khách hàng tiềm năng khác, tiêu biểu là thị trường sinh viên.

Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, Mobifone và Viettel là hai doanh nghiệp chiếm giữ thị phần lớn nhất, trong khi Vinaphone chỉ giữ vị trí thứ ba. Để duy trì sự phát triển bền vững và mở rộng thị phần, Vinaphone (thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam - VNPT) cần xác định rõ vị thế cạnh tranh trong tâm trí người dùng. Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài "Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng sinh viên Đại học Huế" được thực hiện nhằm giải quyết các nhiệm vụ cụ thể:

  1. Đánh giá mức độ nhận biết và các liên tưởng của khách hàng sinh viên đối với các thương hiệu mạng di động sử dụng công nghệ GSM trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế thông qua kỹ thuật lập bản đồ nhận thức.
  2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng sinh viên về chất lượng và thuộc tính dịch vụ của mạng Vinaphone trong mối tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
  3. Đề xuất các giải pháp marketing và định vị cho VNPT Thừa Thiên Huế (đơn vị chủ quản của Vinaphone tại địa phương) nhằm thâm nhập hiệu quả vào phân khúc khách hàng sinh viên tại thành phố Huế.
  • Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức, mức độ nhận biết, liên tưởng và đánh giá cảm nhận của khách hàng sinh viên đối với các thương hiệu viễn thông sử dụng công nghệ GSM; các yếu tố cảm nhận về mạng Vinaphone so với các đối thủ cạnh tranh chính.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tập trung vào sinh viên đang theo học tại các trường đại học, khoa trực thuộc Đại học Huế.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2009–2011 và thu thập dữ liệu sơ cấp trong năm 2012.
  • Phạm vi nội dung: Xây dựng bản đồ nhận thức cho 5 thương hiệu mạng di động công nghệ GSM đang hoạt động trên thị trường, bao gồm: Viettel, Mobifone, Vinaphone, Vietnammobile và Beeline.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các lý thuyết nền tảng về quản trị thương hiệu và định vị thị trường:

  • Khái niệm và chức năng thương hiệu: Vận dụng định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và lý thuyết thương hiệu của Nicolino (bản dịch của Nguyễn Minh Khôi, NXB Lao động Xã hội, 2009). Thương hiệu thực hiện 3 chức năng cốt lõi: nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự tin cậy và cảm nhận.
  • Tài sản thương hiệu (Brand Equity): Khung lý thuyết gồm 4 thành phần chính: Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - phân cấp từ không nhận biết, nhận biết có trợ giúp, nhận biết không trợ giúp đến nhớ đầu tiên/Top of Mind), Nhận thức giá trị và chất lượng cảm nhận (Perceived Value/Quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), và Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
  • Quy trình định vị 7 bước của Boyd (2002): Bao gồm (1) Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh, (2) Nhận diện các thuộc tính thương hiệu, (3) Thu thập thông tin khách hàng, (4) Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu, (5) Xác định sự kết hợp các thuộc tính ưa thích nhất, (6) Xác định sự phù hợp giữa vị trí khả thi và xu hướng nhu cầu, (7) Xây dựng chương trình định vị thương hiệu.
  • Mô hình lựa chọn từ điển học (Lexicographic Model): Xác định thứ tự ưu tiên của người tiêu dùng dựa trên thuộc tính quan trọng nhất.

Khóa luận kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (Focus Group) với 10 khách hàng (mỗi nhà mạng GSM có 2 đại diện) tại trụ sở VNPT Thừa Thiên Huế nhằm khám phá và hiệu chỉnh thang đo, rút ra 8 thuộc tính quan trọng chi phối quyết định chọn mạng.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp hạn mức (quota sampling) phân bổ theo tỷ lệ quy mô sinh viên các trường thuộc Đại học Huế (tổng thể hơn 31.000 sinh viên). Cỡ mẫu thực tế thu thập hợp lệ là $N = 250$ phần tử (dựa trên tham chiếu công thức kinh nghiệm của Krejcie & Morgan, 1970).
  • Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS và Excel để xử lý thống kê mô tả, kiểm định phân phối chuẩn Kolmogorov-Smirnov một mẫu, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), kiểm định Paired Sample T-Test và kỹ thuật đo lường đa hướng MDS (Multidimensional Scaling) để lập bản đồ nhận thức.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp, các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường (tạo hình ảnh, chọn vị thế, tạo điểm khác biệt trên 4 nhóm công cụ: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh). Đồng thời, chương 1 thiết lập chi tiết quy trình nghiên cứu, mô hình định vị 7 bước của Boyd (2002), phương pháp phân bổ mẫu và các công cụ thống kê ứng dụng trong việc lập bản đồ nhận thức bằng kỹ thuật MDS.

Quy mô phân bổ mẫu hạn ngạch 250 sinh viên theo cơ cấu các đơn vị đào tạo thuộc Đại học Huế:

Đơn vị thành viên / Khoa trực thuộc Tỷ lệ quy mô trong tổng thể (%) Cỡ mẫu phân bổ thực tế (phiếu)
Trường Đại học Ngoại ngữ 10,00% 25
Trường Đại học Kinh tế 11,60% 29
Trường Đại học Nông lâm 20,40% 51
Trường Đại học Nghệ thuật 2,40% 6
Trường Đại học Sư phạm 16,80% 42
Trường Đại học Khoa học 20,40% 51
Trường Đại học Y - Dược 14,40% 36
Khoa Du lịch 2,00% 5
Khoa Giáo dục Thể chất 2,00% 5
Tổng cộng 100,00% 250

Chương 2: Kết quả nghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan về địa bàn nghiên cứu (Đại học Huế và VNPT Thừa Thiên Huế), thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, tài chính, lao động, hạ tầng kỹ thuật của đơn vị, cùng kết quả khảo sát thực nghiệm trên mẫu 250 sinh viên.

1. Tổng quan tình hình hoạt động của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2009–2011

  • Về tài chính: Doanh thu tăng trưởng liên tục từ 250 tỷ đồng (2009) lên 411 tỷ đồng (2011). Lợi nhuận trước thuế tăng từ 6,38 tỷ đồng (2009) lên 12,00 tỷ đồng (2011). Tổng tài sản năm 2011 đạt 678 tỷ đồng (so với 503 tỷ đồng năm 2009). Nợ phải trả tăng mạnh từ 139 tỷ đồng (2009) lên 307 tỷ đồng (2011) do chi phí mở rộng hạ tầng mạng lưới và xúc tiến thương mại, khiến tỷ suất sinh lời trên tổng vốn (ROI) và trên vốn chủ sở hữu (ROE) biến động.
  • Về lao động: Tổng số lao động năm 2011 là 497 người (tăng từ 464 người năm 2009). Trình độ trên đại học đạt 12 người (chiếm 2,41%), đại học đạt 208 người (41,85%). Tỷ lệ lao động nam chiếm 75,05%, lao động trực tiếp chiếm 79,68%.
  • Về hạ tầng mạng lưới di động: Số lượng trạm phát sóng BTS của Vinaphone tăng từ 150 trạm (2010) lên 229 trạm (2011), tương ứng mức tăng 52,66%. Tuyến truyền dẫn quang đạt 2.000 km (tăng 33,3%).

Bảng các chỉ tiêu tài chính cơ bản của VNPT Thừa Thiên Huế (2009 - 2011):

Chỉ tiêu tài chính Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Tăng trưởng 2010/2009 (%) Tăng trưởng 2011/2010 (%)
Tổng tài sản (tỷ đồng) 503 674 678 134,00% 100,59%
Nợ phải trả (tỷ đồng) 139 317 307 228,05% 96,85%
Nguồn vốn chủ sở hữu (tỷ đồng) 364 357 371 98,08% 103,92%
Tổng doanh thu (tỷ đồng) 250 260 411 104,00% 158,07%
Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng) 6,38 8,50 12,00 133,22% 141,18%
Tỷ suất LN sau thuế / Doanh thu (%) 1,20% 1,08% 0,85% 90,00% 78,70%
Hệ số nợ (%) 27,63% 47,03% 45,28% 170,21% 96,27%
ROE (%) 0,82% 0,78% 0,94% 95,12% 120,51%
ROI (%) 0,60% 0,42% 0,52% 70,00% 123,80%

2. Đặc điểm hành vi và mức độ nhận biết của mẫu khảo sát ($N = 250$)

  • Đặc điểm nhân khẩu học: 109 sinh viên nam (43,6%) và 141 sinh viên nữ (56,4%). Thu nhập phổ biến dưới 1,5 triệu đồng/tháng chiếm trên 75% (mức dưới 1 triệu đồng chiếm 30,4%). Hơn 60% sinh viên đến từ các tỉnh khác. Mức chi tiêu viễn thông bình quân phổ biến là 100.000 đồng/tháng.
  • Kênh tiếp cận thông tin: Nguồn thông tin qua bạn bè, người thân chiếm tỷ lệ cao nhất với 76,4% (191 sinh viên); qua quảng cáo truyền hình chiếm 49,6% (124 sinh viên); qua chương trình hòa mạng tại trường chiếm 29,4% (73 sinh viên); qua đại lý phân phối chiếm 16,8% (42 sinh viên).
  • Thực trạng sử dụng mạng và hành vi dùng đa SIM: Tỷ lệ đã và đang sử dụng mạng Viettel là 91,6% (229 sinh viên), Mobifone đạt 84,4% (211 sinh viên), Vinaphone đạt 50,4% (126 sinh viên); Vietnammobile và Beeline đạt dưới 50% (Beeline chỉ có 8,0% từng sử dụng). Có 86,8% sinh viên sử dụng từ 2 SIM/mạng trở lên (dùng 2 SIM: 35,6%; dùng 3 SIM: 33,6%; trên 3 SIM: 17,6%; chỉ dùng 1 SIM duy nhất: 13,2%).

Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng sinh viên:

Thương hiệu Nhớ đầu tiên (TOM) (%) Tổng nhận biết (TOM + Không trợ giúp + Có trợ giúp) (%)
Viettel 74,0% 99,6%
Mobifone 21,8% 98,8%
Vinaphone Thấp (< 4,2%) Cao (> 90%)
Vietnammobile Gần 0% Trung bình
Beeline Gần 0% 88,8% (thấp nhất)

  • Mức độ ưu tiên các thuộc tính chọn mạng (Mô hình từ điển học):

    1. Chất lượng mạng tốt: 38,0% (95 sinh viên xếp ưu tiên số một).
    2. Khuyến mãi nhiều: 24,4% (61 sinh viên xếp ưu tiên số một).
    3. Giá cước rẻ: 20,4% (51 sinh viên xếp ưu tiên số một).
    4. Vùng phủ sóng rộng: 9,8% (23 sinh viên xếp ưu tiên số một).
    5. Các yếu tố khác (dễ mua SIM/card, thủ tục hòa mạng, chăm sóc khách hàng, dịch vụ gia tăng): Chiếm tỷ lệ ưu tiên số một rất thấp.

  • Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):

    • Thang đo đánh giá Mobifone: $\alpha = 0,968$
    • Thang đo đánh giá Viettel: $\alpha = 0,949$
    • Thang đo đánh giá Vinaphone: $\alpha = 0,985$
    • Thang đo đánh giá Vietnammobile: $\alpha = 0,969$
    • Thang đo đánh giá Beeline: $\alpha = 0,944$ Tất cả các thang đo thuộc tính đều đạt độ tin cậy rất cao ($\alpha > 0,9$), không có biến quan sát nào bị loại do hệ số tương quan biến - tổng đều đạt chuẩn.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Xác lập bức tranh cạnh tranh trên thị trường sinh viên: Viettel dẫn đầu áp đảo về mức độ nhận biết đầu tiên (TOM đạt 74%) và tỷ lệ sử dụng (91,6%), theo sau là Mobifone (TOM 21,8%, tỷ lệ sử dụng 84,4%). Vinaphone đứng ở vị trí thứ ba với 50,4% sinh viên từng sử dụng nhưng chỉ số gợi nhớ đầu tiên rất hạn chế.
  • Làm rõ các tiêu chí quyết định lựa chọn dịch vụ của sinh viên: Chất lượng mạng (38%), chương trình khuyến mãi (24,4%), giá cước (20,4%) và vùng phủ sóng (9,8%) là 4 trụ cột quan trọng nhất. Yếu tố vùng phủ sóng đặc biệt quan trọng do hơn 60% sinh viên Đại học Huế đến từ các địa phương ngoài tỉnh.
  • Phát hiện hành vi tiêu dùng viễn thông đặc thù: Tỷ lệ sinh viên sử dụng đa SIM lên tới 86,8%, xuất phát từ động cơ kinh tế: chi phí mua SIM rác trả trước có tài khoản khuyến mãi rẻ hơn nhiều so với việc nạp thẻ cào vào tài khoản chính.
  • Kiểm định thang đo: Xác nhận 8 biến quan sát thuộc tính dịch vụ viễn thông đạt độ tin cậy thống kê cao trên cả 5 nhà mạng với Cronbach's Alpha dao động từ 0,944 đến 0,985.

Đóng góp thực tiễn và giải pháp đề xuất

  • Cung cấp cho VNPT Thừa Thiên Huế cơ sở dữ liệu sơ cấp và thứ cấp cụ thể về hành vi, độ nhận diện và các thuộc tính cảm nhận của khách hàng trẻ.
  • Đề xuất định hướng chiến lược cho Vinaphone: Tận dụng thế mạnh hạ tầng kỹ thuật (229 trạm BTS, 2.000 km cáp quang) để củng cố cảm nhận về chất lượng mạng và vùng phủ sóng; đồng thời thiết kế các gói cước, chính sách khuyến mãi và chương trình hòa mạng trực tiếp tại các trường đại học (kênh tiếp cận thông tin chiếm 29,4%) để cạnh tranh trực tiếp với Viettel và Mobifone.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về cỡ mẫu và phạm vi khảo sát: Do hạn chế về thời gian và kinh phí thực hiện, cỡ mẫu nghiên cứu dừng lại ở mức $N = 250$ phiếu, thấp hơn mức tối ưu 380 phần tử theo công thức của Krejcie & Morgan (1970). Phương pháp chọn mẫu phi xác suất hạn mức dù đã phân bổ theo tỷ lệ sinh viên các trường nhưng tính đại diện tổng thể chưa đạt mức tuyệt đối.
  • Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Đề tài chỉ giới hạn khảo sát đối với sinh viên chính quy tại các trường thành viên của Đại học Huế trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các nhóm đối tượng thanh niên, học sinh hoặc các địa bàn huyện, thị xã khác trong tỉnh.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng quy mô mẫu lên trên 380 phần tử bằng phương pháp chọn mẫu xác suất; áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và đào sâu các tọa độ không gian đa chiều của kỹ thuật MDS để lượng hóa chi tiết khoảng cách vị thế giữa Vinaphone và các đối thủ trên từng trục thuộc tính.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế trong việc ứng dụng quy trình định vị 7 bước của Boyd (2002), kỹ thuật lập bản đồ nhận thức MDS, thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và xử lý dữ liệu kiểm định Cronbach's Alpha trong SPSS.
  • Đối với nhà quản trị viễn thông: Cung cấp bức tranh thực tế về thị phần tâm trí, hành vi sử dụng đa SIM và mức độ nhạy cảm về giá/khuyến mãi của phân khúc khách hàng học sinh - sinh viên tại khu vực miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao đề tài lại lựa chọn nghiên cứu phân khúc sinh viên Đại học Huế?

Do thị trường viễn thông giai đoạn 2011–2012 bắt đầu bão hòa ở các nhóm khách hàng truyền thống. Sinh viên là thị trường tiềm năng với quy mô hơn 31.000 người tại Đại học Huế. Tại Thừa Thiên Huế, Vinaphone chỉ đứng thứ ba về thị phần sau Viettel và Mobifone, đồng thời trước đây ít dành sự quan tâm cho phân khúc này, do đó cần đánh giá vị thế thương hiệu để xây dựng chiến lược thâm nhập.

2. Ba tiêu chí nào được sinh viên ưu tiên hàng đầu khi lựa chọn mạng di động?

Theo mô hình lựa chọn từ điển học trên mẫu khảo sát 250 sinh viên:

  1. Chất lượng mạng tốt: 38,0% (95 sinh viên xếp ưu tiên số 1).
  2. Khuyến mãi nhiều: 24,4% (61 sinh viên xếp ưu tiên số 1).
  3. Giá cước rẻ: 20,4% (51 sinh viên xếp ưu tiên số 1).

3. Tình trạng sử dụng SIM và mạng di động của sinh viên trong nghiên cứu có đặc điểm gì nổi bật?

Có 86,8% sinh viên tham gia khảo sát sử dụng từ 2 SIM trở lên (trong đó 35,6% dùng 2 SIM, 33,6% dùng 3 SIM). Nguyên nhân do sinh viên thường duy trì 1 số thuê bao chính để liên lạc ổn định và sử dụng thêm các SIM phụ để tận dụng tài khoản khuyến mãi vì chi phí kinh tế hơn việc nạp thẻ cào.

4. Kết quả nhận biết thương hiệu đầu tiên (Top of Mind - TOM) giữa các nhà mạng chênh lệch ra sao?

Viettel chiếm ưu thế tuyệt đối với 74,0% sinh viên nhớ đến đầu tiên, Mobifone đứng thứ hai với 21,8%. Vinaphone và các mạng còn lại chiếm tỷ lệ rất nhỏ ở mức độ nhớ đầu tiên, mặc dù tổng độ nhận biết chung của Vinaphone vẫn đạt mức cao.

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho các thương hiệu viễn thông đạt mức nào?

Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy rất cao ($\alpha > 0,9$): Vinaphone đạt 0,985; Vietnammobile đạt 0,969; Mobifone đạt 0,968; Viettel đạt 0,949; Beeline đạt 0,944. Không có biến quan sát nào bị loại.

Kết luận

Khóa luận đã làm rõ thực trạng vị thế thương hiệu và liên tưởng của khách hàng sinh viên Đại học Huế đối với 5 nhà mạng di động GSM, chỉ ra ưu thế áp đảo của Viettel và Mobifone so với Vinaphone tại địa bàn Thừa Thiên Huế. Nghiên cứu xác định chất lượng mạng, khuyến mãi, giá cước và vùng phủ sóng là các thuộc tính quyết định chi phối hành vi chọn mạng của sinh viên, đồng thời chỉ ra hiện tượng tiêu dùng đa SIM phổ biến (86,8%). Đây là cơ sở thực nghiệm giúp VNPT Thừa Thiên Huế hoạch định các chính sách định vị và xúc tiến thương mại phù hợp nhằm nâng cao thị phần trong phân khúc khách hàng trẻ.