CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận về thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu, thương hiệu viễn thông Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na uy cổ “Brand”. Nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.2 Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng đặc trưng, gốc và quan trọng nhất. Nhờ có thương hiệu mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Đặc biệt khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng như hiện nay thì chức năng p iệt lại càng quan trọng. Khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt.
Do đó, nếu các dấu hiệu nhận biết và phân biệt không rõ ràng, gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt thì sẽ gây cản trở cho sự phát triển của thương hiệu đó. Và nếu không chủ động tạo ra ệu phân biệt thì khách hàng cũng sẽ “tự phát” trong việc tìm và nhớ một yếu tố nào đó để tự phân biệt. Vì vậy, một thương hiệu muốn thành công thì điều cơ bản nhất phải được nhận biết và phân biệt dễ dàng. 4 Chức năng thông tin và chỉ dẫn Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu, người tiêu dùng phần nào nhận biết được: nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng của hàng hóa và đẳng cấp của hàng hóa đó.
Hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ phụ thuộc vào: dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền, nội dung cụ thể của thông điệp và cảm nhận khác nhau của người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải tất cả các thương hiệu trên thị trường đều có chức năng này. Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng, phong phú đến đâu nhưng không đảm bảo được chức năng nhận biết và phân biệt thì thương hiệu đó cũng không thể thành công được. Chức năng tạo sự tin cậy và cảm nhận Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đó.
Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu được chấp nhận trên thị trường. Khi mới xuất hiện thương hiệu không thể có chức năng này.3 Vai trò của thương hiệu 1.1 Vai trò đối với người tiêu dùng Thứ nhất, đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết được phẩm cấp sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay trung bình… Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mức giá thích hợp trong quá trình mua sắm, có thể giá cao cho thương hiệu uy tín và giá thấp cho thư ệu không uy tín. Thứ hai, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng: Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt 5 chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm bao nhiêu).
Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu- chất lượng, đặc tính của sản phẩm,…, khách hàng sẽ hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu. Thứ ba, lựa chọn thương hiệu người tiêu dùng hy vọng giảm thiểu được tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng như rủi ro về vật chất, rủi ro về chức năng, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm- sinh lý, rủi ro về thời gian. Thứ tư, định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng Thông qua thương hiệu khi tiêu dùng khách hàng có thể chứng minh mình thuộc nhóm nào, tầng lớp nào trong xã hội. Với thương hiệu Ninomaxx thì người tiêu dùng khẳng định họ là người trẻ, năng động, có thu nhập khá trở lên.
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,…, hoặc dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà th hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của d nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi 6 cung cấp hàng hoá, đều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Những điều này là một cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá. Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định.
Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường. Thứ tư, thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình v iện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Thứ năm, thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ; là hình tượng về hàng hoá và về doanh nghiệp trong tâm trí khách.
Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới. Hơn nữa, nó giúp doanh nghiệp bán nhiều hàng hoá hơn hoặc bán hàng hoá với giá cao hơn nếu đó là thương hiệu nổi tiếng. 7 Thứ sáu, thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng quan hệ đối tác.
Khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; các đối tác của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên vật liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc thương hiệu.4 Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy.
Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 4 yếu tố, đó là: Sơ đồ 1.1: Tài sản thương hiệu 1.1 Nhận biết thương hiệu Khái niệm Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu. 8 Các cấp độ nhận biết thương hiệu Sơ đồ 1.