Xây Dựng Bản Đồ Nhận Thức Thương Hiệu Đại Học Kinh Tế Huế Trong Tâm Trí Học Sinh Lớp 12

Tài liệu nghiên cứu Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế trong tâm trí, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Ngô Mỹ Như Bình
• Người hướng dẫn: Th.S. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Bản Đồ Nhận Thức Thương Hiệu Đại Học Kinh Tế Huế Trong Tâm Trí Học Sinh Lớp 12
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thừa Thiên Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• I.1. Lý do chọn đề tài
• I.2. Mục tiêu nghiên cứu
• I.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• I.4. Phương pháp nghiên cứu
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC
• 1.1. Cơ sở lí luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và bản đồ nhận thức
• 1.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.2.1. Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của David A.
• 1.2.2. Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller (1993)
• 1.2.3. Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Walfried Lassar, Banwari Mittal và Arun Sharma (1995)
• 1.2.4. Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam (2002)
• 1.2.5. Mô hình tài sản thương hiệu theo quan điểm của Hoàng Thị Anh Thư định hướng khách hàng cho ngành siêu thị (2016)
• 1.2.6. Mô hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học theo quan điểm của Võ Thị Ngọc Thúy (2016)
• 2. CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀO TẠO KHỐI NGÀNH KINH TẾ TRONG TÂM TRÍ HỌC SINH LỚP 12 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. Tổng quan về trường Đại học Kinh tế Huế
• 2.2. Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.2. Giải pháp cải thiện vị thế thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế trong tâm trí học sinh lớp 12
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• III.1. Hạn chế của đề tài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Bản Đồ Nhận Thức Thương Hiệu Đại Học UEH

Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các trường đại học, đặc biệt là trong việc thu hút học sinh lớp 12. Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, ấn tượng và cảm nhận của học sinh về trường. Nghiên cứu về bản đồ nhận thức thương hiệu giúp các trường đại học hiểu rõ vị thế của mình trong tâm trí của học sinh lớp 12, từ đó đưa ra các chiến lược marketing giáo dục phù hợp để nâng cao sức mạnh thương hiệu và thu hút nguyện vọng đại học. Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, số lượng trường đại học ngày càng tăng, trong khi số lượng học sinh lớp 12 không biến động nhiều, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trong tuyển sinh. Việc xây dựng bản đồ nhận thức là cần thiết để xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội của trường.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Ấn Tượng Thương Hiệu Với Học Sinh

Ấn tượng thương hiệu đóng vai trò then chốt trong quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh lớp 12. Cảm nhận tốt về hình ảnh thương hiệu sẽ thúc đẩy học sinh ưu tiên lựa chọn trường đó. Ngược lại, cảm nhận tiêu cực có thể khiến trường mất đi cơ hội thu hút nguyện vọng. Việc đánh giá thương hiệu một cách khách quan là vô cùng quan trọng. Các trường đại học cần hiểu rõ tâm trí của học sinh để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Bản Đồ Nhận Thức UEH

Mục tiêu chính của nghiên cứu bản đồ nhận thức thương hiệu là phân tích hình ảnh cạnh tranh của trường Đại học Kinh Tế Huế (UEH) so với các trường khác trong tâm trí học sinh lớp 12. Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp xây dựng và cải thiện thương hiệu cho UEH. Khảo sát bản đồ nhận thức sẽ giúp nhà trường hiểu rõ hơn về cảm nhận, ấn tượng, và hình ảnh thương hiệu của UEH trong tâm trí học sinh.

II. Vấn Đề Thách Thức Định Vị Thương Hiệu Đại Học Kinh Tế

Các trường đại học, đặc biệt là Đại học Kinh Tế Huế (UEH), phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc định vị thương hiệu trong tâm trí học sinh lớp 12. Sự cạnh tranh từ các trường đại học khác, sự thay đổi trong nguyện vọng đại học của học sinh, và sự đa dạng của các kênh thông tin đòi hỏi các trường phải có chiến lược marketing giáo dục hiệu quả. Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu một cách chính xác và khách quan là một thách thức không nhỏ. Theo một nghiên cứu, nhận thức của công chúng về thương hiệu của trường học ảnh hưởng đến giá trị bằng cấp của sinh viên và cựu sinh viên (Bunzel, 2007). Điều này càng khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu.

2.1. Sự Cạnh Tranh Giữa Các Trường Đại Học Khối Kinh Tế

Thị trường giáo dục ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Số lượng trường đại học tăng nhanh, trong khi số lượng học sinh lớp 12 có hạn. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các trường trong việc thu hút tuyển sinh. Đại học Kinh Tế Huế (UEH) phải cạnh tranh với các trường lớn như Đại học Kinh Tế TP.HCM, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, và Đại học Kinh Tế Đà Nẵng để giành lấy nguyện vọng của học sinh.

2.2. Ảnh Hưởng Của Thông Tin Trực Tuyến Tới Lựa Chọn

Sự phát triển của internet và mạng xã hội đã thay đổi cách học sinh lớp 12 tiếp cận thông tin về các trường đại học. Học sinh có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất, cơ hội việc làm, và văn hóa trường học. Các trường đại học cần tận dụng các kênh thông tin trực tuyến để xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tiếp cận học sinh một cách hiệu quả.

III. Phương Pháp Xây Dựng Bản Đồ Nhận Thức Thương Hiệu UEH

Để xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu Đại học Kinh Tế Huế (UEH), cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học, bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức của học sinh lớp 12 về trường. Nghiên cứu định lượng sử dụng các công cụ thống kê để đo lường và phân tích nhận thức của học sinh về các thuộc tính của trường. Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để vẽ bản đồ nhận thức, từ đó xác định vị trí của UEH so với các đối thủ cạnh tranh và đưa ra các giải pháp cải thiện thương hiệu.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Phỏng Vấn Sâu Thảo Luận Nhóm

Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với các chuyên gia tuyển sinh và thảo luận nhóm với học sinh lớp 12 để thu thập thông tin về nhận thức, cảm nhận, và ấn tượng của họ về Đại học Kinh Tế Huế (UEH). Các yếu tố như chất lượng đào tạo, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, cơ hội việc làm, và học bổng sẽ được khai thác. Kết quả nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để xây dựng bảng hỏi định lượng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Khảo Sát Bằng Bảng Hỏi

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để khảo sát học sinh lớp 12 về mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ quan trọng của các tiêu chí lựa chọn trường, và đánh giá của họ về các thuộc tính của Đại học Kinh Tế Huế (UEH). Bảng hỏi được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các lý thuyết về thương hiệu và định vị thương hiệu. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS để xây dựng bản đồ nhận thức.

IV. Ứng Dụng Phân Tích Bản Đồ Nhận Thức Thương Hiệu UEH

Sau khi xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu, bước tiếp theo là phân tích bản đồ để xác định vị trí của Đại học Kinh Tế Huế (UEH) so với các đối thủ cạnh tranh. Phân tích sẽ tập trung vào các thuộc tính quan trọng mà học sinh lớp 12 quan tâm, như chất lượng đào tạo, cơ hội việc làm, và học bổng. Kết quả phân tích sẽ giúp UEH hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của mình, từ đó đưa ra các chiến lược marketing giáo dục phù hợp để nâng cao sức mạnh thương hiệu và thu hút tuyển sinh.

4.1. Xác Định Vị Thế Cạnh Tranh Của UEH

Phân tích bản đồ nhận thức giúp xác định vị thế cạnh tranh của Đại học Kinh Tế Huế (UEH) so với các trường Đại học Kinh Tế khác trong tâm trí học sinh lớp 12. Vị thế cạnh tranh được xác định dựa trên các thuộc tính quan trọng mà học sinh quan tâm, như chất lượng đào tạo, cơ hội việc làm, môi trường học tập, và văn hóa trường học. Việc xác định vị thế cạnh tranh là cơ sở để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.

4.2. Đánh Giá Điểm Mạnh Điểm Yếu Của Thương Hiệu

Phân tích bản đồ nhận thức giúp UEH đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Điểm mạnh là những thuộc tính mà UEH được học sinh nhận thức tốt hơn so với các trường khác. Điểm yếu là những thuộc tính mà UEH cần cải thiện để đáp ứng nguyện vọng của học sinh. Việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu là cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và cải thiện hình ảnh thương hiệu.

V. Giải Pháp Nâng Cao Nhận Thức Thương Hiệu Đại Học Kinh Tế

Dựa trên kết quả phân tích bản đồ nhận thức, Đại học Kinh Tế Huế (UEH) có thể đưa ra các giải pháp để nâng cao nhận thức thương hiệu trong tâm trí học sinh lớp 12. Các giải pháp có thể bao gồm cải thiện chất lượng đào tạo, tăng cường cơ hội việc làm, nâng cao cơ sở vật chất, và đẩy mạnh hoạt động marketing. Mục tiêu là xây dựng hình ảnh thương hiệu UEH là một trường đại học uy tín, chất lượng, và có nhiều cơ hội phát triển cho sinh viên.

5.1. Đầu Tư Vào Chất Lượng Đào Tạo Giảng Viên

Chất lượng đào tạo và đội ngũ giảng viên là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của học sinh. Đại học Kinh Tế Huế (UEH) cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng chương trình đào tạo, thu hút và giữ chân các giảng viên giỏi, và tạo điều kiện cho giảng viên nâng cao trình độ chuyên môn. Các chương trình đào tạo cần đáp ứng nhu cầu của thị trường lao động và xu hướng phát triển của ngành học.

5.2. Tăng Cường Liên Kết Doanh Nghiệp Tạo Việc Làm

Cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp là một yếu tố quan trọng mà học sinh lớp 12 quan tâm. Đại học Kinh Tế Huế (UEH) cần tăng cường liên kết với các doanh nghiệp để tạo cơ hội thực tập và việc làm cho sinh viên. Các hoạt động như hội chợ việc làm, workshop kỹ năng, và tham quan doanh nghiệp sẽ giúp sinh viên có cái nhìn thực tế về thị trường lao động và chuẩn bị tốt cho tương lai.

VI. Kết Luận Xây Dựng Thương Hiệu Giáo Dục Vững Mạnh Cho UEH

Xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu là một công cụ hữu ích giúp Đại học Kinh Tế Huế (UEH) hiểu rõ vị thế của mình trong tâm trí học sinh lớp 12 và đưa ra các chiến lược marketing giáo dục phù hợp. Để xây dựng thương hiệu giáo dục vững mạnh, UEH cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng đào tạo, tăng cường cơ hội việc làm, nâng cao cơ sở vật chất, và đẩy mạnh hoạt động marketing. Đồng thời, UEH cần liên tục theo dõi và đánh giá nhận thức của học sinh về thương hiệu để điều chỉnh chiến lược một cách linh hoạt.

6.1. Tầm Quan Trọng Của Việc Theo Dõi Đánh Giá Liên Tục

Thị trường giáo dục luôn thay đổi, do đó việc theo dõi và đánh giá nhận thức thương hiệu một cách liên tục là vô cùng quan trọng. Đại học Kinh Tế Huế (UEH) cần thường xuyên thực hiện các cuộc khảo sát, phỏng vấn, và thảo luận nhóm để nắm bắt cảm nhận của học sinh về thương hiệu. Kết quả đánh giá sẽ là cơ sở để điều chỉnh chiến lược và đảm bảo thương hiệu luôn phù hợp với nguyện vọng của học sinh.

6.2. Hướng Tới Phát Triển Bền Vững Thương Hiệu UEH

Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu là phát triển thương hiệu Đại học Kinh Tế Huế (UEH) một cách bền vững. UEH cần xây dựng thương hiệu dựa trên các giá trị cốt lõi, như chất lượng đào tạo, uy tín, và trách nhiệm xã hội. Đồng thời, UEH cần tạo ra một văn hóa trường học tích cực, nơi sinh viên được khuyến khích phát triển toàn diện và đóng góp vào cộng đồng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC 1.1 Cơ sở lí luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và bản đồ nhận thức 1.1 Thương hiệu và tài sản thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association), “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa, dịch vụ của một người bán (một nhóm người bán) và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property Organization), “Thương hiệu là một dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân”. Từ hai quan điểm kể trên, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm, được xây dựng nhằm phân biệt người bán hay người chế tạo. Tuy nhiên, từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi với các luồng ý kiến khác nhau nhằm định nghĩa thương hiệu.

Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.” Theo Ambler & Styles (1996): “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Trong Managing Brand Equity, David A.

Aaker đã định nghĩa: “Thương hiệu là cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ, giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng cũng như sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu còn là SVTH: Ngô Mỹ Như Bình 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hoàng hình ảnh có tính chất văn hóa lý tính cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một tổ chức”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Đối với pháp luật Việt Nam hiện hành, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu.

Theo Điều 4, Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ Số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Nhìn chung, có hai luồng quan điểm được đưa ra về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyền thống cho rằng, thương hiệu là thành phẩn của sản phẩm. (2) Quan điểm hiện đại cho rằng, sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu là một phần của Sản phẩm là một phần của sản phẩm thương hiệu Sơ đồ 2: Quan niệm về sản phẩm và thương hiệu 1.2 Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu.

Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:  Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (ferates), chất lượng. SVTH: Ngô Mỹ Như Bình 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hoàng  Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế., The Reality of Global Brands (1996), tác giả đã đưa ra sơ đồ về thành phần và sự tương quan giữa các thành phần của thương hiệu như sau: Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính hữu hình Nhu cầu tâm lý Thuộc tính vô hình Ngân sách Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu 1.3 Chức năng của thương hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, thương hiệu có những chức năng sau: 1.1 Chức năng nhận biết và phân biệt Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu.

Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…) SVTH: Ngô Mỹ Như Bình 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hoàng chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng, và các dấu hiệu khác mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng sản phẩm, công dụng mang lại, và chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể cảm nhận được.

Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung thành đó là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.

Đây là chức năng cần phải được chú trọng đầu tư một cách hiệu quả nhất, bởi nếu thương hiệu mất đi uy tín để độ tin cậy ở khách hàng không còn thì thương hiệu sẽ không tồn tại bền vững được. Bên cạnh đó cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ hài lòng, thể hiện sự khác biệt, hay cảm nhận được sự sang trọng,… sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thương hiệu như âm thanh, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc,…và kể cả sự trải nghiệm tác động lên người tiêu dùng. Và mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận khác nhau do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau.4 Chức năng kinh tế Có thể thấy việc xây dựng nên một thương hiệu là một quá trình dài hạn, không phải ngày một ngày hai là có thể xây dựng thành công nó. Trong quá trình xây dựng đó, những chi phí hay các khoản đầu tư cho thương hiệu, tài sản vô hình và các giá trị cảm nhận của khách hàng mặc dù là khó có thể định giá nhưng đó là một con số kinh SVTH: Ngô Mỹ Như Bình 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hoàng tế lớn, và chính điều đó cũng đã tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu.

Từ đó, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Một số lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại như: • Doanh số bán hàng được đẩy mạnh. • Duy trì sự trung thành của khách hàng, một trong những yếu tố tạo nên doanh số bán hàng ổn định.

• Doanh số bán hàng được tăng thì đồng thời sẽ tác động đến tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và tăng thu nhập cho nhân viên. • Mở rộng và duy trì thị trường. • Môi trường việc làm ổn định và hiệu quả sẽ là cơ hội để tăng cường thu hút lao động và việc làm từ nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp. • Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.

• Nguồn đầu ra tăng thì tương ứng với nguồn đầu vào như nguyên vật liệu sẽ tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung.2 Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Kiến thức này gồm hai phần: sự nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Aaker, tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn kết với tên và biểu tượng của thương hiệu, bao gồm 5 thành phần chính: chất lượng cảm nhận, sự nhận biết thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và cuối cùng là các tài sản khác. Như vậy, ta có thể thấy rằng tài sản thương hiệu có một số khái niệm khác nhau, tuy nhiên nhìn chung vẫn có thể quy về 5 thành phần cơ bản: chất lượng cảm nhận, sự nhận biết thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và các tài sản khác.1 Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu.

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì thông thường thì một SVTH: Ngô Mỹ Như Bình 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hoàng thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và có thể chất lượng sẽ tốt hơn.