Xây Dựng Bản Đồ Nhận Thức Thương Hiệu Đại Học Kinh Tế Huế Trong Tâm Trí Học Sinh Lớp 12

Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố… 118 trang · Đại học Kinh tế - Đại học Huế · 2021.

• Tác giả: Ngô Mỹ Như Bình
• Người hướng dẫn: Th.S. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Bản Đồ Nhận Thức Thương Hiệu Đại Học Kinh Tế Huế Trong Tâm Trí Học Sinh Lớp 12
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thừa Thiên Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• I.1. Lý do chọn đề tài
• I.2. Mục tiêu nghiên cứu
• I.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• I.4. Phương pháp nghiên cứu
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC
• 1.1. Cơ sở lí luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và bản đồ nhận thức
• 1.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.2.1. Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của David A.
• 1.2.2. Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller (1993)
• 1.2.3. Mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của Walfried Lassar, Banwari Mittal và Arun Sharma (1995)
• 1.2.4. Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam (2002)
• 1.2.5. Mô hình tài sản thương hiệu theo quan điểm của Hoàng Thị Anh Thư định hướng khách hàng cho ngành siêu thị (2016)
• 1.2.6. Mô hình thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học theo quan điểm của Võ Thị Ngọc Thúy (2016)
• 2. CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀO TẠO KHỐI NGÀNH KINH TẾ TRONG TÂM TRÍ HỌC SINH LỚP 12 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. Tổng quan về trường Đại học Kinh tế Huế
• 2.2. Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.2. Giải pháp cải thiện vị thế thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế trong tâm trí học sinh lớp 12
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• III.1. Hạn chế của đề tài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Bản Đồ Nhận Thức Thương Hiệu Đại Học UEH

Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các trường đại học, đặc biệt là trong việc thu hút học sinh lớp 12. Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, ấn tượng và cảm nhận của học sinh về trường. Nghiên cứu về bản đồ nhận thức thương hiệu giúp các trường đại học hiểu rõ vị thế của mình trong tâm trí của học sinh lớp 12, từ đó đưa ra các chiến lược marketing giáo dục phù hợp để nâng cao sức mạnh thương hiệu và thu hút nguyện vọng đại học. Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, số lượng trường đại học ngày càng tăng, trong khi số lượng học sinh lớp 12 không biến động nhiều, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trong tuyển sinh. Việc xây dựng bản đồ nhận thức là cần thiết để xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội của trường.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Ấn Tượng Thương Hiệu Với Học Sinh

Ấn tượng thương hiệu đóng vai trò then chốt trong quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh lớp 12. Cảm nhận tốt về hình ảnh thương hiệu sẽ thúc đẩy học sinh ưu tiên lựa chọn trường đó. Ngược lại, cảm nhận tiêu cực có thể khiến trường mất đi cơ hội thu hút nguyện vọng. Việc đánh giá thương hiệu một cách khách quan là vô cùng quan trọng. Các trường đại học cần hiểu rõ tâm trí của học sinh để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Bản Đồ Nhận Thức UEH

Mục tiêu chính của nghiên cứu bản đồ nhận thức thương hiệu là phân tích hình ảnh cạnh tranh của trường Đại học Kinh Tế Huế (UEH) so với các trường khác trong tâm trí học sinh lớp 12. Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp xây dựng và cải thiện thương hiệu cho UEH. Khảo sát bản đồ nhận thức sẽ giúp nhà trường hiểu rõ hơn về cảm nhận, ấn tượng, và hình ảnh thương hiệu của UEH trong tâm trí học sinh.

II. Vấn Đề Thách Thức Định Vị Thương Hiệu Đại Học Kinh Tế

Các trường đại học, đặc biệt là Đại học Kinh Tế Huế (UEH), phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc định vị thương hiệu trong tâm trí học sinh lớp 12. Sự cạnh tranh từ các trường đại học khác, sự thay đổi trong nguyện vọng đại học của học sinh, và sự đa dạng của các kênh thông tin đòi hỏi các trường phải có chiến lược marketing giáo dục hiệu quả. Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu một cách chính xác và khách quan là một thách thức không nhỏ. Theo một nghiên cứu, nhận thức của công chúng về thương hiệu của trường học ảnh hưởng đến giá trị bằng cấp của sinh viên và cựu sinh viên (Bunzel, 2007). Điều này càng khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu.

2.1. Sự Cạnh Tranh Giữa Các Trường Đại Học Khối Kinh Tế

Thị trường giáo dục ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Số lượng trường đại học tăng nhanh, trong khi số lượng học sinh lớp 12 có hạn. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các trường trong việc thu hút tuyển sinh. Đại học Kinh Tế Huế (UEH) phải cạnh tranh với các trường lớn như Đại học Kinh Tế TP.HCM, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, và Đại học Kinh Tế Đà Nẵng để giành lấy nguyện vọng của học sinh.

2.2. Ảnh Hưởng Của Thông Tin Trực Tuyến Tới Lựa Chọn

Sự phát triển của internet và mạng xã hội đã thay đổi cách học sinh lớp 12 tiếp cận thông tin về các trường đại học. Học sinh có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất, cơ hội việc làm, và văn hóa trường học. Các trường đại học cần tận dụng các kênh thông tin trực tuyến để xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tiếp cận học sinh một cách hiệu quả.

III. Phương Pháp Xây Dựng Bản Đồ Nhận Thức Thương Hiệu UEH

Để xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu Đại học Kinh Tế Huế (UEH), cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học, bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức của học sinh lớp 12 về trường. Nghiên cứu định lượng sử dụng các công cụ thống kê để đo lường và phân tích nhận thức của học sinh về các thuộc tính của trường. Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để vẽ bản đồ nhận thức, từ đó xác định vị trí của UEH so với các đối thủ cạnh tranh và đưa ra các giải pháp cải thiện thương hiệu.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Phỏng Vấn Sâu Thảo Luận Nhóm

Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với các chuyên gia tuyển sinh và thảo luận nhóm với học sinh lớp 12 để thu thập thông tin về nhận thức, cảm nhận, và ấn tượng của họ về Đại học Kinh Tế Huế (UEH). Các yếu tố như chất lượng đào tạo, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, cơ hội việc làm, và học bổng sẽ được khai thác. Kết quả nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để xây dựng bảng hỏi định lượng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Khảo Sát Bằng Bảng Hỏi

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để khảo sát học sinh lớp 12 về mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ quan trọng của các tiêu chí lựa chọn trường, và đánh giá của họ về các thuộc tính của Đại học Kinh Tế Huế (UEH). Bảng hỏi được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các lý thuyết về thương hiệu và định vị thương hiệu. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS để xây dựng bản đồ nhận thức.

IV. Ứng Dụng Phân Tích Bản Đồ Nhận Thức Thương Hiệu UEH

Sau khi xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu, bước tiếp theo là phân tích bản đồ để xác định vị trí của Đại học Kinh Tế Huế (UEH) so với các đối thủ cạnh tranh. Phân tích sẽ tập trung vào các thuộc tính quan trọng mà học sinh lớp 12 quan tâm, như chất lượng đào tạo, cơ hội việc làm, và học bổng. Kết quả phân tích sẽ giúp UEH hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của mình, từ đó đưa ra các chiến lược marketing giáo dục phù hợp để nâng cao sức mạnh thương hiệu và thu hút tuyển sinh.

4.1. Xác Định Vị Thế Cạnh Tranh Của UEH

Phân tích bản đồ nhận thức giúp xác định vị thế cạnh tranh của Đại học Kinh Tế Huế (UEH) so với các trường Đại học Kinh Tế khác trong tâm trí học sinh lớp 12. Vị thế cạnh tranh được xác định dựa trên các thuộc tính quan trọng mà học sinh quan tâm, như chất lượng đào tạo, cơ hội việc làm, môi trường học tập, và văn hóa trường học. Việc xác định vị thế cạnh tranh là cơ sở để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.

4.2. Đánh Giá Điểm Mạnh Điểm Yếu Của Thương Hiệu

Phân tích bản đồ nhận thức giúp UEH đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Điểm mạnh là những thuộc tính mà UEH được học sinh nhận thức tốt hơn so với các trường khác. Điểm yếu là những thuộc tính mà UEH cần cải thiện để đáp ứng nguyện vọng của học sinh. Việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu là cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và cải thiện hình ảnh thương hiệu.

V. Giải Pháp Nâng Cao Nhận Thức Thương Hiệu Đại Học Kinh Tế

Dựa trên kết quả phân tích bản đồ nhận thức, Đại học Kinh Tế Huế (UEH) có thể đưa ra các giải pháp để nâng cao nhận thức thương hiệu trong tâm trí học sinh lớp 12. Các giải pháp có thể bao gồm cải thiện chất lượng đào tạo, tăng cường cơ hội việc làm, nâng cao cơ sở vật chất, và đẩy mạnh hoạt động marketing. Mục tiêu là xây dựng hình ảnh thương hiệu UEH là một trường đại học uy tín, chất lượng, và có nhiều cơ hội phát triển cho sinh viên.

5.1. Đầu Tư Vào Chất Lượng Đào Tạo Giảng Viên

Chất lượng đào tạo và đội ngũ giảng viên là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của học sinh. Đại học Kinh Tế Huế (UEH) cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng chương trình đào tạo, thu hút và giữ chân các giảng viên giỏi, và tạo điều kiện cho giảng viên nâng cao trình độ chuyên môn. Các chương trình đào tạo cần đáp ứng nhu cầu của thị trường lao động và xu hướng phát triển của ngành học.

5.2. Tăng Cường Liên Kết Doanh Nghiệp Tạo Việc Làm

Cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp là một yếu tố quan trọng mà học sinh lớp 12 quan tâm. Đại học Kinh Tế Huế (UEH) cần tăng cường liên kết với các doanh nghiệp để tạo cơ hội thực tập và việc làm cho sinh viên. Các hoạt động như hội chợ việc làm, workshop kỹ năng, và tham quan doanh nghiệp sẽ giúp sinh viên có cái nhìn thực tế về thị trường lao động và chuẩn bị tốt cho tương lai.

VI. Kết Luận Xây Dựng Thương Hiệu Giáo Dục Vững Mạnh Cho UEH

Xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu là một công cụ hữu ích giúp Đại học Kinh Tế Huế (UEH) hiểu rõ vị thế của mình trong tâm trí học sinh lớp 12 và đưa ra các chiến lược marketing giáo dục phù hợp. Để xây dựng thương hiệu giáo dục vững mạnh, UEH cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng đào tạo, tăng cường cơ hội việc làm, nâng cao cơ sở vật chất, và đẩy mạnh hoạt động marketing. Đồng thời, UEH cần liên tục theo dõi và đánh giá nhận thức của học sinh về thương hiệu để điều chỉnh chiến lược một cách linh hoạt.

6.1. Tầm Quan Trọng Của Việc Theo Dõi Đánh Giá Liên Tục

Thị trường giáo dục luôn thay đổi, do đó việc theo dõi và đánh giá nhận thức thương hiệu một cách liên tục là vô cùng quan trọng. Đại học Kinh Tế Huế (UEH) cần thường xuyên thực hiện các cuộc khảo sát, phỏng vấn, và thảo luận nhóm để nắm bắt cảm nhận của học sinh về thương hiệu. Kết quả đánh giá sẽ là cơ sở để điều chỉnh chiến lược và đảm bảo thương hiệu luôn phù hợp với nguyện vọng của học sinh.

6.2. Hướng Tới Phát Triển Bền Vững Thương Hiệu UEH

Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu là phát triển thương hiệu Đại học Kinh Tế Huế (UEH) một cách bền vững. UEH cần xây dựng thương hiệu dựa trên các giá trị cốt lõi, như chất lượng đào tạo, uy tín, và trách nhiệm xã hội. Đồng thời, UEH cần tạo ra một văn hóa trường học tích cực, nơi sinh viên được khuyến khích phát triển toàn diện và đóng góp vào cộng đồng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và chuyển đổi số, môi trường cạnh tranh giữa các tổ chức giáo dục đại học tại Việt Nam ngày càng gia tăng. Theo số liệu thống kê giáo dục đại học năm học 2018–2019 của Bộ Giáo dục và Đào tạo, cả nước có 237 trường đại học (chưa tính các trường, học viện thuộc khối An ninh, Quốc phòng). Đồng thời, nhiều cơ sở giáo dục đại học Việt Nam đã bước đầu gia nhập các bảng xếp hạng quốc tế như Bảng xếp hạng đại học thế giới của Times Higher Education (WUR 2021 với 3 trường) và Bảng xếp hạng đại học Châu Á của QS (QS Asia 2021 với 11 trường). Trước áp lực cạnh tranh trong việc thu hút người học giỏi, việc xây dựng và định vị thương hiệu trở thành nhiệm vụ trọng tâm không chỉ đối với doanh nghiệp mà cả với các đơn vị sự nghiệp giáo dục đại học, bởi nhận thức của công chúng về thương hiệu còn trực tiếp tác động đến giá trị bằng cấp của người học (Bunzel, 2007).

Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (ĐHKT – ĐHH) là một trong những cơ sở đào tạo khối ngành kinh tế lâu năm tại miền Trung, tuy nhiên đang phải cạnh tranh gay gắt với các trường đào tạo cùng khối ngành ở khu vực lân cận và trên cả nước. Để xác lập chiến lược truyền thông và tuyển sinh hiệu quả, tác giả Ngô Mỹ Như Bình đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế" (Chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, niên khóa 2017–2021, dưới sự hướng dẫn của ThS. Tống Viết Bảo Hoàng).

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu, tài sản thương hiệu, định vị thương hiệu và phương pháp lập bản đồ nhận thức.
2. Xác định các tiêu chí và yếu tố mà học sinh lớp 12 quan tâm khi lựa chọn trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế.
3. Phân tích hình ảnh cạnh tranh và vị thế thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế so với các trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế khác thông qua bản đồ nhận thức.
4. Gợi xuất các định hướng và giải pháp cải thiện vị thế, hình ảnh thương hiệu ĐHKT – ĐHH trong tâm trí đối tượng học sinh THPT.

Các câu hỏi nghiên cứu tương ứng bao gồm:

• Học sinh quan tâm những yếu tố nào khi lựa chọn trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế, và thương hiệu ĐHKT – ĐHH đang đứng ở vị trí nào so với các đối thủ cạnh tranh?
• Thương hiệu ĐHKT – ĐHH nổi bật ở những thuộc tính riêng biệt nào, và yếu tố nào tác động đến khả năng gợi nhớ thương hiệu trong tâm trí học sinh?
• Cần thực hiện những điều chỉnh hay đáp ứng những kỳ vọng nào của học sinh để phát triển thương hiệu ĐHKT – ĐHH trong giai đoạn tiếp theo?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của học sinh lớp 12 về hình ảnh thương hiệu các trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tập trung khảo sát học sinh lớp 12 tại 4 trường THPT: Hai Bà Trưng, Nguyễn Huệ, Gia Hội, Nguyễn Trường Tộ.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2018 đến 2021; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021.
• Phạm vi nội dung: Tập trung đo lường, so sánh hình ảnh thương hiệu giữa 4 đơn vị đào tạo: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (HCE), Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng (DUE), Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH), và Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực về thương hiệu và tài sản thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), Philip Kotler (1996), David A. Aaker (1991), cùng quy định pháp lý tại Điều 4 Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 về nhãn hiệu. Tác giả tổng hợp chức năng của thương hiệu theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (chức năng nhận biết – phân biệt, thông tin – chỉ dẫn, tạo cảm nhận – tin cậy, và chức năng kinh tế). Về quy trình định vị thương hiệu, nghiên cứu ứng dụng lý thuyết của Philip Kotler (2001) và Trần Minh Đạo (2009) gồm 4 bước: xác định tập thương hiệu cạnh tranh, xác định điểm tương đồng và khác biệt, lựa chọn điểm khác biệt, và xác lập thông điệp cốt lõi (thần chú thương hiệu).

Các mô hình đo lường tài sản và hình ảnh thương hiệu được rà soát gồm:

• Mô hình tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991): 5 thành phần (Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu, Thuộc tính thương hiệu, Các tài sản sở hữu khác).
• Mô hình kiến thức thương hiệu của Kevin Lane Keller (1993): Nhận biết thương hiệu và Ấn tượng thương hiệu.
• Mô hình tài sản thương hiệu của Walfried Lassar, Banwari Mittal và Arun Sharma (1995): Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Ấn tượng thương hiệu, Lòng tin, Cảm tưởng.
• Mô hình giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Nhận biết, Ham muốn thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành.
• Mô hình tài sản thương hiệu ngành siêu thị tại Huế của Hoàng Thị Anh Thư (2016).
• Khung thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí người học của Võ Thị Ngọc Thúy (2016), gồm 5 thành phần: (1) Diện mạo, (2) Tiện nghi không gian dịch vụ, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Tính cách, và (5) Biểu tượng. Đây là khung lý thuyết chính được tác giả kế thừa và hiệu chỉnh để thiết kế bảng hỏi đánh giá nhận thức.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tài liệu thứ cấp tại bàn, phỏng vấn sâu cán bộ làm công tác tư vấn tuyển sinh tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, thảo luận nhóm tập trung với học sinh lớp 12 nhằm hiệu chỉnh hệ thống thuộc tính và thang đo hình ảnh thương hiệu.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc. Cỡ mẫu được xác định dựa trên công thức ước lượng tỷ lệ với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số $e = 0{,}08$, $p = q = 0{,}5$, cho quy mô mẫu danh định là 150 học sinh lớp 12 có nguyện vọng xét tuyển khối ngành kinh tế. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo hạn ngạch dựa trên tỷ lệ học sinh dự kiến đăng ký giữa 4 trường THPT khảo sát.

Trường THPT	Số lượng mẫu phân bổ (học sinh)	Tỷ lệ cơ cấu (%)
Hai Bà Trưng	50	33,33
Nguyễn Trường Tộ	38	25,33
Gia Hội	37	24,67
Nguyễn Huệ	25	16,67
Tổng cộng	150	100,00

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 20:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình $\bar{X}$, độ lệch chuẩn $S$).
• Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến – tổng $Item\text{-}total \ge 0{,}3$).
• Kỹ thuật đo lường đa hướng (Multidimensional Scaling – MDS) trên không gian Euclid 2 chiều để xác lập tọa độ và trực quan hóa bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học.
• Kiểm định One-Sample T-Test để so sánh điểm đánh giá trung bình của các thuộc tính với giá trị kiểm định.
• Phân tích ma trận SWOT của Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được khai thác từ các báo cáo chính thức của Bộ Giáo dục và Đào tạo, Sở Giáo dục và Đào tạo Thừa Thiên Huế, số liệu nội bộ của Phòng Đào tạo Đại học, Phòng Khảo thí và Đảm bảo chất lượng giáo dục – Trường Đại học Kinh tế Huế từ năm 2017 đến năm 2020.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về thương hiệu, định vị thương hiệu và bản đồ nhận thức

Chương này tổng thuật toàn diện các khái niệm marketing về thương hiệu, cấu trúc tài sản thương hiệu, các cách tiếp cận định vị thương hiệu (định vị chủ động, định vị thụ động, định vị nội bộ) và 4 nhóm công cụ tạo khác biệt (sản phẩm vật chất, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh). Tác giả so sánh các mô hình đo lường tài sản thương hiệu từ các nghiên cứu kinh điển quốc tế (Aaker, Keller, Lassar) đến các nghiên cứu ứng dụng tại Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ, Hoàng Thị Anh Thư, Võ Thị Ngọc Thúy), từ đó làm căn cứ chọn lọc mô hình 5 thành phần hình ảnh thương hiệu trường đại học. Chương 1 cũng trình bày chi tiết hai kỹ thuật thiết lập bản đồ vị trí trong tâm trí khách hàng là Phân tích tương hợp (Correspondence Analysis – CA) và Đo lường đa hướng (Multidimensional Scaling – MDS).

Chương 2: Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu trường đại học đào tạo khối ngành kinh tế trong tâm trí học sinh lớp 12 trên địa bàn thành phố Huế

Nội dung chương 2 gồm hai phần chính:

1. Tổng quan thực trạng Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế: Khái quát lịch sử hình thành từ Khoa Kinh tế nông nghiệp năm 1969 đến khi thành lập trường năm 2002; cơ cấu tổ chức gồm 8 phòng ban chức năng, 6 khoa chuyên môn và 4 viện/trung tâm. Số liệu thống kê giai đoạn 2017–2020 phản ánh:
   • Đội ngũ cán bộ giảng viên: Năm học 2019–2020 có 13 PGS, 46 Tiến sĩ, 126 Thạc sĩ, 8 Cử nhân.
   • Cơ sở vật chất: Tổng diện tích đất quản lý $70.200,\text{m}^2$ tại 2 cơ sở (99 Hồ Đắc Di và 100 Phùng Hưng), diện tích sàn xây dựng $23.639,\text{m}^2$, 63 phòng học, 4 phòng máy tính, 1 hội trường, 1 thư viện. Chỉ số diện tích sàn/sinh viên đạt $4{,}01,\text{m}^2/\text{sinh viên}$ năm học 2019–2020.
   • Tài chính: Tổng thu tăng từ 62,7 tỷ đồng (2017–2018) lên 80,35 tỷ đồng (2018–2019) và 85,00 tỷ đồng (2019–2020), trong đó học phí chiếm tỷ trọng từ 80% đến 85%.
   • Công tác tuyển sinh: Chỉ tiêu tuyển sinh duy trì 1.670 sinh viên/năm; số lượng nhập học thực tế đạt 1.681 sinh viên (năm 2018–2019, đạt 100,66%) và 1.761 sinh viên (năm 2019–2020, đạt 105,45%). Cơ cấu nguồn tuyển sinh phụ thuộc lớn vào tỉnh Thừa Thiên Huế (chiếm 53,36% năm 2019–2020), tiếp theo là Quảng Trị và Quảng Bình (khoảng 10%/tỉnh).

Chỉ tiêu thống kê nội bộ ĐHKT Huế	Năm học 2017–2018	Năm học 2018–2019	Năm học 2019–2020
Số lượng Phó Giáo sư (người)	14	18	13
Số lượng Tiến sĩ (người)	33	57	46
Số lượng Thạc sĩ (người)	118	147	126
Số phòng học phục vụ giảng dạy (phòng)	49	58	63
Tổng nguồn thu (tỷ đồng)	62,70	80,35	85,00
Chỉ tiêu tuyển sinh (chỉ tiêu)	1.880	1.670	1.670
Số lượng sinh viên nhập học thực tế (người)	1.351	1.681	1.761
Tỷ lệ nhập học / chỉ tiêu (%)	71,45	100,66	105,45
Tỷ trọng sinh viên từ Thừa Thiên Huế (%)	53,36	53,36	53,36

2. Xây dựng bản đồ nhận thức thông qua điều tra 150 học sinh lớp 12:
   • Nhân khẩu học mẫu: 58 nam (38,67%), 92 nữ (61,33%). Mức độ chắc chắn về nguyện vọng: 18% rất chắc chắn, 42,67% chắc chắn, 39,33% đang phân vân. Thời điểm tìm hiểu thông tin đại học: 66,67% bắt đầu từ năm lớp 12, 27,33% từ lớp 11 và 6% từ lớp 10.
   • Mức độ nhận biết và liên tưởng: Đánh giá mối quan hệ giữa thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (Top-of-Mind) với quyết định lựa chọn.
   • Đánh giá các thuộc tính: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, xác định giá trị trung bình của từng thuộc tính cho 4 trường (HCE, DUE, UEH, NEU).
   • Kiểm định One-Sample T-Test đối với các tiêu chí then chốt: chương trình đào tạo liên kết/chất lượng cao, ngành học đa dạng phù hợp xu hướng tuyển dụng, tỷ lệ việc làm sau tốt nghiệp, chỉ tiêu tuyển sinh, điểm chuẩn đầu vào, chính sách học bổng hỗ trợ học tập, cơ hội trao đổi du học quốc tế, mức học phí so với các trường khác.
   • Bản đồ nhận thức (MDS): Trực quan hóa tọa độ vị thế 4 thương hiệu trên không gian thuộc tính, phân tích tương quan giữa khoảng cách hình ảnh của HCE so với DUE, UEH và NEU.
   • Phân tích SWOT: Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp

Dựa trên kết quả định vị qua bản đồ nhận thức và phân tích SWOT, chương 3 đề xuất các căn cứ và nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh, vị thế thương hiệu Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế trong tâm trí học sinh THPT:

• Giải pháp về chương trình đào tạo và đa dạng hóa ngành học theo nhu cầu xã hội.
• Giải pháp về truyền thông tuyển sinh và tiếp cận học sinh THPT từ sớm (lớp 10, lớp 11).
• Giải pháp về chính sách học phí, học bổng và cam kết hỗ trợ việc làm sau tốt nghiệp.
• Giải pháp phát triển cơ sở vật chất, dịch vụ hỗ trợ sinh viên và hoạt động hợp tác quốc tế.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp các kết quả thực nghiệm định lượng chi tiết về hành vi và nhận thức của học sinh lớp 12 tại Huế đối với các cơ sở đào tạo đại học khối ngành kinh tế:

• Đặc điểm tiếp cận thông tin: Có 66,67% học sinh chỉ bắt đầu tìm hiểu về trường đại học khi bước vào năm lớp 12; 39,33% học sinh vẫn đang trong trạng thái phân vân khi chọn trường.
• Tình hình tuyển sinh và thị trường của ĐHKT Huế: Nhà trường đạt kết quả tuyển sinh khả quan trong 2 năm 2018–2020 (vượt chỉ tiêu tuyển sinh từ 0,66% đến 5,45%), tuy nhiên độ phủ thị trường phụ thuộc rất lớn vào địa bàn Thừa Thiên Huế (chiếm 53,36% nguồn tuyển). Nguồn thu tài chính tăng trưởng đạt 85 tỷ đồng nhưng phụ thuộc 80–85% vào học phí.
• Vị thế cạnh tranh trên bản đồ nhận thức (MDS): Bản đồ nhận thức phân định rõ ranh giới cảm nhận của học sinh đối với 4 thương hiệu: ĐHKT Quốc dân (NEU) và ĐHKT TP. Hồ Chí Minh (UEH) chiếm ưu thế ở các thuộc tính chất lượng đào tạo cao, cơ hội việc làm, tính năng động và danh tiếng học thuật; ĐHKT Đà Nẵng (DUE) có vị thế cạnh tranh mạnh ở khu vực miền Trung về môi trường học tập; trong khi ĐHKT Huế (HCE) nổi bật ở lợi thế địa lý gần gũi, mức học phí phù hợp, điểm chuẩn đầu vào vừa sức, nhưng còn hạn chế về nhận thức chương trình quốc tế và cơ hội việc làm sau tốt nghiệp.

Đóng góp của đề tài:

• Về mặt học thuật: Vận dụng thành công kỹ thuật đo lường đa hướng (Multidimensional Scaling – MDS) kết hợp thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học của Võ Thị Ngọc Thúy (2016) vào thị trường giáo dục đại học tại Thừa Thiên Huế.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức của học sinh lớp 12 tại địa bàn trọng điểm cho ban lãnh đạo và bộ phận tư vấn tuyển sinh Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, làm cơ sở khoa học để hoạch định thông điệp truyền thông và chiến lược định vị khác biệt hóa.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế chính trong phạm vi nghiên cứu:

• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát $n = 150$ phần tử còn ở mức khiêm tốn do hạn chế về thời gian và ngân sách điều tra của tác giả.
• Phương pháp chọn mẫu: Việc áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo hạn ngạch tại 4 trường THPT trọng điểm trên địa bàn thành phố Huế chưa bao quát toàn bộ học sinh THPT tại các huyện, thị xã lân cận cũng như các tỉnh thuộc vùng tuyển sinh chính (Quảng Bình, Quảng Trị).
• Phạm vi thương hiệu so sánh: Nghiên cứu chỉ tập trung so sánh 4 cơ sở đào tạo khối ngành kinh tế trọng điểm (HCE, DUE, UEH, NEU), chưa mở rộng sang các trường đại học tư thục, quốc tế hoặc các khoa/trường đào tạo kinh tế khác trong khu vực.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở: mở rộng dung lượng mẫu điều tra, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng trên phạm vi liên tỉnh (Bình – Trị – Thiên), đồng thời bổ sung các kỹ thuật phân tích tương hợp (Correspondence Analysis) để đối sánh chi tiết từng thuộc tính cảm xúc với thuộc tính lý tính của các cơ sở đào tạo.

---

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing: Tham khảo phương pháp xây dựng bảng hỏi, quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, kiểm định One-Sample T-Test và quy trình thực hiện kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS) trên SPSS để lập bản đồ nhận thức.
• Cán bộ quản lý giáo dục và chuyên viên tư vấn tuyển sinh (TVTS): Khai thác dữ liệu phân tích SWOT, thực trạng cơ cấu nguồn tuyển sinh và các tiêu chí học sinh THPT quan tâm để thiết kế các chương trình hướng nghiệp phù hợp cho các trường thành viên thuộc Đại học Huế.
• Người làm nghiên cứu về thương hiệu dịch vụ công: Tham khảo khung thang đo 5 thành phần hình ảnh thương hiệu (diện mạo, tiện nghi, chất lượng, tính cách, biểu tượng) áp dụng cho các đơn vị sự nghiệp giáo dục.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung thang đo nào làm cơ sở chính để đo lường hình ảnh thương hiệu trường đại học?
Nghiên cứu kế thừa khung thang đo hình ảnh thương hiệu trường đại học của Võ Thị Ngọc Thúy (2016), bao gồm 5 nhóm yếu tố: Diện mạo, Tiện nghi không gian dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Tính cách, và Biểu tượng.

2. Quy mô mẫu và kỹ thuật lấy mẫu khảo sát được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu thực hiện khảo sát trên quy mô mẫu $n = 150$ học sinh lớp 12 có nguyện vọng khối ngành kinh tế tại thành phố Huế, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo hạn ngạch phân bổ tại 4 trường THPT: Hai Bà Trưng (50 học sinh), Nguyễn Trường Tộ (38 học sinh), Gia Hội (37 học sinh) và Nguyễn Huệ (25 học sinh).

3. Cơ cấu nguồn tuyển sinh và tài chính của Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế giai đoạn 2017–2020 có đặc điểm gì nổi bật?
Nguồn tuyển sinh của trường phụ thuộc lớn vào địa phương với tỷ trọng học sinh từ tỉnh Thừa Thiên Huế duy trì ở mức khoảng 53,36% mỗi năm. Về tài chính, tổng nguồn thu năm học 2019–2020 đạt 85 tỷ đồng, trong đó nguồn thu từ học phí và lệ phí chiếm tỷ trọng chủ đạo từ 80% đến 85%.

4. Kỹ thuật thống kê chính nào được áp dụng để dựng bản đồ nhận thức thương hiệu?
Tác giả sử dụng kỹ thuật Đo lường đa hướng (Multidimensional Scaling – MDS) thông qua phần mềm SPSS 20 để định vị các trường đại học trên không gian Euclid đa chiều dựa trên mức độ đánh giá các thuộc tính của khách hàng mục tiêu.

5. Tập thương hiệu trường đại học nào được đưa vào so sánh trong bản đồ nhận thức?
Bản đồ nhận thức so sánh 4 thương hiệu đào tạo khối ngành kinh tế gồm: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (HCE), Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng (DUE), Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH), và Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU).

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Ngô Mỹ Như Bình đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và ứng dụng thành công kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS) để xây dựng bản đồ nhận thức 4 thương hiệu đại học đào tạo khối ngành kinh tế tại thị trường TP. Huế. Nghiên cứu phản ánh trung thực thực trạng nhận thức của học sinh lớp 12, chỉ ra những lợi thế về học phí, điểm chuẩn cũng như các khoảng trống cạnh tranh về cơ hội việc làm và chương trình quốc tế của Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế. Các số liệu phân tích định lượng cùng ma trận SWOT trong công trình tạo tiền đề thực tiễn cho việc xây dựng chiến lược định vị và nâng cao hiệu quả công tác tuyển sinh của nhà trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC 1.1 Cơ sở lí luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và bản đồ nhận thức 1.1 Thương hiệu và tài sản thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association), “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa, dịch vụ của một người bán (một nhóm người bán) và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property Organization), “Thương hiệu là một dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân”. Từ hai quan điểm kể trên, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm, được xây dựng nhằm phân biệt người bán hay người chế tạo. Tuy nhiên, từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi với các luồng ý kiến khác nhau nhằm định nghĩa thương hiệu.

Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.” Theo Ambler & Styles (1996): “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Trong Managing Brand Equity, David A.

Aaker đã định nghĩa: “Thương hiệu là cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ, giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng cũng như sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu còn là SVTH: Ngô Mỹ Như Bình 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Tống Viết Bảo Hoàng hình ảnh có tính chất văn hóa lý tính cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một tổ chức”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Đối với pháp luật Việt Nam hiện hành, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu.

Theo Điều 4, Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ Số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Nhìn chung, có hai luồng quan điểm được đưa ra về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyền thống cho rằng, thương hiệu là thành phẩn của sản phẩm. (2) Quan điểm hiện đại cho rằng, sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu là một phần của Sản phẩm là một phần của sản phẩm thương hiệu Sơ đồ 2: Quan niệm về sản phẩm và thương hiệu 1.2 Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu.

Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:  Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.