Khóa luận tốt nghiệp đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu học viện đào tạo quốc tế ani

Khóa luận phân tích mức độ nhận biết thương hiệu của học viện đào tạo quốc tế Ani, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường giáo dục.

• Tác giả: Phan Hồng Quang
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Tài Phúc
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đo Lường Mức Độ Nhận Biết Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ
• DANH SÁCH CÁC HÌNH
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• Lý do chọn đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu chung
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• Nghiên cứu định tính
• Nghiên cứu định lượng
• Cách xác định cỡ mẫu
• Cách chọn mẫu
• Phương pháp thu thập số liệu
• Dữ liệu thứ cấp
• Dữ liệu sơ cấp
• Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
• Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý luận về thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Thành phần thương hiệu
• 1.1.3. Chức năng của thương hiệu
• 1.1.4. Tài sản thương hiệu
• 1.1.5. Định vị thương hiệu
• 1.2. Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.3. Lý luận về mức độ nhận diện thương hiệu
• 1.3.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh
• 1.3.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
• 1.3.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác
• 1.4. Lý luận về đo lường mức độ nhận diện thương hiệu
• 1.5. Bình luận các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước
• 1.6. Bình luận các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.7. Mô hình và thang đo nghiên cứu đề xuất
• 1.7.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.7.2. Thang đo nghiên cứu đề xuất
• 1.8. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 2.1. Tổng quan về học viện đào tạo quốc tế ANI
• 2.1.1. Sơ lược về công ty
• 2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3. Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện từ năm 2019-2020
• 2.1.5. Hoạt động đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI
• 2.2.1. Đồng phục nhân viên
• 2.2.2. Hoạt động quảng bá
• 2.3. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI của khách hàng thành phồ Huế
• 2.3.1. Thống kê mô tả mẫu
• 2.3.1.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Xây dựng ma trận định vị thương hiệu nhằm đo lường thương hiệu Học viên đào tạo quốc tế ANI
• 2.3.3. Kiểm định One sample t-test nhằm đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu ANI
• 2.3.3.1. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Tên thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”
• 2.3.3.2. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Logo thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”
• 2.3.3.3. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Màu sắc chủ đạo thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”
• 2.3.3.4. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Cảm nhận về khóa tại Học viện đào tạo quốc tế ANI”
• 2.3.4. Kiểm định One way ANOVA và Independent Sample t-test nhằm đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ nhận biết thương hiệu ANI
• 2.3.4.1. Kiểm định One way ANOVA đánh giá sự khác biệt theo giới tính
• 2.3.4.2. Kiểm định Independent Sample t-test đánh giá sự khác biệt theo độ tuổi
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ANI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
• 3.1. Định hướng chung
• 3.1.1. Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu ANI trong thời gian tới
• 3.2. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ANI
• 3.2.1. Về tên gọi thương hiệu - ANI
• 3.2.2. Về quảng cáo đối với thương hiệu
• 3.2.3. Về màu sắc chủ đạo của ANI
• 3.2.4. Về các yếu tố khác
• 3.2.4.1. Về nhạc hiệu
• PHẦN III: KẾT LUẬN
• Hạn chế của đề tài
• Kiến nghị đối với học viện đào tạo quốc tế ANI
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đo Lường Nhận Biết Thương Hiệu ANI

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển thương hiệu của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Việc hiểu rõ về thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định được vị trí của mình trên thị trường và tạo ra các chiến lược phù hợp để nâng cao giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về các khái niệm cơ bản liên quan đến đo lường thương hiệu và tầm quan trọng của nó trong bối cảnh hiện tại.

1.1. Khái Niệm Về Nhận Biết Thương Hiệu

Nhận biết thương hiệu được định nghĩa là khả năng của khách hàng trong việc nhận diện và phân biệt thương hiệu giữa các đối thủ cạnh tranh. Điều này không chỉ bao gồm tên thương hiệu mà còn cả logo, màu sắc và các yếu tố nhận diện khác.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Đo Lường Nhận Biết Thương Hiệu

Việc đo lường mức độ nhận biết thương hiệu giúp Học viện ANI hiểu rõ hơn về vị trí của mình trong tâm trí khách hàng. Điều này có thể dẫn đến việc cải thiện các chiến lược marketing và tăng cường sự hiện diện trên thị trường.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Đo Lường Nhận Biết Thương Hiệu ANI

Mặc dù việc đo lường nhận biết thương hiệu mang lại nhiều lợi ích, nhưng Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Các yếu tố như sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng có thể ảnh hưởng đến kết quả đo lường.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Đào Tạo

Ngành đào tạo hiện nay đang chứng kiến sự gia tăng của nhiều đối thủ cạnh tranh. Điều này làm cho việc xác định và duy trì nhận biết thương hiệu trở nên khó khăn hơn.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực đào tạo thường xuyên thay đổi. Học viện ANI cần phải liên tục cập nhật và điều chỉnh các chương trình đào tạo để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương Pháp Đo Lường Nhận Biết Thương Hiệu Học Viện ANI

Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, Học viện ANI đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp này không chỉ giúp thu thập dữ liệu mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu.

3.1. Phương Pháp Khảo Sát Khách Hàng

Khảo sát là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để thu thập thông tin về mức độ nhận biết thương hiệu. Học viện ANI đã thực hiện khảo sát với khách hàng hiện tại và tiềm năng để thu thập dữ liệu.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Từ Các Nguồn Khác

Ngoài khảo sát, Học viện cũng sử dụng dữ liệu từ các nguồn thứ cấp như báo cáo thị trường và nghiên cứu trước đây để phân tích và đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Nhận Biết Thương Hiệu ANI

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI đang ở mức trung bình. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều cơ hội để cải thiện và nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu.

4.1. Thống Kê Mức Độ Nhận Biết

Kết quả khảo sát cho thấy khoảng 60% khách hàng biết đến thương hiệu ANI thông qua các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến.

4.2. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Các yếu tố như chất lượng giảng dạy và dịch vụ khách hàng được đánh giá cao, góp phần vào việc nâng cao nhận biết thương hiệu của Học viện.

V. Giải Pháp Nâng Cao Nhận Biết Thương Hiệu Học Viện ANI

Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, Học viện ANI cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này sẽ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu và thu hút nhiều khách hàng hơn.

5.1. Tăng Cường Hoạt Động Quảng Cáo

Học viện cần đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo hiệu quả hơn, đặc biệt là trên các nền tảng trực tuyến để tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ.

5.2. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm học viên sẽ giúp tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng, từ đó nâng cao nhận biết thương hiệu.

VI. Kết Luận Về Nhận Biết Thương Hiệu Học Viện ANI

Việc đo lường và nâng cao nhận biết thương hiệu là một quá trình liên tục và cần sự chú ý từ Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Những kết quả và giải pháp đề xuất sẽ giúp Học viện phát triển bền vững trong tương lai.

6.1. Tương Lai Của Thương Hiệu ANI

Học viện cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh các chiến lược thương hiệu để phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng.

6.2. Đề Xuất Nghiên Cứu Thêm

Cần có thêm các nghiên cứu sâu hơn về nhận biết thương hiệu để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường và khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành một yêu cầu cấp thiết đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ giáo dục đào tạo. Nhận biết thương hiệu đóng vai trò là điểm chạm đầu tiên, tác động trực tiếp đến tiến trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ của người tiêu dùng và nâng cao giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp. Tại thị trường thành phố Huế, nhu cầu học tập ngoại ngữ của học sinh, sinh viên và người đi làm không ngừng tăng trưởng, kéo theo sự xuất hiện của nhiều trung tâm ngoại ngữ. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Academy of Network and Innovations) đi vào hoạt động từ tháng 6 năm 2019, đứng trước yêu cầu phải xác định rõ vị thế nhận diện và mức độ ghi nhớ của khách hàng nhằm xây dựng các chiến lược truyền thông và định vị phù hợp.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Hồng Quang xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Mục tiêu nghiên cứu chung: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất định hướng và giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu ANI.
2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và các phương pháp đo lường mức độ nhận biết thương hiệu.
   • Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
   • Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ANI của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế thông qua khảo sát thực nghiệm.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ANI trên địa bàn nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiềm năng có nhu cầu học tiếng Anh và học viên đã hoặc đang theo học các khóa học tại ANI.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Khóa luận thực hiện từ ngày 04/01/2021 đến ngày 25/04/2021. Dữ liệu thứ cấp về hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị được thu thập trong giai đoạn từ tháng 6/2019 đến hết năm 2020.
• Phạm vi nội dung: Tập trung điều tra nhóm khách hàng tham gia hoặc quan tâm đến các khóa học tiếng Anh dành cho người lớn tại ANI.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các quan điểm học thuật về thương hiệu của WIPO, Philip Kotler (2013), Amber & Styles (2010), cùng quy định tại Điều 4 Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam (2005). Nghiên cứu kế thừa lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller, trong đó tri thức thương hiệu được cấu thành từ nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình tượng thương hiệu (brand image). Về hệ thống nhận diện và các cấp độ nhận biết, tác giả tham khảo khung lý thuyết của Trương Đình Chiến (2005) về nhận biết qua triết lý kinh doanh, qua hoạt động doanh nghiệp và qua truyền thông thị giác; phân loại 4 cấp độ nhận biết thương hiệu của Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004) bao gồm: Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - TOM), Nhớ đến (không trợ giúp), Nhận ra (có trợ giúp) và Không biết. Mô hình nghiên cứu đề xuất cũng tổng hợp kết quả từ các nghiên cứu liên quan của Bùi Văn Cừ (2009), Chi, Emma K. Macdonald, và mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu.

Khóa luận sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng với quy trình thu thập và xử lý dữ liệu chặt chẽ:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các phòng ban chức năng của Học viện ANI (báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh giai đoạn 2019–2020, danh mục chương trình đào tạo), sách báo, tạp chí chuyên ngành và các báo cáo giáo dục như Đề án Ngoại ngữ Quốc gia (2008–2020) và chỉ số EF English Proficiency Index (2019).
• Dữ liệu sơ cấp định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu với 15 đối tượng (gồm học viên đang theo học và khách hàng tiềm năng tại Huế), kết hợp tham vấn ý kiến giảng viên và cán bộ quản lý của ANI để hoàn thiện mô hình và bảng câu hỏi khảo sát.
• Dữ liệu sơ cấp định lượng:
  • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức tính cỡ mẫu theo giá trị trung bình $n = \frac{Z^2 \cdot \delta^2}{e^2}$. Với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), sai số cho phép $e = 0,05$ và độ lệch chuẩn $\delta = 0,275$ (xác định từ 30 mẫu khảo sát thử nghiệm sơ bộ), kích thước mẫu tối thiểu được xác định là 116 mẫu.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ hai tệp đối tượng: danh sách 498 khách hàng tiềm năng từ đầu năm 2021 (chọn ngẫu nhiên 47 người) và danh sách 423 học viên người lớn đang theo học tại ANI (chọn ngẫu nhiên 70 người). Tổng số phiếu phát ra là 128 phiếu, thu về 117 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích (11 phiếu bị loại do điền sai hoặc thiếu thông tin).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel để xử lý dữ liệu. Các công cụ kiểm định bao gồm: kiểm định phân bố chuẩn (kiểm tra Skewness, Kurtosis trong khoảng $\pm 3$, giá trị trung bình nằm trong khoảng 10% trung vị, biểu đồ Q-Q Plot tuyến tính); phân tích thống kê mô tả; kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test; kiểm định One-Way ANOVA (đánh giá khác biệt theo giới tính); kiểm định Independent Samples T-Test (đánh giá khác biệt theo độ tuổi); và xây dựng bản đồ định vị đa chiều MDS (Multidimensional Scaling) để so sánh vị thế cạnh tranh của ANI với các trung tâm ngoại ngữ khác tại Huế (AMES, AMA, MTEC, SEA).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, chức năng của thương hiệu (nhận biết, phân biệt, thông tin, chỉ dẫn, tạo sự tin cậy và giá trị kinh tế), tài sản thương hiệu và định vị thương hiệu. Tác giả phân tích các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu gồm: tên thương hiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, đồng phục nhân viên và các hoạt động truyền thông marketing.

Về mặt thực tiễn, chương này đánh giá tổng quan thị trường đào tạo tiếng Anh tại Việt Nam và địa bàn thành phố Huế. Tác giả dẫn chứng số liệu xếp hạng chỉ số thông thạo tiếng Anh EF EPI năm 2019 (Việt Nam xếp thứ 65/100 quốc gia) và sự tăng trưởng doanh thu của các chuỗi đào tạo lớn năm 2019 như VUS (1.747 tỷ đồng), Apax English (1.482 tỷ đồng), Apollo English (800 tỷ đồng), British Council (442 tỷ đồng) và ILA. Tại Huế, các trung tâm đang mở rộng hoạt động tài trợ học đường, tổ chức sự kiện Rung Chuông Vàng, cuộc thi Hùng biện tiếng Anh, tuy nhiên mức độ đầu tư bài bản cho hệ thống nhận diện thương hiệu nhìn chung vẫn còn hạn chế.

Dựa trên cơ sở lý thuyết của Trương Đình Chiến (2005), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu ANI:

1. Tên thương hiệu (5 biến quan sát: dễ đọc, dễ nhớ, có ý nghĩa, tạo khả năng liên tưởng, gây ấn tượng).
2. Logo thương hiệu (5 biến quan sát: dễ nhận biết, có sự khác biệt, có ý nghĩa, tính mỹ thuật cao, tạo được ấn tượng).
3. Màu sắc chủ đạo (3 biến quan sát: dễ nhận biết, mang tính gợi nhớ, gây ấn tượng).
4. Chất lượng khóa học (3 biến quan sát: chất lượng đào tạo tốt, giáo trình khoa học/dễ hiểu, sự khác biệt so với các trung tâm khác).
5. Đánh giá chung (3 biến quan sát: dễ dàng nhận biết thương hiệu ANI, có cảm tình với thương hiệu, đánh giá cao hoạt động xây dựng thương hiệu).

Chương 2: Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Chương 2 trình bày tổng quan về Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (thành lập ngày 19/6/2019 tại số 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, thành phố Huế; mở rộng thêm 3 cơ sở tại 103D Trường Chinh, Đại học Luật Huế và Trường Du lịch – Đại học Huế). Cơ cấu tổ chức gồm 4 bộ phận chính: Marketing, Tư vấn tuyển sinh, Đào tạo, Kế toán – Nhân sự.

Tác giả tổng hợp cơ cấu sản phẩm đào tạo và học phí của ANI:

Nhóm khóa học	Tên chương trình	Trình độ đầu vào / đầu ra	Thời lượng	Mức học phí (VNĐ)	Công cụ / Giáo trình bổ trợ
Tiếng Anh Basic	Basic-Focus	Beginner $\rightarrow$ Elementary	36 giờ (2 tháng)	1.445.000	App English Central, 3000 từ vựng
	Pronunciation-Focus	Beginner $\rightarrow$ Elementary	24 giờ (2 tháng)	1.445.000	App English Central, ngữ âm IPA
Tiếng Anh Giao tiếp	Communication-Focus	Elementary $\rightarrow$ Intermediate	36 giờ (2 tháng)	1.360.000	Thực hành giao tiếp ngoài trời
	Level Up	Intermediate $\rightarrow$ Upper-Inter	36 giờ (2 tháng)	1.530.000	Ứng dụng bổ trợ và tài liệu chuyên sâu
Luyện thi IELTS	Pre IELTS	Beginner $\rightarrow$ Elementary	36 giờ (2 tháng)	1.785.000	Bài giảng chuẩn hóa ANI
	IELTS Bronze	Đầu vào 30/50 test $\rightarrow$ Band 2.5+	54 giờ (3 tháng)	3.060.000	Band 4–5, App English Central
	IELTS Silver	Placement test 5.5 $\rightarrow$ Band 3.5+	54 giờ (3 tháng)	3.315.000	Giáo trình Cambridge, App IELTS Speaking Assistant
	IELTS Golden	Placement test 6.5 $\rightarrow$ Band 4.5+	54 giờ (3 tháng)	3.570.000	Tài liệu chuyên sâu ANI
Luyện thi TOEIC	TOEIC Bronze	Đầu vào 300+ $\rightarrow$ Đầu ra 550+	54 giờ (3 tháng)	2.168.000	Giáo trình chuẩn hóa Listening & Reading
	TOEIC Silver	Đầu vào 500+ $\rightarrow$ Đầu ra 650+	54 giờ (3 tháng)	2.678.000	Giáo trình nâng cao kỹ năng làm bài
	TOEIC Golden	Đầu vào 600+ $\rightarrow$ Đầu ra 750+	54 giờ (3 tháng)	3.188.000	Bộ đề chuyên sâu
Tiếng Anh trẻ em	Our Discovery Island	Khóa học thiếu nhi	54 giờ (3 tháng)	2.250.000	Giáo trình 6 bài tích hợp kỹ năng
Tiếng Anh A2 – B1	Khóa A2 – B1	Chuẩn đầu ra ĐH Ngoại ngữ Huế	3 tháng	Theo quy định	Ôn 12 chủ điểm ngữ pháp, luyện 10 bộ đề thi

Về kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019–2020:

• Thời kỳ I (Tháng 5/2019 – Tháng 12/2019): Tháng 5/2019 tập trung chi phí khai trương (62,5 triệu đồng, doanh thu 0). Tháng 8/2019 đẩy mạnh marketing giúp doanh thu đạt 138 triệu đồng (tăng gấp 11 lần tháng 7/2019), chi phí marketing tăng lên 83 triệu đồng. Tổng lợi nhuận Thời kỳ I đạt mức dương 506,5 triệu đồng.
• Thời kỳ II (Tháng 1/2020 – Tháng 6/2020): Do ảnh hưởng của kỳ nghỉ Tết và dịch bệnh Covid-19 (tháng 3, 4 phải tạm đóng cửa, tháng 5, 6 giãn cách xã hội), tuyển sinh gặp khó khăn. Doanh thu tháng 1/2020 chỉ đạt 23,9 triệu đồng; kết thúc Thời kỳ II lợi nhuận bị âm 95,9 triệu đồng.
• Thời kỳ III (Tháng 7/2020 – Tháng 12/2020): Hoạt động phục hồi dần, doanh thu tháng 7/2020 đạt 105,8 triệu đồng.

Về kết quả khảo sát thực nghiệm 117 khách hàng tại thành phố Huế:

• Tỷ lệ nhận biết tổng thể thương hiệu ANI sau gần 2 năm hoạt động đạt 89,7% trong mẫu nghiên cứu.
• Kết quả kiểm định One Sample T-Test đo lường mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố: Tên thương hiệu, Logo thương hiệu, Màu sắc chủ đạo và Cảm nhận về chất lượng khóa học đều đạt giá trị ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$).
• Kiểm định One-Way ANOVA và Independent Samples T-Test cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ nhận biết thương hiệu giữa các nhóm khách hàng theo phân loại giới tính và độ tuổi.
• Bản đồ định vị đa chiều (MDS) thể hiện vị trí tương quan của ANI so với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Huế theo 3 trục thuộc tính chính: mức học phí thấp, chất lượng giảng dạy và dịch vụ chăm sóc học viên.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu ANI của khách hàng tại thành phố Huế

Căn cứ vào kết quả khảo sát và định vị MDS, tác giả đề xuất định hướng phát triển thương hiệu ANI gắn liền với mục tiêu mở rộng thị phần tại Huế và các giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp về tên gọi thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông giải thích ý nghĩa tên viết tắt ANI (Academy of Network and Innovations), gia tăng tính liên tưởng học thuật quốc tế.
2. Giải pháp về hoạt động quảng cáo: Đa dạng hóa các kênh truyền thông trực tuyến (Fanpage, Website, chạy quảng cáo hướng đối tượng học sinh - sinh viên), tăng cường hoạt động tài trợ các chương trình học đường tại các trường đại học, phổ thông trên địa bàn Huế.
3. Giải pháp về màu sắc chủ đạo và bộ nhận diện: Chuẩn hóa màu sắc nhận diện trên các ấn phẩm, biển hiệu, đồng phục nhân viên nhằm tạo tính đồng bộ và ghi nhớ thị giác cao.
4. Giải pháp về nhạc hiệu và các yếu tố âm thanh: Nghiên cứu xây dựng đoạn nhạc hiệu nhận diện (audio branding) ứng dụng trong các video clip quảng cáo, sự kiện và tổng đài hotline.
5. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc học viên: Hoàn thiện phương pháp giảng dạy ứng dụng công nghệ (App English Central, IELTS Speaking Assistant), nâng cao dịch vụ tư vấn tuyển sinh để thúc đẩy kênh truyền miệng (WOM).

Kết quả và đóng góp

• Kết quả thực nghiệm chính: Nghiên cứu xác định được tổng độ nhận biết thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI đạt tỷ lệ 89,7% trong mẫu khảo sát 117 khách hàng tại thành phố Huế. Kết quả kiểm định t-test khẳng định các yếu tố tên gọi, logo, màu sắc và chất lượng khóa học đều có đóng góp tích cực vào mức độ nhận biết. Bản đồ định vị MDS chỉ ra được vị thế của ANI trong tương quan với các đối thủ AMES, AMA, MTEC, SEA trên các khía cạnh học phí, chất lượng đào tạo và chăm sóc học viên.
• Giải pháp đề xuất: Khóa luận xây dựng hệ thống 5 nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện từ hữu hình (tên, logo, màu sắc, đồng phục, nhạc hiệu) đến vô hình (chất lượng đào tạo, ứng dụng công nghệ bổ trợ, truyền thông sự kiện).
• Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn: Công trình cung cấp mô hình đo lường nhận biết thương hiệu ứng dụng thực tế cho một đơn vị đào tạo ngoại ngữ tại thị trường địa phương cấp tỉnh/thành phố; bổ sung dữ liệu thực nghiệm về thị trường đào tạo tiếng Anh tại Thừa Thiên Huế giai đoạn 2019–2021.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Khóa luận tập trung khảo sát nhóm khách hàng thuộc các khóa học tiếng Anh dành cho người lớn tại khu vực nội thành thành phố Huế trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 1/2021 đến tháng 4/2021). Cỡ mẫu khảo sát thực tế dừng lại ở 117 mẫu hợp lệ. Chuỗi dữ liệu kinh doanh thứ cấp của doanh nghiệp trong năm 2020 chịu sự biến động bất thường do các đợt bùng phát dịch Covid-19 và giãn cách xã hội.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Nghiên cứu mở rộng có thể gia tăng kích thước mẫu điều tra; mở rộng phạm vi khảo sát sang phân khúc khách hàng phụ huynh và học sinh của các khóa tiếng Anh trẻ em (Our Discovery Island); đồng thời mở rộng địa bàn khảo sát sang các thị xã, huyện lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung.

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing; học viên cao học làm đề tài về quản trị thương hiệu, hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục.
• Nội dung có giá trị tham khảo cao:
  • Quy trình xây dựng bảng hỏi và các bước kiểm định độ lệch chuẩn sơ bộ để xác định cỡ mẫu đại diện ($n = 116$ từ mẫu thử $n=30$).
  • Cách thức ứng dụng kết hợp kiểm định One Sample T-Test, One-Way ANOVA, Independent Samples T-Test và bản đồ định vị đa chiều (MDS) trong SPSS để phân tích vị thế cạnh tranh của một thương hiệu dịch vụ tại thị trường địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu mẫu khảo sát định lượng trong khóa luận được thiết kế và thu thập như thế nào? Khóa luận phát ra 128 phiếu khảo sát và thu về 117 phiếu hợp lệ. Mẫu được chọn ngẫu nhiên đơn giản từ hai tệp dữ liệu của Học viện ANI: 47 khách hàng tiềm năng (được chọn ngẫu nhiên từ danh sách 498 khách hàng tiềm năng đầu năm 2021) và 70 học viên người lớn (được chọn ngẫu nhiên từ danh sách 423 học viên đang theo học).

2. Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh của ANI trong giai đoạn 2019–2020 có đặc điểm gì nổi bật? Hoạt động kinh doanh chia làm 3 giai đoạn: Thời kỳ I (5/2019 – 12/2019) đạt lợi nhuận dương 506,5 triệu đồng nhờ đẩy mạnh marketing từ tháng 8/2019 (doanh thu đạt 138 triệu đồng); Thời kỳ II (1/2020 – 6/2020) bị lỗ 95,9 triệu đồng do ảnh hưởng của kỳ nghỉ Tết và việc đóng cửa phòng chống dịch Covid-19 trong tháng 3 và tháng 4; Thời kỳ III (7/2020 – 12/2020) bắt đầu phục hồi với doanh thu tháng 7/2020 đạt 105,8 triệu đồng.

3. Những yếu tố nào cấu thành mô hình thang đo nhận biết thương hiệu ANI được tác giả sử dụng? Thang đo gồm 24 biến quan sát chia thành 5 nhóm yếu tố: Tên thương hiệu (5 biến), Logo thương hiệu (5 biến), Màu sắc chủ đạo (3 biến), Chất lượng khóa học (3 biến) và Đánh giá chung về nhận biết thương hiệu (3 biến quan sát chính và các biến nhân khẩu học bổ trợ).

4. Tỷ lệ nhận diện thương hiệu tổng thể của ANI tại thành phố Huế đạt mức bao nhiêu theo kết quả khảo sát? Sau gần 2 năm chính thức đi vào hoạt động (từ tháng 6/2019 đến thời điểm khảo sát tháng 4/2021), tỷ lệ nhận biết thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI đạt 89,7% trong tổng số khách hàng được điều tra.

5. Học viện ANI đã tích hợp những ứng dụng công nghệ và tài liệu bổ trợ nào trong các chương trình đào tạo của mình? ANI sử dụng ứng dụng English Central cho các khóa Basic, Communication và IELTS Bronze; ứng dụng IELTS Speaking Assistant cùng bộ giáo trình Cambridge cho khóa IELTS Silver; kết hợp với các bộ đề ôn luyện chuẩn hóa của Đại học Ngoại ngữ Huế cho khóa luyện thi chuẩn đầu ra A2 – B1.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Hồng Quang đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI tại thị trường thành phố Huế giai đoạn 2019–2021. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 117 khách hàng và các kiểm định thống kê chuyên sâu (T-Test, ANOVA, MDS), công trình đã cung cấp bức tranh khách quan về mức độ nhận diện đạt 89,7% cũng như vị thế cạnh tranh của đơn vị. Các giải pháp đề xuất bám sát thực trạng hoạt động kinh doanh và đặc thù thị trường đào tạo ngoại ngữ tại địa phương, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị thương hiệu của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý luận về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Cùng với sự thay đổi và phát triển của kinh tế thì những khái niệm về “Thương hiệu” cũng từ đó mà thay đổi theo cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy có nhiều quan điểm về thương hiệu khác nhau.

Quan điểm truyền thống: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Kolter, 2013). Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.

Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. (Amber & Styles, 2010) Luật sở hữu trí tuệ (2005, Điều 4 khoản 16) quy định: không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau. “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’. Như vậy, thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.

Sau khi tập hợp và phân tích, khái niệm về thương hiệu, ta có thể hiểu một cách SVTH: Phan Hồng Quang 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Tài Phúc tương đối như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ”. Là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).

Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Thành phần thương hiệu Như vậy, qua đây ta nhận thấy rằng có nhiều khái niệm khác nhau về tài sản thương hiệu, tuy nhiên nhìn chung lại thì tài sản thương hiệu gồm 5 thành phần cơ bản: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và các giá trị khác. Phân tích 5 thành phần thương hiệu. Thương hiệu bao gồm hai thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc.

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.