MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài “Xây dƣ̣ng thƣơng hiệu là đi tì m triết lý sống c ho mỗi công ty” đó không chỉ là lời khẳng đị nh của Steve Bonell – Giám đốc sáng tạo của tập đoàn JWT, mà còn là lời khẳng định của rất nhiều doanh nhân thành đạt khác trên thế giới. Vai trò của thƣơng hiệu đối với sƣ̣ tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đã đƣợc khẳng đị nh và nó còn đƣợc khẳng đị nh hơn trong xu hƣớng toàn cầu hóa hiện nay. Thƣơng hiệu chí nh là công cụ bảo vệ lợi í ch của doanh nghiệp, một khi thƣơng hiệu đã đƣợc đăng ký sở hƣ̃u với nhà nƣớc thì nó trở thành một tài sản vô giá đối với doanh nghiệp.
Vì vậy thƣơng hiệu ngày càng có vị trí rộng rãi trên mọi lĩnh vực hoạt động. Lĩnh vực giáo dục đại học cũng không nằm ngoài xu thế toàn cầu hóa, có thể dễ dàng hình dung rằng trong thời gian tới cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ có mức độ khốc liệt không kém với các lĩnh vực khác. Không chỉ với các trƣờng trong nƣớc mà còn là giữa các trƣờng Việt Nam và các trƣờng nƣớc ngoài kể cả các nƣớc trong khu vực nhƣ Thái Lan, Singapore,. Và trong cuộc cạnh tranh đó, trƣờng nào có thƣơng hiệu mạnh trong lòng khách hàng sẽ là ngƣời thắng cuộc.
Do vậy, xây dựng một thƣơng hiệu mạnh trong lĩnh vực giáo dục là một công cụ giúp các nhà đầu tƣ có thể đƣa ra những hoạch định đúng đắn trong chiến lƣợc phát triển của mình. Để có định hƣớng phát triển thƣơng hiệu một cách hiệu quả, trƣớc hết cần phải xác định rõ các thành phần cấu thành nên tài sản thƣơng hiệu. Chính vì sự cạnh tranh gay gắt cũng nhƣ tính đặc thù của loại hình dịch vụ này, việc xác định các thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục là một nhu cầu cấp thiết với các nhà đầu tƣ giáo dục trong giai đoạn hiện nay. Luan van 2 Trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng đƣợc thành lậ p tƣ̀ năm 2006, thời điểm hiện nay đã không còn là quá sớm để trƣờng nhì n nhận và đánh giá tài sản thƣơng hiệu của mì nh.
Lĩnh vực hoạt động của một trƣờng học mang tính chất rất đặc thù, việc đánh giá tài sản thƣơng hiệu phụ thuộc rất lớn vào sự phản ứng thuận lợi và tích cực của những bạn sinh viên đã và đang tham gia dịch vụ của trƣờng. Với lý do đó cùng với mục đích mong muốn giúp cho trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng biết đƣợc các nhân tố tác động đến tài sản thƣơng hiệu nhằm đƣa ra kiến nghị để nâng cao tài sản thƣơng hiệu của trƣờng nên tác giả chọn đề tài: „‘Nghiên cứu tài sản thương hiệu của trường Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng dựa trên sinh viên’’. Mục tiêu nghiên cứu Với định hƣớng nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu dựa trên khách hàng trong điều kiện cụ thể của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng, đề tài hƣớng đến các mục tiêu: Xây dựng và kiểm định thang đo các nhân tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu trong ngành dịch vụ giáo dục mà cụ thể là trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng. Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991).
Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá của sinh viên đối với từng thành phần cấu thành tài sản thƣơng hiệu theo từng ngành đào tạo. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá tầm quan trọng của các thành phần tài sản thƣơng hiệu theo từng nhóm đối tƣợng sinh viên khác nhau. Luan van 3 Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và phát triển thƣơng hiệu cho trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Sinh viên đang tham gia dịch vụ đào tạo giáo dục đại học của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ định tính thực hiên bằng cách thảo luận nhóm tập trung là các bạn sinh viên đang theo học ở trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng.
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ đƣợc kiểm tra bằng phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) nhằm điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng thông qua phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA.
Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy tuyến tính kiểm định sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu đến toàn bộ tài sản thƣơng hiệu. Sau cùng là bƣớc kiểm định Independent samples t-test và phân tích Luan van 4 phƣơng sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt về tầm quan trọng của từng nhân tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu theo các nhóm ngành đào tạo và theo các nhóm sinh viên khác nhau. * Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Đề tài này có những đóng góp quan trọng nhƣ sau: Thứ nhất, kết quả nghiên cứu góp phần cung cấp thông tin về các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng, từ đó thúc đẩy việc nâng cao tài sản thƣơng hiệu của nhà trƣờng để tiến tới xây dựng một thƣơng hiệu mạnh trong hệ thống các trƣờng đại học trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Thứ hai, về mặt lý luận và phƣơng pháp, đề tài còn đƣa ra bộ thang đo đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo ở những cấp học khác nhau và ở một phạm vi rộng hơn.
Bố cục của đề tài Luận văn đƣợc kết cấu thành năm chƣơng, nhƣ sau: Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về thƣơng hiệu và tài sản thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu. Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Bàn luận kết quả và đề xuất các giải pháp 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Bàn về vấn đề hình ảnh thƣơng hiệu của một trƣờng đại học dƣới mắt sinh viên của Vũ Thị Phƣơng Anh (2009), Hội thảo Nha Trang; tác giả chỉ ra rằng, trƣớc xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ Luan van 5 tại Việt Nam, với sự xuất hiện của ngày càng nhiều các chƣơng trình hợp tác với nƣớc ngoài, các trƣờng đại học tƣ có vốn nƣớc ngoài, các chi nhánh của trƣờng nƣớc ngoài tại Việt Nam theo kiểu RMIT, và sắp đến là các trƣờng đại học do nƣớc ngoài thành lập tại Việt Nam, có thể dễ dàng hình dung rằng trong thời gian tới cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ có mức độ khốc liệt không kém gì cuộc cạnh tranh đang diễn ra tại các nƣớc phƣơng Tây hiện nay – không chỉ giữa các trƣờng trong nƣớc mà còn là giữa các trƣờng Việt Nam và các trƣờng nƣớc ngoài kể cả các nƣớc trong khu vực nhƣ Thái Lan, Malaysia, Philippines, Singapore, vv.
Trong bối cảnh đó, các trƣờng đại học Việt Nam không thể không quan tâm đến thƣơng hiệu của mình. Vũ Thị Phƣơng Anh (2009) đã đƣa ra điều kiện cần và đủ để xây dựng một thƣơng hiệu mạnh đó là: (1) thực hiện tốt nhất những cam kết của mình đối với xã hội; (2) xây dựng kế hoạch truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu, trong đó có việc nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu (brand equity) nhƣ một phần của chiến lƣợc thƣơng hiệu nói chung. Tác giả thực hiện cuộc khảo sát bỏ túi nhằm tìm hiểu hình ảnh thƣơng hiệu của ĐHQG-HCM trong cảm nhận của đối tƣợng “khách hàng” đầu tiên và quan trọng nhất của các trƣờng đại học là sinh viên. Cụ thể là tìm hiểu cảm nhận của sinh viên về hình ảnh thƣơng hiệu ĐHQG-HCM trên 2 khía cạnh: (a) sự nhận biết về thƣơng hiệu (brand awareness); (b) cảm nhận về những lợi ích của thƣơng hiệu (brand promise) và tình cảm đối với thƣơng hiệu (một khía cạnh của brand loyalty).
Kết quả cho thấy mối quan tâm của sinh viên tập trung vào 3 lãnh vực lợi ích mà một trƣờng đại học có thể đem lại cho ngƣời học: chƣơng trình giáo dục, hoạt động đào tạo, bằng cấp, đội ngũ giảng viên; điều kiện học tập, Luan van 6 sinh hoạt, vui chơi giải trí; cơ sở phòng ốc, trang thiết bị, thƣ viện. Một điểm đáng lƣu ý là sinh viên rất ý thức về “thƣơng hiệu đại học”. Đúc kết từ nhiều công trình nghiên cứu đã đƣợc công bố của các tác giả trong và ngoài nƣớc khi bàn về khái niệm, cấu trúc và quy trình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu; Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh (trong một bài viết đƣợc đăng trên tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng số 3 (44)- 2011) đã dựa trên mô hình thƣơng hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991) để lƣợng hóa đƣợc sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng cũng nhƣ lƣợng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó trong thị trƣờng ô tô tại Việt Nam. Nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu định lƣợng với mẫu điều tra đƣợc chọn là 225 khách hàng sinh sống khắp cả nƣớc.
Trong mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lƣợng cảm nhận (PQ), nhận biết thƣơng hiệu (BAW), liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) và trung thành thƣơng hiệu (BL). Ngƣợc lại, toàn bộ giá trị thƣơng hiệu (BE) là khái niệm phụ thuộc. Về kết quả nghiên cứu chính, kết quả kiểm định cho thấy mô hình của từng thƣơng hiệu có giá trị thống kê chi bình phƣơng là 255.525 với 166 bậc tự do (p=. Chi bình phƣơng tƣơng đối theo bậc tự do CMIN/df là 1.