Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực giáo dục đại học, việc xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các trường đại học. Trường Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng, thành lập năm 2006, với quy mô gần 2000 sinh viên đầu vào hàng năm, đang đứng trước nhu cầu cấp thiết trong việc đánh giá và nâng cao tài sản thương hiệu dựa trên sự phản hồi của khách hàng chính là sinh viên. Nghiên cứu này tập trung vào việc xây dựng và kiểm định mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, áp dụng mô hình của David Aaker (1991) với bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: xây dựng thang đo các nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học; đánh giá tác động của các yếu tố này đến tài sản thương hiệu của trường; phân tích sự khác biệt đánh giá của sinh viên theo ngành học và nhóm đối tượng; đề xuất giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Trường Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng, với dữ liệu thu thập từ sinh viên đang theo học. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp thông tin khoa học và thực tiễn giúp nhà trường phát triển thương hiệu mạnh, đồng thời đóng góp bộ thang đo chuẩn cho lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991), trong đó tài sản thương hiệu được cấu thành bởi năm yếu tố: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và tài sản độc quyền. Tuy nhiên, nghiên cứu này tập trung vào bốn yếu tố đầu tiên do tính phù hợp với lĩnh vực giáo dục đại học.

  • Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - BAW): Khả năng sinh viên nhận ra và nhớ đến thương hiệu trường, là bước đầu tiên trong quá trình lựa chọn dịch vụ giáo dục.
  • Liên tưởng thương hiệu (Brand Association - BAS): Các liên kết trong tâm trí sinh viên về trường đại học, bao gồm thuộc tính, lợi ích và thái độ đối với thương hiệu.
  • Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality - PQ): Đánh giá tổng thể của sinh viên về chất lượng dịch vụ giáo dục dựa trên trải nghiệm và kỳ vọng.
  • Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty - BL): Mức độ gắn bó và cam kết của sinh viên đối với trường, ảnh hưởng đến sự ổn định và phát triển thương hiệu.

Ngoài ra, nghiên cứu tham khảo mô hình của Keller (1993) về kiến thức thương hiệu và các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục để điều chỉnh phù hợp với đặc thù ngành.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

  • Nghiên cứu sơ bộ: Bao gồm nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với sinh viên và nghiên cứu định lượng bằng khảo sát trực tiếp với bảng câu hỏi. Dữ liệu sơ bộ được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để điều chỉnh thang đo.

  • Nghiên cứu chính thức: Tiến hành khảo sát mở rộng với mẫu gồm khoảng 300 sinh viên đang học tại Trường Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê đa biến, bao gồm phân tích Cronbach alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội để kiểm định tác động các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, kiểm định t-test và ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên theo ngành học và thời gian học.

Thời gian nghiên cứu kéo dài trong khoảng 6 tháng, từ khâu thiết kế bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu đến phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành đến tài sản thương hiệu: Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy các yếu tố chất lượng cảm nhận (PQ), liên tưởng thương hiệu (BAS) và lòng trung thành thương hiệu (BL) đều có tác động có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p < 0.01, với hệ số hồi quy lần lượt là 0.45, 0.38 và 0.42, đóng góp tổng cộng khoảng 75% biến thiên tài sản thương hiệu. Ngược lại, nhận biết thương hiệu (BAW) không có tác động đáng kể (p > 0.05).

  2. Mức độ đánh giá các thành phần tài sản thương hiệu: Sinh viên đánh giá cao nhất về chất lượng cảm nhận với điểm trung bình 4.2/5, tiếp theo là lòng trung thành (4.0/5), liên tưởng thương hiệu (3.8/5) và nhận biết thương hiệu (3.5/5).

  3. Sự khác biệt theo ngành học: Phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá tầm quan trọng của các thành phần tài sản thương hiệu giữa các nhóm ngành học (p < 0.05). Sinh viên ngành Kiến trúc đánh giá cao hơn về chất lượng cảm nhận và lòng trung thành so với các ngành khác.

  4. Sự khác biệt theo nhóm sinh viên mới và sinh viên lâu năm: Kết quả t-test cho thấy sinh viên học lâu năm có mức độ trung thành thương hiệu cao hơn sinh viên mới nhập học với sự khác biệt trung bình 0.4 điểm (p < 0.01).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục và mô hình của Aaker (1991), khẳng định vai trò then chốt của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành trong việc xây dựng tài sản thương hiệu. Việc nhận biết thương hiệu không có tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu có thể do sinh viên đã quen thuộc với trường, nên yếu tố này không còn là rào cản trong quyết định lựa chọn.

Sự khác biệt theo ngành học phản ánh đặc thù nhu cầu và kỳ vọng khác nhau của sinh viên từng ngành, điều này gợi ý nhà trường cần có chiến lược phát triển thương hiệu linh hoạt, phù hợp với từng nhóm đối tượng. Mức độ trung thành cao hơn ở sinh viên lâu năm cho thấy tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ lâu dài với sinh viên để củng cố tài sản thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình đánh giá các thành phần tài sản thương hiệu theo ngành học, bảng hồi quy tuyến tính chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa, cũng như biểu đồ phân phối mức độ trung thành theo nhóm sinh viên mới và lâu năm.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục: Tập trung cải thiện chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ sinh viên nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận, mục tiêu tăng điểm đánh giá chất lượng cảm nhận lên trên 4.5 trong vòng 2 năm, do Ban Giám hiệu và các khoa chủ trì.

  2. Xây dựng chương trình gắn kết sinh viên: Phát triển các hoạt động ngoại khóa, câu lạc bộ và chương trình hỗ trợ sinh viên nhằm tăng cường lòng trung thành thương hiệu, hướng tới tăng tỷ lệ sinh viên gắn bó lâu dài lên 85% trong 3 năm tới, do Phòng Công tác Sinh viên phối hợp với các khoa thực hiện.

  3. Tăng cường truyền thông và quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh, tập trung vào các liên tưởng thương hiệu tích cực như sự chuyên nghiệp, sáng tạo và môi trường học tập thân thiện, nhằm nâng cao điểm đánh giá liên tưởng thương hiệu lên 4.2 trong 2 năm, do Phòng Truyền thông và Quan hệ công chúng đảm nhiệm.

  4. Phân tích và điều chỉnh theo nhóm ngành: Xây dựng các chiến lược thương hiệu riêng biệt cho từng ngành học dựa trên nhu cầu và kỳ vọng của sinh viên, thực hiện đánh giá định kỳ hàng năm để điều chỉnh phù hợp, do Ban Giám hiệu phối hợp với các khoa thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban Giám hiệu và quản lý trường đại học: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự gắn bó của sinh viên.

  2. Phòng Công tác Sinh viên và các khoa đào tạo: Áp dụng các giải pháp nâng cao lòng trung thành và chất lượng cảm nhận, thiết kế các chương trình phù hợp với đặc thù từng ngành học.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình và phương pháp nghiên cứu để phát triển các đề tài liên quan đến tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục.

  4. Các tổ chức giáo dục và đào tạo khác: Áp dụng bộ thang đo và kết quả nghiên cứu để đánh giá và phát triển thương hiệu trong các cấp học và lĩnh vực giáo dục khác.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tài sản thương hiệu là gì và tại sao quan trọng trong giáo dục đại học?
    Tài sản thương hiệu là giá trị vô hình mà thương hiệu mang lại cho tổ chức, bao gồm nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành. Trong giáo dục đại học, tài sản thương hiệu giúp thu hút và giữ chân sinh viên, nâng cao uy tín và cạnh tranh trên thị trường.

  2. Mô hình của David Aaker có phù hợp với lĩnh vực giáo dục không?
    Mô hình của Aaker được điều chỉnh phù hợp với đặc thù dịch vụ giáo dục, tập trung vào các yếu tố mà sinh viên quan tâm như chất lượng cảm nhận và lòng trung thành, giúp đánh giá chính xác tài sản thương hiệu trong lĩnh vực này.

  3. Tại sao nhận biết thương hiệu không ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản thương hiệu trong nghiên cứu này?
    Do sinh viên đã quen thuộc với trường, nhận biết thương hiệu không còn là yếu tố quyết định trong việc đánh giá tài sản thương hiệu, thay vào đó chất lượng cảm nhận và lòng trung thành đóng vai trò quan trọng hơn.

  4. Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành thương hiệu của sinh viên?
    Thông qua việc cải thiện chất lượng đào tạo, tạo môi trường học tập thân thiện, tổ chức các hoạt động gắn kết và hỗ trợ sinh viên, giúp sinh viên cảm thấy gắn bó và tin tưởng vào thương hiệu trường.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các trường đại học khác không?
    Bộ thang đo và mô hình nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các trường đại học khác, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh giáo dục ngày càng tăng, giúp các trường xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình tài sản thương hiệu dựa trên bốn yếu tố chính: nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu tại Trường Đại học Kiến Trúc Đà Nẵng.
  • Chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến tài sản thương hiệu, trong khi nhận biết thương hiệu không có tác động trực tiếp.
  • Có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm ngành học và nhóm sinh viên mới so với sinh viên lâu năm.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường gắn kết sinh viên, truyền thông thương hiệu và điều chỉnh chiến lược theo nhóm ngành nhằm phát triển tài sản thương hiệu bền vững.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về tài sản thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học và các dịch vụ giáo dục khác tại Việt Nam.

Nhà trường và các bên liên quan được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, góp phần nâng cao vị thế và sức cạnh tranh trong thị trường giáo dục đại học hiện nay.