Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết về nhãn hiệu riêng, nhận thức sản phẩm và ý định mua hàng. Chương này gồm các thành phần chính như sau: (1) Các khái niệm về nhãn hiệu riêng, nhận thức sản phẩm, ý định mua hàng; (2) Mối quan hệ giữa nhận thức sản phẩm và ý định mua hàng; (3) Giả thuyết và mô hình nghiên cứu.1 Nhãn hiệu riêng 2.1 Định nghĩa nhãn hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA), “nhãn hiệu sản phẩm (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Nhãn hiệu thường gắn với một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhóm các sản phẩm hay toàn bộ sản phẩm của người bán.
Theo Ghosh (1990, trích từ Chen, 2008), có 3 loại nhãn hiệu trong bán lẻ: - Nhãn hiệu nhà sản xuất (manufacture brands): còn gọi là nhãn hiệu quốc gia, mà mọi người hay gọi chung là nhãn hiệu. Người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia khắp nơi, trong hầu hết các cửa hàng và chuỗi cửa hàng. Các nhãn hiệu này thường sử dụng quảng cáo rộng rãi, lâu dài và mang tính quốc gia để xây dựng hình ảnh và chiếm được thị phần. Đôi khi, hầu hết người tiêu dùng nghĩ rằng các sản phẩm này có chất lượng tốt hơn.
- Nhãn hiệu của cửa hàng / nhãn hiệu riêng (store / private brand): các nhà bán lẻ có thể sản xuất hàng hóa với nhãn hiệu của riêng của họ, hoặc nhãn hiệu cửa hàng. Đây là sản phẩm thường được sản xuất hoặc gia công bởi một công ty nhưng lại mang nhãn hiệu của công ty khác. Nói chung, nhãn hiệu riêng không nổi tiếng nhiều như nhãn hiệu nhà sản xuất. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 - Nhãn hiệu chung (generics brand): còn gọi là nhãn hiệu không tên.
Người tiêu dùng không thể tìm thấy nhãn, tên liên quan đến sản phẩm. Đây là các sản phẩm có giá hay chất lượng thấp, bao bì đóng gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá. Nhãn hiệu có vai trò xác định nguồn gốc và đơn vị tạo ra sản phẩm và cho phép người tiêu dùng gắn trách nhiệm về biểu hiện của sản phẩm là của nhà sản xuất hay nhà phân phối. Người tiêu dùng có thể đánh giá các sản phẩm tương tự khác nhau như thế nào dựa vào nhãn hiệu.
Họ tìm hiểu nhãn hiệu thông qua kinh nghiệm quá khứ với sản phẩm và chương trình marketing, tìm ra những nhãn hiệu nào đáp ứng nhu cầu của họ và những nhãn hiệu nào không. Cuộc sống hiện nay ngày càng phức tạp hơn, vội vã, và ít thời gian hơn, một nhãn hiệu có thể đơn giản hóa việc ra quyết định và làm giảm thiểu các rủi ro. Nhãn hiệu là một phần cần thiết của chiến lược marketing. Nó không chỉ giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm, mà còn có thể nâng cao hình ảnh và đặc trưng cụ thể của các doanh nghiệp.
Một nhãn hiệu đáng tin cậy là tín hiệu về một mức độ chất lượng nhất định mà người mua hài lòng và có thể dễ dàng chọn sản phẩm một lần nữa (Kotler và Keller, 2012). Như vậy nhãn hiệu, một cái tên, một dấu hiệu hay một thuật ngữ, là một khái niệm về sản phẩm. Nó cung cấp thông tin và là một kênh giao tiếp với người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể xây dựng mối quan hệ lâu dài và tin tưởng với người bán thông qua nhãn hiệu.
Do đó, sản phẩm của người bán có thể được phân biệt với đối thủ cạnh tranh khác trong số nhiều nhãn hiệu.2 Định nghĩa nhãn hiệu riêng Nhãn hiệu riêng (private label brand), còn gọi là nhãn hiệu cửa hàng, nhãn hiệu nhà phân phối…là nhãn hiệu được nhà bán lẻ hay bán sỉ phát triển. Trong các cửa hàng tạp hóa ở Châu Âu và Canada, nhãn hiệu riêng chiếm đến 40% các mặt hàng được bày bán. Tại các chuỗi cửa hàng thực phẩm lớn nhất ở Anh là Sainsbury và Tesco, có khoảng 1/2 hàng hóa ở đây là nhãn hiệu riêng (Kotler và Keller, 2012). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Đối với nhà sản xuất, nhà bán lẻ vừa là người cộng tác, vừa là đối thủ cạnh tranh.
Theo Hiệp Hội Nhà Sản Xuất Nhãn Hàng Riêng (Private Label Manufacturers’ Association – PLMA), nhãn hiệu riêng trong năm 1999, nhãn hiệu riêng chỉ chiếm 19% các sản phẩm được bán ra tại các siêu thị, nhà thuốc …ở Mỹ nhưng đến này con số này là khoảng 25% (Kotler và Keller, 2012). Hơn nữa, Hoch (1996) đưa ra định nghĩa của nhãn hiệu riêng bao gồm: (1) Nhãn hiệu gắn liền với hầu hết tất cả chủng loại sản phẩm bày bán trong cửa hàng bán lẻ là nhãn hiệu riêng. Không có bất kì nhãn hiệu nào có nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng như thế. Thậm chí các nhà sản xuất nổi tiếng và lớn dù có nhiều sản phẩm nhưng họ không có được độ bao phủ và xâm nhập rộng lớn trong cửa hàng.
(2) Nhãn hiệu riêng là những sản phẩm duy nhất mà các nhà bán lẻ có thể tự mình quyết định marketing và đầu tư hàng tồn kho. Ngoài ra, các nhà bán lẻ nhãn hiệu riêng có thể kiểm soát mức độ chất lượng sản phẩm và quyết định mức đầu tư cho các hoạt động marketing, chẳng hạn như quảng cáo, bao bì và giá bán. (3) Nhãn hiệu riêng thường được đặt trên các kệ dễ quan sát và đảm bảo phân phối đầy đủ trong các cửa hàng, mà không mất tiền thuê kệ. Nhà bán lẻ thường ký hợp đồng dài hạn với nhà cung cấp các mặt hàng này, có cam kết giá và số lượng cụ thể.
Vì giảm chi phí, các nhà bán lẻ có thể cung cấp thêm nhiều giảm giá cho khách hàng. (4) Quyền sở hữu nhãn hiệu phải thuộc về chính các nhà bán lẻ, và có tên hoặc thương hiệu của nhà bán lẻ trên các sản phẩm. Vì vậy, người tiêu dùng hầu như không tìm thấy những sản phẩm nhãn hiệu riêng trong các chuỗi cửa hàng khác. Có một số lý do tại sao các nhà bán lẻ muốn xây dựng nhãn hiệu riêng.
Đầu tiên, nhãn hiệu riêng có thể thắt chặt lòng trung thành của người tiêu dùng và sự khác biệt so với các nhãn hiệu khác, qua đó củng cố vị trí nhà bán lẻ so với nhà sản xuất nhãn hiệu quốc gia và tăng lợi nhuận. Ngoài ra, nhãn hiệu riêng có thể giúp các nhà bán lẻ tăng số lần ghé cửa hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng bằng cách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 cung cấp dòng riêng dưới tên, nhãn mác mà không thể tìm thấy trong siêu thị khác (Richardson và cộng sự, 1996). Thứ hai, nếu các nhà bán lẻ xây dựng nhãn hiệu riêng mạnh, khả năng thương lượng của họ có thể cạnh tranh với các nhà sản xuất khác. Nói cách khác, các nhà bán lẻ sẽ có nhiều quyền lực hơn để thương lượng giá và giảm giá khác, và sau đó tăng kênh phân phối (Quelch và Harding, 1996).
Thứ ba, các nhà bán lẻ không cần phải trả thêm tiền để khuyến mãi các sản phẩm trong cửa hàng của họ, và họ có thể kiểm soát không gian trưng bày. Ngoài ra, việc sản xuất nhãn hiệu riêng có thể nâng cao tích lũy kinh nghiệm sản xuất và giảm chi phí sản xuất và phân phối (Quelch và Harding, 1996). Nhãn hiệu riêng phản ánh mong muốn của các nhà phân phối, bán lẻ quy mô lớn và các chuỗi cửa hàng có được nhãn hiệu riêng cho mình trong một số ngành hàng và mặt hàng nhất định. Việc phát triển nhãn hiệu riêng là quá trình hình thành phổ hàng riêng của nhà phân phối, thể hiện những cải tiến và đổi mới quan trọng của nhà bán lẻ trong tâm trí khách hàng và qua đó các tổ chức bán lẻ đạt được nhiều lãi gộp trong quá trình phân phối cũng như có được sự tự chủ nhất định trước các hàng hóa mang nhãn hiệu của nhà sản xuất.
Phát triển nhãn hiệu riêng như là một công cụ, một định hướng mang tính chiến lược cho phép các nhà bán lẻ có thể triển khai sự khác biệt hóa và đạt được các mục tiêu sinh lợi nhất định trong quá trình kinh doanh (Đặng Văn Mỹ, 2010). Mục đích lớn nhất của nhãn hiệu riêng là để phân biệt với các nhãn hiệu khác và cạnh tranh với các nhãn hiệu nhà sản xuất về chất lượng. Mặc dù hầu hết các nhãn hiệu riêng trở thành sự thay thế giá rẻ của các nhãn hiệu nổi tiếng vì không thể cạnh tranh với các nhãn hiệu quốc gia về chất lượng sản phẩm, nhưng đôi khi chúng buộc các nhãn hiệu nhà sản xuất để hạ thấp giá của họ (Wulf và cộng sự, 2005). Nhãn hiệu riêng chỉ tồn tại trong hệ thống phân phối, do dó cho phép tiết giảm đáng kể các chi phí thương mại hóa sản phẩm và vì vậy các sản phẩm nhãn hiệu riêng thường có mức giá thấp hơn sản phẩm cùng loại mang nhãn hiệu nhà sản xuất từ 10 đến 40%.
Do đó có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 thể tiết kiệm nhiều tiền hơn. Chính yếu tố giá cả hấp dẫn như vậy sẽ là cơ sở quan trọng hấp dẫn khách hàng, nhất là các khách hàng có thu nhập trung bình và thấp – một phân đoạn khách hàng phổ biến ở Việt Nam (Đặng Văn Mỹ, 2010). Một lý do quan trọng nữa là người tiêu dùng không cần phải sử dụng phiếu giảm giá hoặc chờ đợi có khuyến mãi giảm giá để mua các sản phẩm bởi vì các sản phẩm có giá thấp hàng ngày (Chen, 2008).2 Nhận thức của khách hàng về sản phẩm Theo Kolter và Keller (2012), nhận thức là một trong bốn yếu tố tâm lý chính ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định. Bốn yếu tố đó là động cơ, nhận thức, học hỏi và trí nhớ.
Trong marketing, nhận thức thường quan trọng hơn thực tế, vì nhận thức có tác động đến hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng. Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó chúng ta lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong mỗi con người chúng ta.