Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực tôm ...

Luận văn thạc sĩ phân tích ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng nghiên cứu trong lĩnh vực tôm giống, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Đặng Kim Long
• Người hướng dẫn: TS. Trần Đăng Khoa
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Marketing Quan Hệ Đến Lòng Trung Thành Khách Hàng
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ, lòng trung thành và mối quan hệ giữa các khái niệm này trong mô hình
• 2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 3.2.4. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 3.2.5. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Xác định mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3. Kết quả phân tích nhân tố cho nhóm nhân tố marketing quan hệ
• 4.4. Phân tích EFA cho nhân tố lòng trung thành
• 4.5. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
• 4.6. Phân tích hồi quy. Phân tích tương quan
• 4.7. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.8. Ý nghĩa các hệ số hồi quy
• 4.9. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.10. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy
• 4.10.1. Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính
• 4.10.2. Kiểm định giả định phương sai của phần dư không đổi
• 4.10.3. Kiểm định giả định về phân phối chuẩn của phần dư
• 4.10.4. Kiểm định giả định về tính độc lập của phần dư
• 4.10.5. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập
• 4.11. Phân tích sự khác biệt với các yếu tố nhân khẩu học
• 4.12. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Tóm tắt kết quả chính
• 5.2. Một số hàm ý cho cơ quan quản lý và doanh nghiệp
• 5.2.1. Hàm ý cho cơ quan quản lý
• 5.2.2. Hàm ý cho doanh nghiệp
• 5.2.2.1. Hàm ý làm tăng lòng trung thành khách hàng qua sự hỗ trợ lẫn nhau
• 5.2.2.2. Hàm ý làm lòng trung thành qua thành phần niềm tin
• 5.2.2.3. Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần quản lý xung đột
• 5.2.2.4. Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần truyền thông
• 5.2.2.5. Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần mối ràng buộc
• 5.2.2.6. Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần qua sự cảm thông
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Bảng câu hỏi thu thập ý kiến
• Phụ lục 2. Dàn bài thảo luận nhóm
• Phụ lục 3. Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ
• Phụ lục 4. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo
• Phụ lục 5. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức
• Phụ lục 6. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo chính thức
• Phụ lục 7. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chính thức
• Phụ lục 8. Kết quả phân tích hồi quy
• Phụ lục 9. Kết quả phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng với các yếu tố nhân khẩu học
• Phụ lục 10. Giá trị trung bình các biến quan sát của nhóm nhân tố tác động đến lòng trung thành

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, marketing quan hệ đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng. Nghiên cứu này sẽ khám phá cách mà các chiến lược marketing quan hệ có thể tác động đến sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực tôm giống tại tỉnh Phú Yên.

1.1. Khái niệm marketing quan hệ và lòng trung thành khách hàng

Marketing quan hệ (RM) là một chiến lược tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm, dẫn đến việc họ tiếp tục mua hàng từ doanh nghiệp đó.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong kinh doanh

Lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì doanh thu mà còn giảm chi phí marketing. Theo nghiên cứu, chi phí để giữ chân một khách hàng trung thành thấp hơn 5-6 lần so với việc thu hút khách hàng mới.

II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng

Mặc dù marketing quan hệ mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc xây dựng lòng trung thành khách hàng cũng gặp phải nhiều thách thức. Các doanh nghiệp cần nhận diện và giải quyết những vấn đề này để tối ưu hóa chiến lược của mình.

2.1. Sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành tôm giống

Thị trường tôm giống tại Phú Yên đang chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ về số lượng doanh nghiệp, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp trong việc giữ chân khách hàng.

2.2. Khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Doanh nghiệp cần phải liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng những yêu cầu này, nếu không sẽ dễ dàng mất khách hàng vào tay đối thủ.

III. Phương pháp xây dựng chiến lược marketing quan hệ hiệu quả

Để tăng cường lòng trung thành của khách hàng, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp marketing quan hệ hiệu quả. Dưới đây là một số chiến lược có thể áp dụng.

3.1. Tạo dựng mối quan hệ cá nhân hóa với khách hàng

Cá nhân hóa trong giao tiếp và dịch vụ khách hàng giúp tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn giữa doanh nghiệp và khách hàng. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ tốt hơn.

3.2. Cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng

Doanh nghiệp nên cung cấp các dịch vụ bổ sung hoặc ưu đãi đặc biệt cho khách hàng trung thành. Điều này không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng mà còn khuyến khích họ tiếp tục gắn bó với thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn của marketing quan hệ trong ngành tôm giống

Việc áp dụng marketing quan hệ trong ngành tôm giống đã cho thấy những kết quả tích cực. Các doanh nghiệp đã có thể cải thiện lòng trung thành của khách hàng thông qua các chiến lược hiệu quả.

4.1. Nghiên cứu trường hợp thành công

Một số doanh nghiệp tôm giống tại Phú Yên đã áp dụng thành công các chiến lược marketing quan hệ, dẫn đến việc tăng trưởng doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Đánh giá hiệu quả của các chiến lược

Các nghiên cứu cho thấy rằng những doanh nghiệp áp dụng marketing quan hệ có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn và doanh thu ổn định hơn so với những doanh nghiệp không áp dụng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của marketing quan hệ

Marketing quan hệ sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng trong tương lai. Các doanh nghiệp cần phải không ngừng cải tiến và đổi mới để thích ứng với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tương lai của marketing quan hệ trong ngành tôm giống

Với sự phát triển của công nghệ và xu hướng tiêu dùng, marketing quan hệ sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các chiến lược marketing quan hệ phù hợp để tối ưu hóa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh. Theo Hiệp hội Chế biến Thủy sản Việt Nam, năm 2014, kim ngạch xuất khẩu thủy sản đạt khoảng 7,9 tỷ USD, tăng 18% so với năm trước, trong đó giá trị xuất khẩu tôm đạt khoảng 4,1 tỷ USD, tăng 25%. Thị trường tôm giống tại Việt Nam, đặc biệt tỉnh Phú Yên, có nhu cầu lớn với khoảng 40-60 tỷ con tôm giống mỗi năm, trong khi nguồn tôm giống tự nhiên gần như cạn kiệt. Tính đến tháng 6/2015, cả nước có khoảng 2.250 cơ sở sản xuất tôm giống, tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành.

Marketing quan hệ (Relationship Marketing - RM) được xem là chiến lược then chốt giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định các thành phần của RM ảnh hưởng đến lòng trung thành của các trang trại nuôi tôm tại tỉnh Phú Yên, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng thành phần, kiểm định sự khác biệt lòng trung thành theo các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, kinh nghiệm, trình độ và thu nhập, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực tôm giống. Thời gian khảo sát chính thức diễn ra từ 15/6/2015 đến 12/7/2015, tập trung tại thị trường tỉnh Phú Yên.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ và lòng trung thành khách hàng. Marketing quan hệ được định nghĩa là chiến lược thu hút, duy trì và gia tăng mối quan hệ với khách hàng nhằm nâng cao hiệu suất kinh doanh. Các thành phần chính của RM được nghiên cứu bao gồm: niềm tin, mối ràng buộc, truyền thông, sự cảm thông, sự hỗ trợ lẫn nhau và quản lý xung đột. Lòng trung thành khách hàng được hiểu là sự cam kết bền vững của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ và giới thiệu cho người khác.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kết hợp mô hình của Sin và cộng sự (2005) và Ndubisi và cộng sự (2007), với 6 thành phần RM làm biến độc lập và lòng trung thành khách hàng làm biến phụ thuộc. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng nhằm kiểm định tác động cùng chiều của từng thành phần RM đến lòng trung thành.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

• Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

  • Định tính: Thu thập ý kiến 20 khách hàng và nhân viên trong ngành tôm giống, thảo luận nhóm 10 người để điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tế.
  • Định lượng: Khảo sát sơ bộ 150 bảng câu hỏi, thu về 117 bảng hợp lệ (tỷ lệ 78%), sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ biến không phù hợp.

• Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

  • Khảo sát 300 bảng câu hỏi, thu về 265 bảng hợp lệ (tỷ lệ 88,33%) tại các trang trại nuôi tôm tỉnh Phú Yên.
  • Phân tích dữ liệu bằng SPSS 20, kiểm định thang đo, mô hình và giả thuyết bằng Cronbach’s Alpha, EFA và phân tích hồi quy.
  • Phân tích sự khác biệt lòng trung thành theo các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, kinh nghiệm, trình độ và thu nhập.

Quy trình nghiên cứu được thiết kế chặt chẽ nhằm đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Niềm tin tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng
   Kết quả phân tích hồi quy cho thấy niềm tin có hệ số hồi quy dương và ý nghĩa thống kê (p < 0.05), khẳng định niềm tin là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng lòng trung thành. Trung bình các biến quan sát niềm tin đạt mức 4,2 trên thang 5.

2. Mối ràng buộc có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn
   Mối ràng buộc cũng có tác động cùng chiều với lòng trung thành, với hệ số hồi quy dương và ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng thấp hơn niềm tin, trung bình biến quan sát đạt 3,9.

3. Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành
   Truyền thông được đánh giá cao với mức trung bình 4,0, có tác động tích cực và ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành khách hàng.

4. Sự cảm thông và sự hỗ trợ lẫn nhau có ảnh hưởng đáng kể
   Hai yếu tố này có tác động tích cực đến lòng trung thành, với hệ số hồi quy lần lượt là 0.25 và 0.22, cả hai đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.05).

5. Quản lý xung đột góp phần nâng cao lòng trung thành
   Khả năng giải quyết xung đột nhanh chóng và hiệu quả được khách hàng đánh giá cao, với mức trung bình biến quan sát 3,8 và tác động tích cực đến lòng trung thành.

Ngoài ra, phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học cho thấy khách hàng có kinh nghiệm lâu năm và trình độ cao có mức độ trung thành cao hơn khoảng 15% so với nhóm còn lại.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực marketing quan hệ và lòng trung thành khách hàng. Niềm tin được xem là nền tảng của mọi mối quan hệ bền vững, giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi tiếp tục sử dụng sản phẩm. Mối ràng buộc và truyền thông tạo điều kiện cho sự gắn kết và trao đổi thông tin hiệu quả, từ đó củng cố lòng trung thành.

Sự cảm thông và hỗ trợ lẫn nhau phản ánh sự quan tâm chân thành của doanh nghiệp đối với khách hàng, tạo nên sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Quản lý xung đột hiệu quả giúp giảm thiểu rủi ro mất khách hàng do các vấn đề phát sinh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng thành phần RM đến lòng trung thành, hoặc bảng tổng hợp hệ số hồi quy và mức ý nghĩa thống kê để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng niềm tin với khách hàng
   Doanh nghiệp cần minh bạch trong hoạt động kinh doanh, đảm bảo chất lượng sản phẩm và thực hiện đúng cam kết. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo và bộ phận chăm sóc khách hàng.

2. Phát triển các chương trình gắn kết khách hàng
   Thiết lập các chính sách ưu đãi, hợp tác lâu dài với các trang trại nuôi tôm nhằm tạo mối ràng buộc bền vững. Thời gian: 1 năm; Chủ thể: Phòng marketing và kinh doanh.

3. Cải thiện hệ thống truyền thông đa kênh
   Đẩy mạnh trao đổi thông tin qua điện thoại, email, website và các kênh xã hội để khách hàng dễ dàng phản hồi và nhận hỗ trợ kịp thời. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận truyền thông và chăm sóc khách hàng.

4. Tăng cường sự cảm thông và hỗ trợ khách hàng
   Đào tạo nhân viên kỹ năng lắng nghe, thấu hiểu và hỗ trợ khách hàng trong mọi tình huống, đặc biệt khi khách hàng gặp khó khăn. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và chăm sóc khách hàng.

5. Xây dựng quy trình quản lý xung đột hiệu quả
   Thiết lập cơ chế phát hiện sớm và giải quyết nhanh các tranh chấp, khiếu nại để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Thời gian: 4 tháng; Chủ thể: Ban quản lý chất lượng và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất tôm giống
   Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing quan hệ hiệu quả để tăng doanh số và giữ chân khách hàng.

2. Các nhà quản lý ngành thủy sản
   Cung cấp cơ sở khoa học để phát triển chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong lĩnh vực tôm giống, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing
   Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng marketing quan hệ trong ngành nông nghiệp, đặc biệt lĩnh vực thủy sản, góp phần mở rộng nghiên cứu học thuật.

4. Các tổ chức tư vấn và đào tạo
   Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình đào tạo, tư vấn chiến lược marketing quan hệ phù hợp với đặc thù ngành tôm giống và thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing quan hệ là gì và tại sao quan trọng trong ngành tôm giống?
   Marketing quan hệ là chiến lược xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trong ngành tôm giống, nó giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt, giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh cao.

2. Những thành phần nào của marketing quan hệ ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành?
   Niềm tin, truyền thông và sự cảm thông được xác định là những yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất, giúp khách hàng cảm thấy an tâm và gắn bó lâu dài.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (tham vấn, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát bảng hỏi, phân tích thống kê bằng SPSS) nhằm đảm bảo tính chính xác và thực tiễn.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp tôm giống áp dụng kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp có thể xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng dựa trên các thành phần RM đã được chứng minh có ảnh hưởng, đồng thời cải thiện quy trình quản lý xung đột và truyền thông.

5. Có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng không?
   Có, khách hàng có kinh nghiệm lâu năm và trình độ cao thường có mức độ trung thành cao hơn, do đó doanh nghiệp nên phân nhóm khách hàng để có chiến lược phù hợp.

Kết luận

• Luận văn đã xác định 6 thành phần chính của marketing quan hệ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực tôm giống tại tỉnh Phú Yên.
• Niềm tin được xem là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là truyền thông, sự cảm thông, sự hỗ trợ lẫn nhau, mối ràng buộc và quản lý xung đột.
• Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 265 trang trại nuôi tôm, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing quan hệ hiệu quả, nâng cao lòng trung thành và lợi thế cạnh tranh.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường niềm tin, truyền thông, hỗ trợ khách hàng và quản lý xung đột trong vòng 3-12 tháng tới.

Doanh nghiệp và các nhà quản lý ngành thủy sản được khuyến khích áp dụng các kết quả và giải pháp nghiên cứu để phát triển bền vững trong thị trường tôm giống ngày càng cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ---------- ĐẶNG KIM LONG ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC TÔM GIỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH PHÚ YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ---------- ĐẶNG KIM LONG ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC TÔM GIỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH PHÚ YÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghiên cứu Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Lời cam đoan: “Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Đăng Khoa. Các số liệu thu thập được và kết quả được trình bày trong bài nghiên cứu này là hoàn toàn trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này”. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015. Tác giả Đặng Kim Long TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU . Lý do chọn đề tài . Mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Kết cấu của đề tài . CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . Marketing quan hệ. Các khái niệm về marketing quan hệ . Marketing quan hệ trong lĩnh vực tôm giống . Tổng quan các nghiên cứu trước đây về các thành phần của RM . Nghiên cứu của Sin & cộng sự (2005) . Nghiên cứu của Ndubisi & cộng sự (2007) . Nghiên cứu của Mohammad & cộng sự (2011) . Nghiên cứu của Firdaus & Kanyan (2014) . Lòng trung thành khách hàng. Mối tương quan giữa marketing quan hệ và lòng trung thành . Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu . Mô hình nghiên cứu đề nghị . Các giả thuyết nghiên cứu .22 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Mối ràng buộc (Bonding) . Chia sẻ giá trị (Shared Value) . Sự cảm thông (Empathy) . Sự hỗ trợ lẫn nhau (Reciprocity) . Quản lý xung đột (Conflict Handling) . Tóm tắt chương 2 . 27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . Thiết kế nghiên cứu . Nghiên cứu sơ bộ . Nghiên cứu sơ bộ định tính: . Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính . Nghiên cứu sơ bộ định lượng . Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng . Điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu sơ bộ . Nghiên cứu chính thức . Xác đinh mẫu nghiên cứu . Phương pháp phân tích dữ liệu . Tóm tắt chương 3 . KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . Thông tin mẫu nghiên cứu . Đánh giá độ tin cậy thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA . Kết quả phân tích nhân tố cho nhóm nhân tố marketing quan hệ . Phân tích EFA cho nhân tố lòng trung thành . Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo . Phân tích hồi quy. Phân tích tương quan.51 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình . Ý nghĩa các hệ số hồi quy . Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy . Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính . Kiểm định giả định phương sai của phần dư không đổi . Kiểm định giả định về phân phối chuẩn của phần dư . Kiểm định giả định về tính độc lập của phần dư . Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập. Phân tích sự khác biệt với các yếu tố nhân khẩu học. Tóm tắt chương 4 . KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý . Tóm tắt kết quả chính . Một số hàm ý cho cơ quan quản lý và doanh nghiệp . Hàm ý cho cơ quan quản lý. Hàm ý cho doanh nghiệp. Hàm ý làm tăng lòng trung thành khách hàng qua sự hỗ trợ lẫn nhau . Hàm ý làm lòng trung thành qua thành phần niềm tin . Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần quản lý xung đột . Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần truyền thông . Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần mối ràng buộc . Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần qua sự cảm thông . Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo . 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Trang Hình 2. Mô hình nghiên cứu của Sin & cộng sự (2005) . Mô hình nghiên cứu của RM của Ndubisi (2007) . Mô hình nghiên cứu của Mohammad & cộng sự (2011) . Mô hình nghiên cứu của Firdaus & Kanyan (2014) . Mô hình nghiên cứu đề xuất. Quy trình nghiên cứu . Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ . Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa . Biểu đồ tần số P-P cho biến phụ thuộc lòng trung thành .57 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2. Bảng tóm tắt các định nghĩa về RM phổ biến . Bảng tổng hợp các nghiên cứu về các thành phần của RM . Bảng tổng hợp các thành phần RM trong mô hình nghiên cứu . Bảng tổng hợp các giả thuyết trong nghiên cứu . Hiệu chỉnh thang đo gốc sau nghiên cứu sơ bộ định tính . Các biến quan sát được điều chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ . Thống kê mẫu quan sát của nghiên cứu sơ bộ định tính . Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha . Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố RM . Kết quả phân tích EFA cho nhân tố lòng trung thành . Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo . Phân tích hệ số tương quan Pearson . Đánh giá độ phù hợp của mô hình . Kết quả phân tích phương sai mô hình . Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính . Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo sự hỗ trợ lẫn nhau . Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo niềm tin . Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo quản lý xung đột . Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo truyền thông. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo mối ràng buộc . Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo sự cảm thông .70 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1. Bảng câu hỏi thu thập ý kiến Phụ lục 2. Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 3. Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ Phụ lục 4. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Phụ lục 5. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức Phụ lục 6. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo chính thức Phụ lục 7. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chính thức Phụ lục 8. Kết quả phân tích hồi quy Phụ lục 9. Kết quả phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng với các yếu tố nhân khẩu học Phụ lục 10. Giá trị trung bình các biến quan sát của nhóm nhân tố tác động đến lòng trung thành TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phương sai. BO : Mối ràng buộc (Biến độc lập) CH : Quản lý xung đột (Biến độc lập) CL : Lòng trung thành khách hàng (Biến phụ thuộc) CO : Truyền thông (Biến độc lập) EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá EM : Sự cảm thông (Biến độc lập) KMO : Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin. RE : Sự hỗ trợ lẫn nhau (Biến độc lập) RM : Relationship Marketing – Marketing quan hệ Sig. : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát. SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội. SV : Chia sẻ giá trị (Biến độc lập) TR : Niềm tin (Biến độc lập) T-Test : Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể, trường hợp mẫu độc lập. VIF : Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường với môi trường cạnh tranh và phức tạp như ngày nay, lòng trung thành của khách hàng là yếu tố rất quan trọng cho các doanh nghiệp đạt được và duy trì lợi thế cạnh trạnh. Trong thời đại mới, marketing không chỉ là phát triển, phân phối và bán hàng mà nó đang dịch chuyển hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ dài hạn có lợi lẫn nhau với khách hàng. Triết lý kinh doanh mới này gọi là marketing quan hệ (Relationship Marketing - RM). Thuật ngữ RM lần đầu tiên được sử dụng tại Hoa Kỳ vào năm 1983 (Berry, 1983). Nó có nguồn gốc ở châu Âu vào những năm 1980, nơi các doanh nghiệp nhanh chóng bắt đầu sử dụng chiến lược kinh doanh. Sau đó, RM đã lan rộng một cách nhanh chóng và được áp dụng rộng rãi trên thế giới. Theo Moller (2006) cho rằng marketing truyền thống chỉ định hướng nội bộ: tập trung vào bán hàng, đặc tính của sản phẩm mà không quan tâm đến hành vi thụ động của khách hàng cũng như không chú trọng đến tương tác, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Do đó, Zineldin & Philipson (2007) cho rằng marketing truyền thống chưa đủ ảnh hưởng để xây dựng một mối quan hệ giữa người mua và người bán trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như hiện nay. Vì vậy, marketing quan hệ được xem như là một sự luân chuyển mô hình mẫu cho marketing truyền thống. Đối với doanh nghiệp, RM không chỉ giúp cho doanh nghiệp tăng thị phần, lợi nhuận và giảm chi phí mà nó còn đặt các đối thủ vào tình thế khó khăn hơn trong việc có được lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chi phí phục vụ cho một khách hàng trung thành ít hơn 5-6 lần chi phí phục vụ một khách hàng mới (Ndubisi, 2005). Đối với khách hàng, RM giúp cho doanh nghiệp đáp ứng vượt trội nhu cầu của khách hàng, khách hàng được phục vụ chu đáo hơn, cảm thấy được quan tâm hơn.