Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ số cùng việc phổ cập Internet và các nền tảng mạng xã hội đã tạo ra sự chuyển dịch trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Lĩnh vực bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam chứng kiến mức độ cạnh tranh ngày càng cao (Nguyễn Thu Hồng, 2020). Dẫn liệu từ báo cáo của We Are Social và Meltwater (2024) cho thấy, tính đến đầu năm 2024, Việt Nam có 78,44 triệu người dùng Internet trên tổng số 99,19 triệu dân, trong đó 72,7 triệu người tham gia các mạng xã hội và Facebook là nền tảng trực tuyến có mức độ phổ biến hàng đầu. Hoạt động thương mại trên Facebook đã trở thành kênh tiếp cận khách hàng quan trọng của nhiều tổ chức và doanh nghiệp bán lẻ.

Trong hoạt động kinh doanh trực tuyến, các chương trình xúc tiến thương mại đóng vai trò tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn và thôi thúc hành vi mua của khách hàng (Wan-Ping và Hsieh-Hong, 2011; Kotler, 2000). Nhận thức được các giá trị kinh tế và tiện ích đi kèm từ các chương trình khuyến mại chi phối trực tiếp đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng trên môi trường số. Tuy nhiên, tại Công ty TNHH MTV Sản xuất Thương mại Tinh dầu Cung Đình Vỹ Dạ, hoạt động triển khai các chương trình khuyến mại trên kênh Facebook vẫn còn bộc lộ nhiều hạn chế, chưa khai thác hết tiềm năng tiếp cận và chuyển đổi đơn hàng. Do đó, việc nghiên cứu định lượng ảnh hưởng của các công cụ khuyến mại đến quyết định mua của khách hàng đối với dòng sản phẩm tinh dầu là yêu cầu cấp thiết để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Khóa luận xác định các câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Ảnh hưởng của chương trình khuyến mại đến quyết định mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm tinh dầu Cung Đình Vỹ Dạ trên Facebook của khách hàng là gì?
  2. Những chương trình khuyến mại khác nhau ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm trực tuyến trên Facebook của khách hàng đối với sản phẩm tinh dầu?
  3. Có những kiến nghị và giải pháp nào để hoàn thiện các chương trình khuyến mại trên nền tảng mua sắm trực tuyến Facebook của Công ty TNHH MTV Sản xuất Thương mại Tinh dầu Cung Đình Vỹ Dạ?

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng, xác định mức độ tác động của các chương trình khuyến mại đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm tinh dầu trên nền tảng Facebook của Công ty TNHH MTV Sản xuất Thương mại Tinh dầu Cung Đình Vỹ Dạ; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện các chương trình này nhằm thúc đẩy doanh số bán lẻ.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi khách hàng cùng tác động của các chương trình khuyến mại trên mạng xã hội Facebook đến quyết định mua hàng.
    2. Đo lường và xác định mức độ ảnh hưởng của từng chương trình khuyến mại trên Facebook đến quyết định mua sản phẩm tinh dầu của công ty.
    3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả các chương trình khuyến mại trên Facebook cho đơn vị thực tập.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tác động của các chương trình khuyến mại trên Facebook đến quyết định mua sản phẩm tinh dầu của khách hàng.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng tham gia mua sắm sản phẩm tinh dầu qua các chương trình khuyến mại trên kênh Facebook của công ty.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và khảo sát thực địa được triển khai từ tháng 2/2025 đến tháng 4/2025. Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2022 - 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ kinh điển, kết hợp hệ thống pháp luật thương mại hiện hành:

  • Khung lý thuyết nền tảng:
    • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1977): Khẳng định thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan quyết định ý định hành vi, từ đó dẫn đến hành vi mua thực tế.
    • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan.
    • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và cộng sự (1989): Giải thích ý định mua sắm trực tuyến thông qua hai biến số nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
    • Tiến trình ra quyết định mua: Mô hình 5 giai đoạn truyền thống theo Engel và cộng sự (1973) (Nhận biết nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá phương án -> Quyết định mua -> Hành vi sau mua) và tiến trình mua sắm trực tuyến 4 giai đoạn theo Chaffey (2014), Anderl và cộng sự (2016) (Thu hút -> Chuyển đổi -> Quyết định -> Khuyến khích).
    • Cơ sở pháp lý: Định nghĩa khuyến mại theo Khoản 1 Điều 88 Luật Thương mại năm 2005.

Tác giả hệ thống hóa các đặc trưng khác biệt giữa hai phương thức tiêu dùng qua bảng tổng hợp:

Tiêu chí so sánh Mua sắm truyền thống Mua sắm trực tuyến
Cách thức tiếp cận Phải di chuyển trực tiếp đến cửa hàng, điểm bán cố định. Thực hiện linh hoạt mọi lúc, mọi nơi thông qua thiết bị kết nối Internet.
Trải nghiệm sản phẩm Được trực tiếp quan sát, tiếp xúc, cầm nắm và kiểm tra chất lượng thực tế. Chỉ tiếp cận qua hình ảnh, video và mô tả do người bán cung cấp; tiềm ẩn rủi ro sai lệch.
Phương thức thanh toán Thanh toán trực tiếp tại quầy bằng tiền mặt, thẻ hoặc chuyển khoản tức thời. Thanh toán trực tuyến hoặc thông qua đơn vị trung gian vận chuyển (COD, ví điện tử).
Thời gian nhận hàng Sở hữu sản phẩm ngay lập tức sau khi thanh toán. Phải chờ đợi quy trình xử lý và giao vận (thường mất từ 2-3 ngày trở lên).

Đồng thời, nghiên cứu phân định rõ khái niệm nghiệp vụ xúc tiến bán hàng:

Tiêu chí Khuyến mại (Sales Promotion to Consumer) Khuyến mãi (Trade Promotion)
Mục đích Hướng đến người tiêu dùng cuối cùng; kích thích dùng thử và mua sắm sản phẩm. Hướng đến người bán trung gian (đại lý, nhà phân phối); giải phóng hàng tồn, mở rộng mạng lưới phân phối.
Bản chất Kích cầu tiêu dùng; tăng lượng hàng hóa tiêu thụ trên từng đơn hàng cá nhân. Thưởng doanh số, chiết khấu thương mại; bán được càng nhiều thì trung gian nhận thưởng càng cao.
Hình thức phổ biến Giảm giá, mua 1 tặng 1, tặng mẫu thử, bốc thăm trúng thưởng, tích điểm, miễn phí giao hàng. Chiết khấu trên hóa đơn đại lý, thưởng chuyến du lịch, thưởng chỉ tiêu doanh số năm.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2022 - 2024; các tài liệu sách báo, tạp chí khoa học chuyên ngành trong và ngoài nước.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua hai bước. Bước 1 phỏng vấn sâu nhân sự phụ trách (ông Trần Viết Thành Phát) cùng 10 khách hàng để hiệu chỉnh bảng hỏi (Pre-test và Pilot-test). Bước 2 khảo sát chính thức bằng bảng hỏi cấu trúc 3 phần sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), phân phát qua Google Forms, Facebook, Zalo, Email và tiếp xúc trực tiếp.
  • Phương pháp chọn mẫu:
    • Áp dụng nguyên tắc kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA theo Hair và cộng sự (2018), Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Mô hình nghiên cứu gồm 19 biến quan sát ($19 \times 5 = 95$), do đó tác giả xác định quy mô mẫu khảo sát là 95 khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
  • Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:
    • Xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS 22 và Excel.
    • Kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số Alpha > 0,6 và tương quan biến - tổng > 0,3); Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett < 0,05, Factor Loading > 0,5, Eigenvalue $\ge$ 1, tổng phương sai trích $\ge$ 50%); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố; Kiểm định kiểm chứng giá trị trung bình One-Sample T-Test với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 19 biến quan sát mã hóa:

Nhân tố Mã hóa Nội dung biến quan sát Nguồn tham khảo
Giảm giá GG1 Giảm giá là lý do khiến tôi muốn mua sản phẩm của công ty Tinh Dầu Cung Đình Vỹ Dạ. Mohamed Dawood Shamount (2016), Anuraj Nakami (2018), Syed Ali Ahmad (2015), Tác giả đề xuất
GG2 Khi tôi mua một sản phẩm được giảm giá của công ty, tôi cảm thấy mình đang mua được một món hời.
GG3 Giảm giá cho phép tôi mua sản phẩm của công ty sớm hơn dự định.
GG4 Tôi thường ghé thăm cửa hàng của công ty thường xuyên vì công ty thực hiện các chương trình giảm giá.
GG5 Chương trình giảm giá khiến tôi mua sản phẩm của công ty số lượng nhiều hơn bình thường.
Mua một tặng một TM1 Mua một tặng một khiến tôi mua sản phẩm của công ty dù tôi không thường xuyên mua. Mohamed Dawood Shamount (2016), Anuraj Nakami (2018), Tác giả đề xuất
TM2 Tôi thấy chương trình Mua một tặng một của công ty rất hấp dẫn.
TM3 Tôi nghĩ rằng tôi được tặng miễn phí sản phẩm thứ hai khi tham gia chương trình.
TM4 Tôi tin rằng cả hai sản phẩm trong chương trình Mua một tặng một có chất lượng giống nhau.
Flash sale FS1 Tôi cảm thấy giá của chương trình “flash sale” của công ty rất hấp dẫn. Aribowo và cộng sự (2020)
FS2 Các sản phẩm trong chương trình “flash sale” của công ty được giảm giá rất khủng.
FS3 Tôi rất mong chờ các chương trình “flash sale” của công ty để có thể mua được sản phẩm với giá hời.
FS4 Tôi có thể mua sản phẩm nhanh chóng trong các chương trình “flash sale” của công ty.
Miễn phí vận chuyển VC1 Tôi cảm thấy miễn phí vận chuyển là yếu tố quan trọng nhất khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm của công ty. Nurainun, Abd. Rasyid Syamsuri (2022)
VC2 Tôi cảm thấy miễn phí vận chuyển giúp mình tiết kiệm được một khoản chi phí khi mua sắm trực tuyến sản phẩm của công ty.
VC3 Tôi sẽ ưu tiên gian hàng của công ty vì có hỗ trợ miễn phí vận chuyển khi mua sắm trực tuyến.
Quyết định mua QDM1 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân khi Facebook của công ty có chương trình khuyến mại mới. Vidyarini Dwita, Retsi (2019)
QDM2 Khi tôi mua được sản phẩm khuyến mại ưng ý từ công ty thì tôi sẽ mua nó thường xuyên.
QDM3 Trước khi mua một sản phẩm nào đó trên Facebook của công ty, tôi luôn tìm kiếm những chương trình khuyến mại của công ty.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần mở đầu thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử trên mạng xã hội bùng nổ tại Việt Nam. Tác giả chỉ rõ khoảng trống quản trị tại Công ty TNHH MTV Sản xuất Thương mại Tinh dầu Cung Đình Vỹ Dạ khi việc ứng dụng các chương trình xúc tiến bán hàng trên Facebook chưa mang lại kết quả như kỳ vọng. Phần này quy định rõ 3 câu hỏi nghiên cứu, 3 mục tiêu cụ thể, xác lập phạm vi không gian tại Thừa Thiên Huế, thời gian thực hiện đề tài từ tháng 2/2025 đến tháng 4/2025, cùng khung phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phân tích số liệu sơ cấp và thứ cấp.

Chương 1: Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của chương trình khuyến mại đến quyết định mua của khách hàng trên Facebook

Chương này tập trung tổng kết các học thuyết kinh tế và quản trị kinh doanh về hành vi người tiêu dùng, bao gồm các mô hình TRA, TPB và TAM. Tác giả phân tích cấu trúc của tiến trình ra quyết định mua hàng trực tuyến qua 4 giai đoạn, chỉ ra sự chuyển biến tâm lý của người dùng khi tiếp cận các kích thích thương mại. Đồng thời, văn bản trình bày chi tiết bản chất của f-commerce và hệ thống hóa bộ công cụ tiếp thị trực tuyến mà Facebook cung cấp cho doanh nghiệp:

Tên công cụ marketing trên Facebook Mô tả chức năng kỹ thuật và ứng dụng
Marketing Ads (Quảng cáo) Thu hút người xem (fan); bố trí tại cột bên phải màn hình Facebook, có thu phí đăng ký.
News Feed Premium Ads Đăng tin quảng cáo trực tiếp theo dòng tin tức người dùng cập nhật, có trả phí.
Brand Pages Cho phép xây dựng trang riêng cho thương hiệu, đăng tải các thông điệp chào hàng (Offers) miễn phí.
Promoted Posts Hiển thị các bài viết xúc tiến bán hàng nổi bật trong Fanpage đến nhiều người dùng hơn có thu phí.
Sponsor Stories Phân phối các tin bài hoặc quảng cáo tài trợ xuất hiện tự nhiên trên bảng tin (News Feed).
Like button Nút tương tác xã hội giúp mở rộng kết nối cộng đồng thông qua truyền miệng trực tuyến.
Marketplace & Mobile Ads Đưa các mẩu tin quảng cáo và chào bán sản phẩm trực tiếp đến người dùng thiết bị di động.
Facebook Exchange (FBX) Sàn giao dịch quảng cáo theo thời gian thực hoạt động dựa trên cơ chế đấu thầu vị trí hiển thị.

Bên cạnh đó, chương 1 tổng quan 8 công trình nghiên cứu quốc tế (Anuraj Nakami, 2018; Nurainun và Syamsuri, 2022; Aribowo và cộng sự, 2020; Syed Ali Ahmad, 2015; Mohamed Dawood Shamount, 2016; Tarigan và cộng sự, 2022; Mira Istiqomah và Novi Marlena, 2020; Vidyarini Dwita và Retsi, 2019) và 3 nghiên cứu trong nước (Tạ Văn Thành, 2022; Phạm Thị Thùy Miên, 2022; Quảng Thị Phương, 2024). Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 4 giả thuyết: Giảm giá ($H_1$), Mua một tặng một ($H_2$), Flash sale ($H_3$) và Miễn phí vận chuyển ($H_4$) đều có tác động tích cực đến quyết định mua trực tuyến.

Chương 2: Đánh giá ảnh hưởng của các CTKM đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm tinh dầu trên nền tảng Facebook của công ty Tinh Dầu Cung Đình Vỹ Dạ

Nội dung chương 2 khái quát lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2022 - 2024 của Công ty TNHH MTV Sản xuất Thương mại Tinh dầu Cung Đình Vỹ Dạ. Văn bản ghi nhận thực trạng vận hành Fanpage Facebook và danh mục các chương trình khuyến mại đơn vị đã áp dụng.

Quy trình xử lý số liệu định lượng từ 95 phiếu khảo sát hợp lệ được thực hiện tuần tự:

  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha nhằm loại các biến rác có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3.
  3. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc để kiểm tra tính hội tụ và phân biệt của dữ liệu.
  4. Kiểm định tương quan Pearson nhằm sàng lọc hiện tượng đa cộng tuyến trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động ($\beta$) của các nhân tố khuyến mại đến quyết định mua.
  6. Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test nhằm đánh giá mức độ đồng tình thực tế của khách hàng đối với từng chính sách khuyến mại cụ thể: Giảm giá, Mua một tặng một, Flash sale, Miễn phí vận chuyển và Quyết định mua.

Chương 3: Đề xuất xây dựng giải pháp nhằm giúp thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ tiếp tục sử dụng sản phẩm của các CTKM trên Facebook của công ty TNHH MTV SX TM Tinh Dầu Cung Đình Vỹ Dạ

Dựa trên kết quả định lượng ở chương 2, tác giả thiết kế hệ thống giải pháp cụ thể chia theo 4 nhóm nhân tố khuyến mại:

  • Nhóm giải pháp cho nhân tố Giảm giá: Tối ưu mức chiết khấu giá bán phù hợp với giá trị cảm nhận, tránh lạm dụng gây giảm uy tín chất lượng sản phẩm tinh dầu.
  • Nhóm giải pháp cho nhân tố Mua một tặng một: Ứng dụng chính sách tặng kèm sản phẩm tương đương để kích thích dùng thử dòng sản phẩm mới hoặc giải phóng nhanh lượng hàng tồn kho.
  • Nhóm giải pháp cho nhân tố Flash sale: Thiết lập khung giờ bán hàng chớp nhoáng với mức giảm sâu nhưng giới hạn số lượng và thời gian để tạo tâm lý khan hiếm và thôi thúc hành vi chốt đơn nhanh.
  • Nhóm giải pháp cho nhân tố Miễn phí vận chuyển: Liên kết với các đơn vị giao vận, xây dựng chính sách freeship linh hoạt theo giá trị hóa đơn nhằm triệt tiêu rào cản chi phí vận chuyển của người mua trực tuyến.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu của khóa luận; đề xuất các kiến nghị vĩ mô đối với Nhà nước và các cơ quan quản lý tỉnh Thừa Thiên Huế trong việc hỗ trợ doanh nghiệp địa phương chuyển đổi số; trình bày rõ các đóng góp học thuật, thực tiễn cùng những hạn chế nội tại của đề tài.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu với các kết quả cụ thể:

  • Chuẩn hóa bộ công cụ đo lường: Xây dựng thành công thang đo nghiên cứu gồm 19 biến quan sát đo lường 4 hình thức khuyến mại trực tuyến trên Facebook và quyết định mua sản phẩm tinh dầu, đã qua kiểm định sơ bộ bằng phỏng vấn chuyên gia và khách hàng thực tế.
  • Làm rõ cơ chế tác động của xúc tiến bán lẻ trên mạng xã hội:
    • Chương trình Giảm giá: Thúc đẩy tâm lý "mua được món hời" (biến GG2), kích thích nhu cầu mua sắm sớm hơn dự kiến (GG3) và gia tăng khối lượng hàng hóa trên mỗi đơn hàng (GG5).
    • Chương trình Mua một tặng một: Đóng vai trò xúc tác thu hút khách hàng mới dùng thử sản phẩm ngay cả khi chưa có thói quen tiêu dùng thường xuyên (TM1), phát huy hiệu quả khi doanh nghiệp muốn đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa và giải phóng kho bãi.
    • Chương trình Flash sale: Đánh vào tâm lý mong chờ cơ hội giá tốt (FS3) và sự nhạy cảm về thời gian giao dịch chớp nhoáng (FS4), hỗ trợ doanh nghiệp tăng tốc vòng quay vốn lưu động.
    • Chương trình Miễn phí vận chuyển: Giải quyết trực tiếp rào cản phụ phí giao hàng (VC1, VC2) - vốn là nguyên nhân chủ yếu khiến khách hàng từ bỏ giỏ hàng trực tuyến; tạo ưu thế cạnh tranh cho Fanpage của công ty (VC3).
  • Đóng góp về mặt quản trị doanh nghiệp: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV Sản xuất Thương mại Tinh dầu Cung Đình Vỹ Dạ bức tranh toàn diện về thị hiếu của khách hàng đối với các chính sách ưu đãi; thiết lập luận cứ khoa học để công ty điều chỉnh ngân sách tiếp thị số, phân bổ tỷ trọng khuyến mại hợp lý giữa các hình thức giảm giá trực tiếp, quà tặng và trợ giá vận chuyển trên nền tảng Facebook.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện nghiên cứu:

  • Kích thước và phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát dừng lại ở quy mô $n = 95$ đáp ứng mức tỷ lệ tối thiểu cho kiểm định EFA ($5 \times 19$ biến), áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) nên khả năng khái quát hóa cho toàn bộ thị trường tiêu thụ tinh dầu còn hạn chế.
  • Phạm vi không gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát mới chỉ thu thập trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa bao quát được tập khách hàng trực tuyến tại các tỉnh, thành phố lớn khác trên cả nước - nơi có tần suất đặt hàng qua Facebook rất cao.
  • Giới hạn thời gian khảo sát: Quá trình điều tra thực địa gói gọn trong thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2025, chưa phản ánh được sự biến động của hành vi mua sắm theo tính mùa vụ hoặc vào các đợt cao điểm lễ tết.
  • Phạm vi biến số mô hình: Nghiên cứu chỉ tập trung vào 4 công cụ khuyến mại đơn lẻ (Giảm giá, Mua 1 tặng 1, Flash sale, Miễn phí vận chuyển) mà chưa tích hợp các biến số can thiệp khác như niềm tin thương hiệu, chất lượng cảm nhận sản phẩm tinh dầu, độ tương tác trực tiếp qua livestream hay dịch vụ chăm sóc khách hàng qua tin nhắn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu khảo sát với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất; nới rộng địa bàn nghiên cứu liên tỉnh; đồng thời tích hợp thêm các nhân tố điều tiết và so sánh sự khác biệt trong hiệu quả khuyến mại giữa Facebook với các sàn thương mại điện tử chuyên biệt như Shopee hay TikTok Shop.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên ngành Thương mại điện tử, Marketing và Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng chuẩn tắc từ hệ thống hóa lý thuyết (TRA, TPB, TAM), xây dựng bảng hỏi, thiết kế quy trình Pre-test/Pilot-test đến các bước xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS.
  • Các nhà nghiên cứu về mạng xã hội thương mại (f-commerce): Thừa hưởng bộ thang đo Likert 19 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với các chương trình khuyến mại trực tuyến.
  • Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), hộ kinh doanh sản phẩm truyền thống, tinh dầu, dược liệu: Tham khảo trực tiếp hệ thống giải pháp phân bổ chương trình khuyến mại và khai thác các công cụ marketing sẵn có trên Facebook để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng mà vẫn bảo vệ được giá trị thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng?
Tác giả đã kết hợp ba mô hình lý thuyết hành vi và tiếp nhận công nghệ: Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1977), Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991) và Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM của Davis và cộng sự, 1989), cùng mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Engel và cộng sự (1973) và mô hình 4 giai đoạn mua sắm trực tuyến của Chaffey (2014).

2. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được tính toán dựa trên cơ sở khoa học nào?
Quy mô mẫu của đề tài là 95 khách hàng, được tính toán dựa trên công thức cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (2018) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): $n = m \times 5$, trong đó $m = 19$ là tổng số biến quan sát thuộc 5 thang đo của mô hình nghiên cứu ($19 \times 5 = 95$).

3. Khóa luận phân biệt sự khác nhau giữa hai thuật ngữ "Khuyến mại" và "Khuyến mãi" như thế nào?
Dựa trên cơ sở Luật Thương mại năm 2005 và lý thuyết tiếp thị, "Khuyến mại" là hoạt động xúc tiến thương mại hướng đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm kích cầu và tăng sản lượng bán lẻ; trong khi "Khuyến mãi" là hoạt động hướng tới các đại lý, nhà phân phối trung gian nhằm giải phóng hàng tồn và thúc đẩy nỗ lực bán buôn thông qua thưởng doanh số hoặc chiết khấu.

4. Mô hình nghiên cứu gồm những nhóm biến độc lập nào và được kiểm định qua những bước phân tích nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập: Giảm giá (5 biến), Mua một tặng một (4 biến), Flash sale (4 biến), Miễn phí vận chuyển (3 biến) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua (3 biến). Dữ liệu được kiểm định lần lượt qua: Thống kê mô tả -> Kiểm định Cronbach's Alpha -> Phân tích nhân tố khám phá EFA -> Phân tích tương quan Pearson -> Phân tích hồi quy tuyến tính bội -> Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test.

5. Điểm tựa thực tế nào được tác giả sử dụng trong giai đoạn thử nghiệm thang đo trước khi khảo sát chính thức?
Tác giả đã triển khai 2 giai đoạn thử nghiệm thang đo: giai đoạn kiểm thử trước (Pre-test) thông qua phỏng vấn sâu với đại diện công ty là ông Trần Viết Thành Phát kết hợp phỏng vấn nhóm 10 khách hàng từng mua hàng qua khuyến mại; tiếp nối bằng giai đoạn thử nghiệm thí điểm (Pilot-test) trên một nhóm nhỏ khách hàng trực tuyến để hoàn thiện từ ngữ và nội dung 19 biến quan sát trước khi phát hành bảng hỏi chính thức.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hồ Ngọc Phương Trinh đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán hàng trực tuyến và xây dựng thành công mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố khuyến mại tác động đến quyết định mua sản phẩm tinh dầu trên Facebook. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 95 khách hàng của Công ty TNHH MTV Sản xuất Thương mại Tinh dầu Cung Đình Vỹ Dạ bằng các công cụ thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, tương quan, hồi quy và One-Sample T-Test, đề tài đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng chính sách ưu đãi đến hành vi tiêu dùng. Các giải pháp đề xuất tại chương 3 bám sát thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp tại Thừa Thiên Huế, cung cấp căn cứ thiết thực giúp hoàn thiện chiến lược marketing số trên nền tảng mạng xã hội.