Nghiên cứu ảnh hưởng của chương trình khuyến mại của siêu thị Co.opmart tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận ảnh hưởng của khuyến mại Co.opmart đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Minh Thư
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của chương trình khuyến mại của siêu thị Co.opmart tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan khuyến mại Co

Thị trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Huế ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều hệ thống siêu thị. Co.opmart Huế giữ vai trò tiên phong trong việc cung ứng hàng hóa thiết yếu và bình ổn giá cả thị trường. Khuyến mại là công cụ xúc tiến hỗn hợp then chốt. Doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích hoạt sức mua và củng cố vị thế thương hiệu. Khách hàng tại Huế có xu hướng mua sắm cẩn trọng và đề cao tính tiết kiệm. Các chương trình giảm giá, tặng quà hay thẻ thành viên tác động trực tiếp đến động cơ mua sắm của người dân. Người tiêu dùng địa phương chủ động tìm kiếm các thông tin ưu đãi trước khi đến điểm bán. Quá trình ra quyết định mua hàng diễn ra nhanh hơn khi lợi ích kinh tế được thể hiện rõ ràng. Việc triển khai các hoạt động kích cầu phù hợp giúp siêu thị thu hút dòng khách ổn định. Doanh thu của đơn vị phân phối gia tăng đáng kể qua từng đợt chiến dịch khuyến mại lớn. Mối quan hệ giữa chính sách giá và phản ứng người tiêu dùng tạo nên cơ sở khoa học quan trọng cho công tác quản trị bán lẻ.

1.1. Bản chất và công cụ khuyến mại bán lẻ

Khuyến mại bán lẻ bao gồm tập hợp các biện pháp kích thích ngắn hạn nhằm khuyến khích hành vi mua hàng. Các hình thức phổ biến gồm giảm giá trực tiếp, phiếu mua hàng, bốc thăm trúng thưởng và tặng kèm sản phẩm. Mỗi phương thức mang lại mức độ kích thích tâm lý khác biệt đối với người tiêu dùng. Giảm giá tiền mặt tạo cảm giác tiết kiệm tài chính ngay tại quầy thanh toán. Thẻ tích điểm duy trì tần suất ghé thăm cửa hàng trong dài hạn. Siêu thị Co.opmart phối hợp linh hoạt các công cụ này theo từng mùa vụ tiêu dùng. Hiệu quả chương trình phụ thuộc vào tính minh bạch và giá trị thực tế của phần quà. Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu doanh số và chi phí tài trợ để đảm bảo biên lợi nhuận bền vững.

1.2. Tiến trình ra quyết định mua sắm của khách hàng

Mô hình hành vi người tiêu dùng gồm năm bước tuần tự từ nhận thức đến đánh giá sau mua. Khi tiếp nhận thông tin ưu đãi, người mua nhận diện nhu cầu phát sinh nhanh chóng. Giai đoạn tìm kiếm thông tin diễn ra qua tờ rơi, mạng xã hội và người thân. Khách hàng so sánh mức giá niêm yết với giá khuyến mại để xác định giá trị thặng dư. Lợi ích kinh tế càng cao thì quyết định mua hàng càng được thúc đẩy mạnh. Tại bước mua sắm, việc trưng bày bắt mắt giúp kích thích chi tiêu ngoài kế hoạch ban đầu. Đánh giá sau mua chịu ảnh hưởng lớn từ chất lượng sản phẩm thực tế nhận được. Sự hài lòng giúp định hình thói quen mua sắm gắn bó với hệ thống phân phối.

II. Phân tích khuyến mại Co

Khách hàng tại thành phố Huế mang đặc trưng văn hóa tiêu dùng thận trọng và chuẩn mực. Việc đưa ra quyết định mua sắm dựa nhiều vào sự cân nhắc kỹ lưỡng về giá thành và uy tín. Siêu thị Co.opmart Huế thường xuyên triển khai các gói khuyến mại tập trung vào hàng tiêu dùng nhanh. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các chuỗi siêu thị Go!, WinMart và chợ truyền thống tạo ra nhiều áp lực. Một bộ phận người tiêu dùng chỉ đến siêu thị khi có các chương trình giảm giá sâu. Tâm lý chờ đợi đợt khuyến mại làm giảm doanh số bán hàng trong những ngày bình thường. Một số chương trình tặng phẩm chưa thực sự thu hút do quà tặng thiếu tính thiết thực. Quy trình tích lũy và đổi điểm đôi khi gây khó khăn cho khách hàng lớn tuổi. Ngoài ra, việc thông tin khuyến mại chưa tiếp cận đồng đều đến toàn bộ cư dân cũng là rào cản lớn. Tình trạng hết hàng khuyến mại cục bộ đôi khi làm giảm mức độ hài lòng của khách mua. Phân tích rõ các hạn chế này giúp nhà quản trị thấu hiểu sâu sắc hành vi người mua tại địa phương.

2.1. Đánh giá các hình thức khuyến mại thực tế

Chính sách giảm giá trực tiếp luôn tạo sức hút mạnh mẽ nhất đối với khách hàng Co.opmart Huế. Các mặt hàng thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm giảm giá thu hút lượng lớn khách nội trợ. Tuy nhiên, hình thức bốc thăm trúng thưởng chưa mang lại hiệu ứng lan tỏa tương xứng. Người tiêu dùng cảm thấy cơ hội trúng giải thấp nên ít mặn mà tham gia. Các gói combo sản phẩm đôi khi chứa mặt hàng kém hấp dẫn đi kèm. Khách hàng địa phương có xu hướng tính toán chi li về giá trị của từng món đồ. Khi cảm nhận ưu đãi không thực chất, họ sẵn sàng từ bỏ giao dịch. Sự thiếu nhất quán giữa quảng cáo và tồn kho thực tế cũng tạo ra phản ứng tiêu cực.

2.2. Những rào cản ảnh hưởng đến quyết định mua

Tâm lý người tiêu dùng Huế gắn liền với thói quen mua sắm truyền thống tại các chợ dân sinh. Không gian thân thuộc và khả năng mặc cả tạo nên sự gắn kết bền chặt. Siêu thị Co.opmart dù mang lại trải nghiệm tiện nghi nhưng đôi khi còn xa cách về giá cả ngoài đợt giảm giá. Thông tin ưu đãi trên tờ rơi phát tận nhà đôi khi bị xem là rác thải quảng cáo. Các kênh truyền thông trực tuyến của chi nhánh chưa khai thác hiệu quả tệp khách hàng trẻ tuổi. Tình trạng đông đúc, chờ đợi tính tiền trong các ngày lễ khuyến mại lớn gây cảm giác mệt mỏi. Những yếu tố tiêu cực về dịch vụ có thể làm triệt tiêu tác động tích cực của khuyến mại. Người tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi sang đơn vị bán lẻ khác.

III. Giải pháp khuyến mại Co

Hệ thống bán lẻ Co.opmart cần tái cơ cấu chiến lược xúc tiến thương mại để nâng cao sức cạnh tranh. Giải pháp trọng tâm nằm ở việc cá nhân hóa thông điệp ưu đãi cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần phối hợp giữa phương thức truyền thống và nền tảng số hóa. Việc đẩy mạnh tương tác trên ứng dụng di động giúp thông tin giảm giá tiếp cận người dân nhanh chóng. Danh mục hàng khuyến mại phải tập trung vào các mặt hàng nông sản và thực phẩm tươi sống. Đây là nhóm sản phẩm thiết yếu có tần suất mua sắm hàng ngày cao nhất tại Huế. Siêu thị cần đảm bảo nguồn cung dồi dào, không để xảy ra tình trạng thiếu hàng trong giờ cao điểm. Chính sách tặng quà cần chuyển dịch sang các sản phẩm gia dụng hữu ích có giá trị sử dụng cao. Đồng thời, không gian mua sắm và luồng thanh toán phải được tinh giản nhằm giảm thiểu thời gian chờ đợi. Sự kết hợp đồng bộ giữa giá cả cạnh tranh và chất lượng dịch vụ sẽ củng cố niềm tin tiêu dùng vững chắc.

3.1. Đa dạng hóa hình thức kích cầu tiêu dùng

Doanh nghiệp nên thiết kế các chương trình ưu đãi linh hoạt theo từng khung giờ và phân khúc khách hàng. Khung giờ vàng Flash Sale buổi chiều tối phù hợp với nhóm nhân viên văn phòng bận rộn. Chính sách giảm giá đầu tuần giúp phân bổ lưu lượng khách đồng đều, tránh tắc nghẽn quầy thu ngân vào cuối tuần. Doanh nghiệp cần phát triển gói khuyến mại tích hợp giữa hàng tươi sống và đồ gia dụng. Việc tặng kèm mẫu thử sản phẩm mới kích thích sự tò mò và ham muốn khám phá của người mua. Cơ chế đổi điểm thưởng thẻ thành viên cần diễn ra trực tiếp tại quầy thanh toán. Thủ tục đơn giản giúp gia tăng mức độ gắn bó của khách hàng thân thiết với thương hiệu.

3.2. Cải thiện truyền thông và trải nghiệm dịch vụ

Kênh truyền thông số đóng vai trò cầu nối quan trọng đưa thông tin khuyến mại đến người dân Huế. Siêu thị cần cập nhật thường xuyên danh mục giảm giá qua Zalo Official Account và fanpage Facebook. Bản tin điện tử giúp người nội trợ dễ dàng lên danh sách mua sắm trước khi đến cửa hàng. Bảng giá khuyến mại tại kệ hàng cần in rõ ràng, ghi rõ mức giá cũ và mới. Đội ngũ nhân viên bán hàng cần nắm vững thông tin chương trình để tư vấn nhiệt tình cho khách. Việc mở thêm quầy thu ngân di động trong các đợt khuyến mại lớn giúp giải tỏa áp lực xếp hàng. Trải nghiệm thanh toán nhanh chóng và thoải mái nâng cao sự hài lòng chung của người tiêu dùng.

IV. Đánh giá khuyến mại Co

Chương trình khuyến mại giữ vai trò quyết định trong việc chi phối hành vi mua sắm tại thị trường Huế. Co.opmart đã khẳng định được uy tín thông qua các chính sách bình ổn giá và ưu đãi thiết thực. Hoạt động khuyến mại không chỉ kích cầu tiêu dùng ngắn hạn mà còn xây dựng tệp khách hàng trung thành. Sự am hiểu đặc tính tâm lý địa phương là chìa khóa then chốt cho thành công thương mại. Doanh nghiệp cần liên tục cải tiến hình thức xúc tiến để thích ứng với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Tính minh bạch về giá cả và chất lượng hàng hóa tạo dựng niềm tin bền vững. Khi quyền lợi của người tiêu dùng được đảm bảo, tỷ lệ tái mua sắm sẽ tăng trưởng ổn định. Các giải pháp quản trị bán lẻ cần kết hợp hài hòa giữa lợi ích tài chính và chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu thực tế tại Huế cung cấp bài học giá trị cho các đơn vị phân phối hiện đại. Chiến lược khuyến mại đúng đắn giúp siêu thị phát triển vững chắc trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

4.1. Tác động của chính sách giá đến lòng trung thành

Chính sách khuyến mại hợp lý tạo nền tảng vững chắc cho sự trung thành thương hiệu. Người tiêu dùng quay lại Co.opmart không đơn thuần vì mức giảm giá tức thời. Sự an tâm về chất lượng sản phẩm và giá cả bình ổn giữ chân khách hàng lâu dài. Thẻ thành viên Co.opmart tạo ra sự gắn kết tài chính và cảm xúc bền chặt. Khách hàng cảm thấy được trân trọng qua từng quyền lợi tích lũy hàng tháng. Khi lòng trung thành được thiết lập, khách hàng ít bị lôi kéo bởi đối thủ cạnh tranh. Uy tín của chuỗi siêu thị lan tỏa mạnh mẽ qua kênh truyền miệng tự nhiên. Doanh nghiệp duy trì được nguồn doanh thu cốt lõi ổn định qua các chu kỳ kinh doanh.

4.2. Bài học thực tiễn cho ngành bán lẻ Cố đô

Thị trường Huế đòi hỏi các nhà bán lẻ phải có chiến lược tiếp cận tinh tế và thận trọng. Khuyến mại không nên chỉ dừng lại ở các đợt hạ giá ồ ạt làm suy giảm định vị. Doanh nghiệp cần tập trung vào chất lượng dịch vụ và tính tiện lợi của quy trình mua hàng. Sự kết hợp giữa thương mại điện tử và cửa hàng vật lý mở ra không gian tăng trưởng mới. Các đơn vị bán lẻ cần tôn trọng văn hóa chi tiêu bản địa để xây dựng thông điệp phù hợp. Khách hàng địa phương luôn đánh giá cao sự trung thực và minh bạch trong mọi cam kết bán hàng. Doanh nghiệp bán lẻ thành công là đơn vị mang lại giá trị thực chất và bền vững cho cộng đồng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn phát triển kinh tế thị trường và hội nhập sâu rộng, ngành bán lẻ tại Việt Nam chứng kiến mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các chuỗi cung ứng hiện đại. Số liệu từ báo cáo năm 2024 của Bộ Công Thương cho thấy tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước đạt xấp xỉ 6,2 triệu tỷ đồng, tăng trưởng 9,6% so với năm trước. Sự mở rộng nhanh chóng của hệ thống siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại và chuỗi cửa hàng tiện lợi tại các đô thị đã buộc các đơn vị bán lẻ phải liên tục tái cấu trúc chiến lược tiếp thị nhằm duy trì vị thế cạnh tranh. Khảo sát năm 2023 của Vietnam Report ghi nhận 72% người tiêu dùng trong nước bị thu hút và đi đến quyết định mua hàng từ các chương trình khuyến mại. Đồng thời, báo cáo năm 2023 của tổ chức Q&Me chỉ ra rằng có tới 78% khách hàng sẵn sàng thay đổi địa điểm mua sắm nếu đơn vị bán lẻ đối thủ đưa ra các chính sách ưu đãi tốt hơn.

Tại thành phố Huế – đô thị loại I đang trong tiến trình hiện đại hóa hành vi tiêu dùng – siêu thị Co.opmart Huế thuộc hệ thống Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP. Hồ Chí Minh (Saigon Co.op, hiện quản lý gần 150 siêu thị tính đến đầu năm 2024) giữ vai trò cung ứng hàng hóa thiết yếu và bình ổn giá cả thị trường địa phương. Đơn vị thường xuyên áp dụng nhiều hình thức xúc tiến như "Siêu ưu đãi cuối tuần", "Mua 1 tặng 1", "Khách hàng thành viên tích điểm đổi quà", hay "Hội viên vàng – Ưu đãi đặc biệt". Tuy nhiên, thực tế triển khai cho thấy mức độ hưởng ứng của người tiêu dùng tại một số thời điểm chưa tương xứng với quy mô chương trình. Bên cạnh đó, hiệu quả tác động của từng công cụ khuyến mại cụ thể đối với từng phân khúc khách hàng – đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi và sinh viên – chưa được đo lường một cách định lượng và có hệ thống. Do đó, việc thực hiện đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của chương trình khuyến mại của siêu thị Co.opmart tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế" xuất phát từ đòi hỏi thực tiễn và tính cấp thiết trong công tác quản trị bán lẻ.

Khóa luận xác định rõ ràng mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu:

1. Mục tiêu chung: Xác định mức độ ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại tại siêu thị Co.opmart Huế đến quyết định mua sắm của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, làm căn cứ đề xuất các giải pháp nhằm tối ưu hóa hiệu quả hoạt động xúc tiến, thu hút và duy trì tập khách hàng mục tiêu.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động khuyến mại, ngành bán lẻ và mô hình siêu thị.
   • Phân tích và đo lường mức độ tác động của các chương trình khuyến mại tại siêu thị Co.opmart Huế đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng địa phương.
   • Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chương trình khuyến mại, nâng cao doanh số bán hàng và củng cố năng lực cạnh tranh cho đơn vị.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
   • Những yếu tố nào trong chương trình khuyến mại tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng?
   • Hình thức khuyến mại nào được khách hàng trên địa bàn ưa chuộng nhất?
   • Thời gian và tần suất tổ chức khuyến mại có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng?
   • Yếu tố ảnh hưởng xã hội có đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm khi có chương trình khuyến mại hay không?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn cụ thể:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc chương trình khuyến mại của siêu thị Co.opmart và sự tác động của chúng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
• Khách thể nghiên cứu: Toàn bộ khách hàng (cả nam và nữ) đã từng trực tiếp mua sắm các sản phẩm khuyến mại tại siêu thị Co.opmart Huế, tập trung vào nhóm khách hàng thường xuyên và sinh viên các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn.
• Phạm vi không gian: Siêu thị Co.opmart Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và tình hình hoạt động kinh doanh thực tế được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2022 đến 2024. Dữ liệu sơ cấp phục vụ phân tích định lượng được thu thập trong khoảng thời gian gần 4 tháng, từ ngày 18/11/2023 đến ngày 09/03/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý luận tiếp thị thương mại và hành vi người tiêu dùng, kết hợp các quy định pháp lý hiện hành tại Việt Nam.

Khung pháp lý và các định nghĩa nền tảng:

• Luật Thương mại Việt Nam (2005), Điều 88: Quy định khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
• Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2020) và Kotler & Keller (2012): Xác định khuyến mại là các nỗ lực truyền thông mang tính ngắn hạn nhằm kích thích nhu cầu mua sắm tức thì thông qua các giá trị gia tăng ngoài giá trị cơ bản của sản phẩm.
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (1991): Phân tích tiến trình 5 bước ra quyết định mua sắm gồm: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Hành vi sau mua; dưới tác động tổng hợp của các yếu tố cá nhân, tâm lý và xã hội.
• Lý thuyết giá trị khách hàng (Customer Value Theory - Sheth, Newman & Gross, 1991): Phân rã giá trị nhận thức thành 5 thành phần: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức và giá trị tình huống.
• Mô hình AIDA (Elias St. Elmo Lewis, 1898): Trình bày các nấc thang nhận thức từ Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Khao khát (Desire) đến Hành động mua (Action).
• Khung Benefit Congruency Framework (Chandon, Wansink & Laurent, 2000): Phân loại lợi ích khuyến mại thành hai nhóm: lợi ích thực dụng (tiết kiệm chi phí, tiện lợi) và lợi ích cảm xúc (vui vẻ, bất ngờ, giải trí).

Về nghiên cứu kế thừa, tác giả tổng thuật các công trình trong nước (Nguyễn Thanh Tâm, 2021; Nguyễn Thị Mai Trang, 2018; Đinh Thị Thanh Vân, 2013; Phạm Văn Thành, 2020; Nguyễn Thị Thu Thảo, 2021) và các nghiên cứu quốc tế (Chandon và cộng sự, 2000; M. Ghafran Ashraf, 2014; Shamout và cộng sự, 2015; Ndubisi & Moi, 2006) để hình thành mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc.

Nhóm biến	Mã hóa	Số biến quan sát	Nội dung đo lường	Nguồn tham khảo
Giảm giá (Price Discount)	GG1 - GG4	4	Hành vi mua khi có giảm giá, mức độ tiết kiệm chi phí, sự ưu tiên hàng giảm giá, mức độ thỏa mãn.	Chandon và cộng sự (2000)
Quà tặng khuyến mại (Gift Promotion)	QTKM1 - QTKM5	5	Hứng thú với quà tặng kèm, xu hướng chọn sản phẩm có quà, cảm nhận ưu đãi đặc biệt, sẵn sàng đổi sản phẩm, nhận thức gia tăng giá trị.	Chandon và cộng sự (2000); Nguyễn Thị Mai Trang (2018)
Tích điểm đổi quà (Loyalty Program)	TDDQ1 - TDDQ5	5	Thói quen tích điểm, động lực gia tăng khi tích điểm, thúc đẩy quay lại mua sắm, ưu tiên siêu thị có tích điểm, sự hài lòng khi nhận quà đổi.	Đinh Thị Thanh Vân (2013); Nguyễn Đình Thọ (2015)
Mã giảm giá (Coupon/Voucher)	MGG1 - MGG4	4	Cảm nhận lợi ích khi dùng voucher, xu hướng chi tiêu nhiều hơn, thói quen lưu giữ mã, nhận thức về sự quan tâm của siêu thị.	Chandon và cộng sự (2000); Syed Ali Ahmad (2012)
Mini game (Mini Game / Lucky Draw)	MG1 - MG4	4	Cảm giác thú vị khi tham gia, sẵn sàng mua để bốc thăm, không khí hào hứng mua sắm, gia tăng ghi nhớ thương hiệu Co.opmart.	Chandon và cộng sự (2000); Nguyễn Thị Mai Trang (2018)
Quyết định mua (Purchase Decision)	QDM1 - QDM3	3	Tần suất bị chi phối bởi khuyến mại, khuyến mại là lý do chính chọn mua tại Co.opmart, xu hướng mua nhiều hàng hơn.	Vidyarini Dwita & Retsi (2019)

Phương pháp nghiên cứu định lượng được triển khai thông qua các kỹ thuật thống kê chuẩn mực:

• Xác định cỡ mẫu: Thang đo sử dụng 25 biến quan sát (thang Likert 5 mức độ). Dựa theo công thức của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($N = 25 \times 5 = 125$). Dựa theo công thức hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2004), cỡ mẫu tối thiểu là $n = 8 \times 6 + 50 = 98$. Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu chính thức là $N = 201$ để đáp ứng tính đại diện và nâng cao độ chính xác của phân tích thống kê.
• Quy trình chọn mẫu: Áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn thông qua việc phát bảng hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng sau khi hoàn tất mua sắm tại Co.opmart Huế.
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 29 và Microsoft Excel để tiến hành:
  1. Thống kê mô tả mẫu (tần số, tỷ lệ, trung bình, độ lệch chuẩn, biểu đồ).
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn chấp nhận: Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện: hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$; giá trị Eigenvalue $\ge 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$).
  4. Phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính sơ bộ giữa các biến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định mức độ và chiều hướng tác động của từng hình thức khuyến mại (kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm định phần dư chuẩn hóa và giá trị Durbin-Watson).
  6. Kiểm định sự khác biệt trung bình qua kiểm định Independent Samples T-Test (đối với biến phân loại giới tính) và One-Way ANOVA kết hợp kiểm định đồng nhất phương sai Levene (đối với các nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập và trình độ học vấn) ở mức ý nghĩa kiểm định 5% ($\alpha = 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương đầu tiên của khóa luận tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết kinh điển và hiện đại về hoạt động xúc tiến bán hàng, hành vi người tiêu dùng và bối cảnh phân phối hiện đại. Tác giả phân tích rõ ràng 8 hình thức khuyến mại phổ biến trên thị trường: giảm giá trực tiếp, quà tặng đính kèm, phiếu mua hàng/voucher, cung cấp mẫu thử miễn phí, chương trình tích điểm hội viên, trò chơi rút thăm trúng thưởng, khuyến mại đa kênh số và bán hàng chớp nhoáng (Flash Sale/Giờ Vàng).

Về mặt lý thuyết, chương này diễn giải chi tiết tiến trình quyết định mua hàng 5 giai đoạn của Philip Kotler, mô hình 5 giá trị của Sheth và cộng sự, cấu trúc tâm lý AIDA và khung lợi ích thực dụng - cảm xúc của Chandon. Đồng thời, tác giả tổng hợp 5 công trình nghiên cứu tiêu biểu tại Việt Nam và 5 công trình quốc tế làm tiền đề so sánh. Chương 1 cũng phân tích thực trạng ngành bán lẻ và xu hướng khuyến mại trực tuyến bùng nổ tại Việt Nam (các đợt siêu sale 11.11, 12.12, Black Friday), chỉ ra mặt trái của tình trạng "khuyến mại ảo" ảnh hưởng tiêu cực đến lòng tin khách hàng. Cuối chương, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập đại diện cho 5 công cụ xúc tiến (Giảm giá, Quà tặng, Tích điểm, Mã giảm giá, Mini game) tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5 và thiết lập bảng mã hóa 25 biến quan sát cho các thang đo.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng của chương trình khuyến mại của siêu thị Co.opmart Huế tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng

Chương 2 trình bày bức tranh toàn cảnh về đơn vị thực tập và kết quả phân tích thực nghiệm từ bộ dữ liệu 201 mẫu khảo sát. Về mặt tổ chức, tác giả phân tích lịch sử hình thành, cơ cấu bộ máy, kết quả sản xuất kinh doanh, cơ cấu lao động và tỷ trọng doanh thu theo từng ngành hàng của Co.opmart Huế giai đoạn 2022 - 2024. Đơn vị được đánh giá qua mô hình SWOT, phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn và rà soát các kênh truyền thông khuyến mại đang áp dụng.

Về phân tích thống kê định lượng, chương này tiến hành đầy đủ các bước kiểm định dữ liệu:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng của mẫu khảo sát qua các đồ thị về tần suất mua sắm, hình thức khuyến mại thường tiếp cận và kênh thông tin.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA: Toàn bộ các biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn các điều kiện về hệ số tin cậy, KMO, mức ý nghĩa Bartlett, trị số Eigenvalue và tổng phương sai trích, không có hiện tượng biến rác vi phạm tương quan biến - tổng.
• Phân tích tương quan Pearson chứng minh các biến độc lập đều có mối quan hệ đồng biến có ý nghĩa thống kê với biến quyết định mua.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Mô hình hồi quy đạt độ phù hợp cao, kiểm định ANOVA mô hình có mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$, hệ số phóng đại phương sai VIF ở mức an toàn (không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến). Kết quả chuẩn hóa xác định hệ số Beta của các nhân tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H5.
• Kiểm định khác biệt (Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA kèm Levene’s Test): Đánh giá mức độ sai biệt trong quyết định mua sắm giữa các nhóm giới tính, nhóm tuổi, ngành nghề, học vấn và các mức thu nhập khác nhau.
• Thống kê chi tiết mức độ đánh giá trung bình của người tiêu dùng đối với từng thành phần: Giảm giá, Quà tặng khuyến mại, Tích điểm đổi quà, Mã giảm giá, Mini game và Quyết định mua sắm.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp phát triển hiệu quả các chương trình khuyến mại tại siêu thị Co.opmart đến quyết định mua sắm của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Dựa trên kết quả định lượng thu được ở chương 2, chương 3 đề xuất định hướng phát triển tổng thể hoạt động xúc tiến của siêu thị Co.opmart Huế nhằm thích ứng với hành vi tiêu dùng mới của người dân đô thị Huế. Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Cá nhân hóa chương trình khuyến mại: Phân khúc dữ liệu người mua để thiết kế các gói ưu đãi riêng biệt cho từng nhóm đối tượng; đặc biệt chú trọng thiết kế các gói quyền lợi hấp dẫn cho học sinh, sinh viên và người có thu nhập trung bình.
2. Nâng cao giá trị và chất lượng quà tặng kèm: Do quà tặng là nhân tố tác động mạnh nhất, siêu thị cần lựa chọn các mặt hàng quà tặng thiết thực, có tính hữu dụng cao trong sinh hoạt gia đình, đảm bảo chất lượng và tính thẩm mỹ thay vì sử dụng các vật phẩm có giá trị thấp.
3. Đẩy mạnh các kênh truyền thông số và đa kênh (Omnichannel): Nâng cấp trải nghiệm ứng dụng Co.opmart, tích hợp phát hành mã giảm giá cá nhân hóa qua app, tin nhắn Zalo/SMS và tối ưu hóa nội dung thông báo ưu đãi trên mạng xã hội nhằm tăng khả năng tiếp cận khách hàng trẻ.
4. Cải tiến cơ chế tích điểm đổi quà và đa dạng hóa mini game: Đơn giản hóa thủ tục quy đổi điểm thưởng, thiết kế tỷ lệ tích lũy linh hoạt và tổ chức các trò chơi trúng thưởng tương tác tại điểm bán hoặc trên nền tảng số tạo không khí mua sắm hào hứng.
5. Thường xuyên khảo sát, đo lường phản hồi: Xây dựng quy trình tiếp nhận ý kiến khách hàng định kỳ tại quầy dịch vụ và kênh trực tuyến để kịp thời điều chỉnh danh mục hàng hóa khuyến mại, tránh lãng phí ngân sách tiếp thị vào các chương trình kém hiệu quả.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể và đóng góp thực tiễn cho hoạt động quản trị bán lẻ:

• Kết quả kiểm định mô hình: Dữ liệu khảo sát từ 201 người tiêu dùng tại TP. Huế khẳng định các công cụ khuyến mại gồm Quà tặng khuyến mại, Giảm giá, Tích điểm đổi quà, Mã giảm giá và Mini game - bốc thăm trúng thưởng đều có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của khách hàng.
• Thứ tự mức độ tác động: Phân tích hồi quy chuẩn hóa chỉ ra rằng biến Quà tặng khuyến mại là yếu tố có hệ số tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Điều này phản ánh rõ nét đặc trưng tâm lý của người tiêu dùng địa phương: ưa chuộng các lợi ích hiện hữu mang tính cảm xúc và cảm nhận được sự gia tăng giá trị tức thời của giỏ hàng.
• Kết quả kiểm định nhân khẩu học: Các phép kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ nhạy cảm và phản ứng với các chương trình khuyến mại giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập; trong đó nhóm khách hàng trẻ tuổi và người có mức thu nhập trung bình - thấp thể hiện mức độ nhạy bén cao hơn đối với các chính sách giảm giá và quà tặng.
• Hệ thống giải pháp đề xuất: Khóa luận cung cấp hệ thống 5 nhóm giải pháp có tính khả thi cao, bao gồm: cá nhân hóa ưu đãi, nâng cấp giá trị quà tặng, chuyển đổi số kênh truyền thông, tối ưu hóa chương trình khách hàng thân thiết và thiết lập cơ chế đo lường phản hồi khách hàng định kỳ.
• Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận làm giàu thêm cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng tại thị trường bán lẻ khu vực miền Trung – địa bàn có những đặc trưng văn hóa tiêu dùng thận trọng và cân nhắc kỹ lưỡng về giá trị. Đồng thời, nghiên cứu khắc phục được khoảng trống khi trước đây hệ thống Co.opmart Huế chưa có công trình nào đánh giá định lượng chuyên sâu về tác động của xúc tiến bán hàng đến hành vi mua của khách hàng trẻ và người tiêu dùng nội đô.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:

• Hạn chế về thời gian và tính mùa vụ: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian giới hạn gần 4 tháng (từ ngày 18/11/2023 đến 09/03/2024). Khoảng thời gian này trùng với dịp mua sắm cao điểm Tết Nguyên Đán và sau Tết, do đó các phản ứng mua sắm có thể chịu tác động đột biến bởi yếu tố thời vụ, chưa phản ánh toàn diện chu kỳ tiêu dùng bình thường trong cả năm.
• Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu được giới hạn khảo sát trực tiếp tại một đơn vị duy nhất là siêu thị Co.opmart Huế với quy mô mẫu 201 quan sát. Đối tượng khảo sát tập trung chủ yếu vào khách mua tại quầy và sinh viên, chưa bao quát được nhóm khách hàng tại các vùng ven đô thị hoặc người tiêu dùng thuần túy mua sắm qua kênh trực tuyến.
• Nguồn lực nghiên cứu: Khóa luận được thực hiện bởi sinh viên trong khuôn khổ thực tập tốt nghiệp, do đó còn hạn chế nhất định về nguồn lực tài chính, thời gian và kinh nghiệm thực tiễn trong công tác điều tra thị trường diện rộng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể phát triển theo các chiều hướng:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và kéo dài thời gian thu thập dữ liệu qua nhiều chu kỳ kinh doanh khác nhau để triệt tiêu ảnh hưởng mùa vụ.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh đối chiếu giữa Co.opmart với các chuỗi siêu thị và đại siêu thị khác trên cùng địa bàn TP. Huế (như GO!, WinMart).
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết như chất lượng dịch vụ khách hàng, uy tín thương hiệu hoặc trải nghiệm mua sắm trực tuyến vào mô hình phân tích.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tư liệu có giá trị tham khảo cụ thể cho hai nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên và nhà nghiên cứu: Tài liệu cung cấp một khung tham chiếu chuẩn mực cho sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và xúc tiến bán hàng. Điểm đáng tham khảo nhất là bảng mã hóa 25 biến quan sát được xây dựng chặt chẽ từ các thang đo quốc tế và quy trình 11 bước phân tích định lượng trên phần mềm SPSS từ kiểm định độ tin cậy, phân tích EFA, tương quan, hồi quy đến kiểm định Levene, T-Test và ANOVA.
• Đối với ban quản lý siêu thị và doanh nghiệp bán lẻ: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực chứng hữu ích cho Ban Giám đốc và phòng Marketing của siêu thị Co.opmart Huế nói riêng cũng như các nhà bán lẻ tại khu vực miền Trung nói chung. Các phát hiện về sự vượt trội của nhân tố "Quà tặng khuyến mại" và sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học là căn cứ khoa học trực tiếp để doanh nghiệp phân bổ ngân sách xúc tiến hợp lý, tránh lãng phí vào các hình thức giảm giá dàn trải không đem lại hiệu quả chuyển đổi đơn hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận khảo sát bao nhiêu khách hàng và tập trung vào nhóm đối tượng nào?
Nghiên cứu tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 201 khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm khuyến mại tại siêu thị Co.opmart Huế. Đối tượng khảo sát tập trung vào hai nhóm khách hàng chính: khách hàng thường xuyên của siêu thị và nhóm sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành phố Huế.

2. Yếu tố khuyến mại nào có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng trong nghiên cứu?
Kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận chỉ ra rằng yếu tố "Quà tặng khuyến mại" (Gift Promotion) có hệ số tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế, vượt trên các hình thức giảm giá trực tiếp hay mã giảm giá.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những biến độc lập nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập: (1) Giảm giá (4 biến quan sát), (2) Quà tặng khuyến mại (5 biến quan sát), (3) Tích điểm đổi quà (5 biến quan sát), (4) Mã giảm giá (4 biến quan sát), (5) Mini game (4 biến quan sát); và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua sắm (3 biến quan sát). Toàn bộ mô hình sử dụng 25 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ.

4. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp của khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh, lao động và cơ cấu ngành hàng của siêu thị Co.opmart Huế được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2022 đến 2024. Dữ liệu sơ cấp được tác giả điều tra trực tiếp thông qua bảng hỏi trong gần 4 tháng, từ ngày 18/11/2023 đến ngày 09/03/2024.

5. Những phương pháp thống kê nào đã được tác giả sử dụng trên phần mềm SPSS?
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 29 để thực hiện: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm tra VIF và ANOVA), cùng các kiểm định so sánh trung bình gồm Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA (kèm kiểm định phương sai đồng nhất Levene).

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Nguyễn Thị Minh Thư đã hệ thống hóa chặt chẽ cơ sở lý thuyết về xúc tiến bán hàng và giải quyết thành công bài toán đo lường tác động của các chương trình khuyến mại đến quyết định mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Bằng phương pháp định lượng thực nghiệm với cỡ mẫu 201 quan sát, nghiên cứu xác nhận ảnh hưởng tích cực của các hình thức khuyến mại, trong đó khẳng định quà tặng khuyến mại là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến hành vi mua. Các giải pháp đề xuất về cá nhân hóa ưu đãi, nâng cấp quà tặng và số hóa kênh truyền thông cung cấp luận cứ thực tiễn quan trọng giúp Co.opmart Huế hoàn thiện chiến lược marketing bán lẻ trên địa bàn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài: Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường không ngừng phát triển, cùng với sự hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới, ngành bán lẻ tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Theo báo cáo của Bộ Công Thương năm 2024, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tại Việt Nam đạt khoảng 6,2 triệu tỷ đồng, tăng 9,6% so với năm trước. Hàng loạt hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng tiện lợi liên tục mở rộng quy mô, đặc biệt tại các đô thị và thành phố lớn, trong đó có thành phố Huế.

Các doanh nghiệp bán lẻ, nếu muốn tồn tại và phát triển bền vững, cần không ngừng đổi mới phương thức kinh doanh, đồng thời xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Một trong những công cụ được sử dụng phổ biến và đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing hiện nay là chương trình khuyến mại. Theo khảo sát của Vietnam Report (2023), có đến 72% người tiêu dùng tại Việt Nam cho biết họ bị thu hút và quyết định mua hàng nhờ các chương trình khuyến mại hấp dẫn. Đây không chỉ là cách để thúc đẩy tiêu dùng trong ngắn hạn mà còn là một phương thức tạo dựng mối quan hệ với khách hàng, kích thích hành vi mua sắm lặp lại và nâng cao độ nhận diện thương hiệu.

Tuy nhiên, mức độ hiệu quả của các chương trình này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có đặc điểm và hành vi của từng nhóm đối tượng khách hàng. Tại thành phố Huế – một đô thị loại I, đang từng bước chuyển mình theo xu hướng tiêu dùng hiện đại – các siêu thị như Co.opmart Huế đã trở thành địa điểm mua sắm quen thuộc của nhiều người dân. Với phương châm “Hàng hóa chất lượng – Giá cả phải chăng – Phục vụ tận tâm”, Co.opmart Huế thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mại đa dạng như: giảm giá theo tuần, tặng quà theo hóa đơn, nhân đôi điểm thưởng, hoặc khuyến mại vào dịp lễ – tết. Tuy nhiên, thực tế ghi nhận có nhiều thời điểm chương trình khuyến mại diễn ra rầm rộ nhưng mức độ hưởng ứng của khách hàng lại không tương xứng.

Điều này đặt ra câu hỏi: Liệu hoạt động khuyến mại tại Co.opmart Huế đã thực sự đúng định hướng và hiệu quả trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng hay chưa? SVTH: Nguyễn Thị Minh Thư 1 KHÓA LUẬN CUỐI KHOÁ GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Mặt khác, hành vi tiêu dùng hiện nay đang thay đổi nhanh chóng: người tiêu dùng ngày càng thận trọng hơn trong chi tiêu, tìm kiếm lợi ích rõ ràng từ mỗi lần mua sắm, và dễ bị ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận từ các chương trình ưu đãi. Theo một khảo sát của Q&Me năm 2023, có đến 78% người tiêu dùng tại Việt Nam cho biết họ sẵn sàng thay đổi điểm mua sắm nếu nơi khác có chương trình khuyến mại tốt hơn. Điều này cho thấy mức độ cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ không còn nằm ở sản phẩm, mà nằm ở khả năng tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng thông qua hoạt động khuyến mại hiệu quả và đúng thời điểm.

Chính vì thế, để thu hút và giữ chân nhóm khách hàng này, các doanh nghiệp bán lẻ – trong đó có Co.opmart Huế – cần hiểu rõ mức độ và cách thức tác động của các chương trình khuyến mại đến quyết định mua sắm của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.